Twitter e prospettive di marketing

Introduzione
Con la diffusione delle connessioni internet ad alta velocita` e con l’au-
mentare del tempo trascorso online dalle persone, il navigatore ha avuto
sempre di piu` l’impressione – per molti versi fondata – di poter accedere a
qualsiasi informazione volesse nel minor tempo possibile.
Ad oggi, non c’e` quotidiano nazionale che non abbia la propria versione
on line e ormai qualsiasi azienda ha un proprio sito internet. L’importanza
strategica che fino a poco tempo fa avevano i canali di informazione tradizion-
ali (quotidiani, televisione e radio in testa), con l’avvento di internet han-
no perso costantemente importanza a favore dei nuovi media. Questo ha
comportato ad un cambiamento radicale nell’approccio che gli utenti hanno
nei confronti dell’informazione, che ora puo` essere reperita nei tempi e nelle
modalita` preferite dal fruitore. L’utente non ha piu` bisogno di aspettare il
telegiornale o il giornale radio, ma il mondo e` a portata di click.
Ed e` proprio il “quando” la variabile che piu` caratterizza l’oggetto di questa
tesi: Twitter. Twitter e` 40 milioni di persone sparse nel mondo che in questo
momento scrivono dove sono, cosa fanno e cosa sta succedendo di fronte a
loro. Twitter e` un reporter di guerra che scrive dell’imminente attacco delle
forze alleate in Afghanistan contro i talebani. Twitter e` un’infermiera che in
un ospedale in Messico racconta dell’aumentare vertiginoso di malati della
nuova influenza suina. Twitter e` un turista qualunque, che durante la sua
visita a New York vive l’ammaraggio di un volo di linea sul fiume Hudson e
riporta questa notizia. Immediatamente, il messaggio si propaga nella rete e
puo` potenzialmente raggiungere quel 40% del mondo che e` collegato in quel
i
ii INTRODUZIONE
momento.
L’hic et nunc e` la grande forza che ha innescato un crescente interesse nei
confronti di Twitter. Agenzie di comunicazione, giornalisti, politici, celebrita`
ma anche grandi colossi delle software house come del resto semplici persone
hanno numerosi account, un filo diretto e senza censure che li collega diretta-
mente al mondo. Addirittura alcune istituzioni si sono dotate di un account
Twitter, con diffusione piu` accentuata tra quelle piu` evolute telematicamente
(in Inghilterra ne viene incentivato l’uso tra i propri dipendenti). Twitter,
nato come figlio minore del blog, viene tecnicamente definito come una pi-
attaforma di micro-blogging. L’appellativo “micro” deriva dalla lunghezza
dei post: 140 caratteri. E` questa infatti la principale differenza tra un blog
ed un micro-blog, che apporta evidenti limiti e specificita` nella produzione di
contenuti da parte dell’utente. La particolarita` sociologica dei due fenomeni
e` che, mentre il primo nasce e viene visto come un diario online, il secondo
e` invece una “telecronaca” diretta, dove non si scrive quello che e` successo,
ma quello che sta accadendo. “Condividi e scopri quello che sta accadendo
adesso ovunque nel mondo”. E` questa la nuova “mission” di Twitter. Le
parole “ovunque” e “adesso” sono la chiave di volta del meritato successo
planetario. “Chiunque” sara` la prossima parola che Twitter dovra` includere
nel proprio Dna nelle sue future evoluzioni.
Seppur definito da molti un “nuovo social network”, la maggior parte degli
addetti ai lavori non condivide questo appellativo. Sebbene all’inizio si
potesse considerare un social network, col tempo e con la possibilita` di as-
coltare e seguire chiunque, s’e` persa la definizione di rete sociale, perche´ di
fatto ognuno e` ipoteticamente il nucleo, il centro, di una propria rete a stella.
