Un nuovo modello di business per le società calcistiche italiane: lo stadio di proprietà. Il caso Juventus F.C.

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Introduzione 
 
 
 
 La seguente tesi si propone di effettuare un’analisi amplia sul settore 
calcio, in particolare in Italia. Centrando però la sua attenzione sull’aspetto 
degli stadi di proprietà dei club calcistici.  
Saranno analizzati casi esteri di successo e ne saranno evidenziati i 
motivi per cui tali pratiche possono e devono essere applicati nel calcio 
italiano.  
La società di riferimento sarà la Juventus Football Club e il suo 
Progetto riguardante l’ammodernamento dell’ex stadio Delle Alpi. La 
società, infatti, sarà la prima a lanciarsi in un progetto simile nel nostro 
Paese. Ne saranno analizzate le componenti strategiche, di finanziamento e 
senz’altro sarà effettuata un’analisi contabile sull’attuale situazione 
societaria. Ne saranno discussi con critiche positive e talvolta negative tutti 
gli aspetti che caratterizzano il Progetto e che influiranno nella gestione 
economico-patrimoniale della società. Non di meno sarà sviluppato un 
commento sull’incidenza di tali iniziative sul settore, appoggiando una 
teoria che dà supporto all’inizio di progetti similari.  
L’elaborato sarà diviso in cinque capitoli. Il primo introdurrà la 
questione in linea generale, cercando di esplorare al meglio l’attuale 
situazione del calcio italiano ed europeo. Saranno anche riprese tappe e 
leggi che ne hanno contraddistinto l’attuale stato. In pratica sarà un capitolo
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che delineerà le componenti critiche e non del settore, introducendo 
possibili vie di correzione e di miglioramento. 
Il secondo capitolo aprirà alla presentazione della società sui cui si 
basa la tesi ovvero la Juventus F.C.. Ne saranno richiamate la storia e 
alcuni suoi elementi distintivi. Volendo fornire uno spunto per conoscere 
meglio le dinamiche societarie e per conoscere da diversi aspetti la società. 
Il terzo capitolo sarà un’analisi di bilancio. Saranno riportati i bilanci 
riclassificati degli ultimi tre anni, ne saranno calcolati gli indici e ne 
saranno date interpretazioni contabili. 
Il quarto capitolo riprenderà aspetti della strategia globale della 
Juventus e, in particolare, del Progetto Stadio. Ci saranno importanti 
confronti internazionali basati soprattutto sull’incidenza degli stadi di 
proprietà sui bilanci delle società interessate. 
Infine, il capitolo quinto si baserà sull’aspetto finanziario del 
Progetto Stadio e sulle strategie finanziarie già in corso per la società 
torinese. Anche qui saranno richiamati più volte casi esteri e similari. Ci 
sarà, inoltre, un’importante analisi sulla gestione futura dello stadio e dei 
suoi annessi che conclude con l’esposizione di un commento finale 
sull’intero elaborato.
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CAPITOLO I 
 
 
 
IL SETTORE CALCIO IN ITALIA 
 
 
 
