Un modello per la comunicazione delle Autorità Portuali: i casi del Porto di Salerno e del Porto di Napoli

4 
 
INTRODUZIONE 
 
La legge n. 84 del 28 gennaio 1994
1
,  unanimemente considerata una buona legge 
che ha avuto effetti positivi sulla portualità italiana, assegna alle Autorità Portuali 
il compito, tra gli altri, di “promozione delle operazioni portuali e delle altre 
attività commerciali ed industriali esercitate nei porti
2
”. Le Autorità Portuali, in 
quest‟ottica, hanno il compito di comunicare il porto e le sue caratteristiche 
all‟esterno; inoltre in qualità di enti pubblici e di organi di governo del porto, le 
Autorità Portuali si relazionano e comunicano con un numero elevatissimo di 
attori; lo svolgimento di una buona attività di comunicazione può comportare 
dunque un‟attività di governo dei porti più efficiente ed efficace.  
La ricerca sulla comunicazione delle Autorità Portuali  rappresenta una risposta, 
in primis, alla mancanza di riferimenti in letteratura sulla comunicazione nei porti 
italiani. Nonostante, infatti, l‟elevata complessità del contesto portuale e  le 
differenti modalità con cui ciascuna Autorità Portuale gestisce l‟attività di 
comunicazione, non è mai stato effettuato alcun tentativo di realizzare uno 
strumento univoco, in grado di coadiuvare gli enti di governo del porto in tale 
funzione.  
Le proposte di legge sulla nuova riforma portuale, inoltre, vanno nella direzione di 
trasformare le Autorità Portuali in organizzazioni finanziariamente autonome; in 
funzione di tale prospettiva esse avranno bisogno di modificare i processi di 
gestione delle proprie attività, tra cui la comunicazione. 
Lo studio qui condotto è nato, dunque, dopo aver riscontrato tali esigenze e in 
virtù di tali necessità va interpretato il tentativo di ricondurre la comunicazione 
delle Autorità Portuali alla comunicazione d‟impresa.  
Per dare alla ricerca un supporto concreto, così, sono state considerate le realtà più 
vicine, i porti di Salerno e di Napoli, con le rispettive Autorità Portuali. Si è partiti 
dall‟idea di “scattare” una sorta di “fotografia” delle attività di comunicazione 
svolte dai due enti, in modo da evidenziarne analogie e differenze, e per verificare 
l‟effettiva possibilità di contestualizzare all‟ambito portuale i concetti e modelli 
                                                             
1
 Legge del 28 gennaio 1994, n. 84,  Riordino della legislazione in materia portuale. 
2
 L. 84/94,art. 6, c. 1,  lett. a.
5 
 
forniti dalla comunicazione corporate. Attraverso lo studio dei contesti portuali 
italiani, della governance dei porti e della comunicazione d‟impresa, sono state 
selezionate le informazioni da ricercare. Per ottenere queste informazioni è stato 
pensato e realizzato un questionario, sottoposto in forma di intervista ai 
responsabili degli uffici promozione e comunicazione delle Autorità Portuali di 
Napoli e Salerno. Tali dati sono stati confrontati e verificati con altri elementi, 
reperiti dalla ricerca su documenti, siti web, e dall‟osservazione diretta di alcune 
attività di comunicazione nei contesti portuali di Napoli e Salerno. Sulla base di 
queste informazioni sono stati infatti individuati i capisaldi dell‟ attività di 
comunicazione delle Autorità Portuali: le fonti, i pubblici destinatari, i contenuti 
dei messaggi, gli obiettivi della comunicazione. E‟ venuta fuori, inoltre, 
l‟importanza della gestione dell‟ immagine e della reputazione per gli enti di 
governo del porto.  
Una volta verificata quindi, la possibilità di interpretare i fenomeni della 
comunicazione nei porti attraverso i concetti della corporate communication, si è 
passati alla seconda fase del lavoro, cioè l‟identificazione di un modello che, a 
partire dai dati raccolti, possa rappresentare un valido strumento gestione della 
comunicazione nelle Autorità Portuali. La scelta è caduta sul modello del 
communication mix
3
, che rappresenta uno strumento utile per la pianificazione 
delle attività di comunicazione, e che ha consentito anche di mettere insieme tutte 
le informazioni raccolta durante la ricerca. 
All‟interno di questa tesi, quindi, sono state analizzate le attività di  
comunicazione poste in essere attualmente dalle Autorità Portuali,  con l‟intento 
di raggiungere tre obiettivi: 
 
1) la creazione di un testo di riferimento utile per gli operatori che si 
occupano della gestione delle attività di comunicazione all‟interno delle 
Autorità Portuali; 
2) l‟identificazione, attraverso l‟applicazione del modello del communication 
mix a due casi reali, dell‟insieme di forme-mezzi e veicoli più adeguato 
                                                             
3
 SIANO A., CONFETTO M.G., Fonti-aree-forme-mezzi-veicoli: un modello per la scelta del 
communication-mix nell’impresa sistema vitale, Esperienze d‟Impresa, n.2, Arti Grafiche Boccia, 
Salerno, 2003.
6 
 
per la gestione della comunicazione nelle Autorità Portuali; 
3) l‟individuazione di eventuali fattori di inadeguatezza nel processo di 
comunicazione attraverso l‟applicazione del governance structure system 
model
4
. 
 