In questa tesi, partendo dallo sviluppo del web degli ultimi dieci anni, ve-
dremo come e` nato il servizio e come col tempo si e` evoluto, modificandosi in
base alle esigenze dell’utente e, di pari passo, modificando il modo di usare la
rete dell’utente stesso. Guarderemo con particolare interesse alla situazione
italiana, confrontandola prima con il panorama americano e poi con quello
europeo.
INTRODUZIONE iii
Il primo capitolo si occupera` dunque di analizzare il fenomeno dei social net-
work. Che cosa sono, quando sono nati e come si sono evoluti negli anni.
Scopriremo che, nonostante la sua giovane eta`, Twitter e` al terzo posto nelle
classifiche mondiali tra i social network piu` diffusi, e in rapida crescita. Mi
concentrero` sulle motivazioni che hanno reso Facebook, MySpace e Twitter
vincenti rispetto gli altri social network, analizzando la curva di innovazione
di una tecnologia rispetto gli utenti che la usano.
Nel secondo capitolo mi concentrero` su Twitter, sul suo utilizzo e su come
viene usato. Parlero` dei problemi che ha avuto e che continua ad avere, e
delle sinergie che sono andate creandosi con la telefonia mobile. Infine ci
concentreremo sulle Api di Twitter e come l’operazione di liberalizzazione
delle librerie software ha fatto si che esplodesse il mercato del software “non
ufficiale” – anche a pagamento.
Nel terzo capitolo parlero` dell’utilizzo di Twitter nel campo dell’informazione,
e di come questo nuovo canale ha permesso di interfacciarsi prima, e super-
are poi, i mezzi di informazione tradizionali. Mi occupero` quindi di analiz-
zare casi specifici come la rivoluzione verde in Iran scoppiata con i presunti
brogli elettorali, e il piu` recente terremoto che ha sconvolto l’isola di Haiti.
Nell’ultimo capitolo ci concentreremo sui modelli di business che si possono
sfruttare attraverso Twitter. Vedremo come i manager della Obvious Cor-
poration (proprietaria del brand Twitter) si stanno comportando e alcune
ipotesi su come strategie del marketing tradizionale possano essere applicate
al caso Twitter. Noteremo come le aziende lo stanno osservando e i primi
passi nelle esperienze di monetizzazione che sono stati avanzati. Analizzer-
emo alcune storie di successo, come il caso della DELL, che in pochissimo
tempo e` riuscita a capitalizzare diversi milioni di dollari sfruttando le poten-
zialita` del micro-blogging e della JetBlue, compagnia aerea americana di voli
interni, che e` riuscita ad entrare nel cuore dei suoi passeggeri con un servizio
assistenza che ha molto da insegnare alle altre compagnie.
12 1. Social network
Con la maturazione del settore online e la crescente tendenza a misurare il
valore degli spazi pubblicitari in base all’engagement piuttosto che al numero
di pagine viste, trovare il giusto modello di advertising permetterebbe un con-
sistente trasferimento della raccolta pubblicitaria dagli editori tradizionali ai
social network.
Questi, infatti, raggiungono fasce sempre piu` vaste di utenti. Accade di
frequente che quando un fenomeno di nicchia diventa di massa, cambi la
tipologia di fruitori. I social network si sono diffusi inizialmente tra i piu`
giovani, poi con il passare del tempo la fascia di eta` interessata si e` allargata,
anche grazie a siti come Facebook, la cui formula di successo ha aperto le
porte dei social network ad un’audience molto piu` ampia.
1.5 La pubblicita` sui social network
La raccolta pubblicitaria dei siti di social network non e` commisurata alla
loro audience o al livello di coinvolgimento degli utenti che riescono a gener-
are. Ci sono infatti alcune problematiche relative all’advertising su questo
tipo di siti. Innanzitutto, gli utenti non sono semplici fruitori di contenuti,
come per gli editori tradizionali, ma anche creatori (o, secondo alcuni soci-
ologi, consum-attori o prosumers), e per questo avvertono un sentimento di
“possesso” che li porta ad essere meno inclini all’accettazione di pubblicita`,
quasi sentita come “un’imbucata” ad una festa privata.
