Un caso particolare di comunità virtuale: Second Life

Il secondo capitolo traccerà la genesi di questa comunità virtuale, 
com'è nata, come si è evoluta, lo "stato dell'arte" attuale ma sopratutto se si 
tratta di un'idea completamente originale o se, viceversa, deriva da idee ed 
esperienze precedenti alle quali s'ispira. Dopo un approfondimento sulla sua 
economia interna, il capitolo proseguirà con una breve analisi di alcune 
community simili, mettendo in luce gli aspetti per i quali Second Life si 
distingue da esse e quelli che invece la accomunano. 
Il terzo sarà la parte della tesi nella quale si tratterà del modello di business 
su cui poggia Second Life. La definizione del modello di business spiegherà come 
la società Linden Lab, che gestisce questa comunità, trae profitto da essa. Il 
riferimento teorico principale sarà al modello della co-configuration per spiegare 
come venga creato valore. Quest'analisi servirà da punto di partenza per il 
successivo approfondimento circa la sostenibilità del suo modello di business, 
mettendo in luce quali possano essere gli elementi in grado di giocare un ruolo 
favorevole, ovvero sfavorevole alla stessa. Sostenibilità che, in particolare, verrà 
ricondotta alla capacità di "generare traffico", vale a dire di attrarre nuovi utenti e 
di fidelizzare quelli esistenti e alla possibilità di mantenere un livello accettabile 
di sicurezza e d'ordine per la comunità. L'attrattività sarà considerata come 
funzione della possibilità per gli utenti di vivere attraverso Second Life esperienze 
ricche di contenuto interessanti e stimolanti, ma anche delle possibilità a 
disposizione di soggetti giuridici terzi. Si sosterrà inoltre che un futuro processo 
volto a garantire l'interoperabilità tra diverse web-community può essere la chiave 
di volta che permetterebbe il pieno sfruttamento delle economie di rete, 
rafforzando così la sostenibilità del business model. A questo si aggiunge una 
corrente di pensiero interessante che si sta facendo strada da più pari, che si basa 
su come il passaggio dalle due dimensioni del web attuale, alle tre di S.L. possa 
essere paragonato, per portata del fenomeno, al passaggio dalla modalità Dos alla 
modalità ipertestuale con icone, e che quindi il 3D possa essere l'elemento 
caratterizzante il web del prossimo futuro. 
2
1 Economia dell'immateriale, economia digitale e comunità 
virtuali 
1.1 Il passaggio dall'economia "tradizionale" all'economia 
dell'immateriale 
Solo in tempi relativamente recenti la scienza economica ha 
cominciato a porre attenzione a concetti quali il contenuto immateriale nelle 
proposte di valore da parte delle imprese e la conoscenza, come fonte di 
vantaggio competitivo. Diviene dunque interessante cercare di capire 
perchè, in un certo periodo storico, si sia cominciato a prestare attenzione a 
questi temi, e quali sono state le ragioni che hanno portato la scienza 
economica ad arricchirsi di concetti e teorie nuove quali (a titolo di 
esempio) Economia dell'immateriale, Economia della conoscenza, 
Economia digitale, Marketing ralazionale e Marketing esperienziale. 
Cercare di capire questo passaggio (pur in modo semplificato rispetto alla 
complessità dell'argomento) è, a nostro avviso, importante in quanto può 
aiutare a mettere in luce come nell'economia attuale possano esistere 
proposte di valore basate quasi esclusivamente su elementi di tipo 
astratto/intangibile, come quelle delle comunità virtuali in internet, cosa 
difficilmente immaginabile qualche decennio fa. 
Gli schemi economici tradizionali non fanno riferimento ai potenziali 
competitivi di natura immateriale, si concentrano invece nell'analisi degli 
elementi materiali dell'impresa. I motivi di questa miopia vanno ricercati 
prima in una particolare connotazione storica del processo di 
industrializzazione e poi nella teorizzazione che ne è derivata [Volpato G. 
1995]. Per quanto attiene il processo di industrializzazione, iniziato nel 
XVIII secolo, era inevitabile che questo si concentrasse sui bisogni 
cosiddetti "primari", bisogni necessariamente soddisfatti da beni materiali. 
Inoltre il processo era avvenuto attraverso l'applicazione di un patrimonio 
di conoscenze in larga misura preesistente rispetto alle imprese, e solo in 
minima parte da queste sviluppato. Si giunge quindi al secondo punto. 
Questa particolare evoluzione ha avuto l'effetto di far percepire agli 
3
1 Economia dell'immateriale, economia digitale e comunità virtuali 
economisti che la scarsità, e le fonti del vantaggio competitivo, non 
riguardavano le conoscenze che stavano alla base del processo di 
produzione, e neanche gli attributi immateriali di un prodotto, ma le risorse 
tangibili. 