La tesi si divide in tre capitoli. Nel primo capitolo viene inquadrato l‟oggetto della 
ricerca, il porto, e su tutti gli attori che in qualche modo si relazionano con tale 
contesto; in particolare il focus sarà incentrato sull‟organo di governo dei porti, la 
Autorità Portuale. Viene descritta così la complessità del territorio-porto, ambito 
in cui l‟ Autorità Portuale opera, attiva relazioni, e comunica. Inoltre viene  
raccontata la situazione attuale dei porti italiani e l‟esperienza di governance della 
portualità, attraverso la descrizione delle funzioni esercitate dall‟organo di 
governo, l‟Autorità Portuale, e la definizione delle figure e dei ruoli che si 
occupano di svolgere le varie attività all‟interno dell‟organizzazione. Tali figure e 
funzioni sono definite nella legge n.84 del 28 Gennaio 1994, che ci aiuterà nella 
comprensione del contesto analizzato. Verranno trattate infine, brevemente, le 
proposte di riforma di tale legge che vanno nella direzione di una completa 
autonomia finanziaria delle Autorità Portuali, che in futuro quindi potrebbero 
funzionare come delle vere e proprie imprese. 
Nel secondo capitolo viene mostrata la ricerca effettuata presso le Autorità 
Portuali di Salerno e di Napoli riguardo le attività di comunicazione poste in 
essere dai due enti. Viene presentato, all‟interno del capitolo, il questionario con 
cui sono state effettuate le interviste alla dott.ssa Patrizia Senatore, responsabile 
dell‟Ufficio finanziamenti, promozione e statistiche dell‟Autorità Portuale di 
Salerno, alla dott.ssa Barbara Casolla, Med Cruise Operator, e alla dott.ssa Emilia 
Leonetti, responsabile dell‟Ufficio stampa dell‟Autorità Portuale di Napoli.  
L‟indagine sui due casi è completata dalla ridefinizione della mission e della 
vision delle due Autorità Portuali considerate, e dall‟analisi delle attività di 
comunicazione svolte da entrambi gli enti. 
                                                             
4
 SIANO A., VOLLERO, A. E SIGLIOCCOLO, M. , “The Governance-Structure-System Model: 
a Framework for Corporate Communication Management. Empirical Evidences from some Case 
Studies”; In: Corporate and Marketing Communications Conference. Proceedings of 12th 
International Conference on Corporate and Marketing Communications, Middlesex University, 
Londra, 2007.
7 
 
Il terzo capitolo contiene, infine, i risultati della ricerca: le informazioni ottenute 
presso le due Autorità Portuali analizzate, sono state messe a confronto e 
sintetizzate in un unico modello, contestualizzando all‟ambito portuale alcuni 
concetti chiave della comunicazione d‟impresa. Il modello del communication 
mix fornisce un quadro generale delle attività di comunicazione delle Autorità 
Portuali, mettendo in evidenza le peculiarità riscontrate in tale ambito, e si pone 
anche come un possibile supporto alla pianificazione delle attività di 
comunicazione. All‟interno del capitolo viene inoltre introdotto un altro modello 
utile per la gestione della comunicazione per lo sviluppo dell‟immagine e della 
reputazione, il Governance-structure-system model, riadattato anche in questo 
caso all‟ambito portuale. Il modello oltre a offrire una sorta di mappa dei sistemi e 
delle strutture coinvolte nella comunicazione portuale, offre un set di leve su cui 
le Autorità Portuali possono agire per migliorare/consolidare l‟immagine e la 
reputazione, nel caso si riscontrino carenze in tal senso. L‟analisi svolta consente 
così di formulare delle ipotesi su tali carenze e su quali leve potrebbero agire le 
due Autorità Portuali di Salerno e di Napoli.
8 
 
CAPITOLO 1 
LO SCENARIO  ATTUALE DEI PORTI ITALIANI 
 
1. I porti come sistema territoriale 
 
“Il sistema porto è il risultato di relazioni ed interazioni che legano i suoi 
elementi costitutivi: gli attori del porto, i clienti, il territorio e la comunità 
locale
5
”.  
 
