INTRODUZIONE
Il presente lavoro nasce dalla volontà di legare il percorso dei miei studi a una grande
passione personale ed emozionale nei confronti delle moto. In particolare, l’obiettivo
dell’analisi è rivolto all’approfondimento delle strategie di marketing e di branding,
nonché d’internazionalizzazione alla base del successo di un’azienda simbolo del
motociclismo italiano: Ducati Motor Holding.
Alla luce dell’evoluzione dell’approccio delle aziende al mercato e dei cambiamenti
avvenuti nel comportamento di acquisto e di consumo del consumatore odierno, negli
ultimi anni si sta assistendo a un’evoluzione del rapporto tra impresa e cliente. La realtà
che ne emerge porta a riesaminare il tradizionale sistema della creazione del valore
fondato sulla centricità dell’impresa. Pertanto si cerca una nuova risposta basata sulla
centricità della co-creazione del valore partendo dai cambiamenti intervenuti nel ruolo
giocato dal consumatore: attivo, partecipativo, collaborativo, competente, informato,
parte integrante di una comunità. Questi cambiamenti, infatti, derivano principalmente
dall’attuale contesto ambientale, caratterizzato dalla globalizzazione dei mercati e dallo
sviluppo crescente delle ICT (internet soprattutto) che hanno permesso l’interazione del
consumatore sia con le imprese sia con altri consumatori. Per le imprese diventa
importante considerare i clienti dei validi interlocutori, coinvolgendoli in modo più
profondo in tutto il processo di creazione del valore. L’esperienza nei processi di
consumo, e quanto la determina, costituisce una nuova esigenza dei clienti nei contesti
economici moderni e una nuova leva di competizione delle imprese poiché rappresenta
il driver del processo di creazione di valore. D’altronde, il consumatore post-moderno di
beni voluttuari non ricerca più prodotti e servizi in base alle loro caratteristiche
funzionali ma ricerca quei prodotti capaci di emozionarlo, di coinvolgerlo, di
appassionarlo, che possano fargli stabilire un legame non solo con l’impresa che li
produce, ma soprattutto con altri consumatori che come lui ricerca la condivisione
dell’esperienza di consumo. In uno scenario così delineato, compito delle imprese sarà
di proporre un’offerta che si basi sul coinvolgimento emotivo del consumatore tale da
generare un attaccamento verso i loro prodotti, ma soprattutto sui valori emozionali che
questi ultimi trasmettono. In questo processo il brand acquisisce un’importanza
4
strategica. Se correttamente valorizzato attraverso opportune politiche di branding,
diventa una sorta di ponte, di legame emotivo tra i consumatori e l’esperienza creata
dall’impresa, poiché riesce a emozionare i consumatori e ad accrescere la loro
identificazione con la marca, coinvolgendoli nella fruizione dei valori che essa stessa
incarna. La creazione di un brand forte a livello globale servirà come struttura generale
per l’insieme dei processi in grado di generare valore per il cliente e, nel tempo, di
sostenere l’immagine di marca e la fedeltà di consumatori appassionati. La realtà del
brand di fatto, sarà vissuta e condivisa con altri che non si conoscono e appartiene a
tutti coloro che in essa si riconoscono.
Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale composta da imprese produttive
di grandi dimensioni, con elevate risorse finanziarie ed estremamente esperte, che
dominano il mercato con prodotti standardizzati, una strategia efficace per le imprese
italiane sarà quella di consolidare un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di
mercato, soprattutto nei segmenti a più alto valore aggiunto, puntando sulla qualità dei
prodotti, sulla loro unicità e sulla forza del brand. Il brand diventa il fulcro delle
strategie di differenziazione dalla concorrenza in quanto l’impresa titolare di un brand
di successo sarà in grado di poter vendere i propri prodotti/servizi su un’ampia base di
mercato e anche di beneficiare di un premium price grazie alla capacità del suo brand di
garantire differenziazione e affidabilità.
Dal punto di vista metodologico, il lavoro ha comportato quindi un’analisi della
letteratura sui comportamenti d’acquisto e sul ruolo del brand nell’ambito delle
strategie di internazionalizzazione, seguita dall’approfondimento del caso Ducati e in
particolare del percorso che va dalla valorizzazione del brand allo sviluppo del concetto
di marketing tribale. Lo svolgimento del caso è avvenuto con l’acquisizione di fonti
secondarie e con il ricorso a fonti primarie, grazie all’intervista con la Dott.ssa Stefania
Indirli, CRM manager di Ducati.
Il lavoro è strutturato in due parti.
