Turismo e media digitali: Smart tourism e sue applicazioni

Introduzione.
Il viaggio è l'unica attività di svago che porta ad un allontanamento prolungato dalla
propria residenza e ad un cambiamento temporaneo del proprio abituale stile di vita.
La ricerca di questo cambiamento può portare a diversi atteggiamenti, dipendenti dai
fattori personali e dalle esperienze vissute, che vanno dalla semplice ricerca di riposo
fisico e psichico, alla voglia di conoscere nuove culture e nuove persone, dalla volontà
di vivere esperienze inusuali che possano arricchire le proprie conoscenze, alla voglia di
rafforzare i propri legami personali e familiari (Savelli, 1989). 
L'aspettativa che porta le persone ad individuare un bisogno di vacanza è anche il
desiderio di vivere emozioni e fare nuove esperienze. L'esperienza turistica è un modo
per evolvere interiormente ed avere un cambiamento personale e può avvenire entrando
in contatto con persone e culture differenti, accrescendo la propria cultura, il proprio
spirito di iniziativa e la sicurezza in se stessi. Ciò comporta che le esperienze turistiche
abbiano la caratteristica potenziale di essere agli occhi di chi le vive uniche e irripetibili
e di conseguenza autentiche e coinvolgenti. 
Il turismo è anche uno dei fenomeni economici e sociali più importanti degli ultimi
cinquant'anni, modificatosi ed evoluto costantemente nel corso di questo periodo. 
La prima rivoluzione in questo settore è avvenuta nel corso della seconda metà del
novecento ed è stata facilitata dalla crescita economica, dall'aumento del tempo libero e
dall'evoluzione tecnologica dei trasporti. Il turismo si è trasformato da attività di
nicchia, praticata esclusivamente dalle classi benestanti, a fenomeno di massa. Superata
questa fase, il turismo ha nuovamente acquisito la sua importanza sociale e la continua
evoluzione dei comportamenti di consumo ha fatto si che il turista si sia orientato verso
esperienze sempre più personalizzate.
Tutte le fasi di questa evoluzione sono state accompagnate da una costante innovazione
delle tecnologie della comunicazione e dell'informazione. Nella prima fase, a partire
dagli anni sessanta, le tecnologie dell'informazione e della comunicazione hanno
contribuito a definire le modalità di distribuzione e vendita dei servizi turistici, grazie
3
alla diffusione delle prime reti telematiche private. Successivamente, con l'affermazione
di Internet, oltre alla ridefinizione di questo aspetto commerciale si sono modificate
anche le modalità di comunicazione e di informazione turistica. 
Grazie a Internet è stata offerta al turista la possibilità di avere un grande numero di
informazioni. Dato che al momento della scelta della sua vacanza il turista non ha la
sicurezza che la località individuata sia effettivamente quella che gli permetterà di
vivere le esperienze desiderate, esso inizierà un processo di ricerca di informazioni che
gli permetteranno di poter valutare i luoghi disponibili con una maggiore certezza per
raggiungere il proprio obiettivo.
Considerando che la vacanza è un'attività occasionale che comporta un costo economico
mediamente elevato, la sua scelta implica un rischio da parte del turista. 
Uno degli strumenti per ridurre al minimo questo rischio è la ricerca di informazioni.
Nel momento in cui il turista deve decidere la destinazione e la tipologia di vacanza,
queste sono ancora temporalmente e fisicamente lontane dall'essere raggiunte e gli unici
strumenti a disposizione per effettuare questa scelta sono le informazioni in suo
possesso. 
Grazie a Internet i turisti hanno avuto, oltre alla possibilità di accedere ad una enorme
quantità di informazioni e contenuti, anche uno strumento che offre la possibilità di
interagire direttamente sia con gli operatori turistici della destinazione. Il ricorso ad
Internet interviene in tutte le fasi del processo di scelta della vacanza: nella fase di
percezione del bisogno, nella ricerca delle informazioni, nella valutazione delle
alternative, nella decisione e nella fase successiva, nella quale cercherà rassicurazioni
sulla propria scelta.