1.1 I numeri dello sport in Italia 
 
 Analizzare il calcio solamente secondo logiche sportive porterebbe 
ad un’analisi incompleta. Lo sport, è anche, e sempre di più, un concentrato 
di interessi pubblici e privati, il cui mercato in Italia ha raggiunto nel 2007 
un giro d’affari pari a 2,7 miliardi di euro in crescita del 2% medio annuo 
dal 2000, tra diritti televisivi (circa 1 miliardo di euro), ticketing (circa 350 
milioni di euro), licensing e merchandising (circa 250 milioni di euro) e 
sponsorizzazioni (circa 1,1 miliardi di euro). Un mercato dunque enorme, 
che richiede, come ogni mercato, di essere gestito in modo competente, 
professionale, serio e nel rispetto delle regole. All’interno del mondo dello 
sport italiano, il calcio escludendo i diritti delle competizioni internazionali, 
vale più della metà di tutto il mercato (circa un miliardo e mezzo di euro). 
Se in passato il calcio veniva considerato come una semplice 
manifestazione sportiva, nel corso degli anni il calcio da sport si è 
tramutato in un vero e proprio fenomeno economico. In Italia, il business
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del calcio rappresenta per importanza, il tredicesimo settore industriale se 
valutato in termini di fatturato totale. Si capisce allora, la portata di questo 
settore e ancora di più se ne identifica la rilevanza riguardo al numero di 
“appassionati”, che in Italia ha una percentuale della popolazione altissima. 
Il calcio risulta essere in Italia lo sport più seguito. Si può quindi desumere 
che il calcio sia un settore importante, in espansione, che si rivolge a un 
pubblico vastissimo e che ha caratteristiche particolari rispetto a settori 
“classici” dell’economia. In particolare una caratteristica, comune a molti 
sport è l’affiliazione. Ovvero la capacità di tutte o alcune società di riuscire 
ad affiliare, coinvolgere il “cliente” e fidelizzarlo per il resto della sua vita. 
Questo è possibile perché le società non offrono esclusivamente un 
prodotto/servizio, ma una soluzione ad un bisogno di aggregazione. Il 
tifoso si rende quindi partecipe in tutto e per tutto delle vicende della 
società. A pensarci bene, è sicuramente un fattore che le società calcistiche 
dovrebbero sfruttare a loro vantaggio. 
 Si è parlato quindi del mercato italiano. Non meno importanti sono 
altri mercati esteri, dai quali l’Italia ha da apprendere molto. A livello 
internazionale, possiamo però dire che il fulcro economico del calcio sia 
stabile in Europa. In particolare in Inghilterra, Germania, Italia, Spagna e 
Francia. Vedremo nel seguito cosa e come l’Italia dovrà copiare da queste 
nazioni. Sommariamente, nel resto del mondo, il calcio è sì uno sport molto 
seguito, ma non ha ancora le caratteristiche piene di business, o quanto 
meno non ha gli stessi numeri economici del vecchio continente. 
 Non si può tralasciare però una variabile caratterizzante il settore. Il 
calcio è, infatti, oltre che uno sport e un business, un catalizzatore sociale 
fortemente affermato. Tale caratteristica è comune alle diverse Nazioni.  
Questo sport, così come altri, rappresenta in Italia e all’estero, un
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importante, se non il più importante, bacino di partecipazione, impegno e 
passione dei cittadini nel contesto sociale. Milioni di persone partecipano ai 
vari livelli di campionati di calcio, da quello amatoriale, a quello 
dilettantistico sino a quello professionistico. Proprio per questa sua natura 
di “sport di massa”, il calcio si presta a essere analizzato come bacino di 
produzione di capitale sociale. Ovvero come luogo di formazione e di 
riproduzione di legami sociali durevoli, di spirito di cooperazione, di 
apprendimento collettivo, di fiducia e rispetto per gli altri, anche i più 
diversi tra loro. Insomma, il calcio può essere considerato, almeno in 
potenza, come una scuola di vita e di democrazia. 
 Le società sono sempre di più attente a questo lato della propria 
attività e non poche sono le iniziative lodevoli messe in atto ogni anno. 
Sono molteplici, infatti, gli aiuti per ospedali, bambini in difficoltà e altri 
che si registrano. 
 Volendo rapportare il valore di tali iniziative al flusso di popolazione 
che lo sport attrae, se ne possono capire i benefici globali. La pratica 
sportiva, calcistica in particolare, attrae, di fatto, un numero sempre più 
elevato della popolazione. Per un approfondimento dei numeri della pratica 
sportiva in Italia, si rimanda al rapporto Istat “La pratica sportiva in Italia”. 
Nel rapporto, si nota anche come molti siano i giovani e giovanissimi che 
praticano sport e se ne capta, di conseguenza, la forza sociale e formativa 
dello sport. A questo si aggiunge che le società più note, talvolta, vengono 
a rappresentare punti di riferimento, in cui molti ritrovano comuni stili di 
vita e comuni ideali e passioni.  
 Quel che se ne deduce è che le società godono di una fortissima 
attrattiva, che va certamente sfruttata, ma che va, allo stesso tempo, 
migliorata e gestita con l’adeguata accortezza.
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1.2 Da sport a business: i vari passaggi 
 
