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stesso tempo rischia di innescare una spirale vorticosa che potrebbe addirittura sfociare in situazioni
bizzarre tipo infedeltà cronica della clientela e mancanza di fiducia perenne a qualsiasi tipo di marchio e
filosofia merceologica. Il blog può riuscire nell’impresa di ricucire quel rapporto tra azienda e
consumatore, ma come vedremo saranno soprattutto la trasparenza e la voglia dell’azienda di metterci
la faccia a giocare un ruolo di primo piano nella futura riuscita strategica: la fidelizzazione del cliente.
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CAPITOLO 1
L’ INDUSTRIA TURISTICA
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1.1 LA FILIERA TURISTICA ED I SUOI ATTORI
Per filiera turistica si intende il complesso di quei soggetti che, investiti di un qualsiasi ruolo annesso al
raggiungimento di un fine di lucro, collaborino direttamente o indirettamente all’offerta ed alla vendita di
servizi di mobilità ed ospitalità ai turisti.
Gli attori della filiera turistica quindi, non sono altro che tutte quelle aziende operanti nel settore turistico.
Per capire meglio di che cosa si parla si può fare una distinzione tra i cosiddetti fornitori di servizi
“elementari” e quelli “accessori”.
I fornitori di servizi elementari sono tutte le aziende che si occupano direttamente del cliente finale e che
operano nei campi strettamente connessi al viaggiare, trasformando la materia prima, quale potrebbe
essere un edificio o un velivolo, in posti disponibili e quindi in servizi.
Imprese che si occupano di ospitalità e quindi alberghi, pensioni, bed & breakfast, agriturismi, camping,
ed imprese che operano nel campo della mobilità e quindi dalle aerolinee alle ferrovie, dalle compagnie di
navigazione alle autolinee fino ad arrivare anche a comprendere gli autonoleggi.
Governo, regioni, province, comuni.
Quando invece si parla di fornitori di servizi accessori, ci si riferisce a tutta la governance nazionale ed
internazionale che, grazie agli indirizzi strategici e alle idonee leggi in materia, garantisce non solo
coordinamento tra i vari attori della filiera, ma anche occupazione.
Come si può notare la filiera turistica abbraccia una grande quantità di imprese che arrivano ad offrire i
prodotti più disparati e che non è sempre facile inserire in una categoria o nell’altra.
Pertanto la catena di distribuzione dei servizi turistici, questa grande quantità di attori, garantisce una
copertura dell’offerta turistica a trecentosessanta gradi.
Un posto particolare meritano poi i cosiddetti assemblatori del prodotto turistico o più precisamente gli
intermediari che si frappongono tra i fornitori di servizi elementari ed i clienti finali: agenzie di viaggi e
tour operator.
Le prime sono una vera e propria vetrina che si affaccia sul cliente; il loro compito è quello di stuzzicare
la sua fantasia attraverso una vera e propria stimolazione della scelta finale. Inoltre, avendo un contatto
diretto col cliente esse hanno l’opportunità di controllare e veicolare il volume degli affari su destinazioni
o tour operator di fiducia, sempre stando attente a non tradire la fiducia dello stesso consumatore, che è
sempre un fattore da tenere in seria considerazione.
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Le agenzie di viaggi a volte vendono pacchetti viaggio creati da loro stesse ma la maggior parte del
lavoro svolto nel progettare, selezionare ed assemblare un vero e proprio pacchetto turistico è svolto dai
Tour Operator.
Accollandosi tutto il rischio imprenditoriale legato alla eventuale mancata vendita dei posti, che vengono
acquistati in largo anticipo, contano su convenienti accordi commerciali con i fornitori di servizi , ad
esempio alberghi o aerolinee, che grazie alla vendita anticipata di parte della loro offerta riescono a
ridurre di molto il problema del non venduto. Infatti il settore turistico viene considerato come una vera e
propria industria, e non essendo basato sulla vendita di beni immagazzinabili, ci si puù facilmente
rendere conto di quanto possa essere importante per un albergo o per un’ aerolinea il cosiddetto
coefficiente di riempimento.
Tutti questi attori, per poter mettere in vendita i posti ed effettuare prenotazioni, sfruttano il lavoro degli
intermediari principi della filiera, quelli che potremmo porre in testa alla catena di distribuzione: i GDS
(acronimo di “global distribution system”). Si tratta di un sistemi di prenotazione, utilizzati dalle agenzie
di viaggio in tutto il mondo. Ogni Agenzia di Viaggio, per conoscere le disponibilità dei posti ed
effettuare prenotazioni, ha bisogno di essere collegata ad almeno uno di questi sistemi di prenotazioni in
tempo reale. I PC che oggi sono collegati a questi sistemi sono circa 600.000 in tutto il mondo
1
.
