Valori e immagine di marca

  
 
1.2 LA TEORIA DI ROKEACH 
La definizione del valore utilizzata da Rokeach è stata notevolmente 
influenzata da quella di Kluckhohn (1951), illustrata in 
precedenza.  
Rokeach (1973), a sua volta, sostiene che essi siano dei 
convincimenti stabili  che uno specifico modo di condotta, o meta 
finale della vita, sia personalmente o socialmente preferibile ad uno 
opposto o contrario. Noi utilizziamo i nostri valori, culturalmente 
appresi, come standard per stabilire se siamo morali e competenti 
come gli altri, per guidare la nostra autopresentazione e per 
favorire la razionalizzazione di credenze, atteggiamenti, 
comportamenti, che altrimenti potrebbero essere personalmente o 
socialmente di difficile accettazione. Soprattutto i valori 
influenzano direttamente la scelta dei modi ed i mezzi dell’azione. 
I valori sono raggruppati in sistemi, durevoli organizzazioni di 
credenze riguardanti le modalità di condotta, o stati guida 
terminali dell’esistenza, lungo un continuum di importanza 
(ordinamento gerarchico).  
I nuovi valori appresi vengono inseriti in esso secondo rapporti di 
priorità. Rari e limitati sono, infatti, i casi in cui il comportamento 
di una persona è guidato da un solo valore per un considerevole 
periodo di tempo, in quanto i valori operano in relazione tra loro, 
secondo un piano generale, per risolvere conflitti e per prendere 
decisioni. 
I valori sono più generali, mentre gli atteggiamenti sono più 
specifici ad oggetti, situazioni, persone, ecc. I valori sono, quindi, 
più centrali rispetto a questi ultimi, in quanto li determinano, sono 
più resistenti ai cambiamenti, hanno funzione motivazionale, 
prescrittiva e proscrittiva sia a livello individuale, sia sociale. 
  
Essi vengono perseguiti tramite atteggiamenti positivi verso l’azione 
in questione e si riferiscono ad una singola credenza, trascendente 
gli oggetti e le situazioni specifiche. 
Tale sistema valore-atteggiamento viene utilizzato per risolvere i 
conflitti e prendere decisioni: quando nelle situazioni di vita 
vengono attivati due o più valori, spesso in contrasto tra loro, 
l’individuo si basa sul proprio sistema di valori per risolvere il 
conflitto e mantenere o innalzare la propria autostima. Quindi il 
sistema di valore, piuttosto che un singolo valore, dovrebbe fornire 
una più completa comprensione delle forze motivazionali che 
dirigono credenze, atteggiamenti e comportamenti. 
Un’altra innovazione introdotta da Rokeach (1967) consiste nella 
distinzione tra sistemi  di valori terminali, o obiettivi centrali di 
vita, e strumentali, o modalità di condotta, finalizzate al 
raggiungimento di tali mete, entrambe trascendenti specifici oggetti 
e situazioni. 
Egli, in questo modo, si allontana dalle posizioni di altri autori, 
come ad esempio Kluckhohn (1951) che ritiene che le qualità 
personali, i tratti che gli individui pensano di avere, possano 
servire o come mezzi, o come obiettivi. Inoltre, sebbene i valori 
strumentali e terminali interagiscano e si influenzino a vicenda, 
non è detto che gli uni siano al servizio degli altri. 
Successivamente altri ricercatori come Schwartz e Bilsky (1987), 
nonostante in un primo studio abbiano riscontrato la presenza di 
tale distinzione, in seguito (Schwartz & Bilsky, 1990) hanno 
ipotizzato che qualcosa d’altro l’abbia prodotta, in quanto è stata 
riscontrata anche quando tutti i valori sono stati espressi in forma 
terminale (Finlandia) e dove il linguaggio (cinese) impediva di 
formularli separatamente (Hong Kong). Hanno dato, quindi, una 
  