Nella prima parte, suddivisa in tre capitoli, sarà delineato il quadro teorico di
riferimento, i concetti e le teorie di base trattati in letteratura e rappresentanti la chiave
di lettura utilizzata nell’analisi del caso Ducati.
Nel primo capitolo, illustrerò i modelli teorici su cui si fonda l’analisi del
comportamento del consumatore. Nello specifico, mi soffermerò sui modelli
5
esperenziali poiché riconoscono l’importanza di aspetti del consumo quali le emozioni,
il simbolismo, la natura affettiva, razionale e d’azione e il desiderio di divertimento e di
piacere nonché il ruolo del consumatore, oltre che nell’atto di acquisto, anche e
soprattutto nell’uso del prodotto e nella scelta del brand che gli consentirà di costruirsi
l’esperienza. Discuterò su quelle che saranno le nuove sfide per l’impresa alla luce dei
cambiamenti in atto, facendo quindi emergere la transizione da una logica centrata sui
beni, basata sulle risorse tangibili, a una logica centrata sul servizio, basata invece sulle
risorse intangibili, la co-creazione di valore e alla propensione e al mantenimento delle
relazioni.
Nel secondo capitolo analizzerò le modalità con cui l’impresa, in un’ottica strategica,
deve gestire il brand per costruirne, incrementarne e sostenerne il valore nel tempo in
modo da poter diventare un brand di successo a livello internazionale. Il capitolo poi si
concentrerà soprattutto sulla strategia di marketing tribale in quanto mi consentirà di
dimostrare il “valore di legame” di un prodotto, di un servizio, di una marca, di un
luogo facendoli diventare supporti della ricerca di legami e di aggregazione neotribale.
In un approccio di marketing tribale è necessario sviluppare un’effettiva tribù, anche se
non di grande dimensione, che serva da prova alla comunicazione aziendale per far
risaltare il valore di legame della sua offerta. L’elemento cardine di questo particolare
approccio al marketing consiste nello spostamento dell’attenzione dal consumatore,
inteso come singolo individuo target, al gruppo/tribù che diventa così soggetto centrale
delle strategie di marketing.
Il terzo capitolo si aprirà con una breve dissertazione sul tema della globalizzazione, in
quanto sarà utile per comprendere i motivi che spingono un’impresa a intraprendere una
strategia d’internazionalizzazione. In seguito, individuerò le diverse modalità di
ingresso in un mercato estero e i criteri di scelta che utilizzerà l’impresa, dato che si
tratta di una decisione critica, sia per l’investimento in termini di risorse sia per le
implicazioni gestionali che ne derivano. Si vedrà poi come negli ultimi anni stanno
acquistando maggiore importanza gli accordi di collaborazione interaziendali, perché
rappresentano la risposta dell’impresa ai cambiamenti avvenuti nell’attuale contesto
competitivo, caratterizzato da incertezza, complessità e instabilità. A conclusione di
questa parte, si discuterà sul fenomeno emergente dei Paesi appartenenti ai BRIC
(Brasile, Russia, India, Cina) e le caratteristiche che hanno permesso a questi paesi di
6
affacciarsi sullo scenario competitivo mondiale, nonché spiegare la loro importanza per
le imprese italiane e dei paesi avanzati.
La seconda parte del mio lavoro, costituita dal quarto capitolo, vuole essere
un’applicazione delle deduzioni teoriche descritte nella prima parte, per indagare
sull’interpretazione proposta in chiave strategica del successo e l’affermazione di Ducati
sul piano internazionale grazie allo sviluppo e alla valorizzazione del proprio brand.
L’obiettivo della mia analisi sarà di ricercare, attraverso l’ausilio della letteratura
economica in auge, le strategie che hanno permesso a una “piccola” azienda come
Ducati di poter diventare uno dei più famosi brand globali, facendosi posto tra i grandi
colossi nipponici che dominano da tempo lo scenario competitivo mondiale. Grazie alla
gentile disponibilità della Dott.ssa Stefania Indirli, manager che si occupa del CRM in
Ducati, ho potuto approfondire gli aspetti rilevanti di queste strategie e il ruolo che
hanno avuto nella crescita e nello sviluppo internazionale di Ducati, permettendomi così
di integrare una cospicua documentazione bibliografica a riguardo, sottolineando la
volontà di ottenere un riscontro concreto a ipotesi derivate dallo studio di modelli
teorici.
Le conferenze a cui ho partecipato, quali la “Trasversalità e contaminazione del lusso.
