Travel 2.0: Di che cosa parlano gli utenti in rete? La Web Reputation ed il caso TripAdvisor

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Abstract 
 
Il turismo rappresenta indubbiamente un fenomeno complesso ed articolato che ha 
bisogno di essere studiato e compreso per poter essere gestito nel pieno delle sue 
potenzialità. Per il suo carattere così dinamico, infatti, il turismo presenta con grande 
rapidità cambiamenti e trasformazioni a cui gli operatori del settore devono saper 
rispondere solertemente per poter crescere a livello competitivo e potersi assicurare una 
posizione proficua nel mercato. Oggigiorno si parla di metamorfosi del mercato in 
riferimento al comparto turistico nella sua totalità, il quale è stato soggetto ad importanti 
cambiamenti per effetto di Internet e delle sue applicazioni. Il turista-consumatore è oggi 
sempre più tecnologicamente attrezzato ed utilizza diversi strumenti che gli consentono di 
organizzare in modo autonomo la propria vacanza, superando la funzione delle agenzie e 
dei Tour Operator.  
Scopo del seguente elaborato sarà quello di effettuare, nel primo capitolo, un’analisi ed una 
descrizione della cosiddetta metamorfosi del comparto turistico in ambito telematico-
tecnologico, mettendo in luce quelle che sono state e saranno le ricadute nel settore. 
L’analisi di tale importante processo evolutivo, che fonda le sue radici nell’avvento della 
tecnologia info-telematica seguita poi dall’introduzione di Internet, arriverà alla sua 
conclusione trattando da vicino ciò che oggi viene definito TRAVEL 2.0 - come 
conseguenza diretta del Web 2.0 - ed il comportamento che caratterizza il “nuovo turista” di 
quest’epoca. In seguito, il secondo capitolo tratterà nello specifico la tematica della Web 
Reputation, come risultato diretto e lampante del processo evolutivo tecnologico-sociale a 
cui si fa riferimento: verrà analizzata l’importanza del passaparola digitale che accompagna 
il turista nel processo di programmazione della vacanza ed il suo impatto nelle decisioni 
d’acquisto. Nel corso del terzo capitolo, infine, verrà eseguita un’indagine sulla realtà 
alberghiera veneziana che interesserà i primi cinque casi di eccellenze riportati nella 
classifica di TripAdvisor. Grazie ad un’analisi semantica di un campione di recensioni 
selezionato, si cercherà di delineare un quadro complessivo che sintetizzi i punti di forza e 
le scelte strategiche che hanno potuto determinare il successo di queste aziende.
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Introduzione 
	
Essere turisti oggi è di gran lunga diverso rispetto a qualche tempo fa: oggi il turista è 
in grado di pianificare la propria vacanza in ogni suo dettaglio in totale autonomia 
servendosi di un sofisticato impianto informativo che può facilmente reperire. Per capire 
come si è arrivati a questo punto è utile partire da una riflessione di base che evidenzia la 
natura ad alta intensità informativa caratterizzante l’intera filiera turistica che va dai 
fornitori di prodotti e servizi (privati o pubblici), agli intermediari, fino ai viaggiatori.
2
 Tale 
natura ad alta intensità informativa si giustifica e si comprende considerando il prodotto 
turistico come experience good, ovvero un bene che può essere valutato soltanto in seguito 
alla vera e propria esperienza di viaggio. Proprio per questa ragione, risulta quindi 
fondamentale per il turista ridurre al minimo il margine di incertezza prima di intraprendere 
il viaggio tramite un processo di reperimento di informazioni il più dettagliato possibile. 
L’informazione nel turismo rappresenta dunque una risorsa strategica per la creazione e 
l’elaborazione dell’experience good ed è in questo contesto che si inserisce la tecnologia 
informatica e telematica, come strumento essenziale per favorire la diffusione 
dell’informazione. A tal proposito, si evidenzia un significativo processo evolutivo per 
quanto riguarda l’introduzione e lo sviluppo delle tecnologie info-telematiche all’interno 
del settore turistico. Buhalis, esponente di spicco in ambito di eTourism, distingue tre 
principali fasi all’interno di questo processo
3
:   
 
1.  La prima fase risale agli anni Sessanta ed è caratterizzata dalla nascita e dallo 
sviluppo dei sistemi di prenotazione computerizzati conosciuti come CRS 
(Computer Reservation System), introdotti inizialmente dalle compagnie aeree 
per la gestione dei voli e per l’inventario dei posti da vendere. 
 
																																																								
2
	Tratto da: Gabriella Polizzi -“La Comunicazione della destinazione turistica al tempo di Internet” p.54 - 
McGraw-Hill, 2010	
	
3
	Tratto da: Gabriella Polizzi -“La Comunicazione della destinazione turistica al tempo di Internet” pp. 54, 
55 -   McGraw-Hill, 2010
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2. La seconda fase, che abbraccia gli anni Ottanta, ha visto la nascita dei sistemi di 
distribuzione globale conosciuti come GDS (Global distribution System), sistemi 
informativi che fungono da banche dati impiegate per gestire diversi servizi 
turistici, quali prenotazione di biglietti aerei, prenotazioni alberghiere, auto a 
noleggio, ecc.  
 
3. La terza fase, sviluppatasi a partire dagli anni Novanta, è caratterizzata 
dall’avvento di Internet che ha determinato un nuovo ruolo per il turista-
consumatore, facendolo entrare in campo nella veste di fruitore diretto delle 
informazioni disponibili in rete grazie alla facilità e all’immediatezza del World 
Wide Web, anche senza l’ausilio di intermediari turistici.  
 