Nati per gestire il traffico delle prenotazioni aeree, inizialmente furono di proprietà delle aerolinee e
successivamente alcuni furono venduti ad altri privati fino ad arrivare alla situazione attuale in cui
esistono soltanto quattro GDS: Sabre, lanciato nel 1976 fu il primo CRS di proprietà di American Airlines,
Galileo, Amadeus e Worldspan (ex Pars)
Sabre
Galileo
Amadeus
Worldspan
Fig.1 – gli attuali GDS attivi nel modo.
1
Fonte: www.boutiquehotelreservations.com.
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Successivamente ogni GDS decise di intraprendere strade differenti per cercare di conquistare altre fette
di mercato e contrastare il fenomeno della concorrenza. Analizzando il data base del più importante
GDS attualmente operante sul mercato, Galileo, ci si accorge che non solo serve ben 493 compagnie
aeree, ma anche 52.000 alberghi, 26 T/O e 19 compagnie di navigazione.
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1.2 IL MERCATO LEISURE
Due sono le date da tenere bene a mente, se si vuole capire veramente quanto sia potente, produttiva
ed inarrestabile l’ascesa del mercato turistico. Il 1956 è l’anno in cui per la prima volta, negli Stati Uniti
d’America, il numero degli impiegati addetti ai servizi supero quello degli operai manifatturieri
2
. Nasce
così la cosiddetta società postindustriale, dove l’elemento principale è la produzione di beni immateriali
che spaziano dai servizi alla comunicazione ed i nuovi simboli.
L’altra data storica al riguardo è l’11 settembre 2001: attentato alle due torri gemelle di New York City,
U.S.A. E’ questo il momento in cui l’industria turistica intravede per la prima volta il serio pericolo che il
suo castello cada vittima di una pericolosa spirale di regressione produttiva. In effetti rispetto all’anno
solare 2000 la crescita economica turistica mondiale per la prima volta non va più di pari passo con
quella del PIL, anche quest’ultima vittima di un serio ribasso strettamente connesso all’ obiettivo
principale del terrorismo islamico di attaccare i capisaldi dell’ economia occidentale.
Prendendo in considerazione i dati di quello stesso anno si nota una netta controtendenza del comparto
turistico, rispetto agli anni precedenti.
Fino ad allora non aveva mai registrato il segno meno, anzi, si era sempre contraddistinto per una
crescita costante.
Tutto sembrava presagire a una caduta repentina delle vendite, ma già durante l’anno 2002 le cose
sembravano andare meglio ed il mercato dei viaggi ricominciava a registrare un saldo più che positivo.
Inoltre, contemporaneamente a questa repentina caduta delle vecchie e forti economie dei paesi
sviluppati, si è verificata la nascita di nuove economie di paesi in forte via di sviluppo che hanno iniziato a
partecipare al commercio globale, basti pensare alla Cina e all’India. La nuova divisione globale del
lavoro ha dato vita a nuovi modelli di ricchezza e di disuguaglianza economica. In questo quadro,
nessuna attività può essere isolata dalla competizione globale
3
. Ne deriva che l’interdipendenza
economica che si è venuta a creare, dovuta soprattutto alle imprese multinazionali che coprono oltre il
20% della produzione mondiale e il 70% del commercio di tutto il mondo, ha condizionato l’economia di
tutto il mondo, compresa la bilancia economica del comparto turistico. Questa breve introduzione relativa
2
J. Rifkin, La fine del lavoro, Baldini & Castoldi, Milano, 1995.
3
Fonte: "Questioni del nostro tempo: Globalizzazione e persona". Centro di Politica Estera sulla Globalizzazione (David Held,
Anthony Mc Grew, David Goldblatt, Jonathan Perraton).
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alle tappe dell’ultimo cinquantennio di storia, culminato come detto, con il periodo più nero dell’economia
mondiale dal secondo dopoguerra ad oggi, ci può aiutare a capire quanto sia importante per l’uomo
viaggiare.
Il fatto che non siano bastati neanche una serie di attentati aerei, uno dei mezzi di trasporto più utilizzati
per viaggiare, ad arginare le vendite di viaggi è una prova incontrovertibile che l’uomo ama viaggiare e lo
fa sempre più spesso e nei modi più diversi.
Ma che tipo di cliente è quello attuale? La risposta potrebbe sembrare scontata solo ad una prima e
superficiale analisi, che non prenda in considerazione uno degli aspetti più interessanti connessi al suo
comportamento d’ acquisto, vale a dire la psicologia della clientela.
