Per concludere, effettuerò un confronto tra i risultati della mia indagine e quelli di alcune
ricerche svolte presso altri Urp italiani, potendo così sottolineare eventuali differenze e/o
punti in comune nel tentativo di verificare il ruolo che effettivamente i cittadini assegnano
all’Ufficio Relazioni con il Pubblico.
Tutto questo verrà sviluppato in cinque capitoli, nei quali verranno presi in
considerazione, prima di tutto, il concetto di Comunicazione Pubblica quale contesto in
cui collocare l’istituzione degli Urp; in secondo luogo descriverò il processo normativo di
riforma della Pubblica Amministrazione che ha caratterizzato gli anni ’90 dello scorso
secolo; nel terzo capitolo focalizzerò l’attenzione sull’Ufficio Relazioni con il Pubblico,
analizzandone l’organizzazione, la struttura e gli aspetti operativi; il quarto capitolo sarà
dedicato all’Urp di Cento, quindi alla sua istituzione e alle sue peculiarità; infine,
nell’ultimo capitolo, analizzerò la mia indagine rivolta agli utenti del medesimo Ufficio,
riportandone i risultati e confrontandoli con altre ricerche nazionali equiparabili.
CAPITOLO PRIMO
LA COMUNICAZIONE PUBBLICA
1. Spiegazione del concetto di ‘Comunicazione Pubblica’
Uno dei tratti caratteristici della società in cui viviamo, quella che viene definita come
“società dell’informazione
1
”, è il forte, e talvolta problematico, prorompere della
comunicazione: un mondo in continua evoluzione, che vede sempre nuove tecnologie
mettersi al servizio dell’informazione ed integrarsi alle sue modalità di esecuzione.
E’ sufficiente pensare all’interagire delle telecomunicazioni, dell’informatica, della
televisione e alla convergenza verso la tecnologia digitale di tutte le fonti di informazione
per comprendere che oggi le potenzialità e i possibili utilizzi degli strumenti di
comunicazione di massa, sono infiniti.
Tutti noi assumiamo informazioni ed opinioni dai mezzi di comunicazione, diventando
loro principali e fondamentali riceventi: acquistare determinati prodotti dopo averne visto
la pubblicità in televisione, comprare un compact disc dopo aver ascoltato un brano per
radio, così come venire a conoscenza di decisioni politiche attraverso la stampa o la
televisione, significa essere destinatari di una precisa azione comunicativa; un’azione
comunicativa che rimanda a quel concetto di “comunicare” condiviso da molti autori
2
,
inteso, cioè, come il trasmettere un messaggio per informare il potenziale ricevente e,
spesso, per tentare di modificarne l’atteggiamento o il comportamento.
1
L’espressione ricorre per la prima volta in un documento ufficiale del 1993, in Libro Bianco della
Comunità europea di JACQUES DELORS.
2
Come Horkheimer e Adorno, Habermas, Marcuse e la Scuola di Francoforte.
1.1 Aspetti introduttivi: Comunicazione Pubblica e Comunicazione di Mercato
Il considerare la comunicazione come elemento principale di un mercato informativo
porta a sottolineare le differenze che contraddistinguono due importanti sottosistemi del
sistema globale della comunicazione, ovvero: la “Comunicazione di Mercato” e la
“Comunicazione Pubblica”
3
.
La prima ha l’obiettivo di convincere il ricevente ad acquistare un prodotto o un servizio,
di far conoscere il sistema di offerta e di distribuzione dell’azienda alla sua potenziale
clientela, usando quindi la comunicazione per rispondere alle attese del cliente; “questo
tipo di comunicazione cerca di orientare il comportamento del cittadino ad acquistare
certi beni e certi servizi che, in ultima analisi, consentano di raggiungere l’obiettivo
economico dell’impresa stessa”
4
.