 Volendo svolgere un’indagine economica sul calcio è bene 
analizzare le tappe che si sono succedute e che hanno portato al contesto 
attuale. Contesto che ricordiamo è altamente professionale, competitivo e 
quindi con forti implicazioni economiche. In seguito, quindi, sarà 
analizzata la storia del settore, ma anche aspetti giuridici ed economici. 
Le società calcistiche, come tutte le società sportive, furono costituite 
originariamente per consentire la pratica atletico-agonistica dei propri 
membri e furono inquadrate nell’ambito delle associazioni. Le spese e gli 
oneri erano contenuti e le entrate erano costituite, in larga parte, dai 
contributi volontari di soci e sostenitori. I bilanci erano commisurati a 
dimensioni ridotte e preventivabili all’atto della costituzione 
dell’associazione. 
Lo scenario mutò per il concorso di molteplici fattori (sociologici, 
storici, culturali, politici, tecnologici). Accadde, quindi, che l’associazione 
sportiva, non essendo in condizioni di far fronte alle spese crescenti con il 
semplice contributo volontario degli associati, iniziò a rivolgersi al 
mercato, assumendo gradatamente caratteristiche e struttura di tipo 
imprenditoriale. 
Fino alla realizzazione della Riforma del 1966, la legge definiva 
genericamente le compagini sportive come società, ma vietava loro lo 
scopo di lucro. Tale mancanza faceva, comunque, rientrare i sodalizi 
sportivi, compresi quelli calcistici, tra le associazioni non riconosciute. 
Con la Riforma del 1966, la F.I.G.C., per attuare il proprio proposito 
di far assumere la forma societaria ai sodalizi sportivi militanti nei 
campionati nazionali di serie A e B, emanava due provvedimenti:
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- il 16 settembre 1966, il Consiglio Federale scioglieva gli organi 
sociali delle associazioni e società sportive, e nominava i liquidatori 
con il compito di liquidare i sodalizi sportivi per farlo poi costituire 
in forma di S.p.A; 
- il successivo16 dicembre 1966 il Consiglio Federale definiva uno 
Statuto tipo obbligatorio per tutte le società professionistiche dei 
campionati maggiori. 
La volontà di trasformare le associazioni in società di capitali era 
dettata anche da esigenze di assicurare una più cauta e trasparente 
amministrazione, nonché la possibilità di controllo da parte delle autorità 
competenti. 
Un ulteriore passo importante lo si compie con l’emanazione della 
Legge 23 marzo 1981, n. 91. Il bisogno di emanare tale Legge è avvertito 
per l’inadeguatezza delle norme giuridiche e per risolvere un altro grande 
problema, il deficit di bilancio. Con la 91/1981 il problema relativo allo 
scopo di lucro, in capo ai singoli azionisti di società di calcio, sembrava 
trovare definitiva soluzione. È opportuno evidenziare che, con la novità 
introdotta, non s’era manifestata la volontà di vietare ai club finalità 
lucrative “oggettive”, cioè la possibilità di creare degli utili, ma 
esclusivamente quelle “soggettive”, ossia la possibilità di dividerli. Se ne 
desume che la partecipazione a queste società dovesse essere motivata 
dall’intento di contribuire alla promozione e al potenziamento dello sport. 
L’eventuale vantaggio economico del socio, quindi, non derivava 
direttamente dalla gestione dell’impresa comune, ma dal prestigio e dalla 
notorietà che conseguivano alla partecipazione sociale e si trattava di 
benefici che non erano commisurati al successo economico dell’iniziativa, 
ma ai risultati dell’attività sportiva.
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Il quadro delineato dalla Legge 91/1981 con la sua anomalia della 
mancanza di finalità lucrative soggettive, mutò profondamente 
all’indomani della “ Sentenza Bosman”  del 15 dicembre 1995, i cui effetti 
però si fecero sentire dal 1996, anno di emanazione della Legge 586/1996 
del 18 novembre. Tale Legge sancisce il passaggio del mondo dello sport 
professionistico ad un sistema “business oriented”. Possiamo quindi 
definire quell’anno come vero spartiacque tra quello che possiamo 
considerare il vecchio calcio e il nuovo calcio, inteso come nuovo sistema 
di regole che trasformano il profilo del settore calcistico italiano. Oltre che 
in quello sportivo, la Sentenza ha comportato profonde innovazioni anche 
in quello legislativo. Ha sancito l’abolizione della indennità di preparazione 
e promozione e, dopo lunghi anni di dispute giurisprudenziali, ha fatto 
ufficialmente confluire le società sportive nell’ambito delle società d 
capitali consentendo alle stesse di conseguire finalità lucrative soggettive. 
La novità più rilevante dal punto di vista societario, introdotta dalla 
legge 586/1996, senza dubbio, è stata la previsione della distribuzione degli 
utili fra i soci. La norma del 1996, con riferimento allo scopo di lucro 
dispone che: “L’atto costitutivo deve prevedere che una quota parte degli 
utili, non inferiore al 10%, sia destinata a scuole giovanili di addestramento 
e formazione tecnico sportiva”. Ciò rappresenta una novità rilevante 
rispetto al fatto che, precedentemente, la legge prevedeva che gli utili 
dovessero essere interamente reinvestiti nella società per il perseguimento 
esclusivo dell’attività sportiva. Si è posto, quindi, fine a quella anomalia 
che consisteva nella previsione di una società di capitali carente di finalità 
lucrative soggettive. 
La Legge ha, inoltre, ampliato l’oggetto sociale delle compagini 
calcistiche, fissando che: “L’atto costitutivo deve prevedere che la società
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possa svolgere esclusivamente attività sportive e attività ad esse connesse o 
strumentali”. L’ampliamento dell’oggetto sociale alle attività connesse o 
strumentali ha consentito alle società sportive professionistiche di acquisire 
nuove fonti di reddito in linea con una visione profit delle stesse. 
Attualmente, le società Italiane sono indietro proprio in questo 
ampliamento di attività, rispetto ad altre nazioni, l’Inghilterra in particolare. 
Nel proseguo vedremo il come. Ora è bene sottolineare che tale norma 
porta a un cambiamento delle società di calcio in società di entertainment, 
ovvero società che offrono un servizio completo, non esclusivamente 
calcistico. 
Brevemente possiamo, quindi, elencare i principali cambiamenti 
nelle regole e nel funzionamento del settore calcio nel modo seguente: 
- la definitiva caduta delle barriere geografiche sui mercati; 
- l’aumento del potere contrattuale dei giocatori nei confronti delle 
società; 
- la ricerca di nuove fonti di ricavo da parte dei club; 
- la crisi dei settori giovanili dei club maggiori; 
- l’ampliamento del divario tra i grandi club e i club minori. 
Ai fini della nostra trattazione sarà importante soffermarci sul terzo 
aspetto, le nuove fonti di ricavo. 
Volendo fare una rapida rappresentazione dell’evoluzione legislativa 
dagli anni ’60 ad oggi può esserci d’aiuto la tabella 1.1. 
Si può notare come l’evoluzione normativa e di pari passo anche gli 
aspetti economici-finanziari si sono evoluti nel tempo, passando da un 
mecenatismo puro, tipico dei primi anni, ad una gestione sempre più 
complessa e manageriale dei club.
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Tab. 1.1 – Evoluzione normativa e rilevanza aspetti economici-finanziari 
 1960-1981 1981-1996 1996-2008 
Normativa di 
riferimento 
Statuto delle 
federazioni 
sportive 
Legge 23 marzo 
1981, n. 91 
Legge 18 novembre 
1996, n. 586 
Forma giuridica 
del club 
Associazione non 
riconosciuta 
 