La natura sistemica delle considerazioni fatte in seguito e dei modelli considerati 
nei capitoli successivi, deriva dalla necessità di dover analizzare l‟intera realtà 
portuale dal punto di vista delle relazioni tra le varie parti in gioco. Per giungere 
alla comprensione dell‟insieme, bisogna tuttavia necessariamente partire 
dall‟analisi delle singole parti. 
Il porto rappresenta l‟elemento fondamentale di questa ricerca, nonché l‟origine, il 
cuore, del sistema portuale, da cui si dipanano e nascono gli altri attori e le 
relazioni tra di essi. 
All‟interno di un porto convivono diverse realtà che possono essere classificate in 
tre macro-dimensioni: 
 
1) Ambientale in quanto il porto stesso è un territorio, una struttura naturale 
posta su un litorale marittimo o sulla riva di un lago o di un corso d'acqua. 
La presenza di un porto condiziona notevolmente il contesto ambientale 
della città o area che lo ospita. 
2) Economica, dato che nel porto si sviluppano molteplici attività 
imprenditoriali. Il porto è un‟industria, è una struttura fondamentale per 
l‟economia locale e nazionale: dal punto di vista del reddito prodotto e dal 
punto di vista occupazionale, un porto è in grado di generare una forte 
crescita del benessere nel territorio interessato. 
3) Sociale, poiché il forte impatto di un porto sull‟economia e sul territorio 
condiziona inevitabilmente anche la società. Il porto genera conseguenze 
                                                             
5
 FORLANI F., “Che cos‟è un sistema turistico e come si studia? Il caso dei sistemi portuali 
turistici”, tratto da PENCARELLI T., FORLANI F., Turismo nautico e porti turistici. Quali 
prospettive nelle Marche?, Quattroventi, Urbino, 2006.
9 
 
nell‟occupazione, nell‟ambiente, coinvolge la politica e i cittadini. 
 
Ricercando la definizione di “porto” su un qualsiasi dizionario o enciclopedia, 
esso viene descritto come un tratto di costa, una superficie terrestre adiacente ad 
uno specchio acqueo marino, presso cui sono disposte delle strutture atte a 
favorire il ricovero delle navi per il rifornimento, per lo sbarco e l‟imbarco di 
merci e passeggeri, per eventuali riparazioni. Deve offrire alle navi un bacino 
facilmente accessibile e ben protetto, e si deve trovare il più possibile al riparo dai 
venti e dalle mareggiate. Il porto quindi è prima di tutto un territorio, un‟area 
geografica delimitata da confini che la separano dal mare e dalla città o località 
che lo ospita. In quanto territorio, esso “può essere interpretato come un sistema 
costituito da un insieme di attori e di risorse, e guidato dal sub-sistema costituito 
dal sistema di governo. È collocato in uno spazio più o meno chiaramente 
identificato che ne determina anche alcune caratteristiche
6
”. Tali caratteristiche si 
riferiscono non solo alle peculiarità fisiche del luogo, ma anche a quel complesso 
di attori, risorse, attività, relazioni, che identificano qualsiasi contesto territoriale
7
. 
Tutte queste componenti interagiscono tra di loro e si manifestano in modo 
dinamico, tendono cioè ad evolvere in relazione ai cambiamenti nel corso del 
tempo; per questo motivo un territorio, può essere considerato un sistema vitale
8
.  
Il territorio sistema vitale può essere qualificato come una realtà socio-economica 
organizzata da un organo di governo che tende alla finalità della sopravvivenza 
attraverso il perseguimento di un‟identità distintiva, una riconoscibilità intesa 
come capacità di definire, perpetrare e riqualificare nel tempo una determinata 
vocazione
9
. Affinché tutti gli attori condividano risorse e convergano verso una 
finalità comune (meta-finalità), occorre che emerga nell‟ambito territoriale un 
organo di governo. Un territorio è un sistema vitale se presenta dunque tre 
                                                             
6
 CAROLI M., Il Marketing Territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, 
Franco Angeli, Milano, 2006, pagg. 19-20. 
7
 Ibidem. 
8
 Secondo le osservazioni di Beer e Golinelli, un insieme diventa sistema quando tutte le sue 
componenti interagiscono e attivano relazioni, e sono organizzate in rapporto ad un fine globale da 
raggiungere; è vitale se riesce a sopravvivere in un ambiente, scambiando con esso risorse. 
9
 GOLINELLI C.M., Il territorio sistema vitale. Verso un modello di analisi, Giappichelli, Torino, 
2002, pagg.. 1-210.
10 
 
caratteristiche distintive
10
: 
1) un organo di governo. 
2) la finalità; 
3) la vocazione. 
 