interpretazione alternativa, sostenendo che la discriminazione 
empirica potesse essere stata prodotta artificialmente dall’ordine 
seriale, nel quale i valori erano stati valutati, anche se non hanno 
spiegato in che modo un effetto dell’ordine possa aver generato 
delle regioni distinte. Un processo, tuttavia, sembra chiaro: i 
soggetti potevano modificare la loro scala soggettiva di importanza, 
man mano che incontravano valori più o meno importanti di quelli 
precedentemente incontrati.  Di conseguenza, le sostituzioni 
nell’uso della scala avrebbero ridotto le correlazioni tra i valori 
lontani tra loro, perché sarebbero stati, probabilmente, valutati in 
base a scale soggettive differenti. Quindi, se la distinzione tra valori 
strumentali e terminali era dovuta ad un cambiamento d’uso della 
scala, si sarebbe dovuta ridurre o annullare quando i soggetti, 
come prima cosa, ancoravano le loro valutazioni dell’intera scala, 
prima di passare ai singoli valori. 
Da uno studio successivo (Schwartz, 1992), per verificare le ipotesi 
derivate dal precedente,  tale netta separazione non è emersa, 
probabilmente perché essa non è una base significativa sulla quale 
gli individui organizzano i loro valori. 
Secondo Rokeach (1973) i valori possono essere concettualizzati 
come una gerarchia semplice e lineare. Tra essi esiste un ordine di 
priorità definito tramite un processo cognitivo, che implica il 
confronto tra coppie di essi, influenzato a sua volta dalla 
personalità soggettiva, dal grado di socializzazione, dall’ambiente 
socio-istituzionale e culturale. 
La Value Survey (Rokeach, 1967) è costituita da due gruppi di 18 
valori ciascuno, presentati in ordine alfabetico: i valori terminali, 
che definiscono gli obiettivi ultimi della vita, e i valori strumentali, 
che indicano i comportamenti attuati per raggiungere tali scopi.  
  
Fu somministrata, in forma completa, per la prima volta nel 1968 
ad Americani adulti dal NORC (National Opinion Research Centre) 
dell’Università di Chicago e successivamente nel 1971. Altre 
valutazioni dei soli valori terminali furono effettuate dall’ISR 
(Institute for Social Research) dell’Università del Michigan nel 1974 
e nel 1981. 
Il metodo di misura di Rokeach si differenzia dai precedenti in 
quanto è più diretto, concreto, con precise definizioni dei valori, 
applicabile ad un campione casuale o rappresentativo di cittadini 
di una nazione o società. 
Le altre scale presentavano numerosi limiti: ad esempio la Ways to 
Live (Morris, 1956), suddivisa in 13 paragrafi eccessivamente 
complessi con troppe idee, esposte in modo prolisso. 
Anche la Personal Value Scales (Scott, 1965) ha una forma 
completa, composta da 240 items, troppo ampia e antieconomica. 
Di essa esistono anche forme ridotte, tuttavia meno bilanciate ed 
affidabili. 
La Value Orientations (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961) utilizza una 
misurazione culturalmente specifica, difficilmente applicabile in 
contesti diversi da quello dell’iniziale formulazione. 
Diverse sono le modalità secondo cui i soggetti possono esprimere 
le loro risposte: la classificazione secondo l’ordine gerarchico di 
importanza, utilizzata nella RVS, e la valutazione tramite 
l’attribuzione di un punteggio.  
Secondo una ricerca condotta da Moore (1975) i vantaggi della 
classificazione sono che: permette di focalizzarsi sui valori in 
questione, rispecchia il modo reale in cui le persone attribuiscono 
le priorità, evidenzia le differenze individuali. I limiti sono che le 
misurazioni ottenute sono ipsative, cioè non indipendenti tra loro e 
  