Tuttavia nell'economia attuale, almeno per quanto riguarda i paesi a 
più elevata industrializzazione, l'elevato potere d'acquisto ha operato in 
favore di una maggiore attenzione da parte dei consumatori al 
soddisfacimento di bisogni di natura diversa rispetto a quelli primari in 
quanto questi vengono già abbondantemente, e senza troppe difficoltà, 
1
soddisfatti. In altre parole [Rifkin J., 2004] «In una società che ha cancellato 
la scarsità, i valori immateriali - sopratutto la realizzazione e la crescita personale 
- assumono una crescente rilevanza». Nell'economia della trasformazione 
materiale (tradizionale) il valore economico era prodotto consumando i fattori 
produttivi impiegati. Ma in questa economia "ricca", che va molto oltre la 
sussistenza, è necessario dare valore alle esperienze possibili: il valore economico 
viene prodotto dall'immaterialità data dalla conoscenza, che non si consuma con il 
suo uso, e che permette di costruire il mondo delle possibilità, creare forme e 
valori che non sono necessitati, ma frutto dell'immaginazione, della 
2
comunicazione e della condivisione. Diviene importante rispondere alle 
esigenze, espresse e non, di appartenenza, di sicurezza, di 
personalizzazione, di affermazione del proprio status, di socialità nonché il 
desiderio partecipazione e coinvolgimento nella definizione dell'offerta da 
parte delle imprese, offerta quindi sempre più spesso caratterizzata da 
elementi immateriali e dalla possibilità di vivere esperienze da parte del 
3
consumatore. 
La presa di coscienza da parte degli studiosi di economia 
dell'importanza di questi aspetti ha portato alla formulazione di teorie e 
1
 Un'interessante teoria che cerca di spiegare questo fenomeno è la c.d. "legge di Engel", secondo 
la quale la domanda di beni "primari" presenterebbe un'elevata elasticità rispetto al reddito, in 
presenza di incrementi che si manifestano a partire da bassi livelli di questo, per passare poi ad una 
situazione di progressiva rigidità al crescere del reddito pro-capite, spendibile, in percentuali via 
via maggiori, a favore di bisogni di tipo "secondario" espandibili, a differenza di quelli “primari”, 
a volontà. La quota della spesa a soddisfacimento di bisogni primari, sul totale del consumo, 
rappresenterebbe dunque una funzione inversa del reddito. 
2
 Cfr. Rullani E., 2004a. 
3
 Naturalmente questo non deve essere visto come un cambiamento nel peso relativo fra "bisogni 
di ordine superiore" e bisogni "primari", più che come una perdita di importanza di questi ultimi. 
4
1.1 Il passaggio dall'economia "tradizionale" all'economia dell'immateriale 
concetti che cercano di rispondere in modo adeguato a questo cambiamento 
nelle preferenze dei consumatori, mettendo in luce come in questo contesto 
sia sempre più importante la risorsa "conoscenza" come elemento di 
vantaggio competitivo, e come le imprese diventino "motore" nel processo 
di acquisizione e rielaborazione delle conoscenze. Infatti soltanto un 
elevato livello di conoscenza può permettere di competere e di formulare 
proposte di offerta interessanti per una clientela con queste esigenze nel 
contesto economico attuale. L'importanza della conoscenza nel nuovo 
contesto competitivo generale viene rafforzata dall'affermazione di nuove 
tecnologie, soprattutto informatiche, che permettono ad imprese e 
consumatori l'utilizzo di nuovi strumenti e ne ridefiniscono le logiche. 
1.2 Economia digitale e comunità virtuali. 
Prima di approfondire le tematiche dell'immaterialità di gran parte 
dell'economia attuale, del fenomeno "Web 2.0", e successivamente della proposta 
di valore che ci interessa, ci sembra utile introdurre due argomenti che ci 
permettono di meglio capire il contesto in cui queste si esplicano: l'economia 
digitale e le comunità virtuali in genere, che rappresentano un fenomeno più 
ampio e per certi versi antecedente a quello che è stato chiamato Web 2.0. 
1.2.1 L'economia digitale 
L'economia digitale è stata definita come [Valdani E., 2000] «Un contesto 
in cui le transazioni economiche e le funzioni che governano le imprese, le 
istituzioni e la collettività sono programmate ed eseguite con il supporto di 
tecnologie digitali». L'aspetto forse più innovativo e originale della nuova 
economia è dato dalla separazione tra cose fisiche e il contenuto della 
4
conoscenza e dell'informazione, separazione che è imputabile sopratutto 
5
alla diffusione delle nuove tecnologie di ICT ( information & 
communication technology). Grazie alle nuove tecnologie di comunicazione 
4
 Secondo Rullani l'informazione è conoscenza codificata separata dai processi di apprendimento 
che l'hanno prodotta [Rullani E., 2004a], quindi il concetto di conoscenza è più ampio di quello di 
informazione. 
5
 Cfr. Vicari S., 2001a. 