I contenuti forniti dai membri sono personali, e questo causa un circolo
vizioso: il fatto di avere tanti dati personali rende i social network molto
appetibili per gli inserzionisti, ma la pubblicita` rischia di essere percepita da
parte degli utenti come un’invasione della propria privacy. Proprio per la
questione della privacy degli iscritti, i social network procedono con estrema
cautela quando si tratta di utilizzare informazioni personali per pubblicare
advertising mirato a un target preciso.
Uno studio di Nielsen Online in Australia conferma quanto detto finora: sec-
ondo lo studio, infatti, a dicembre 2008 il 38% degli australiani consideravano
1.6 Curva di adozione di una tecnologia 13
questa come un’intrusione, contro il 29% di un anno prima. Inoltre e` sce-
so dal 51% al 47% il numero di persone disposte ad accettare pubblicita` se
questa e` coerente con i propri interessi4.
1.6 Curva di adozione di una tecnologia
A questo punto occorre analizzare come la gente percepisce, attraverso il
mercato, le innovazioni tecnologiche, come appunto i social network.
Il modello di riferimento e` la “Curva di Adozione tecnologica” detta anche
“Ciclo di vita dell’adozione Tecnologica” o “Curva di Rogers“ rappresentata
nella figura seguente:
Figura 1.2: Grafico della curva di adozione di una tecnologia – Curva di
Rogers
La teorizzazione che ha portato illustri luminari del marketing quali Ge-
offrey Moore ed Everett Rogers a definire ed utilizzare tale modello, si sinte-
tizza nel riconoscere e ragionare sul fatto che alcune persone sono piu` aperte
all’innovazione e agli adattamenti verso le nuove tecnologie rispetto ad altre
con conseguenze che si ripercuotono sul successo o insuccesso di determinate
nuove tecnologie.
Osservando la “curva a campana” che riproduce graficamente la teoria si
4http://it.nielsen.com/site/documents/GlobalFacesNetworkedPlaces IT.pdf
64 3. Twitter e informazione
apparve sul sito del giornale addirittura prima che fosse battuta la prima
notizia d’agenzia. Grazie alla presenza di una schiera di corrispondenti im-
provvisati, il giornale riusc`ı a risolvere piu` casi di turisti norvegesi dispersi
del Ministero degli Interni.
Giornalismo non significa infatti solo pubblicare un articolo. Ogni contrib-
uto, anche quello dei cittadini, puo` far s`ı che i media svolgano meglio la
loro funzione di controllo e che possano trovare temi innovativi: nei blog e
nelle communities, nonche´ tramite reporter-cittadini, i giornalisti che fan-
no ricerche in modo professionale possono trovare argomenti e informazioni
inedite e scovare in tempo cambiamenti e pericoli3.
3.2 Twitter e giornalismo partecipativo
Sicuramente, uno dei motivi per cui Twitter e` diventato famoso e` stato
anche per l’eco internazionale che ha avuto in occasione di determinati eventi
di cronaca.
In ordine cronologico il primo di questi eventi si puo` dire sia stato l’attac-
co terroristico avvenuto a Mumbai il 26 novembre 2008, dove un gruppo
estremista islamico fino ad allora sconosciuto, i Mujaheddin del Deccan, si
sono macchiati di una decina di attacchi terroristici per le strade della cap-
itale finanziaria dell’India. Attentati che, oltre ad essere coperti dai media
tradizionali con dirette da tutto il mondo, sono stati descritti da molte altre
fonti, come ad esempio da Flickr, ma soprattutto da Twitter.
Il secondo evento che ha richiamato all’attenzione internazionale Twitter e`
stato l’ammaraggio di un volo di un Airbus A320 dell’American Airlines
avvenuto nei primi giorni di gennaio del 2009 sul fiume Hudson a New York.
