Il primo capitolo Ł uno studio teorico della comunicazione
aziendale.
Inizia con un breve ritratto storico sulla comunicazione,
per poi passare a uno studio sull evoluzione nel modo di
concepire il flusso comunicativo nelle aziende. Su questo
argomento, esistono diversi studi di vario genere (ricerche
psicologiche, studi semiotici, ecc.).
Per capire come sfruttare la comunicazione per i propri
scopi, un azienda deve studiare attentamente numerosi
fattori, fra cui il consumatore a cui essa si rivolge e il
contesto in cui essa si inserisce. I paragrafi in cui mi
occupo di tale aspetto hanno l obiettivo di mostrare che
questi fattori influenzano la comunicazione. Proseguendo,
vengono fatte delle considerazioni riguardanti il fenomeno
della globalizzazione, evento che rende oggi la distanza
una dimensione virtualmente superabile e fa s che il mondo
possa essere percepito come un villaggio .
Infine, nell ultima parte di questo primo capitolo, si
analizzano i vari strumenti a disposizione del marketing
per esprimersi.
Nel secondo capitolo, il campo si restringe.
L apertura Ł dedicata all inquadramento storico di
un azienda: la Lancia.
L obiettivo Ł dare un esempio di come, attraverso la
comunicazione, un azienda trasmetta le caratteristiche e i
valori su cui essa si basa nel costruire i propri prodotti.
L immagine che la Lancia si Ł data Ł composta da un insieme
di valori a cui l azienda Ł rimasta fedele nel corso del
tempo.
Attraverso la comunicazione, l impresa ha fatto in modo di
calare nei propri modelli l immagine in cui essa si Ł
identificata.
Il terzo, e ultimo capitolo, Ł incentrato sul caso
specifico oggetto del mio lavoro: la campagna U.A.U.
Obiettivo di quest ultimo capitolo Ł mostrare come Ł stata
organizzata la strategia comunicativa ideata dalla Lancia
per promuovere la sua nuova autovettura.
Il paragrafo di apertura mostra quali sono stati, negli
anni, i principali spot pubblicitari sulla Y, mettendo in
risalto le differenze e i cambiamenti che sono avvenuti.
In seguito, ci si concentra sugli obiettivi della campagna
pubblicitaria e sul suo target di riferimento.
Il capitolo prosegue con un analisi dello sviluppo della
campagna, cioŁ dei metodi di espressione usati per
raggiungere il pubblico obiettivo.
Come si vedr , la campagna sfrutta in modo originale mass
media tradizionali, come la televisione e la radio, e, allo
stesso tempo, anche mezzi piø recenti e attuali, come
Internet e il Digitale Terrestre Rai.
Il tutto si completa attraverso le attivit extra-campagna,
piø tradizionali, come i saloni, o mai viste prima, come il
Tour.
Il capitolo si conclude, infine, con due paragrafi
importanti, che mettono in rilievo, da una parte il fatto
che l innovazione Ł un processo senza fine; dall altra, che
per ogni campagna pubblicitaria Ł importante oggi
esprimersi attraverso un linguaggio efficace a livello
internazionale.
Dal momento che l obiettivo del mio lavoro Ł stato di
analizzare la comunicazione aziendale e, nello specifico,
la campagna U.A.U., per gran parte di esso mi sono attenuta
al materiale raccolto.
Nella parte conclusiva, tuttavia, alla luce dello studio
affrontato, ho introdotto un commento personale, esprimendo
le mie impressioni sulla campagna.
Capitolo 1.
LA COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se si comincia a dire che l umanit Ł votata all idiozia
per via della televisione, della pubblicit , degli
elettrodomestici, si finir per concludere che l umanit
era piø vicina alla saggezza e alla grazia quando, al posto
della televisione, c era il parroco del villaggio, al posto
della pubblicit la superstizione, al posto degli
elettrodomestici il vaso da notte.
1
Piø vicini alla saggezza di Italo Calvino
Introduzione
Fin da tempi lontani, anche se con mezzi di trasporto lenti
e insicuri, vi Ł stato un vivace scambio di prodotti fra le
diverse parti del mondo.
Questo scambio ha modellato le varie societ umane.
In seguito, con l avvio della societ industriale, dalla
met del XIX secolo, si Ł avuto un grande impulso alla
crescita della produzione e alla disponibilit di beni per
un numero sempre maggiore di persone.
L invenzione di mezzi di trasporto piø veloci e sicuri ha
favorito lo spostamento di masse enormi di prodotti e di
persone.
All inizio del Novecento, negli Stati Uniti si ebbe un boom
demografico e la costruzione di grandi infrastrutture
ferroviarie, stradali e di telecomunicazioni.
I ruggenti anni Venti rappresentarono un periodo aureo per
i progressi della pubblicit commerciale, ma, subito dopo,
il Crac di Wall Street del 1929, accompagnato dalla Grande
Crisi causarono un crollo produttivo e la disoccupazione di
massa.
Nuovi progressi nella comunicazione, anche se a livello
politico e militare, si ebbero soltanto durante la seconda
guerra mondiale.
1
Da �Europa letteraria�, 1962, citata da Rampini F. in Comunicazione aziendale, Milano, Etaslibri, 1990.