L’equilibrio tra razionalità e creatività” e “International marketing in luxury goods”,
mi hanno permesso di avere una visuale più ampia degli argomenti trattati, in particolare
di effettuare confronti e approfondimenti sulla base delle strategie adottate in differenti
business.
7
CAPITOLO 1
STUDI DI CONSUMER BEHAVIOUR E NUOVA CENTRALITÀ DEL
CLIENTE NELLA CREAZIONE DEL VALORE
1.1 Il consumatore e i modelli di comportamento di acquisto e di consumo
Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai
consumatori finali che acquistano beni e servizi per il proprio consumo personale.
Nel corso degli anni, gli studiosi di marketing hanno sviluppato diversi modelli per
l’analisi del comportamento di acquisto e di consumo in modo da avere una conoscenza
delle determinanti cognitive e comportamentali dei processi che lo determinano,
fornendo alle imprese un valido strumento per la creazione di valore per i clienti
(Cantone 1996; Wayland, Cole, 1997; Valdani, Busacca, 2000; Valdani, 2000;
Costabile 2001), presupposto per la creazione di valore economico (Guatri, 1991;
Copeland, Koller, Murrin, 1991; Bennett Stewart III, 1998; Guatri, Sicca, 2002).
Diverse discipline delle scienze sociali, tra cui l’economia, la psicologia e la sociologia
hanno contribuito alla spiegazione del comportamento di acquisto, anche se non danno
vita ad un filone teorico unico, ma rimangono pur sempre un riferimento fondamentale
per la conoscenza delle problematiche sulla quale la dottrina in materia può tracciare
una teoria del comportamento del consumatore.
Alcuni cambiamenti significativi per la loro incidenza sia nei comportamenti di
consumo degli individui, sia nelle decisioni strategiche delle imprese, hanno aumentato
la rilevanza della complessità dello scenario competitivo. Fra questi cambiamenti si
possono ricordare:
- Il passaggio progressivo da un ambiente relativamente stabile a un contesto che
presenta condizioni di accentuata dinamicità e turbolenza;
- L’articolazione dell’ambiente in un’ampia varietà di dimensioni differenti che si
intrecciano e si influenzano in modo reciproco;
- L’intenso sviluppo scientifico e tecnologico, soprattutto l’avvento di internet
- La mondializzazione dei problemi.
Così come cambia l’ambiente competitivo, anche i mercati si presentano diversamente
rispetto all’impostazione avuta negli anni ottanta. I mercati sono caratterizzati da
8
differenti elementi, come l’eccesso di capacità produttiva, la possibilità per ogni
individuo di avere un prodotto che risponda esattamente ai suoi bisogni specifici
derivante dalla personalizzazione dell’offerta delle imprese, l’adozione da parte di esse
di imponenti strategie di globalizzazione. Il consumatore si trova davanti a una
situazione che genera nei suoi confronti significativi cambiamenti nei comportamenti di
consumo: il consumatore diventa più esigente e selettivo, più imprevedibile, le sue
azioni si discostano da schemi rigidi di comportamento derivanti dalle caratteristiche
demografiche e dagli stili di vita.
1
Seguendo l’impostazione dei due studiosi Dalli e Romani, sono tre i modelli teorici su
cui si fonda l’analisi del comportamento del consumatore: i modelli comportamentali e i
modelli cognitivi, che riguardano il comportamento di acquisto e i modelli esperenziali,
che invece fanno riferimento al comportamento di consumo.
1.1.1 I modelli comportamentali
I modelli comportamentali (tra gli al., Nicosia, 1966; Howard, Shet, 1969; Kotler, 1991;
Rice, 1993; Engel, Blackwell, Miniare, 1995), anche se con diverse impostazioni e gradi
di approfondimento su aspetti specifici (stimoli, variabili di influenza del processo di
acquisto, valutazione delle informazioni, processo decisionale, ruoli di acquisto) si
fondano sull’assunto che il consumatore sia parte del contesto ambientale, dal quale
riceve stimoli per assumere conseguenti comportamenti decisionali di acquisto. Gli
stimoli esterni possono comprendere elementi di marketing e sono rappresentati dalle
quattro P: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione; e altri stimoli che sono
formati dalle forze e dagli eventi presenti nell’ambiente in cui è inserito l’individuo,
quali la situazione economica, la tecnologia, la sfera politica e quella culturale. Tutti
questi stimoli entrano nella scatola nera dell’acquirente, dove vengono trasformati in
una serie di risposte osservabili, come la scelta del prodotto, della marca, del
rivenditore, il tempo e l’ammontare dell’acquisto. Ciò che l’impresa desidera
comprendere è il modo in cui gli stimoli vengono trasformati in risposte all’interno della
“black box”, che si può considerare formata da due parti: le caratteristiche individuali,
che influenzano le modalità di reazione agli stimoli e il tipo di processo decisionale, che
1
Dalli D., Romani S.,(2003), Il comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni di marketing, FrancoAngeli,
Milano.