La “Comunicazione Pubblica”, invece, ha come obiettivo lo scambio e la condivisione di
informazioni di pubblica utilità, e di conseguenza <<la pubblica amministrazione non può
fare comunicazione adattandosi semplicemente alle attese del destinatario, né può usare
strumentalmente il messaggio per orientare i comportamenti dei riceventi ad obiettivi
particolari, perché l’obiettivo è comunque quello di tutela generale. In questa situazione si
pone il delicato problema della comunicazione dell’ente pubblico rapportato, in termini
strumentali, non alle esigenze dell’amministrazione pubblica come azienda, ma agli
amministratori e agli organi politici come rappresentanti e tutori del pubblico
interesse>>
5
.
Alla luce di queste premesse l’intento che cercherò di realizzare in questo capitolo sarà
quello di fornire dati ed argomenti sufficienti per dimostrare che la Comunicazione
Pubblica ha ormai raggiunto una soglia di autonomia molto alta rispetto alle altre
tipologie di comunicazione: essa fa riferimento ad un contesto e ad una utenza ben
precisi, presenta caratteristiche assai peculiari ed identificative ma, più di ogni altra cosa,
richiede strutture, professionalità e tecniche del tutto originali.
Per concludere questo paragrafo di introduzione al concetto, piuttosto vasto, di
comunicazione pubblica, riporto la definizione che di tale disciplina ha dato Mancini,
autore di importanti contributi in materia:
3
F.FACCIOLI
: Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Carocci , Roma
, 2000, pp.22-24
4
G.FIORENTINI: Amministrazione pubblica e cittadino. Le relazioni di scambio, 1990, Egea, Milano
pp.172-3
5
Ibid, p.174
<<Si definisce come pubblica quella comunicazione che ha per oggetto gli affari
d’interesse generale, quelli che in inglese vengono definiti public affairs. La definizione
di comunicazione pubblica deriva insomma dagli oggetti ai quali si applica e non dai
soggetti che la praticano.>>
6
Gli “affari d’interesse generale” sono quelli che riguardano l’intera comunità e che
producono effetti innanzitutto sulle interazioni tra i diversi sottosistemi sociali nei quali
essa si articola, quindi sulle sfere private della vita dei singoli.
La comunicazione pubblica include allora la comunicazione degli enti governativi, delle
diverse articolazioni dello stato, delle istituzioni complesse, pubbliche, private e semi
pubbliche, finalizzate in maniera sistematica ad uno scopo e che agiscono in un campo di
pertinenza che non è quello del profitto o degli interessi esclusivamente privati, bensì
quello delle funzioni socialmente rilevanti.
Figura 1
7
- Obiettivi e strumenti della comunicazione pubblica
Informare Organizzazione, uffici, orari
Rispondere a nuovi diritti Accesso, trasparenza, semplificazione
Far conoscere opportunità Dove andare e come ottenere servizi
individuali e collettivi
Mettere in relazione amministrazione e
cittadini
Ascolto, reclamo, verifica
Dare identità, obiettivi e valori ai dipendenti Comunicazione interna
Migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi Qualità, customer satisfaction
Modificare comportamenti e abitudini
Raccolta differenziata, obbligo del
casco, donare il sangue, assistere gli
anziani, ridurre gli sprechi
Far dialogare uffici dello stesso ente e
amministrazione tra loro
Sportello polifunzionale, sportello
unico, rete civica
Favorire significativi processi di sviluppo
sociale, economico e culturale
Marketing city
Accelerare la modernizzazione di apparati e
servizi
Intranet, sportelli self-service
Aprire nuovi confini alle città Info Point Europa, Reti civiche
6 P.MANCINI
, Manuale di comunicazione pubblica, Laterza Editori, Bari, 1996, p.75
7
Schema tratto da A.ROVINETTI, Diritto di parola, Il sole 24 ore, Milano, 2000, p.22
1.2 Comunicazione e Pubblica Amministrazione
“E’ fatto divieto agli estranei di sostare in queste sale se non per il tempo necessario per
eventuali informazioni”.
Questo annuncio, che spesso campeggia nelle sale o nelle anticamere dei nostri comuni, è
la più efficace sintesi per un possibile manifesto della “non comunicazione pubblica”
8
.
