Turismo & consumo

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turismo come comportamento psicologicamente orientato
4
, anche se, quando dobbiamo 
specificare i modelli teorici di riferimento e la loro operazionalizzazione nella ricerca 
empirica, facciamo riferimento alla psicologia generale, a quella ambientale, alla 
psicologia sociale e a quella dell’organizzazione. Sembra in ogni modo possibile, e 
auspicabile, l’utilizzazione di un approccio metodologicamente corretto nella ricerca in 
psicologia turistica, un approccio ecopsicologico al comportamento turistico, che ci 
possa aiutare a definire un paradigma psicologico più preciso. 
Diverse analisi sullo sviluppo del settore turistico oltre ad individuare e precisare le 
varie situazioni turistiche in termini di ruoli ed età, luoghi, durate e periodi, compagnie, 
mezzi, evidenziano la pluralità delle motivazioni al viaggio e l’emergere di numerose 
tipologie di turismo, che oltre a soddisfare le esigenze classificatorie della disciplina, si 
trasformano in interessanti opportunità d’applicazione dei risultati della ricerca nei 
contesti dove il turismo è già sviluppato, in maniera più o meno sostenibile, o deve 
rappresenta un’occasione di sviluppo, specie per le zone rimaste ai margini dei grandi 
flussi. 
La ricerca ha utilizzato un approccio psicosociale, teso alla comprensione degli aspetti 
contestuali dell’esperienza turistica e allo studio del comportamento turistico in 
riferimento agli specifici place nei quali si svolge
5
. A tal fine sono stati individuati i 
seguenti obiettivi: 
1. rilevare le caratteristiche psicosociali in base alla tipologia di consumo che viene 
fatta del turismo; 
2. individuare un’epistemologia comune, il grado ed i motivi di disposizione verso 
una concezione di turismo personale; 
3. usufruire dei risultati dello strumento di ricerca come indice di gradimento della 
tipologia di turismo esaminata, non solo nel place di somministrazione, ma in maniera 
più generale. 
 
 
                                                 
4
 Cesa-Bianchi, 1990 
5
 Baroni, 1998 
 6
CAPITOLO 1 
 
 
IL TURISMO 
 
 
1.1.   Una visione generale  
Il turismo è un fenomeno da sempre presente nelle varie epoche storiche e culture. Al 
semplice pronunciarsi del termine vengono alla mente molteplici tipologie dello stesso, 
tanto svariate quanto le forme di turismo possibili. Il turismo da un punto di vista socio-
antropologico è innanzitutto un’azione sociale tipica delle società occidentali 
industrializzate, ma secondo alcuni etnografi è una sorta di rito di passaggio, un 
importante momento di cambiamento e rinnovamento da parte di chi lo pratica; secondo 
altri studiosi rappresenta la ricerca dell’autenticità, una sorta di versione laica della 
ricerca del sacro, del viaggio spirituale di medievale memoria (Dante sarebbe stato un 
turista ante litteram insomma); secondo alcuni studi il turismo è soprattutto una forma 
di imperialismo, che accelera il diffondersi di pratiche imperialiste, consumistiche e 
anti-ecologiche nei nativi, distruggendo il loro ecosistema culturale. Comunque lo si 
consideri non v’è dubbio che il fenomeno del turismo sia un tema di enorme interesse, 
visto il giro di affari e il numero di persone che coinvolge; non dimentichiamo che il 
turismo di massa è una delle cause e degli effetti della globalizzazione e come tale gode 
negli ultimi anni anche di una notevole attenzione da parte dei media. Il turismo 
coinvolge ogni anno milioni di persone, che oramai si affidano anche ai siti Internet per 
cercare, trovare, prenotare voli, alberghi e quanto altro. 
Molti siti in Rete poi propongono stili di turismo alternativi a quello di massa, tra cui 
spiccano il turismo enogastronomico, il turismo culturale e il cosiddetto turismo 
sostenibile od ecoturismo. Grazie a questo tipo di turismo, le ricchezze e le peculiarità 
anche alimentari del territorio si fondono con quelle esterne che promuovono lo 
sviluppo della cultura e dei prodotti locali; si propongono viaggi, incontri e convegni 
basati sulla filosofia del turismo gastronomico, con un occhio all’interculturalità e alla 
solidarietà. 
 