9
può avere impatto sul comportamento di acquisto. Tuttavia, tale approccio di analisi
non dà rilevanza, anzi ne nega l’esistenza, ai processi elaborativi e cognitivi
dell’individuo. Tale fondamento teorico, dunque, pur ammettendo che il consumatore
attiva una “risposta” (R) ogni qual volta è sottoposto a uno “stimolo” esterno (S), non
ricerca una spiegazione, il nesso cognitivo, tra l’antecedente (lo stimolo esterno) e la
conseguenza (risposta del consumatore). Questi modelli S-R, dunque, considerando il
consumatore come una black box (Kotler, 1991) si concentrano, in particolare, sulle
influenze dell’ambiente, sugli elementi costituenti il sistema cognitivo del consumatore,
piuttosto che sulla spiegazione dei processi attraverso cui avviene la trasformazione
degli stimoli esterni in modelli di comportamento di acquisto e di consumo da parte del
consumatore. L’analisi vede il consumatore come un decisore razionale, ed è finalizzata
all’individuazione dei percorsi e delle fasi attraverso cui egli assume le decisioni, il
raggiungimento delle proprie finalità e la risoluzione dei propri problemi, anche
attraverso il suo particolare modo di interpretare e utilizzare le informazioni. In
2
letteratura sono state individuate cinque fasi che descrivono il processo di acquisto del
consumatore:
- Ricognizione del problema;
- Ricerca delle informazioni necessarie per la risoluzione del problema;
- La valutazione delle alternative utili per la risoluzione del problema;
- Acquisto (dell’alternativa ritenuta migliore per la risoluzione del problema);
- Valutazione post-acquisto dell’alternativa selezionata e acquistata.
Seguendo la logica di questa prospettiva, si riteneva che il processo attraverso il quale i
consumatori effettuavano le loro scelte fosse basato esclusivamente sulle valutazioni
razionali e fondasse il proprio valore aggiunto sull’utilità media ponderata dei diversi
attributi che caratterizzavano il bene. Il focus delle aziende era “sulle caratteristiche che
3
integrano la funzione di base del prodotto” e sui benefici, derivanti dalla performance
che i consumatori si aspettano di ricevere. Il posizionamento dell’impresa sul mercato
era in base al beneficio soddisfatto o alle funzionalità offerte rispetto ai concorrenti,
nell’ottica di “features and benefits” (F&B) che indebolisce il rapporto tra impresa e
clienti perché basata sugli attributi hard del prodotto.
2
Horward e Sheth (1969), Nicosia (1966), Miniard (1986), Bettman (1989), Kotler (1991).
3
Kotler P., Scott W.J., (1992), Marketing Management, ed. Petrini Editore e Prentice-Hall International, Torino.
10
1.1.2 I modelli cognitivi
I modelli cognitivi approfondiscono i processi elaborativi delle informazioni dei
consumatori al fine di capire il comportamento di acquisto degli stessi. Presuppongono
che il consumatore, in quanto “elemento dell’ambiente”, riceve stimoli esterni che
elabora attraverso strutture e schemi mentali al fine di assumere le proprie decisioni di
4
acquisto. Secondo l’impostazione di Bettman, l’analisi del comportamento deve partire
dall’identificazione dei differenti ruoli che il consumatore può assumere in quanto
5
soggetto, cioè nelle vesti di individuo-decisore, appunto come elemento dell’ambiente.
A differenza dei modelli comportamentali, gli approcci cognitivi cercano di interpretare
i processi che si svolgono nella black box del consumatore una volta che questa sia stata
“attivata” da stimoli ambientali esterni. Il consumatore, pertanto, non è visto come un
semplice “meccanismo”, ricettore passivo di stimoli esterni, a cui reagisce secondo
processi non spiegati dai teorici dell’approccio comportamentale. Egli invece è un
soggetto attivo nel contesto ambientale, ricerca informazioni, interpretandole secondo
un proprio processo cognitivo e percettivo, e allo stesso tempo fornisce stimoli e
informazioni al contesto di riferimento in cui vive, cioè ad altri soggetti, ossia imprese e
altri consumatori. Il consumatore quindi reagisce agli stimoli esterni secondo un
“comportamento” che ha ragioni economiche, psicosociali ed esperenziali, di cui si
possono tracciare i nessi di causalità. Concepire il consumatore come elemento
dell’ambiente significa dare valore ai soggetti, alle forze e agli stimoli esterni che
influenzano il processo decisionale del consumatore, ovvero il suo comportamento di
acquisto e di consumo.