La notizia, gia` di per se particolare, e` diventata ancora piu` importante perche´
anche in questo caso Twitter e` arrivato prima dei media tradizionali: pro-
prio uno dei passeggeri di quel volo, mentre era sul traghetto che lo stava
3http://www.ejo.ch/index.php?option=com content&task=view&id=108&Itemid=158
3.3 Analisi sul cambiamento del modo di fare giornalismo nell’era di
Twitter e del giornalismo partecipativo 65
trasportando a riva, scatto` una foto con il suo I-phone che pubblico` subito
sul suo profilo di Twitter.
3.3 Analisi sul cambiamento del modo di fare
giornalismo nell’era di Twitter e del gior-
nalismo partecipativo
Nel 2009 sono stati due gli eventi che hanno collegato Twitter con il resto
del mondo: la morte di Michael Jackson e le rivolte in Iran.
Il primo dei suddetti eventi ha incrementato talmente tanto il numero di
messaggi su Twitter che i server si sono saturati (il 25% dei tweet era rifer-
ito alla morte del cantante prima del crash totale di Twitter) per colpa del
dilagarsi delle informazioni pubblicate da TMZ (noto giornale scandalistico
americano che per primo diede la notizia del ricovero prima, e della morte
dopo, del famoso cantante).
Il secondo evento, quello delle contestate elezioni in Iran in rapporto a Twit-
ter, ha illustrato il gap che esiste tra le aspettative dei cittadini e l’infor-
mazione data dai media stream tradizionali. Si e` aperto un gran dibattito
su Twitter su questo gap. I cittadini americani hanno aspramente criticato
la poca copertura che c’e` stata tra i media tradizionali, a cominciare proprio
dalla CNN, per la quale e` stato creato addirittura un nuovo hashtag “#cn-
nfail” (con relativo sito).
Nello schema seguente la rappresentazione della circolazione delle informazioni
prima dell’arrivo di Twitter.
90 4. Modelli di business di Twitter
i propri clienti.
Inoltre la piattaforma si presta bene all’integrazione con i canali di comu-
nicazione e strategie esistenti. Se ad esempio si crea un grande sito web di
vendita al dettaglio, oltre ad imparare di piu` su cio` che i clienti desiderano,
e` possibile fornire in esclusiva codici promozionali (coupon) attraverso Twit-
ter, postare link sul blog aziendale, condividere suggerimenti per gli acquisti
online, e annunciare offerte speciali in determinati punti vendita; con un pas-
so ulteriore si puo` prevedere di tanto in tanto la pubblicazione di messaggi
su divertenti aneddoti che si verificano nella propria sede (ad esempio nel
CdA), ovvero cercando di dare alla propria utenza una connessione piccola
ma preziosa con le persone che compongono l’azienda.
4.9 Business aziendale
A livello aziendale, Twitter, lo si puo` utilizzare:
• come strumento di conoscenza: ogni giorno vengono pubblicati nu-
merosi messaggi che informano sulle attivita` di un determinato brand,
le sue novita` e la sua reputazione on line. E` una piattaforma di comu-
nicazione che aiuta le aziende a rimanere connesse ai loro clienti. Le
aziende possono utilizzarlo per condividere le informazioni con rapidita`,
per raccogliere informazioni sul mercato in tempo reale, per ottenere
feedback e costruire relazioni con clienti, partner e le altre persone che
hanno a cuore l’azienda;
• come un mass media: un mezzo di comunicazione meno istituzionale
da utilizzare per pubblicare le notizie o gli aggiornamenti sulla propria
azienda o sui prodotti. Questo e` un elemento prezioso per creare un
legame fedele tra l’azienda e i suoi clienti, che continueranno a seguirla
attraverso questo strumento. Come utente e` possibile utilizzare Twit-
ter per dare alla societa` (o chiunque altro) un parere o un’opinione
sull’esperienza che si e` avuta con quella compagnia;
4.9 Business aziendale 91
• come un mezzo promozionale: utilizzare Twitter per la promozione di
aziende e per creare offerte speciali ideate appositamente per gli utenti;
• come creatore di una personalita` del brand: Twitter e` un fantastico
strumento per dare alla vostra marca una voce e una personalita`;
• come customer service: uno dei vantaggi chiave di Twitter e` che da`
la possibilita` di comunicare con disinvoltura con i clienti instaurando
relazioni informali per le societa`, a differenza della maggior parte degli
altri media.