1.2.   La storia ed il suo sviluppo  
Il turismo in sé sempre esistito, ma con il passare dei secoli, la sua tipologia ha avuto 
mutamenti radicali, a seconda della sua motivazione. Turismo in epoche antiche poteva 
significare esplorare nuovi territori per una conseguente occupazione di essi, o al 
contrario la fuga dalla propria terra madre a causa di un’invasione; fattori fisiologici 
come la fame e la sete spingevano popolazioni nomadi  a spostarsi da un territorio 
all’altro per poter usufruire delle risorse naturali; fattori ambientali facevano sì che 
alcune zone fossero ambìte da civiltà antiche per la strategicità della sua locazione.  
Il turismo ha aspetti così moderni quanto antichi; si pensi all’utilizzo delle terme già in 
tempi lontanissimi: con il passare dei secoli il turismo ha acquistato una risaputa e 
rivista impronta salutista, grazie alla riscoperta dei vantaggi e della qualità del turismo 
 7
al mare, al lago o in montagna, particolarmente indicati per il recupero degli stati 
patologici
6
.  
Il turismo inteso in maniera moderna si può trovare fin dalle più recondite epoche, ma 
sicuramente non era accessibile a chiunque: si pensi alla suddivisione gerarchica vigente 
nei tempi antichi ed ai mutamenti culturali nei secoli passati. Più recentemente, con i 
cambiamenti socioculturali e la diminuzione della necessità di un lavoro prolungato 
sotto il del controllo da parte delle principali istituzioni della società, si è liberato un 
tempo marginale in cui non venne ricercato il funzionamento dell’istituzione, ma la 
realizzazione dell’individuo
7
. Per molti anni, il “Grand Tour” è stato riservato 
esclusivamente all’aristocrazia, ma nella seconda metà del diciottesimo secolo si è visto 
un incremento del turismo come significato di divertimento. Intere famiglie e 
considerevoli gruppi di persone viaggiano all’estero allo scopo di divertirsi e passare 
esperienze culturali insieme. Divertimento e relax sono diventati reale motivo di 
viaggio. L’importanza di affascinanti panorami è tale da attirare masse di turisti per 
molti mesi l’anno.  
Il turismo in Europa, nell’ultima decade del 18° secolo, crebbe come risultato dei 
cambiamenti politici ed economici del continente. Dopo un susseguirsi di battaglie e 
guerre nei vari paesi, le nazioni europee divennero più accessibili, sicure e connesse 
mediante una rete di trasporti ben studiata e realizzata, valorizzando sia le vie di 
comunicazione sia i paesaggi che si vengono ad incontrare.  
Il Grand Tour, per lungo tempo riservato agli uomini ed ancor prima solo a quelli 
dell’aristocrazia, iniziò a “riformarsi” nell’ultima parte del ‘700. Sebbene il Grand Tour 
nacque dapprima a scopo istruttivo ed accademico, più tardi non influenzò il ruolo del 
viaggio turistico. In compenso, come risultato dell’abbassamento dei costi di viaggio, il 
lusso del viaggiare si è reso possibile alla classe borghese come a quella aristocratica, 
agli uomini come alle donne. Moltissime donne cominciarono a fare viaggi con i loro 
mariti e le loro famiglie solo nell’ultima metà del 18° secolo. Si andava all’estero e si 
prolungavano i soggiorni per scoprire gli stupendi paesaggi immaginati solo attraverso i 
libri.  
Molte donne erano solite documentare i loro viaggi come corrispondenti per i giornali 
nazionali: i piatti tipici, gli alloggi più confortevoli, e le sensazioni che i paesaggi 
trasmettevano; tutto questo veniva accuratamente documentato e rispedito in terra natìa 
sotto forma di lettere. Queste lettere sono le uniche prove esistenti del primo turismo 
femminile nel tardo ‘700. L’evoluzione del turismo è andata di paro passo a quella dei 
mezzi e vie di trasporto (ad esempio la costruzione di reti ferroviarie nel XIX° secolo) e 
dall’impiego di forze naturali (canali fluviali e valichi montani). I mezzi di trasporto si 
sono velocemente sviluppati in molte aree in modo da raggiungere un livello ottimale 
per fornire un trasporto più facile, sicuro e conveniente tra un continente e l’altro.  
Con lo sviluppo tecnologico inoltre le modalità sono cambiate radicalmente con il 
passare del tempo; si pensi all’impiego di settimane per una traversata oceanica via 
mare, ed alla facilità nel raggiungere altri continenti al giorno d’oggi via aerea.  
                                                 
6
 asma, problemi di pressione, stress 
7
 Traguardi ottenuti cominciando dalla seconda rivoluzione a metà del XX° secolo sono stati ad esempio 
la settimana lavorativa ridotta, l’aumento del reddito, il  riconoscimento di un periodo di vacanza 
 8
O si pensi addirittura che oggigiorno, forse proprio nel periodo estivo, epoca delle 
grandi partenze, può essere il momento giusto per proporre un percorso internet diverso 
sul turismo, che proponga siti “riflessivi” su questo complesso fenomeno di massa e 
suggerisca mete e pratiche turistiche alternative. 
 