L‟impresa, fulcro del proprio sistema vitale, non è in grado di svolgere una diretta 
funzione di governance del territorio. Essa infatti  può estendere i propri confini 
sino ai limiti del meso-ambiente
11
, dove si esplicano i rapporti economici, ma non 
è in grado, da sola, di far evolvere il contesto territoriale in un sistema vitale. 
L‟attività di governance di un territorio sistema vitale si sviluppa nella funzione di 
meta-governo, che può essere svolta sia da un‟istituzione pubblica locale, sia da 
un organo misto pubblico/privato, e consiste nel “favorire ed attuare stabili 
rapporti di collaborazione, preoccupandosi di creare un circuito strategico con il 
meta-ambiente
12
”. Il meta-governo salvaguarda l‟interesse generale, fissando 
regole standard che siano accettate dagli attori in gioco e gestendo l‟entrata e 
l‟uscita dal sistema; rappresenta infine il sistema verso l‟esterno. Fa sì quindi che 
gli attori convergano verso la meta-finalità, che si concretizza nel creare e 
diffondere equamente valore socio-economico (elevando il livello di benessere di 
tutti i soggetti) e quindi nell‟incrementare le possibilità di sopravvivenza del 
sistema stesso. La vocazione rappresenta la potenzialità di sviluppo che emerge, 
in un determinato intervallo temporale, dall‟inclinazione sociale, culturale ed 
economica del territorio
13
. 
Il porto presenta queste caratteristiche, e dunque si configura potenzialmente 
come un territorio-sistema vitale: la funzione di governance è svolta dall‟Autorità 
Portuale, come definito chiaramente nella legge 84/94 nell‟ambito delle 
competenze attribuite all‟ente. Come ogni organo di governo, opera in maniera 
tale da conseguire la finalità della creazione di valore per il sistema territoriale 
attraverso un‟attività continua di interpretazione e ridefinizione della vocazione 
territoriale (che, nel caso dei porti marittimi, può essere turistica o commerciale). 
                                                             
10
 Cfr. GOLINELLI C.M., TRUNFIO M. E LIGUORI M., “Governo e marketing del territorio”, 
Sinergie, Rapporti di ricerca, n. 23, pag. 23. 
11
 PELLICANO, M., Il governo delle relazioni nei sistemi vitali socioeconomici. Imprese, Reti,  
Territori, Giappichelli, Torino, 2002, pag. 55 
12
  Ivi,  pag. 205 
13
 Si veda GOLINELLI C.M., Op.Cit., pagg. 148-149.
11 
 
Non è un organo di governo totalmente autonomo, nel senso che dipende dalle 
Regioni e dallo Stato, che si occupano principalmente della delimitazione 
dell‟area spaziale cui si riferiscono le decisioni di governo e di definire le  finalità 
del sistema, le linee guida di sviluppo e gli asset di intervento.  
L‟allocazione delle risorse necessarie è affidata all‟Autorità Portuale: le risorse 
economiche destinate agli interventi, sono distribuite sempre in base al budget 
disponibili e ai vincoli definiti dal Ministero dei Trasporti; altre risorse, come ad 
esempio le aree portuali e le infrastrutture, sono assegnate in concessione 
dall‟Autorità Portuale alle imprese o ad altri attori, il tutto nell‟ottica del 
raggiungimento di una finalità comune: lo sviluppo commerciale e turistico del 
porto; uno sviluppo che sia continuo e sostenibile nel tempo e che comporti la 
soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholder del territorio. La sostenibilità 
dello sviluppo del territorio è determinata non solo dalla crescita economica, ma 
anche dall‟equilibrio tra la dimensione ecomomica, sociale e ambientale.  
L‟obiettivo per una sostenibilità dello sviluppo, per il porto come per qualsiasi 
altro sistema territoriale, è quello di trovare un equilibrio tra le tre componenti, in 
quanto il successo di una dimensione, può comportare il miglioramento delle altre 
due, ma può avere anche degli effetti negativi. Lo sviluppo dei traffici nel porto e 
delle industrie, ad esempio, non sempre va di pari passo con la sostenibilità 
ambientale. La sopravvivenza del sistema territoriale è dunque strettamente legata 
alla capacità dell‟organo di governo di: 
 
a. interpretare correttamente la vocazione; 
b. progettare un‟identità unica e irripetibile; 
c. comunicare tale identità favorendo la percezione di un‟immagine e 
di una reputazione positiva da parte dei pubblici destinatari. 
Nel paragrafo successivo verranno considerati più in profondità gli aspetti 
ambientali, economici  e sociali dei porti. 
 
1.1 I porti italiani: il contesto geografico, economico e sociale 
 
La legge n. 84 del 28 gennaio 1994
14
, che disciplina attualmente l‟ordinamento 
                                                             
14
 Legge del 28 gennaio 1994, n.84,  Riordino della legislazione in materia portuale.