1.1.3 I modelli esperenziali
I modelli esperenziali, infine, si distinguono dai precedenti approcci poiché enfatizzano
la visione esperienziale del comportamento del consumatore. Questi modelli si basano
su alcuni assunti di fondo: il consumatore non è né un semplice “meccanismo” né un
mero “risolutore di problemi” ma agisce guidato dai propri stati emozionali che sono le
basi motivazionali del processo di acquisto e di consumo.
4
Bettman J.R. (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, Addison Wesley.
5
Bettman J.R., (1979), Memory Factors in Consumer Choice: a Review, Journal of Marketing, Vol.43, Spring.
11
Attraverso l’approccio del marketing relazionale, il focus si sposta verso una concezione
del mercato guidata dal cliente con la costruzione del meta modello “customer value ed
experential focus” e crea un’evoluzione del contesto di acquisto e di consumo. La
visione esperienziale supera i limiti dei due modelli precedenti, sia quello
comportamentale che quello cognitivo in quanto:
- Il modello comportamentale aveva un’elevata eterogeneità di assunti ed era più
una serie di evidenze empiriche contro l’approccio cognitivo piuttosto che una
visione alternativa dello stesso.
- Il modello cognitivo invece assumeva una razionalità, un distacco emotivo e un
utilitarismo che contrastava con l’evidenza del mercato e altre teorie emergenti.
Grazie al modello esperienziale si comincia a considerare aspetti del consumo fino a
quei momenti ignorati, come l’importanza delle emozioni e del simbolismo, la natura
affettiva, razionale e d’azione e il desiderio di divertimento e di piacere, il ruolo del
consumatore oltre che nell’atto di acquisto, anche e soprattutto nell’uso del prodotto e
6
nella scelta del brand.
Solomon (2004) infatti, ha evidenziato come il consumo di prodotti e servizi è sempre
più connesso ai “significati” degli stessi piuttosto che ai benefici funzionali, che nelle
7
economie moderne sono assunti come un dato. Il consumo dei prodotti e servizi, infatti,
è: esperienza (per le emozioni e il piacere che è sono in grado di produrre), integrazione
(sociale), legame (verso qualcuno e/o qualcosa), commedia (partecipazione ad
un’esperienza comune con altri, condivisione di un’identità).
In questa prospettiva i beni e i servizi devono essere capaci di generare sensazioni
emotive ed esperenziali nel consumatore, in grado quindi di influenzare i suoi processi
di acquisto. Queste sensazioni, nelle economie moderne ed in contesti ipercompetitivi e
di consumo evoluti, sono determinate, in particolar modo, dalle componenti simboliche,
intangibili, psicosociali e valoriali dei sistemi di offerta, piuttosto che da quelle tecnico-
8
funzionali e tangibili.
6
Addis M., Holbrook M.B., (2001), On the Conceptual Link Between Mass Customization and Experiential
Consumption: An Explosion of Subjectivity, Journal of Consumer Behaviour, n.1
7
Solomon M.R., (2004), Consumer behavior, buying, having, and being, 6° ed., Pearson, Prentice Hall, New Jersey.
8
Cantone L., Risitano M., (2005), Le Relazioni tra il Comportamento di Acquisto del Consumatore e le Basi
Cognitive del Valore di Marca, paper presentato al IV Congresso internazionale “Le tendenze del marketing”, Parigi,
21-25 gennaio 2005.
12
1.1.4 Evoluzione e ruolo attuale della segmentazione del mercato
I profondi cambiamenti che hanno investito gli ultimi anni le caratteristiche del
consumatore e quelli che hanno caratterizzato l’ambiente di riferimento delle imprese,
hanno posto l’esigenza di nuovi concetti di segmentazione del mercato, poiché i criteri
tradizionali usati in precedenza hanno perso la loro capacità di raggruppare i clienti in
categorie comportamentali omogenee. Un contributo a tale impostazione si può far
risalire alla Teoria Postmoderna, che riconosce all’individuo il diritto alla diversità, alla
mutevolezza e all’unicità e propone il passaggio dal concetto di segmentazione a quello
9
di frammentazione, o rottura dei singoli segmenti in frammenti. Emerge il concetto di
frammentazione, che parte dal presupposto che ogni soggetto umano, nella nuova
società, si trova a interagire con una moltitudine di ambienti e di situazioni che lo
portano a manifestare identità diverse e apparentemente incompatibili. Le scelte di
consumo sono sempre più caratterizzate dal valore che il consumatore può trarne in
termini di benessere e di felicità e dall’immagine che quel determinato oggetto è in
grado di comunicare.