5
T
1 Economia dell'immateriale, economia digitale e comunità virtuali 
digitali, si stanno creando nuove attività economiche e trasformando quelle 
tradizionali. Senza questa possibilità data dalle ICT non sarebbe stato 
possibile pervenire, ad esempio, a quel fenomeno che va sotto il nome di 
comunità virtuali, fenomeno che si esplica in un contesto completamente 
digitale. Queste aziende dell'era digitale svolgono la loro attività 
esclusivamente sulla rete, dove la tecnologia e i suoi contenuti risultano 
perfettamente integrati e slegati dalla fisicità delle cose. 
Questa separazione ha indotto la formulazione dei concetti di 
6
marketspace e marketplace per distinguere i due mondi, quello virtuale 
della conoscenza e dell'informazione (marketspace) da quello delle cose 
fisiche (marketplace). Il marketspace costituisce un nuovo ambiente che è 
reale ma che non è concreto, si tratta infatti di un contesto non costituito da 
atomi, ma di un mondo virtuale composto da bit. L'attività economica si 
svolge in entrambi i mondi, dove la produzione di valore risponde a regole 
in parte diverse, per la maggior parte delle imprese, ma ve ne possono 
essere alcune che operano solo nel, almeno dal punto di vista del contatto 
con la domanda, marketspace (ad esempio, appunto, le società che gestisco 
comunità virtuali). Questa nuova economia si basa, oltre che su questa 
separazione, su: 
- Diffusione e affermazione di un protocollo standard, universale e aperto 
quale internet; 
- Pervasività dell'interconnessione elettronica tra cose, persone, imprese, 
istituzioni, collettività e sistemi paese; 
- Superamento del trade off tra offerta di varietà (richness) e ampiezza della 
7
connettività (reach) tra persone, imprese e istituzioni. 
È evidente come il fenomeno del quale si intende discutere rientri 
pienamente in questo contesto e che particolare importanza rivesta il 
superamento del trade off tra richness e reach. Le comunità in questione si 
sviluppano proprio perchè rispetto al passato diviene possibile per un 
numero elevato di persone (reach) condividere informazioni, idee, 
esperienze in luoghi virtuali (interagendo in modo sincronico o diacronico), 
che presentano una varietà e una magnitudo (volumi) altrettanto elevata 
6
 Cfr. Rayport e Sviokla, cit. in Vicari S., 2001a. 
7
 Cfr. Valdani E., 2000. 
6
1.2 Economia digitale e comunità virtuali 
(richness). Senza di queste condizioni le comunità non potrebbero che 
essere limitate territorialmente, per numero di appartenenti e per quantità e 
qualità dell'oggetto dell'interagire. 
Nel mondo fisico non è semplice eseguire una ricerca per individuare 
coloro che condividono (ad esempio) lo stesso interesse, in genere si è 
costretti a cercare nell'ambito della propria sfera geografica. Sulla rete, al 
8
contrario, è possibile trovare queste persone senza limiti geografici poiché 
il World Wide Web non ha confini, ma sopratutto, ed è questo l'aspetto che 
più ci interessa, è possibile interagire con esse a livello globale. Non a caso 
un'indagine Gallup del 1994 evidenziò che il principale fattore che spingeva 
i consumatori ad entrare nell'ambiente digitale è rappresentato proprio dal 
9
bisogno di comunicare. Tuttavia, questa nuova realtà ha rivoluzionato non 
solo il modo di agire e pensare in relazione a luoghi e barriere geografiche 
(spazio), ma anche in relazione al concetto di tempo, permettendo l'accesso 
simultaneo e istantaneo ad informazione e conoscenza, in modo molto più 
10
veloce rispetto al passato. 
1.2.2 Le comunità virtuali 
Il network multimediale, costituito da internet, non può essere 
considerato esclusivamente alla stregua di un potente veicolo di 
trasmissione di informazioni, in quanto questo rappresenta al contempo uno 
straordinario strumento per lo sviluppo di relazioni fra i soggetti che vi 
11
accedono, un luogo "il cyberspazio" dove è favorita la creazione di 
12
comunità. In una prima fase la rete era caratterizzata, oltre che da 
un'elevata quantità di informazioni, da un numero di utenti ristretto e 
relativamente omogeneo sopratutto in relazione alla modalità di utilizzo 
della rete. In una fase successiva, oltre ad un aumento dei soggetti connessi 
8
 Se non quelli rappresentati dal c.d. digital divide. 
9
 Cfr. Chuck M., 1997. 
10
 Per un approfondimento del tema circa la continua riformulazione dei concetti di spazio e 
tempo, da parte dell'introduzione di nuove tecnologie nel corso della storia, si veda Rifkin J., 2004. 
11
 Il concetto di cyberspazio deriva dalla fantascienza e sta ad indicare: un universo artificiale 
creato dalle reti globali di computer a cui si accede collegando il cervello ad un terminale. Viene 
anche usato come sinonimo di realtà virtuale. (Cfr. Zingarelli N., 2001, Lo Zingarelli minore, 
Bologna, Zanichelli) 
12
 Cfr. Pastore A.; Cuomo G.; Vernuccio M., 2000. 
7