I cittadini sono definiti “estranei” e pensati come oggetti ai quali è persino negato di
sostare in un luogo, la residenza comunale, che più di altri dovrebbe loro appartenere; le
informazioni sono ovviamente “eventuali”, come una sorta di benevola concessione, e
comunque rigorosamente limitate al “tempo necessario”; questo tempo necessario a sua
volta non è neppure specificato ma il tono complessivo del messaggio lascia capire che
deve intendersi il più breve possibile.
Questo, fino a pochissimo tempo fa, era il metodo con cui il sistema pubblico si
confrontava con i propri utenti; un metodo che ben sintetizza l’idea che lo Stato
burocratico aveva di se stesso e il come intendeva il rapporto con i cittadini…”un
cittadino in meno, un problema in meno”: l’adozione di tale logica, a lungo andare, ha
creato filtri di ogni tipo fra le istituzioni e la gente (orari, moduli, file infinite…) ed ha
portato ad una situazione divenuta oramai insostenibile.
E’ da questo punto che ha inizio la mia analisi sulla comunicazione pubblica: tralascerò
intenzionalmente i riferimenti storici ed il processo evolutivo di tale disciplina per poter
meglio sottolineare le caratteristiche proprie, il quid e le peculiarità che essa presenta,
oggi.
Da tale analisi scaturirà un quadro dettagliato sulla situazione attuale e sulle esigenze che
hanno portato alle recenti riforme amministrative riguardanti, in primis, il rapporto tra
Ente Pubblico e cittadino.
Prima di prendere in considerazione quest’ultima relazione, mi sembra utile analizzare un
altro importante tipo di rapporto, ovvero quello tra comunicazione e Pubblica
Amministrazione; di primo acchito l’analisi si presenta come una evidente tautologia, nel
senso che se definiamo l’amministrazione pubblica come un’ organizzazione sociale
complessa avente funzioni pubbliche
9
, ne consegue che la comunicazione è l’essenza
stessa di un sistema sociale o di una organizzazione quale è, appunto, la Pubblica
Amministrazione.
8
Ibid, pp.16-17
9
R. MAYNTZ
, Sociologia dell’amministrazione pubblica, Il Mulino, Bologna, 1982
Se ogni processo organizzativo che implica la presenza di potere, di comando o di
decisione, si basa sulla comunicazione, è lecito concludere che la Pubblica
Amministrazione è sempre comunicazione e che il suo esistere pratico dipende da chi ci
lavora e dalla risposta che viene data ad aspettative e bisogni.
Se la risposta è coerente con il bisogno, la comunicazione è positiva, se incoerente, è
negativa: comunque sia, c’è sempre comunicazione, intesa come l’essenza dell’essere
amministrativo.
Se volessimo fare riferimento alla storia dell’apparato amministrativo dello Stato
moderno, ci accorgeremmo che essa non è così facilmente sintetizzabile: l’attività
comunicativa-amministrativa, infatti, si scontrò duramente con gli ostacoli posti dalla sua
modalità organizzativa, definita con il termine burocrazia, e portò ad un rapporto, sia
interno che esterno, molto difficile.
Coniato con intenti polemici all’inizio del XVIII secolo in Francia, con “burocrazia” si
intese bollare il potere tirannico ed egoistico dei funzionari.
In seguito Max Weber ne diede una definizione che ne fece e lo strumento privilegiato del
potere legale
10
, e la forma di organizzazione razionale ed efficiente dello Stato moderno.
11
Il tipo ideale dell’amministrazione burocratica diventò così uno strumento di precisione
per l’esercizio del potere, rappresentando un apparato amministrativo non più autorizzato
a perseguire i propri fini ed interessi, ma obbligato esclusivamente ad espletare i compiti
affidatigli.
In realtà, però, molte furono le patologie che riguardarono il processo burocratico-
razionale e che portarono lo stesso Weber a parlare della cosiddetta “gabbia d’acciaio”, in
cui l’ineluttabile processo di razionalizzazione e burocratizzazione del mondo avrebbe
chiuso ogni speranza di libertà dell’uomo.
Molte delle disfunzioni quali “circolo vizioso burocratico”
12
o “politica burocratica”
13
che
emersero in quel periodo ineriscono, ancora oggi, al problema dello scontro, all’interno
della sfera pubblica, tra autorità e libertà.