Abbandonando la visione tradizionale che lega il consumo alla soddisfazione di un
bisogno, si prende in considerazione la segmentazione che lega il comportamento di
10
consumo al contesto specifico in cui lo stesso si manifesta, il consumo diventa una
pratica contestuale. Si può quindi costatare che la segmentazione non può più basarsi
sull’analisi dei bisogni, ma deve ricollocarsi in un’ottica tale da individuare l’immagine
e l’esperienza che un prodotto o servizio genera nel consumatore.
Facendo riferimento ai modelli di consumer behaviour descritti in precedenza, infatti, si
può notare come nel momento in cui l’impresa sceglie uno specifico criterio di
segmentazione per ripartire il mercato sulla base di categorie omogenee, essa tende a
riferirsi ai modelli comportamentali. L’impresa parte dal presupposto che il
consumatore sia parte del contesto ambientale da cui riceve gli stimoli per assumere
determinati comportamenti decisionali di acquisto. Come si è visto, il modello, anche se
ammette che il consumatore risponde allo stimolo dato dall’ambiente, non ricerca però
il nesso esistente tra lo stimolo esterno e la conseguente risposta del consumatore,
quindi non spiega il processo che determina la trasformazione in modelli di
9
Firat A.F., Schultz C.J., 1997, From Segmentation To Fragmentation, European Journal Of Marketing, N.31.
10
Romano D., (2000), Forme di Consumo e Stili di Vita, Micro & Macro Marketing, N.3.
13
11
comportamento di acquisto da parte del consumatore. Utilizzando i modelli
comportamentali, l’ambiente in cui è immerso il consumatore, rappresenta un
complesso di oggetti condivisi da un’ampia comunità di individui-osservatori ma
indipendente dalla percezione che si può ricondurre nel singolo consumatore,
l’ambiente di conseguenza è oggettivamente dato.
Considerando invece i modelli cognitivi, il consumatore, in quanto parte dell’ambiente,
riceve stimoli esterni a cui reagisce attivamente attraverso l’interpretazione delle
informazioni secondo un suo processo percettivo e cognitivo. Gli individui attribuiscono
un determinato significato che è diverso nelle varie situazioni in cui essi devono
12
assumere le decisioni. L’ambiente che si osserva è quindi soggettivo perché prende
forma sulla base delle caratteristiche cognitive e percettive di ciascun individuo.
1.2 Evoluzione del contesto di acquisto e di consumo: l’esperienza
L’esperienza nei processi di consumo, e quanto la determina, costituisce una nuova
esigenza dei clienti nei contesti economici moderni e una nuova leva di competizione
delle imprese, industriali e di servizi in genere.
Come evidenziato da Pine e Gilmore (2000):
“Le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai
servizi come i servizi lo sono dai prodotti e i prodotti lo sono dalle
commodity, ma finora largamente non riconosciute come tali. Quando
una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività
intangibili fatte per contorno. Ma quando acquista un’esperienza,
essa paga per spendere il suo tempo nel fruire di una serie di eventi
memorabili che l’impresa organizza come in uno spettacolo teatrale,
per impiegarlo in modo diretto”.
Il semplice miglioramento del rapporto qualità prezzo non basta più e il sistema di
offerta deve poter fornire ai propri clienti “esperienze, ossia eventi che coinvolgono gli
13
individui in maniera personale e degna di essere ricordata”.
11
Dalli D., Romano S., (2003), Il Comportamento del Consumatore. Teoria e Applicazione di Marketing, Franco
Angeli, Milano.
12
Bettman J.R., 1979, An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, Addison Wesley.
13
Pine II J.B., Gilmore H, (2000), L’economia delle esperienze, ETASLIBRI, Milano.
14
14
Il ruolo del consumatore è cambiato: ora è meglio informato, più preparato e più
sofisticato nel suo processo di scelta. I consumatori sono in grado di capire le diverse
opzioni offerte nel mercato secondo le proprie occasioni d’uso. Hanno raggiunto
l’abilità di fare scelte consapevoli e di avere un determinato potere contrattuale nelle
diverse negoziazioni che coinvolgono diversi venditori.