che non viene considerata la possibilità che le persone abbiano dei 
valori di uno stesso grado di importanza, oltre al fatto che nella vita 
quotidiana alcuni valori, in genere, non sono confrontati con altri. 
Un altro problema della RVS è rappresentato dall’utilizzo di misure 
basate su singoli items (Robinson, Shaver & Wrightsman, 1991), in 
cui ogni valore è espresso da un titolo chiave di una o due parole 
(es. Una Vita Confortevole) e da una breve espressione esplicativa 
posta sotto, tra parentesi (una vita benestante), che è contestato 
dalla teoria Psicometrica, secondo la quale, nessun singolo item è 
una semplice misura del costrutto di interesse, in quanto riflette 
degli errori, alcuni attribuibili ad altri costrutti irrilevanti, altri a 
fluttuazioni casuali. 
I migliori risultati, quindi, si ottengono da un certo numero di 
differenti items, soprattutto per gli studi interculturali ed inter 
gruppi, per inferire le differenze tra essi, in quanto i soggetti hanno 
più possibilità di comunicare i loro punti di vista ed i ricercatori 
ottengono numerose fonti di dati ai quali affidarsi per interpretare i 
risultati. La validità delle misurazioni tramite singolo item, 
comunque, dipende dall’argomento della ricerca e dal tipo di 
domande, in quanto è una procedura semplice, applicabile ad una 
varietà di contesti. 
Un’applicazione della RVS (Rokeach & Ball Rokeach, 1989) ha 
permesso, ad esempio, di stimare la stabilità ed il cambiamento 
delle posizioni reciproche dei valori nella società americana tra il 
1968 ed il 1981, da cui sono emerse solo delle minime variazioni 
date dall’incremento, in un primo momento dei valori sociali, poi di 
quelli individuali, in relazione ad alcuni eventi sociopolitici 
concomitanti. Inoltre si è evidenziata la possibilità di indurre 
  
cambiamenti a lungo termine di valori, atteggiamenti e 
comportamenti sociali. 
Il processo di cambiamento avviene tramite la percezione di 
insoddisfazione di sè, generata dalla consapevolezza delle 
discrepanze presenti nel proprio credo che, in particolar modo, 
sono implicate nella considerazione di sè come essere umano 
competente e morale. Il cambiamento ha come fine la riduzione o 
eliminazione di tale insoddisfazione. La stabilità è, invece, il 
risultato dell’autosoddisfazione, che quindi rinforza l’esistente 
sistema di credenze. 
I ricercatori ipotizzano che gli spostamenti di valori, verificatisi 
negli Stati Uniti, tra il 1968 ed il 1981, siano dovuti alla 
socializzazione, ad un aumento della propria autoconsapevolezza,  
alla percezione delle discriminazioni sociali ed a motivi economici.  
  
 
1.3 RELAZIONE VALORE-ATTEGGIAMENTO-COMPORTAMENTO  
Teoricamente è accettato il fatto che i valori spieghino ed 
influenzino il comportamento, tuttavia a livello empirico si è 
cercato di definire cosa essi siano e come influiscano sul 
comportamento, ma non è mai stato creato un modello di 
equazione strutturale per la comprensione della loro modalità di 
correlazione agli atteggiamenti. Il primo tentativo a questo 
proposito è stato compiuto da Homer e Kahle (1988). 
I valori sono la forma più astratta tra le cognizioni sociali (Kahle 
1983, 1984): tali astrazioni fungono da prototipi per la creazione di 
atteggiamenti e comportamenti. In una determinata situazione 
l’influenza dovrebbe teoricamente passare dai valori astratti, agli 
atteggiamenti, a specifici comportamenti. 
Fino ad ora la maggior parte delle ricerche empiriche ha 
evidenziato una correlazione tra valori e tendenze attitudinali o 
comportamentali: la mancanza di analisi causali è probabilmente 
funzione del disegno di ricerca e dei limiti statistici, in quanto molti 
sistemi di misura dei valori si basano su scale nominali o ordinali e 
non sono quindi utilizzabili immediatamente per la 
sperimentazione o per creare modelli di equazione strutturale. 
Homer e Kahle (1988) hanno adottato come strumento di misura la 
Lista dei Valori di Kahle, per la sua semplicità di somministrazione, 
l’alto grado di influenza nella vita quotidiana e le maggiori 
somiglianze con il metodo di Rokeach. 
Poichè i valori possono influenzare il comportamento direttamente 
e indirettamente, tramite gli atteggiamenti, nella ricerca si è testato 
un modello di equazione strutturale, con un riferimento concreto 
agli acquirenti di cibi naturali. 
  