I nuovi media hanno oggi un ruolo decisivo fin dal momento della scelta di una
destinazione piuttosto che di un’altra e mantengono un ruolo fondamentale al momento
della vacanza vera e propria quando avviene la fruizione dei servizi e delle risorse nella
località. L'evoluzione tecnologica sta oggi portando ad una modifica delle pratiche
turistiche grazie alla diffusione capillare di dispositivi mobili e dalle connessioni diffuse
sul territorio date dalla Internet of Things.
4
Il primo obiettivo di questa tesi è analizzare le caratteristiche e l'evoluzione della
comunicazione turistica con i media digitali per comprendere quali sono gli scenari che
si stanno sviluppando e che riguardano la relazione tra le pratiche turistiche e le
tecnologie digitali. Questi scenari rientrano in quello che viene definito Smart Tourism,
ovvero la trasposizione in ambito turistico del concetto di Smart City. 
Il secondo obiettivo consiste nell'applicazione di questi principi ad un progetto di
promozione e informazione turistica di una piccola destinazione.
Nel primo capitolo della mia tesi, dopo una prima parte introduttiva nella quale vengono
esposte le definizioni di turismo secondo gli approcci sociologico ed economico, di
destinazione turistica e dei soggetti che agiscono al suo interno, vengono analizzate le
tipologie di comunicazione che si sviluppano nell'ambito della destinazione. 
Vengono individuate tre diverse tipologie di comunicazione: quella che si svolge
all'interno della destinazione turistica, quella rivolta verso l'esterno e quella che ha come
oggetto la destinazione ma vede coinvolti soggetti esterni e si svolge al di fuori di essa. 
Sulla base di queste tre tipologie verrà analizzata, nella seconda parte, l'evoluzione che
ha avuto la comunicazione turistica con l'affermazione dei media digitali. Partendo
dall'introduzione delle prime reti digitali private realizzate negli anni sessanta dalle
compagnie aeree statunitensi, proseguendo con l'affermazione di Internet e dell'e-
tourism, per arrivare alla comunicazione turistica con i social network. 
Nel terzo capitolo viene descritto uno dei fenomeni che si stanno sviluppando
attualmente riguardo il turismo e le ICT, e che può diventare uno degli scenari possibili
del turismo del prossimo futuro: lo Smart tourism. 
Esso ripropone in ambito turistico i principi delle Smart city, ovvero l'integrazione tra le
le sue due componenti fondamentali: quella tecnologica e quella umana. Oltre ai big
data ed alle reti sensori sarà messa in evidenza anche l'importanza della componente
relazionale insita nel turismo per lo sviluppo di applicazioni “Smart”.
Infine nell'ultimo capitolo verrà presentato un prototipo di progetto di promozione
turistica nel quale vengono applicati i principi dello Smart Tourism applicato alla
destinazione turistica di Pietra Ligure. 
5
La scelta di Pietra Ligure è stata dettata da motivi personali, dato che lavoro all'Ufficio
Turismo di questo Comune dal 2015, pertanto è stato naturale scegliere di sviluppare un
progetto turistico su una destinazione conosciuta. 
Gli strumenti adottati per la creazione del prototipo sono stati comunque scelti tra quelli
pubblicati sui siti internet istituzionali, previa richiesta di utilizzo all'amministrazione
comunale.
6
1. Turismo e comunicazione turistica.
1.1 Motivazioni ed esperienze
La definizione di turismo oggi universalmente accettata è quella della United Nations
World Tourism Organization (UNWTO, 2010), organizzazione compresa nelle Nazioni
Unite, che lo indica come “l’insieme delle attività realizzate dalle persone durante i loro
viaggi e soggiorni in luoghi diversi da quello di residenza, per un periodo di tempo che
va da almeno due giorni a meno di un anno, a scopo di vacanza, lavoro o altri motivi”.