14
La prima, esercitata dall’apparato statale, si traduce in atti autoritativi che hanno il
compito, disciplinato dalle leggi, di applicare regole incidenti sull’attività di altri soggetti
(ordini, divieti, autorizzazioni, ecc.); mentre la seconda, la libertà, è il diritto del
10
M. WEBER, Economia e società, Milano, Ed. Comunità, pp 212 ss.
11
G. POGGI, Lo Stato, Bologna, Il Mulino, 1992, pp. 48 ss.
12
S. CASSESE, Il sistema amministrativo italiano, Bologna, Il Mulino, 1983, pp. 181 ss.
13
G. POGG
I,
Lo Stato, cit., pp. 199 ss.
14
G. FALCON, La Pubblica Amministrazione e i cittadini, in <<Le Regioni>>, n. 3, 1995, pp. 476 ss.
cittadino-utente di sollecitare e verificare la qualità dei servizi erogati dall’attività
dell’amministrazione pubblica.
15
La nuova libertà del cittadino utente si determina in un nuovo atteggiamento che lo vede
protagonista e partecipe dell’attività amministrativa: un cittadino che desidera un’
amministrazione efficiente e giusta nella erogazione di servizi, ma che, soprattutto,
attende di instaurare un dialogo con un interlocutore accessibile e disponibile a
condividere le informazioni per il miglioramento del servizio.
Ecco come la natura comunicativa dell’amministrazione pubblica torna ad imporsi come
esigenza da rimettere in gioco.
Dopo un lungo periodo in cui <<una crescita enorme nell’output di azione statale non è
stata accompagnata da una crescita proporzionale nelle strutture che permettono a questo
di ricevere input da parte della cittadinanza>>
16
, l’affermazione nella legislazione italiana
dei diritti all’informazione e di trasparenza dell’attività amministrativa, mettono in campo
nuovi strumenti nel rapporto amministratore-amministrato.
Se fino ad oggi buona parte degli input provenivano dallo Stato stesso, fenomeno della
“politica burocratica”, o da alleanze tra questo e settori privilegiati della società,
fenomeno di “neo-corporativismo, l’affermazione del “paradigma della comunicazione”
per l’attività della Pubblica Amministrazione può farci sperare in una via di fuga dalla
“gabbia d’acciaio”.
La comunicazione, in sostanza, diventa uno degli strumenti che una amministrazione
moderna deve utilizzare per essere più efficiente ed efficace, utilizzando nel modo
migliore le risorse disponibili; prima tra queste la risorsa informazione, da condividere
con i propri utenti per un ottimale perseguimento degli scopi.
15
G. ARENA, Proposte per una riforma dell’amministrazione, in <<Politica del diritto>>, n. 3., 1993,
p.493.
16
G. POGGI
, Lo Stato,
cit, p. 213
1.3 Comunicazione e informazione
Nella moderna società civile l’informazione, intesa come risorsa, e la comunicazione, in
quanto attività individuale o sociale basata sul trattamento dell’informazione, assumono
un’ importanza crescente e determinante per il successo e la soddisfazione dei bisogni di
tutti gli agenti economico-sociali.
Dalle imprese, agli enti pubblici, ai partiti politici: tutti gli attori sociali misurano il loro
successo e consenso sociale sulla capacità di conoscere e farsi conoscere; ecco come
l’informazione diviene una risorsa economica fondamentale da ricercare e scambiare in
un sistema di mercato aperto.
In una società nella quale l’informazione, in quanto risorsa, e la comunicazione, in quanto
attività, svolgono un ruolo determinante per il successo economico e sociale, l’atrofia e/o
l’inefficienza del sistema comunicativo rappresentano importanti cause di spreco e
malessere economico sociale.
17
Per la pubblica amministrazione, indubbiamente il maggior soggetto promotore e gestore
di politiche sociali, si chiarisce un dovere informativo irrinunciabile a vantaggio dei
cittadini-utenti, soprattutto se si considera la conseguente perdita di efficienza e
legittimazione dell’intero sistema di welfare.