Che Twitter sia uno strumento potentissimo lato Seo (Search Engine Op-
timization) e Social Media Marketing e` ormai noto. Il primo perche´ produce
una pagina con Url statici per ogni post effettuato e perche´ porta backlinks
ai propri contenuti pubblicati. Il secondo perche´ genera traffico sul proprio
contenuto in relazione al network di contatti che si e` in grado di creare. Si sa
anche che questo servizio web 2.0 di microblogging ha suscitato molto inter-
esse da parte dei big social network. Si sa inoltre che il modello di business
fatica ancora ad essere trovato.
Forse un risposta – o meglio una potenziale risposta – viene da Twitter
Search, che consente di effettuare ricerche su tutti i tweet generati dai suoi
utenti. Al momento non si vede alcun tipo di advertising, ma il search resta
un modello di business tra i piu` antichi e ancora oggi solidi9.
Ad ogni modo, da molti mesi sono in molti ad aver provato a pensare come
introdurre una formula capace di generare le entrate sufficienti a mantenere
il servizio di nanoblogging. Quello che ne e` risultato e` osservabile in queste
tre macro aree:
• Creazione account pro a pagamento: utilizzo del modello freemium. Si
garantisce l’utilizzo gratuito del servizio e si introducono delle carat-
teristiche disponibili pagando una piccola quota di abbonamento, come
9http://www.socialware.it/web-20/twitter-search-nuova-applicazione-o-ipotesi-di-
business-model
92 4. Modelli di business di Twitter
ad esempio ha fatto Flickr. Secondo i piu` e` l’opzione piu` probabile e
percorribile. La maggior parte degli utenti continuera` ad usare Twit-
ter come ha sempre fatto; chi vuole, chi utilizza il servizio per fare
personal marketing, puo` decidere di pagare una piccola cifra per avere
delle caratteristiche aggiuntive. Occorre capire quali elementi siano in
grado di offrire che non esistano gia` su servizi terzi. Sicuramente piu`
interessanti sarebbero le statistiche legate all’account (visite, click dei
link postati, ecc..). Questo tipo di modello di business, dato ormai da
tutti gli esperti del settore come il piu` sicuro, e` quello che se sfruttata
garantirebbe dei guadagni certi all’azienda Twitter;
• Pubblicita` all’interno dei Tweet: per adesso l’opzione che viene piu`
sfruttata da aziende terze, consiste nel pubblicare all’interno dei tweet
degli utenti un messaggio promozionale. Tale messaggio puo` venire
scritto dall’utente stesso o da un sistema automatico di gestione dei
micropost pubblicitari;
• Banner pubblicitari: nonostante non rappresenti sicuramente una novita`
2.0, rimane comunque un’ipotesi. Nella versione giapponese, Twitter
ha gia` sperimentato la possibilita` di inserire banner grafici sulla side-
bar. In questo caso sarebbero soggetti all’advertising solo gli utenti via
web;
• Creazione di community per aziende: di servizi di microblogging azien-
dali ne esistono diversi. Omettendo per un attimo la filosofia di semplic-
ita` ed immediatezza che ha sempre contraddistinto il servizio di Dorsey
e Williams, Twitter potrebbe offrire un’utenza aziendale a pagamento
capace di interfacciarsi da una parte con la propria rete di colleghi e
dall’altra con i followers esterni. Un solo strumento per gestire due
realta`10.
10http://www.microblogging.it/2009/01/unocchiata-ai-possibili-modelli-di-business-di-
twitter/
4.9 Business aziendale 93
• Un tipo di business diverso invece e` stato “creato” da Jason Calacanis.