Appare quindi di fondamentale importanza fare una prima distinzione della tipologia di clientela connessa
al mercato turistico. Secondo la definizione formulata dal World Tourist Organization (WTO) il turismo è
“l'attività di coloro che viaggiano , e soggiornano in luoghi diversi dal proprio ambiente abituale per un
periodo non superiore ad un anno consecutivo per svago, lavoro e motivi diversi dall’esercizio di
un’attività remunerativa all’interno dell’ambiente visitato”.
Sempre secondo il WTO, inoltre, c’è da fare una importante distinzione tra chi visita un luogo per non più
di 24 ore, e chi invece si reca in visita in un luogo per non meno di 24 ore ma non più di un anno, il cui
scopo di visita può essere di diversa natura: piacere, svago, vacanza, sport, oppure VFR (visiting for
friends), studio, meeting, conferenze o business
4
.
Leisure ( svago ). L’esperienza di svago può essere creativa oppure ricreativa.
Relax, intrattenimento, sono i benefici di cui può godere un turista che viaggia per piacere. A seconda
dello scopo del viaggio affiorano comportamenti d’acquisto diversi e diverse esigenze che
convenzionalmente hanno portato alla suddivisione in due categorie differenti di clientela turistica.
Il cliente business, si distingue dalla categoria leisure per il fatto che viaggiando per affari, propri o per
conto della propria azienda, necessita di forme e modi di trattamento particolare: la rappresentanza e gli
appuntamenti fissati all’ultimo istante richiedono alta qualità del servizio e soprattutto grande flessibilità
di prenotazione ed orario.
Chi viaggia per conto della propria azienda di solito non bada troppo a spese, anche se le aziende negli
ultimi anni stanno cercando di ottimizzare il più possibile i costi delle trasferte dei propri dipendenti,
affidandosi sempre più spesso a figure come il travel manager che, attraverso la gestione ed il controllo
4
World Tourism Organization 1983
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delle risorse aziendali riesce spesso a spuntare prezzi sicuramente più competitivi con indici di
abbattimento dei costi valutabili tra il 15 ed il 20%.
Di norma, però una grande percentuale di aziende è solita affidarsi ad agenzie di viaggi di fiducia
riuscendo comunque ad ottenere una discreta riduzione dei costi.
Il turismo leisure riguarda invece la fetta più grande di mercato da attaccare, visto che è caratterizzato
da clienti sicuramente meno flessibili di quelli business, e quindi più soggetti a quel tipo di strategie che
prendono il nome di Yield Management sfruttate da ormai quasi tutti i più grandi fornitori di servizi
turistici al fine di abbattere la stagionalità.
“Sai tu la terra ove il limone è in fiore, l'arancia splende fra le fogli brune, dal cielo azzurro
spira lieve il vento, sereno è il mirto ed alto sta l'alloro, tu la conosci? Laggiù, laggiù, vorrei
con te, amato mio, andare !”.
(Wolfgang Goethe)
E’ passato molto tempo da quando Goethe descriveva così l’Italia, visitata durante il suo viaggio di studio
in giro per l’ Europa. A volte poteva durare anche un anno e per questo veniva definito “Grand Tour”.
E’ però importante fare una netta distinzione tra i cosiddetti “viaggiatori” ed i turisti. Ormai si può dire
che sono rimasti veramente in pochi quelli che possono essere definiti viaggiatori, ma ai tempi del Grand
Tour non esistevano agenzie di viaggi, almeno fino a quando nell’ottocento Thomas Cook iniziò a
vendere viaggi organizzati (per lo più sempre in Italia) tramite l’istituzione di quella che oggi viene
considerata la progenitrice della moderna agenzia di viaggio
5
. Esisteva quindi solo la figura del
viaggiatore, “il forestiero”, che viaggiava per interesse personale, per apprendere la cultura, le arti e le
tradizioni di un paese. Questi, sapeva quando partiva ma non sapeva quando sarebbe tornato a casa. Il
turista invece intraprende viaggi organizzati in tutto o in parte e soprattutto compresi in un arco di
tempo ben definito a monte del viaggio. Cambia perciò il punto di vista di queste due figure, che solo
apparentemente sembrano simili, ma che dopo quanto detto assumono valenze del tutto differenti.
Quindi da quando Goethe parlava in maniera così dolce e poetica dell’Italia fino ad arrivare ai giorni
nostri, i tempi sono di molto cambiati. Il viaggio oggi non è più appannaggio di pochi eletti, come spesso
era per i viaggiatori del passato, ed inoltre l’offerta non si ferma alla sola Europa, ma comprende mete e
località su tutti i continenti.
5
Fonte: Franco Paloscia. “Turismo & Comunicazione. La comunicazione turistica pubblica”.