Il viaggio presuppone un allontanamento prolungato dalla propria residenza ed un
cambiamento del proprio abituale stile di vita. La ricerca di questo cambiamento può
dipendere da diversi atteggiamenti, dipendenti dai fattori personali e dalle esperienze
vissute, che vanno dalla semplice ricerca di riposo fisico e psichico, alla voglia di
conoscere nuove culture e nuove persone, alla volontà di vivere esperienze inusuali che
possano arricchire la proprie conoscenze o alla voglia di rafforzare i propri legami
personali e familiari. Come riportato da Savelli (1989) “Le motivazioni che spingono le
persone a cambiare temporaneamente abitudini e luogo di residenza sono molto varie e
possono comprendere il desiderio di conoscenza, di svago, di riposo, di prestigio o di
affari, anche combinate tra di loro”. 
L'aspettativa che porta le persone ad individuare un bisogno di vacanza è dettata anche
dalla voglia di vivere emozioni e fare nuove esperienze. L'esperienza turistica è un
modo per evolvere interiormente ed avere un cambiamento personale che avviene
quando si entra in contatto con persone e culture differenti, che accresce le proprie
conoscenze, il proprio spirito di iniziativa e la sicurezza in se stessi. 
Il potenziale turista si pone l'obiettivo di scegliere il tipo di vacanza e di esperienza che
può portarlo a migliorare la sua attuale condizione e di conseguenza il luogo in cui
recarsi per poter raggiungere il proprio scopo (Finocchi, 2013).
Dato che il turista non ha la certezza che la località individuata sia effettivamente quella
che gli permetterà di vivere le esperienze desiderate, inizierà un processo di ricerca di
7
informazioni che gli permetteranno di poter valutare i diversi luoghi a sua disposizione
offrendogli una maggiore certezza di raggiungere il proprio obiettivo. Come riportato da
Polizzi (2010, p. 70-71) la ricerca di informazioni per la programmazione del viaggio e
delle esperienze di vacanza è finalizzata a ridurre il rischio che la scelta comporta, a
crearsi un'immagine della destinazione e a giustificare la scelta che verrà fatta. Nel
momento in cui il turista compie la sua scelta sulla destinazione e sulla tipologia di
vacanza, questa è ancora temporalmente e fisicamente distante e gli unici strumenti a
sua disposizione sono le informazioni in suo possesso.
1.2 Il fenomeno turistico
Nonostante le pratiche assimilabili a quello che oggi viene definito turismo abbiano
origine antiche (come ad esempio i cambi di residenza delle famiglie patrizie nell'antica
Roma o i pellegrinaggi presso importanti luoghi di culto), la parola turismo inizia ad
essere utilizzata solo a partire dal XVII secolo, con un significato sostanzialmente
differente da quello attuale. In questo periodo era in uso, soprattutto presso i giovani
delle classi sociali più elevate, la pratica del Grand Tour: un viaggio formativo
attraverso i paesi dell’Europa occidentale.
Nel 1889 il filosofo francese Émile Littré definisce i turisti come “viaggiatori che
percorrono i paesi esteri per curiosità ed ozio, che fanno una specie di tournée nei
paesi abitualmente visitati dai loro compatrioti (si dice soprattutto dei viaggiatori
inglesi in Francia, Svizzera e Italia)” (riportato da Sessa, 1992, p. 126). In questi anni
soltanto una ristretta cerchia di persone appartenenti all'aristocrazia ed alla borghesia
aveva la disponibilità economica e il tempo per poter praticare turismo. Per i giovani
aristocratici inglesi dell'epoca il viaggio era un mezzo per completare la propria
educazione culturale, per gli appartenenti alla borghesia un elemento di distinzione
sociale. Per gli artisti e gli uomini di cultura la possibilità di viaggiare era una fonte di
ispirazione per le proprie opere. 
I cambiamenti sociali avvenuti nella prima metà del novecento nei paesi occidentali che
hanno visto riconoscere ai lavoratori un periodo di ferie retribuito e la riduzione
8