L’analisi del comportamento di consumo, quindi, assume nuovi significati alla luce dei
cambiamenti del consumatore e del proprio comportamento di acquisto e di consumo. Il
consumatore “camaleontico” (Cova, 1997), “edonistico” (Hirschman, Holbrook, 1982),
l’importanza sempre più crescente nelle scelte di acquisto dei benefici soggettivi ed
emozionali (Green, Wind, Jain, 1972; Busacca, 1994; Lambin, 2000), accanto a quelli
oggettivi e razionali, le dimensioni esperenziali (Pine, Gilmore, 2000), emozionali
(Castaldo, Botti, 1999) e ricreative (Williams, Salma, Rogers, 1985; Westbrok, Black,
1985) dei processi di acquisto e di consumo sono aspetti che evidenziano la complessità
della problematica e, conseguentemente, le difficoltà di un inquadramento teorico
unitario. Le esperienze costituiscono una nuova sfida economica che si sta affermando
come driver nel processo di creazione di valore per le imprese. Un modo efficace per
inscenare un’esperienza positiva è quello di personalizzare il servizio affinché l’impresa
possa creare una proposta economica che conferisca un valore unico per ciascun
consumatore. Questo vale sia per i beni di consumo, sia per quelli industriali, che se
personalizzati diventeranno dei servizi. Una soluzione che sembra andare incontro alle
esigenze di aziende e di consumatori è data dalle tecniche di mass customization, le
quali permettono alle imprese di servire il cliente in modo efficace e unico, offrendo
prodotti e servizi personalizzati orientati alle esigenze dei singoli clienti,
personalizzazione che prima era riservata solamente ai servizi.
1.2.1 Mass customization per la creazione di esperienza
Molti autori hanno posto un collegamento tra il fenomeno della mass customization e
l’approccio esperienziale al consumo, perché per le imprese diventa rilevante
considerare i clienti dei validi interlocutori, coinvolgendoli in modo più profondo in
14
Webster F.E., (1997), The Future Role of Marketing in The Organizazion, in Reflections on the Futures of
Marketing Practice and Education, Ed. Lehmann D.R., Jocz K.E. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
15
tutto il processo di creazione del valore.
Le imprese, grazie alle recenti innovazioni tecnologiche hanno potuto dare inizio ad un
cambiamento radicale nelle loro strategie, imprigionate nel tradizionale trade-off tra gli
obiettivi alternativi della riduzione dei costi unitari di produzione o dell’aumento della
qualità e della performance di beni e servizi. Questo processo coinvolge diversi settori e
15
varie imprese che possono beneficiare del processo della mass customization grazie
all’uso dell’informazione flessibile nelle telecomunicazioni e con le tecnologie
produttive avanzate, e soprattutto all’importanza della flessibilità e alla conoscenza
integrata nel team di lavoratori e nel management.
Con la modularità si permette la flessibilità del ciclo produttivo sia esso per i beni o per
i servizi, in quanto si può produrre in efficienza moduli standardizzati rispondendo
esaustivamente alle richieste particolari e specifiche di ogni singolo cliente, offrendo ad
ognuno l’unicità del prodotto. Diventa possibile legare l’elevata qualità e la grande
varietà a bassi costi.
Nel comprare un’esperienza, la persona paga la possibilità di poter essere coinvolto
memorabilmente in una serie di eventi messi in scena dall’impresa. Attraverso la mass
customization è possibile inscenare un’esperienza che conferisca un valore unico a
ciascun consumatore
La personalizzazione di massa significa fare esattamente ciò che ciascun cliente vuole,
nel momento stesso in cui lo vuole e riflette il desiderio del consumatore a svolgere un
ruolo di maggior rilievo nell’ambito del processo di marketing (e di produzione). I
singoli clienti hanno una responsabilità crescente nell’individuare i prodotti e i servizi,
ma soprattutto i brand che possano conferire loro un maggior coinvolgimento.
La tendenza verso una comunicazione più interattiva e meno dipendente dalla
pubblicità invadente e la partecipazione più attiva degli acquirenti in questo processo
determinano la nuova e maggiore sfida per le imprese, che sarà non solo quella di
comprendere e gestire le aspettative dei propri clienti ma soprattutto sarà capire il
sacrificio del cliente in termini di differenza tra quello che accetta e ciò di cui ha
realmente bisogno.