S.p.A. o S.r.l 
 
S.p.A. o S.r.l. 
Obiettivo/scopo 
del club 
 
Sportivo e ludico 
Scopo di lucro 
oggettivo 
Scopo di lucro oggettivo 
e soggettivo 
Dimensione 
economica del 
settore 
Limitata 
Progressivamente 
crescente 
Estesa ed integrata con 
altri settori di mercato 
Orientamento del 
club al mercato 
Social Oriented No-profit Oriented Business Oriented 
Interessi 
economici da 
tutelare 
Poco rilevanti 
Progressivamente 
maggiori 
Indispensabile un 
controllo pubblico e 
un’adeguata tutela dei 
terzi 
Controlli Non codificati Introdotti Accresciuti 
Organizzazione 
del club 
Inesistente: 
mecenatismo 
puro 
Elementare: 
gestione orientata 
al risultato sportivo
Manageriale/Complessa: 
necessità di integrare e 
conciliare sport e 
business 
 
Analizzando, invece, le conseguenza avute dopo la Riforma del 
1996, in particolare riguardo lo scopo di lucro delle società sportive, ci può 
essere d’aiuto la figura 1.1. Nella quale vengono evidenziate le 
conseguenze dirette, ovvero quelle riguardanti la remunerazione del 
capitale investito; e le conseguenze indirette, ossia i cambiamenti necessari