Uomo d’affari e blogger di professione, un paio di mesi dopo il lancio
dello strumento “suggested follows” (basato su un particolare algorit-
mo), considerando l’imponente e persistente crescita percentuale degli
utenti di Twitter, ha offerto 250mila dollari per essere inserito, per i
prossimi due anni, nella lista dei “Suggested follows” dei nuovi utenti11.
11http://www.oneweb20.it/19/03/2009/il-valore-di-twitter-per-il-marketing-trovato-il-
modello-di-business
4.11 Pubblicita` all’interno dei tweet 95
ponese di Twitter, la risposta e` da ricercarsi nei numeri. Dati alla mano si
sono accorti che Twitter veniva usato molto di piu` dai giapponesi che da
gli altri utenti del mondo, con numeri doppi rispetto ad esempio gli amer-
icani o gli inglesi. Sarebbe stato interessante confrontare i dati di accesso
alle rispettive versioni del sito, ovvero se gli utenti son restati fedeli alla ver-
sione giapponese del sito, o se hanno preferito quella senza banner, ma in
inglese12. Il dato oggettivo e` che successivamente e` stato uniformato il sito
in twitter.com. E` l’utente che, visitando il sito, sceglie successivamente la
lingua con cui navigare.
4.11 Pubblicita` all’interno dei tweet
Rimanendo fedeli alle macroaree individuate prima, il punto sicuramente
che lascia piu` spazio d’interpretazione e fantasia e` sicuramente il secon-
do, quello riguardante la pubblicita` all’interno dei tweet, interpretabile in
numerosi modi:
• Pubblicita` diretta: Se l’utente ha molti followers su Twitter, o se, in
altre parole, si riesce a raggiungere un largo numero di persone, questo
puo` essere il sistema giusto; vedremo poi che numerosi studi hanno rive-
lato come il numero di followers non sia determinante, e anzi, come una
ristretta cerchia di “amici” contribuisca a migliorare la comunicazione
e l’efficacia del messaggio pubblicitario.
• Pubblicita` indiretta: un modello in cui, accanto ai micropost dei propri
contatti, con una frequenza tutta da stabilire, vengono inseriti dei mes-
saggi pubblicitari. Alla condizione che siano ben comunicati e che non
vengano spacciati come nuovi amici: un tweet promozionale in risposta
a determinate parole chiave. Ad esempio se si scrive “X sta pensando
di comprare un nuovo paio di scarpe da tennis” si riceve come sug-
12http://news.cnet.com/8301-13772 3-9926331-52.html
96 4. Modelli di business di Twitter
gerimento un tweet con un link alle offerte sul negozio virtuale della
Nike;
• Raccomandazione: si puo` raccomandare un particolare prodotto o servizio
suggerito dai propri advertisers e convincere le persone a fare qualcosa,
intraprendere una “azione”, inserendo magari un link nei propri tweet
utilizzando un servizio come Tinyurl.com (affiliate link). Il funziona-
mento e` piu` o meno come il marketing diretto, ma la differenza e` che,
invece di suggerire ciecamente un prodotto o servizio a qualcuno, si
scrivono delle recensioni pagate (paid review);
• Promozione: si puo` aiutare il committente a promuovere un nuovo
prodotto o servizio (Seo, web hosting) ai propri followers. Si puo` pro-
muovere direttamente anche una persona, ad esempio parlando delle
sue abilita` da web designer, o promuovere l’account Twitter di qualcun
altro. In ogni caso funziona piu` o meno come il marketing di nicchia:
i propri follower apparterranno alla stessa area di interesse (se si e` in
politica saranno persone del tuo partito, se si e` un informatico sara`
piu` probabile che tra i tuoi followers ci siano informatici, se si e` un
marketing guru, ti seguiranno tanti adepti che vogliono imparare il
marketing).
• Pagine di vendita: invece che indirizzare ad un altro sito, si possono
promuovere i propri prodotti e servizi e venderli direttamente con una
pagina di vendita o una landing page.