15
Pine B.J. II, (1993), Mass customization. The new frontier in business competition, Boston MA: Harward Business
School Press
16
1.2.2 La creazione di esperienza
16
Il che cosa siano esattamente le esperienze lo spiega Schmitt, descrivendole come
degli eventi privati che accadono in risposta a determinati stimoli, e che coinvolgono
completamente l’individuo nella sua vita. Spesso sono il risultato della diretta
osservazione e/o partecipazione agli eventi, siano quest’ultimi reali o virtuali. Come
impresa, bisognerebbe creare il giusto contesto e gli strumenti necessari per far sì che le
esperienze desiderate dai consumatori prendano forma.
La crescente attenzione nei riguardi del significato della situazione di consumo, ha fatto
sì che alcuni autori hanno notato che “i consumatori contemporanei definiscono certi
oggetti o esperienze di consumo come una rappresentazione di qualcosa che va oltre gli
oggetti che appaiono di essere”, definendo gli oggetti espressivi di valore e quindi con
17
un connotato di sacralità:
“Esprimendo questi valori attraverso il consumo, essi partecipano in
una celebrazione della loro connessione all’intera società e a
particolari individui. Per una società, definire come sacri determinati
artefatti espressivi di valore, costruiscono una coesione e
un’integrazione sociale. Per gli individui, partecipare in queste
espressioni conferisce loro un significato nella vita e un meccanismo
per la stabilità di esperienza, divertimento e un’ecstasy occasionale
attraverso la connessione”.
Le esperienze forniscono ai consumatori i valori sensoriali, emozionali, cognitivi,
comportamentali e relazionali. Schmitt (1999) individua delle caratteristiche chiave del
marketing esperienziale, che lo differenziano dall’approccio tradizionale: focus sulle
customer experience, analisi del consumo come esperienza olistica, consumatori come
“animali” razionali ed emozionali, ecletticità dei metodi e degli strumenti.
Lo stesso Schmitt propone di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il
prodotto e distingue le esperienze in cinque tipologie, definendole SEMs (Strategic
Experential Modules):
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Schimtt B.H., (1999), Experential Marketing, The Free Press, New York.
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Belk R.W., Wallendorf M., Sherry J.F., (1989), The Sacred and the Profane in Consumer Behaviour: Theodicy On
the Odyssey, Journal of Consumer Research, Vol.16, N.1.
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1) Sense experiences: creano delle esperienze sensoriali attraverso vista, udito, tatto,
olfatto e gusto. Lo scopo è di fornire un piacere estetico, bellezza, emozione e
soddisfazione attraverso l’impatto sensoriale. Crea delle potenti esperienze sensoriali
che differenziano le imprese e i loro prodotti, motiva i clienti e fornisce loro il valore
ricercato. Per gestire meglio questa esperienza, l’impresa deve prestare attenzione agli
attributi principali, agli stili e ai temi in modo da creare delle impressioni positive sui
clienti.
2) Feel experiences: coinvolgono i sentimenti e le emozioni, dato che le emozioni sono
utilizzate come fonti di informazione perché capaci di influenzare il processo di scelta
del consumatore. E’ importante una comprensione profonda degli stimoli che possono
provare determinate emozioni e capire la disponibilità effettiva dei consumatori di
essere coinvolti e sentire empatia.
3) Think experiences: esperienze creative e cognitive che sono in grado di innescare il
pensiero sia convergente che divergente dei consumatori attraverso la sorpresa, l’intrigo
e la provocazione
4) Act experiences: esperienze legate alla fisicità, ai modelli di comportamento e agli
stili di vita e vengono utilizzate per arricchire la vita dei consumatori aumentando le
loro esperienze materiali e mostrando loro modi alternativi di fare determinate cose, di
stili di vita e quando si vogliono suscitare esperienze derivanti dall’interazione con altre
persone.
5) Relate experiences: comprendono gli aspetti dei precedenti approcci. Le strategie che
ne derivano rispondono al desiderio delle persone di migliorarsi, di essere percepite
positivamente, di relazionarsi e di essere accettate dal sistema sociale. Lo scopo
principale è quello di stabilire un legame profondo tra il marchio e la comunità,
facendone proprio uno stile di vita.
Gli experience provider sono degli strumenti che permettono la creazione delle
esperienze precedenti, e comprendono la comunicazione, l’identità visiva e virtuale,
l’essenza di prodotto, co-branding, contesti spaziali, media elettronici e persone.
Queste tipologie di esperienza possono essere combinate tra loro in modo da poter
formare delle esperienze ibride necessarie alla creazione di un impatto esperienziale più
ampio. Si arriva anche ad avere le “esperienze olistiche” nel momento in cui si
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