18
E’ molto utile, nel momento in cui si parla del rapporto comunicazione/informazione,
riportare le distinzioni sociologiche di questi due termini, secondo cui:
ξ informazione è il trasferimento di dati razionali da un emittente ad un ricevente che
non implica necessariamente una relazione interattiva o l’esistenza di un rapporto, di
un contatto, di un coinvolgimento personale di tipo complesso;
ξ comunicazione è la trasmissione di un messaggio da una persona o un gruppo ad un
altro che comprende anche una dimensione emotiva, uno stato d’animo, e che, perciò,
richiede sempre l’esistenza di un certa volontà di interazione tra chi trasmette e chi
riceve.
Questa interazione si manifesta nella trasmissione di un’altra comunicazione in senso
opposto, di ritorno, definita feedback.
19
17
M. GAMBARO , G.A RICCIARDI., Economia dell’informazione e della comunicazione, Bari, Latenza,
1997
18
M. LA ROSA
, Diritti di informazione dei lavoratori nelle imprese, in E. Zuanelli (a cura di), Il diritto all’informazione in Italia, Roma, Presidenza del
consiglio dei Ministri, Dipartimento per l’informazione e l’editoria, 1990.
19
E. MASCILLI MIGLIORINI, G. MAZZOLI, O.VALENTI
, Le voci di dentro, Franco Angeli, Milano, 1995 p. 37.
“Il problema del feedback viene così a rappresentarsi come una vera e propria esigenza
istituzionale nella dinamica comunicativa, al pari dello stesso messaggio. E, in effetti, di
un messaggio pur sempre si tratta, anche se di ritorno perché restituito dal ricevente
all’emittente, ma in assenza del quale sarebbe addirittura inconcepibile il processo di
comunicazione”.
20
Nell’attività della pubblica amministrazione, comunicare è molto più che non
semplicemente informare; un’amministrazione che informa si limita a mettere a
disposizione degli utenti dei dati da utilizzare per organizzare la propria vita (es. gli orari
dei mezzi pubblici) oppure il proprio rapporto con l’amministrazione stessa (per es.,
l’orario di apertura degli uffici, il tipo di documento da presentare per una certa pratica,
ecc.).
Un’amministrazione che comunica, invece, instaura con i propri interlocutori un rapporto
in cui ognuno dei partecipanti deve essere fin dall’inizio disposto ad ascoltare l’altro, in
un atteggiamento di reciproco rispetto.
In sintesi, si potrebbe dire che “si informano gli utenti, ma si comunica con i cittadini”
21
.
Comunicare non è informare.
Informare è parte del comunicare, e non viceversa.
La comunicazione è un rapporto sociale attraverso il quale viene prodotta, trasformata e
trasmessa l’informazione.
Insistere sul concetto di comunicazione presuppone dimostrare anche che i processi
comunicativi non sono esclusivamente di tipo verticale e sequenziale: così dicendo si
ridurrebbe la comunicazione a mera informazione. Occorre invece presupporre che i
processi siano in misura significativa orizzontali, ricorsivi, e perciò interattivi.
Una tale attenzione al sistema comunicativo diventa una risposta efficace alle sempre più
numerose, varie e mutevoli domande provenienti dall’esterno, ma anche dall’interno
l’organizzazione; risposta che si traduce in servizi adeguati, in percezione dell’immagine
positiva, ma anche in qualità del lavoro e status soddisfacenti.
22
Un’ amministrazione operante in maniera regolativa, formale, separata dall’utenza, non
appartiene più ai paradigmi di efficacia ed efficienza richiesti, oggigiorno, all’attività
pubblica dai suoi interlocutori.
20
E. MASCILLI MIGLIORINI
, La comunicazione nell’indagine sociologica, Nis, Roma, 1990, p. 43.
21
G. ARENA
, Accesso ai documenti amministrativi e circolazione delle informazioni, in
<<Rivista trimestrale di diritto pubblico>>,
1993, p. 544.
22
P. CERI
, Verso l’amministrazione pubblica dei cittadini-utenti, in R. CATANZARO, P. CERI, Comunicare nelle metropoli, Utet, Torino, 1995, p. 73.