1.3  Un’etimologia legata alla motivazione  
Il termine turismo deriva da parole da sempre utilizzate: nella cultura anglosassone 
troviamo il verbo “to tour”
8
, in quella francese il corrispondente "tour"
9
, arrivando fino 
al termine latino "tornous". L'etimologia suggerisce una significato letterale che si 
traduce con l' "andare in giro, viaggiare allo scopo di promuovere e sviluppare la 
propria individualità e migliorare la qualità della vita
10
". Le definizioni letterali hanno 
però dei limiti esplicativi, in quanto la concezione di turismo è particolarmente 
soggettiva; ad ogni nuova forma di turismo si può creare un nuovo termine, e di 
conseguenza una nuova concezione di essa. Con il passare degli anni, si sono create 
svariate definizioni per i termini legati al turismo: il turista è “una persona che si 
trasferisce, per una durata di almeno 24 ore e non superiore ad un anno, per questi 
motivi: tempo libero (scopi ricreativi, vacanza, salute, studi, religione e sport), affari, 
famiglia, missione, meeting”
11
, oppure un “viaggiatore che si sposta dalla propria 
residenza (di almeno 50 miglia) per affari, piacere, motivi personali od ogni altro 
proposito al di fuori del pendolarismo lavorativo”
12
, od ancora un “viaggiatore 
temporaneo che si sposta per libera scelta senza porsi scopi strumentali”
13
. 
Contrariamente a queste definizioni, Ogilvie (1933), non comprende la clausola affari e 
lavoro nel contesto del turismo, ma la considera proprio un “allontanamento per un 
breve periodo dalla propria residenza e dall’impiego, durante tale periodo, di denaro 
non guadagnato nel luogo visitato”. L’autore considera in primis un consumo di beni 
all’esterno della propria residenza. Il soggetto turista viene comunque etichettato come 
viaggiatore, ed inoltre non viene espletata in maniera estesa la motivazione del turismo. 
                                                 
8
 andare in giro 
9
  giro 
10
 Enciclopedia UTET, vol.V, 1976 
11
 ONU, 1963 
12
 National Tourism Resources Commission (NTRRC) 
13
 Costa, 1985 e 1986 
 9
1.4   I processi motivazionali del turista  
 
Il problema che scaturisce dall’ultimo paragrafo viene esteso ai “turisti non 
viaggiatori”, cioè quella categoria che non si allontana per miglia dalla propria 
residenza, andando a scoprire comunque qualcosa, ed alle reali motivazioni del turista 
viaggiatore. Riguardo ciò bisogna considerare i pensieri successivi ai precedenti autori, 
tra cui quello di Cohen (1974), che rimarca il fatto che essere turisti non significa essere 
viaggiatori; questi possono essere differenziati in base alla forza che ne determina i 
comportamenti. 
 
Tab.1 – Albero Concettuale della Dimensione del Viaggio  
 
 VIAGGIATORE VIAGGIATORE 
PERMANENZA Temporanea Permanente (vagabondi, 
nomadi) 
VOLONTA’ Volontaria Forzata (rifugiati, schiavi) 
DIREZIONE Circolare A senso unico (emigranti) 
DISTANZA Relativamente lunga Relativamente corta 
(escursionisti) 
RICORRENZA Non ricorrente Ricorrente (proprietari di 
seconda casa) 
SCOPI GENERALI Non strumentali Strumentali (viaggiatori per 
affari, lavoratori
indipendenti) 
SCOPI SPECIFICI Novità e cambiamento Altro (studenti, cure termali, 
visite parenti) 
 TURISTI NON TURISTI
 
 
“un turista è un viaggiatore volontario, temporaneo che viaggia con l’aspettativa del 
piacere derivato dalla novità e dal cambiamento che sperimenta in un viaggio 
circolare, relativamente lungo e non ricorrente”
14
. 
 
Dunque Cohen, oltre ad aver scisso i termini viaggiatore e turista, riesce anche a dare 
una multidimensionalità alla motivazione della persona che si trova a viaggiare.  
Molte definizioni si articolano su punti di primaria importanza, ed a questo proposito 
Frechtling (1976) ha distinto quattro dimensioni fondamentali:  
                                                                                                          
 ξ  scopo del viaggio 
 ξ  mezzo di trasporto utilizzato 
 ξ  tempo di permanenza  
 ξ  distanza percorsa 
                                                 
14
 Cohen, 1974 
 10
e come lui Gullotta (1984) classifica il turismo in base ad aspetti simili: 
 
 ξ  luogo (nazione, residenziale, di transito) 
 ξ  tempo (lungo,breve, medio) 
 ξ  compagnia (individuale, di gruppo) 
 ξ  motivazione (studio, salute, curiosità, ecc) 
 
 
Punti comuni in ogni definizione, anche se ricavati in maniera deduttiva, è la ricerca di 
soddisfare dei bisogni, ed in questo caso un comportamento esplorativo, una ricerca 
attiva. 
 Il processo motivazionale è evidenziato da molteplici variabili anagrafiche, sociali, 
economiche e psicologiche, nonché da quelle ambientali che mutano profondamente la 
persona a livello motivazionale. Molti studiosi hanno ricercato le motivazioni 
fondamentali che stanno alla base del fenomeno turistico, ed alcune sono state 
classificate in varie classi.  
 