A partire da allora lo sviluppo delle telecomunicazioni su
scala planetaria e l avvento della televisione hanno reso
l informazione onnipresente, rapidissima e accessibile a
tutti a minor costo.
Il mondo ha assistito alla caduta di barriere secolari,(es.
l avvento del grande mercato unico europeo), e a uno
scenario fatto di competizione tra imprese e marchi.
Per un impresa che voglia competere in un mercato globale
senza barriere e senza protezioni, comunicare Ł divenuta
ormai una necessit .
Rumore di fondo
In quest ultimo decennio in tutti i settori merceologici
le marche si sono moltiplicate e la loro incidenza sui
consumi Ł cresciuta. Il bene che esce dal punto vendita per
situarsi sullo scaffale del supermercato o del grande
magazzino deve acquistare notoriet e connotarsi in modo
originale per essere scelto dal consumatore.
Oggi, qualsiasi bene, che si tratti di vino o di computer,
trova sul mercato un suo omologo.
Questo eccesso di capacit produttiva si accompagna a una
situazione di superinformazione crescente, in cui il
consumatore, bombardato da una serie permanente di
messaggi, si fa sempre piø sofisticato ed esigente.
Cos , elementi quale la novit e la differenziazione
diventano di vitale importanza per la sopravvivenza delle
marche.
La ricerca di differenze in grado di far risaltare alcune
caratteristiche del proprio prodotto Ł vitale.
Questi fattori rendono necessario fare ricorso a vari
strumenti di comunicazione (tra i quali spicca la
pubblicit ) per tutta una serie di attivit di
potenziamento della marca.
L evoluzione dei modelli di comunicazione
Nell aprile del 1990, America e Giappone si sono affrontate
in un braccio di ferro sul Protezionismo: o il Giappone si
rassegnava a importare piø made in Usa , oppure le
frontiere americane sarebbero diventate sempre meno
penetrabili.
Prima l invasione dei prodotti Nipponici (dall auto alla
elettronica); poi i grandi gruppi giapponesi che hanno
iniziato a comprarsi direttamente le aziende americane:
l America intravedeva lo spettro della colonizzazione del
Sol Levante.
Tokyo aveva fatto ricorso al protezionismo finchŁ la sua
industria era stata debole, adottando il libero scambio
quando era stata sicura di vincere: una condotta che ha
deteriorato l immagine del Giappone e delle sue imprese,
accusati di slealt e di volont di dominio.
L immagine del made in Japan tra i consumatori Ł rimasta
eccellente, quale sinonimo di qualit , affidabilit , alto
livello tecnologico e prezzi imbattibili; tuttavia, in
Europa Ł stata forte l avversione contro lo strapotere dei
colossi industriali nipponici.
Ecco un formidabile problema di strategia, e di strategia
della comunicazione:
non basta produrre le automobili migliori al prezzo piø
basso, se le proprie qualit vengono percepite come una
minaccia.
2
2
Rampini F., La comunicazione aziendale:all�interno dell�impresa, nel contesto sociale, nel quadro
europeo, Milano, Etaslibri, 1990, p.77-79
Per i giapponesi le condizioni sono ad oggi cambiate,
tuttavia questo caso del passato Ł d aiuto per capire
quanto la comunicazione sia importante per un impresa.
In origine, essa era un semplice strumento di persuasione a
senso unico, ma, per promuovere la mutua comprensione Ł
indispensabile una dimensione di reciprocit in cui impresa
e pubblico possano interagire.
La comunicazione deve preparare l impresa ai cambiamenti
del contesto in cui opera, a prevedere i problemi
emergenti, i nuovi valori, i cambiamenti di sensibilit nel
pubblico e il loro impatto sull attivit dell azienda.
Il flusso comunicativo
Il modo piø semplice per rappresentare il modello
comunicativo di un impresa Ł il diagramma di flusso
rappresentato in figura 1.
Messaggio
Figura 1: Schema elementare del processo comunicativo
3
(primi anni
Trenta)
Caratteristico di questo modello Ł il collegamento diretto
tra l emittente e il ricevente. Questa linearit deriva
dalla concezione statunitense secondo cui i media
possiedono una forza di persuasione onnipotente nei
confronti del consumatore.
3
Innis, 1982, tratto da Gritti M., Le nuove sfide nei mercati multiculturali, Bergamo, 2004, p. 67
Emittente Ricevente
In seguito, le ricerche psicologiche degli anni Trenta e
Quaranta, hanno portato alla formulazione del modello
stimolo-risposta.
Figura 2: Modello della comunicazione S-IV-R
Si nota l inserimento di fattori di disturbo, chiamati
nella figura 2 variabili intervenienti . Con essi, si
intendono tutti quei fattori presenti nella situazione
comunicativa che favoriscono, ostacolano o modificano la
risposta al messaggio-stimolo.
Una migliore rappresentazione di questo processo Ł il
modello di Shannon e Weaver, rappresentato nella figura
successiva.
Figura 3: Modello della comunicazione di Shannon e Weaver (1949)
Stimolo
Variabili intervenienti Risposta
Fonte Trasmittente Ricevente
Destinata
rio
Fonte del
rumore
segnale
Segnale
ricevuto
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