Oggi la comunicazione istituzionale deve comprendere tutta l'attività di rapporto con il
mondo esterno: l'informazione, le relazioni esterne, la comunicazione dei servizi offerti,
la politica dell'immagine.
Bisogna pertanto far riferimento alla creazione di un Ufficio che faccia comunicazione a
360 gradi e sia perciò punto nevralgico di gestione dell'informazione complessiva
secondo un modello "in and out". C'è un doppio canale di cui l'Amministrazione locale si
deve servire per fare comunicazione:
- dall'esterno verso l'interno per informare il vertice dell'Amministrazione di tutto
quello che proviene dal mondo dell'informazione attraverso le agenzie di stampa, le
rassegne stampa di quotidiani e periodici, la sintesi di trasmissioni radio-televisive, i
comunicati di altre amministrazioni.
- dall'interno verso l'esterno diffondendo ai cittadini le notizie che riguardano l'attività
politico-istituzionale dell'Amministrazione attraverso il complesso sistema dei media e
attraverso la pianificazione di eventi o di interventi diversificati rivolti ad informare sulle
attività.
Per concludere, ricordiamo che uno degli elementi costitutivi della comunicazione
pubblica è la caratteristica che all’informazione si aggiunge l’ascolto; ne consegue una
relazione bidirezionale tra soggetti che devono essere messi in condizione di dialogare.
Infatti, una comunicazione fatta soltanto dall’amministrazione non è una comunicazione
pubblica, in quanto non consente un dialogo e quindi non crea un rapporto tra istituzione
e cittadino.
La comunicazione pubblica ha un ruolo fondamentale in quanto promuove la conoscenza
dei servizi, garantisce la trasparenza, la semplificazione e l’organizzazione della pubblica
amministrazione
23
.
Sono queste le parole chiave che negli anni Novanta dello scorso secolo, hanno fatto da
riferimento alla riforma della pubblica amministrazione.
Questa riorganizzazione, secondo Alessandro Rovinetti
24
, si basa su tre punti principali:
1. capacità di investire sulle risorse umane per dare identità e ruolo al pubblico
dipendente;
2. possibilità di migliorare la qualità dei servizi secondo criteri di efficienza ed
efficacia;
3. modalità per riavvicinare i cittadini alle proprie amministrazioni.
23
M.CALIGIURI
, Lineamenti di comunicazione pubblica, Rubettino Editore, Messina, 1997
24
A.ROVINETTI
, Diritto di parola, cit,
p.25
Tutto ciò può essere possibile solamente attraverso la trasparenza dell’azione
amministrativa, l'attivazione di momenti e di luoghi finalizzati alla comunicazione
all'interno delle amministrazioni e tra queste e i cittadini.
2. Caratteristiche principali della comunicazione pubblica
Fig.2 Lo schema generale della Comunicazione Pubblica
25
Esistono diverse tipologie di comunicazione pubblica che molto spesso si intersecano fra
di loro e che costituiscono una sorta di sottosistemi del sistema comunicazione pubblica:
vediamone le caratteristiche principali.
26
25
Schema tratto da A.ROVINETTI, Diritto di parola, p.37
26
F.FACCIOLI
, cit, pp.38-41
2.1 Comunicazione politica
Premesso che stando al dibattito attuale non si può dare una definizione univoca di
comunicazione politica, tuttavia è opinione comune degli studiosi che essa si occupi del
rapporto tra il sistema politico, con particolare attenzione ai partiti politici e alla
competizione elettorale, il sistema dei media e i cittadini elettori.
La definizione generale proposta da Mazzoleni
27
considera comunicazione politica “lo
scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal sistema
politico, dal sistema dei media e dal cittadino-elettore”.
Un altro aspetto sul quale convergono diversi studiosi è la centralità assunta dai media –
soprattutto a partire dalla campagna elettorale del 1994 – nell’arena politica, nella quale si
collocano come i principali artefici della costruzione e della rappresentazione del
“prodotto politica”.
Marino Livolsi
28
mette in luce come nelle elezioni del 1994 si sia verificato un intreccio
tra, da un lato, il protagonismo di leader che tendevano a personalizzare il dibattito
politico a scapito dei contenuti e, dall’altro, uno stile televisivo basato sulla
spettacolarizzazione e sulla drammatizzazione.