 
Tab. 2  - Motivazioni del Turismo 
15
     
 
MOTIVAZIONE DEL TURISTA 
 
Radzik (1979) 
¾ Natura 
¾ Cultura 
¾ Rapporti sociali 
¾ Divertimenti locali 
 
 
Cohen (1979) 
¾ Divertimento 
¾ Evasione 
¾ Ricerca di esperienza autentiche 
¾ Ricerca di esperienze alternative 
¾ Ricerca di un centro spirituale elettivo 
 
Savelli (1980) 
¾ Compensazione rispetto all’attività 
lavorativa 
¾ Complementarietà tra lavoro e tempo 
libero 
 
Traini (1984) 
¾ Riposo 
¾ Conoscenza interpersonali e  culturali 
¾ Cambiamento positivo 
 
                                                 
15
 Maeran & Novello, 1991 
 11
“La motivazione alla base di ogni turista è diadica nel senso psicofisico. Le aspettative 
riguardano, generalmente bisogni non solo di riposo, di conoscenza interpersonali e 
culturali; ma anche una serie di prospettive positive circa il ritorno”
16
. 
L’autore sudamericano Zygmunt Bauman riprende alcune categorie relativamente 
comuni allo scopo di analizzare come si comporta un turista. Egli stesso asserisce che 
non è facile analizzarlo: già pensando alla distinzione tra viaggiatore e turista denota in 
primis che ci sono delle differenze di carattere pratico che concernono il viaggio in sé: 
prima di tutto ci sono differenze pratiche associate al viaggio, che non possono essere 
descritte appellandosi a due categorie che si riferiscono maggiormente all’immaginario 
piuttosto che descrizione pratica. 
"Il turista si muove con una finalità (o lo crede). I suoi movimenti sono prima di tutto 
“a fine di”, e solo secondariamente, nel migliore dei casi, “dovuto a”, la  finalità è una 
nuova esperienza; il turista è un ricercatore cosciente e sistematico di esperienza, di 
una nuova e differente esperienza, dell’esperienza della differenza e della novità, 
quando i bocconi del già conosciuto smettono di attrarre. I turisti amano sommergersi 
in uno strano e curioso elemento (una sensazione solleticante e rigeneratrice, come 
lasciarsi cullare dalle onde del mare), con la condizione però che non si attacchi alla 
pelle, e di conseguenza, che si possano staccare da questo quando lo desiderano. 
Preferiscono gli elementi nelle quali possono immergersi nel suo esotismo, ma anche 
nella innocuità; riconosciamo i luoghi preferiti dai turisti per la loro singolare 
sciccheria e caoticità (sebbene minuziosamente curati), ma anche per la perfezione 
certosina nella sistemazione delle ringhiere di protezione ed uscite di sicurezza ben 
segnalate. Nel mondo del turista, lo straniero è domato, addomesticato, eppure non si 
spaventa; la commozione è inclusa nel pacchetto della sicurezza. Questo fa si che il 
mondo sembri infinitamente amabile, obbediente ai desideri ed ai capricci del turista: 
ma anche un mondo “fallo tu stesso”, deliziosamente flessibile, organizzato secondo il 
desiderio del turista, fatto e rifatto con un solo unico obiettivo: stimolare, compiacere e 
divertire."
17
   
 L’autore si dichiara molto sorpreso in primis della generalizzazione così vaga riguardo 
al turismo, soprattutto sul  “mondo sicuro dei turisti” e via dicendo. “ A volte mi pare 
che chi ha scritto alcune guide, organizzato viaggi, e fatto il giro del mondo, ha 
frequentato solo hotel e ristoranti a cinque stelle. Penso che sia realmente ora di 
afferrare gli zaini e capire cosa veramente vuol dire turismo, in lande desolate, sui 
picchi delle montagne, su spiagge vergini, e non teorizzare il “poco rischio del 
viaggio” ammirando una stupenda gola sopra un altissimo precipizio”.  
 
Anche i viaggiatori indipendenti, bisogna ricordarlo, sono turisti.   
 
                                                 
16
 Traini, 1984 
17
 Bauman, Zygmunt, "De peregrino a turista, o una breve historia de la identidad" en Stuart Hall y Paul 
du Gay (comps.) Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires, Amorrortu, 2003 (ed. original: 1996).