Dall’analisi dei dati è emerso che i coefficienti di correlazione tra gli 
atteggiamenti alimentari e i comportamenti d’acquisto erano 
significativi, ma non lo erano quelli tra le dimensioni dei valori e il 
comportamento d’acquisto, a causa della mediazione degli 
atteggiamenti: questo conferma il ruolo degli atteggiamenti di 
mediatori tra i valori più astratti ed i più specifici comportamenti. 
In particolare, considerando i 3 valori con il maggior peso su 
ciascun fattore, ossia autostima, senso di appartenenza, piacere e 
divertimento nella vita, coloro che hanno selezionato il primo, un 
valore interno, tendono a prendersi cura di se stessi, conoscono  la 
questione degli additivi nella carne e l’importanza 
dell’alimentazione per l’individuo; coloro che hanno selezionato il 
secondo, un valore esterno, si adeguano all’atteggiamento 
culturalmente dominante di disgusto per il cibo naturale, 
probabilmente per sentirsi parte di tale cultura; coloro, infine, che 
hanno selezionato il terzo,  pongono l’accento sul gusto del cibo 
come fonte di piacere. 
Ulteriori conferme della relazione indiretta tra i valori ed i 
comportamenti sono state fornite dallo studio di McCarty e  Shrum 
(1993, 1994) sulla percezione del riciclaggio dei rifiuti solidi. 
Per poter comprendere la relazione valori-atteggiamenti, si devono 
considerare le variabili antecedenti (demografiche, ad es. età, 
reddito, grado di istruzione, occupazione, ecc.) ed intervenienti (ad 
es. le esperienze personali, la loro percezione, ecc.). Specificamente: 
la percezione della scomodità del riciclaggio influisce fortemente sul 
relativo comportamento. Se i soggetti possono essere persuasi che 
ciò non è nè difficoltoso, nè oneroso, forse è possibile ottenere un 
cambiamento di comportamento. 
  
Un modo più indiretto di modificare un comportamento è 
focalizzarsi sull’importanza del riciclaggio. 
Per ottenere un reale cambiamento di comportamento si dovrebbe 
rendere più saliente il suo legame con i valori e, in tal caso, 
sottolineare che la partecipazione individuale al riciclaggio possa 
soddisfare i propri valori personali  (Shrum et al., 1994, 1995, 
1996). 
  
 
1.4 LA TEORIA DI SCHWARTZ 
La teoria dei valori di Schwartz (1992) è stata costruita in un 
periodo compreso tra la seconda metà degli anni ’80 e la prima 
metà degli anni ’90. 
Schwartz nella definizione dei valori, si rifà a Kluckhohn (1951) che 
li concepisce come concetti di ciò che è desiderabile, influenzanti il 
modo in cui le persone selezionano le azioni e valutano gli eventi, 
ed a Rokeach (1973), per il quale sono dei criteri di condotta e di 
autopresentazione. 
Nella teoria (Schwartz, 1992; Schwartz & Bilsky, 1987, 1990) essi 
sono: delle credenze, riguardano obiettivi desiderabili o modalità di 
condotta, trascendono le situazioni specifiche, guidano la selezione 
o la valutazione del comportamento delle persone e degli eventi e 
sono ordinati per importanza in relazione gli uni agli altri, per 
costituire un sistema di priorità di valori. 
I valori sono rappresentazioni cognitive di tre tipi di necessità 
universali umane: bisogni biologici dell’organismo, esigenze di 
interazione sociale coordinata, richieste socio-istituzionali per il 
benessere e la sopravvivenza del gruppo. Queste  preesistono a 
ciascun individuo: per affrontare la realtà ognuno deve riconoscere, 
ideare, progettare risposte ad esse, e, per essere membro di un 
gruppo, deve parlarne con gli altri. Tramite lo sviluppo cognitivo gli 
individui sviluppano la capacità di rappresentarsi consciamente le 
richieste come obiettivi di valori; tramite la socializzazione  vengono 
insegnati i termini culturalmente condivisi che permettono la 
comunicazione su tali obiettivi o valori. In ogni caso, poichè i valori 
sono degli obiettivi, devono rappresentare gli interessi personali o 
di un gruppo di persone.