I media hanno determinato, così, la cultura e i codici della comunicazione politica e
hanno definito i tempi e le occasioni del dibattito politico.
Per quel che riguarda il rapporto con il cittadino, la comunicazione politica si rivolge al
cittadino nella sua veste di elettore e si muove nella dimensione della personalizzazione
delle dispute e della competizione inerente temi su cui si scontrano posizioni
contrapposte.
Il carattere di controversia viene sollecitato dai media, in quanto il conflitto fa notizia
molto più dell’accordo e costituisce uno degli aspetti della spettacolarizzazione dell’arena
politica.
Per evitare gli effetti perversi di tale spettacolarizzazione della comunicazione politica,
per scongiurare “una neutralizzazione reciproca delle politiche d’immagine e dei giochi
spettacolari, la cui possibilità d’influenza scenderà al minimo, sino al punto in cui essi
27
G.MAZZOLENI
, La comunicazione politica alla vigilia della seconda Repubblica in
<<Problemi dell’informazione>>, n.1/1998,
p.34.
28
M.LIVOLSI
, Appunti per un discorso sulla comunicazione politica nel nuovo scenario dell’Italia contemporanea, Angeli, Milano, 1995, p.11ss
.
finiranno per produrre un accrescimento del rumore di fondo”
29
, l’unica via d’uscita è
riportare al centro il significato di comunicazione.
Riportare al centro della comunicazione politica il contenuto del messaggio da sottoporre
al dibattito pubblico, senza farlo soffocare sotto la logica degli strumenti della
propaganda e, ancora una volta, tornare a comunicare.
Comunicare inteso, però, non come mero uso del mezzo, ma come instaurazione di un
contatto con il destinatario della comunicazione; la sollecitazione del feedback per
riaffermare la funzione del controllo, e riportare così la comunicazione politica a pieno
titolo nell’area della comunicazione pubblica.
2.2 Comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale nasce essenzialmente con finalità di informazione al
pubblico sulla produzione normativa dello Stato.
La conoscibilità delle leggi ed atti promossi dagli organi dello Stato, impongono al
soggetto pubblico una corretta attività di divulgazione che assume il volto della Gazzetta
Ufficiale, degli Albi comunali, dei bandi di concorso, della modulistica in genere.
Questo tipo di comunicazione è promossa principalmente dallo Stato nelle sue varie
articolazioni: Ministeri, Regioni, Province, Enti Locali, azienda e partecipazione
pubblica.
Lo scopo di tale attività è quello di informare e raccogliere le domande dei cittadini,
orientare la pubblica opinione su scelte lodevoli per il bene della comunità e dei singoli
individui.
Essa si attiene quasi esclusivamente all’attività, al programma e allo scopo del soggetto
pubblico e cioè al complesso della sua produzione normativa
30
.
Di fondamentale interesse, per la costruzione dell’immagine globale di un soggetto
pubblico è concepire la comunicazione relativa allo stesso soggetto pubblico, come
strettamente legata al suo prodotto peculiare, cioè la produzione normativa.
Un’avveduta strategia comunicativa, infatti, si risolve sempre anche in una forma di
pubblicità, anche se con caratteristiche e presupposti diversi da quelli tradizionali.
Occorre, dunque, partire da una griglia di indicatori per poter analizzare il programma
normativo che l’ente intende realizzare, al fine di poterlo selezionare per classi, per
affinità di materie, per finalità in modo che si possa progettare una comunicazione non
29
C. MARLETTI,
Media e politica,
Franco Angeli, Milano, 1984, p. 272.
30
A.VIGNUDELLI, La comunicazione pubblica, Maggioli Editore, Rimini, 1992
frammentata in numerosissime iniziative tra loro talvolta incoerenti che vanno poi a
discapito della buona amministrazione.
Per giungere a concepire strategie comunicative idonee ad assolvere siffatte complesse
funzioni, occorre poter raccogliere la maggior quantità possibile di dati, per riuscire ad
ottenere elementi per costruire adeguati processi comunicativi.
2.3 Comunicazione sociale
La comunicazione sociale condivide molte caratteristiche della comunicazione
istituzionale. Essa, infatti, proviene da istituzioni pubbliche o private e si occupa della
rappresentazione di temi di grande respiro e dimensione; può avere carattere nazionale o
sovranazionale ed impegna la promozione di valori, idee, comportamenti sociali.
Uno dei metodi più utilizzati per la diffusione di messaggi di carattere sociale è quello
pubblicitario; la pubblicità sociale è stata definita “(...) di carattere persuasorio rivolta a
finalità collettive”
31
, “pubblicità non avente scopo di profitto”, “pubblicità che non ha per
oggetto i prodotti”.
32
Tra “pubblicità sociale” e “comunicazione sociale” esistono delle differenze di genere che
bisogna sottolineare per chiarire meglio l’ambito e le finalità sociali di questo tipo di
comunicazione.
Se risulta piuttosto evidente che i messaggi di pubblicità sociale escludano il carattere
commerciale, molto ambigua risulta la posizione di certi spot che associano al prodotto la
promozione di tematiche, ad esempio, sul rispetto dell’ambiente o sulla lealtà nello sport,
che rientrano nella definizione di annunci aventi finalità sociali.
Un primo criterio per circoscrivere l’ambito sociale a cui questi tipi di messaggi si
rivolgono, è delimitare il campo della comunicazione sociale al suo significato di “non
partigianità”; caratteristica saliente di quella che viene chiamata pubblicità di pubblica
utilità è il carattere di imparzialità che assume nel fornire informazioni su tematiche di
interesse collettivo, e nell’interesse della collettività, senza alcun utilizzo
dell’informazione come persuasione.
33
Kotler, uno dei maggiori studiosi del fenomeno, dà della comunicazione sociale una
definizione più ampia, che non la lega esclusivamente all’adozione dei metodi
31
G. FABRIS
, La pubblicità: teorie e prassi,
Franco Angeli, Milano, 1993, p. 586
32
G. GADOTTI
, Pubblicità sociale, Angeli, Milano, 1992, p. 25
33
C. T. SALOMON
, Campaigns for social “improvement”: an overview of value, rationales, and impacts, in
C
.
SALOMON
, Information campaign:
balacing social values and social change, Sage, London, 1989, p. 36
pubblicitari; essa, infatti, in sostegno alla pubblicità di massa, dovrebbe utilizzare esperti
che vengono in contatto diretto con i potenziali destinatari del messaggio.
34
La comunicazione sociale, quindi, sarebbe un genere diverso dalle campagne di
pubblicità sociale (come abbiamo visto, più dichiaratamente di stampo mercantile); pur
perseguendo lo stesso fine, educare e formare una opinione pubblica e una coscienza
civile su tematiche di interesse generale, aggiunge col contatto diretto l’elemento di
relazione, interazione con il pubblico che resta la caratteristica fondamentale di ogni
attività che si dica comunicativa.
Un'altra particolarità di questa tipologia di comunicazione riguarda i principi di attualità e
rilevanza per la collettività intera a cui essa deve uniformarsi: che senso avrebbe, infatti,
promuovere campagne sociali indirizzate a sostenere valori ormai non più condivisi dalla
società, in quanto già superati? O afferenti a temi di interesse troppo particolaristici e di
settore? In questo secondo caso rischieremmo di non essere proprio all’interno della
fattispecie che si vuole esaminare, ma più strettamente nell’ambito della pubblicità di tipo
commerciale.
Per finire, quando si parla di comunicazione sociale, non si può non segnalare un
problema tipico del mondo della comunicazione: quello della saturazione dei temi
disponibili, provocata, nell’opinione pubblica, da un eccessivo affollamento dei messaggi;
in questo modo si rischia di generare nei destinatari della comunicazione un senso di
confusione e una crisi di rigetto.
Sta al soggetto pubblico affermare un determinato tema senza nuocere alla nitidezza, alla
visualizzazione e alla intelligibilità della propria linea, mirando però a farsi riconoscere
ed identificare dal pubblico nel groviglio presente nel mercato dell’informazione.
34
P. KOTLER
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