Seppur distinti tra loro, questi tre momenti si susseguono in modo consequenziale e 
rappresentano grandi punti di svolta che scandiscono l’evoluzione in termini tecnologici del 
settore turistico. Scopo del presente elaborato sarà quello di mettere in luce questo 
importante processo evolutivo che ha coinvolto il settore turistico nella sua totalità, 
offrendo in conclusione un contributo personale come riscontro diretto all’analisi di tale 
fenomeno. Nello specifico, nel primo capitolo, il seguente elaborato ripercorrerà ed 
approfondirà le tre importanti fasi di cambiamento enunciate precedentemente: a partire 
dall’introduzione dei CRS prima e dei GDS poi, si arriveranno a delineare le nuove 
dinamiche che hanno interessato il settore turistico per effetto di Internet. A conclusione del 
primo capitolo, verranno proposte alcune indagini di mercato a riprova del fenomeno 
descritto, le quali interesseranno il settore turistico italiano ed europeo a partire dai primi 
anni 2000 (in concomitanza con l’avvento del Web 2.0).  
In seguito, il secondo capitolo tratterà nello specifico il fenomeno della Web Reputation, 
come effetto diretto dell’evoluzione del settore a cui si è fatto riferimento nel capitolo 
precedente. A tal proposito, verrà proposta un’analisi dettagliata su questa tematica la cui 
buona gestione è divenuta oramai una delle principali chiavi per il successo delle aziende. 
Verrà studiato il fenomeno delle Web Reputation dalle sue origini, ripercorrendo le 
dinamiche grazie a cui il passaparola tra amici e conoscenti si è diffuso, in modo
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incontrollato, in ambiente digitale. In merito alla tematica della reputazione, si osserverà da 
vicino il meccanismo che si nasconde dietro alla  pubblicazione delle recensioni, le criticità 
talvolta riscontrate inerenti alla veridicità di questi contenuti rilasciati nel web, i vari portali 
di recensioni e le principali differenze tra essi, così come il rapporto tra la reputazione e la 
gestione del revenue. Infine, verrà proposta una breve introduzione all’utilizzo di alcuni 
strumenti per il monitoraggio e la gestione di questo complesso meccanismo legato alle 
recensioni.  
In conclusione, il terzo capitolo proporrà un’indagine effettuata su un campione di cinque 
strutture ricettive, in particolare le prime cinque classificate nell’indice di gradimento di 
TripAdvisor della città di Venezia. Più precisamente, verrà eseguito un benchmarking 
realizzato attraverso le recensioni rilasciate dagli utenti nel portale: grazie all’analisi 
semantica di questi contenuti, verranno messi in luce gli argomenti più ricorrenti nelle 
“conversazioni virtuali” degli utenti che si tradurranno, quindi, nei punti di forza delle 
aziende prese in analisi. Scopo ultimo dell’indagine sarà quello di capire di che cosa 
parlano gli utenti nel web, arrivando a comprendere quali fattori abbiano potuto rendere la 
loro esperienza di soggiorno un’esperienza complessivamente positiva.
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1.1  Turismo e ICT 
 
Come anticipato nel precedente paragrafo introduttivo, la natura ad alta intensità 
informativa caratterizza fortemente l’intero comparto turistico e nasce dall’esigenza del 
turista di ridurre al minimo il margine di incertezza sull’experience good. Per questa 
ragione, i flussi informativi, che si diffondono per lo più in tempo reale, coinvolgono e 
legano fornitori, intermediari e consumatori. Se a questi si aggiungono anche gli attori di 
“contorno” come le istituzioni, le associazioni, i consulenti, i ricercatori ed altri ancora, è 
facile comprendere come questi legami si moltiplichino e si infittiscano, stabilendo 
inevitabilmente strettissime relazioni tra il settore turistico e le tecnologie di trattamento e 
distribuzione di informazioni, comunemente chiamate Information and Communication 
Technologies (ICT). Negli ultimi anni soprattutto, l’evoluzione è stata rapida ed importante: 
in pochi decenni si è passati da un sistema basato unicamente su fax, telex e terminali “non 
intelligenti” (non capaci di elaborare dati) a sistemi centralizzati come i già citati CRS e 
GDS 
4
. 
L’obiettivo dei paragrafi a seguire sarà quello di conoscere più da vicino alcune tra le più 
significative applicazioni delle ICT, analizzandone, al tempo stesso, l’impatto che esse 
hanno avuto in ambito turistico 
 
1.1.1  ICT ed industria aerea: CRS e GDS 
 
Da quando il trasporto aereo è diventato un fenomeno di massa, le diverse 
compagnie hanno avuto a che fare con una grande quantità di informazioni legate alla 
complessità del servizio stesso. Data questa complessità, le linee aeree, prima di ogni altro 
settore dell’industria turistica, hanno cercato nelle ICT un supporto per la gestione delle 
diverse operazioni. Era divenuto ormai impossibile tracciare migliaia di voli, gestire tariffe, 
																																																								
4
	Tratto da: Magda Antonioli Corigliano, Rodolfo Baggio: “Internet e Turismo 2.0 - Tecnologie per operare 
con successo” pp.15-22 - Edizioni Egea, 2011
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vendere biglietti, gestire l’inventario dei posti a sedere, i passeggeri, i bagagli, l’equipaggio 
e le merci senza un efficiente sistema di automazione. Prima dello sviluppo dei Computer 
Reservation Systems, conosciuti come CRS, infatti, le linee aeree lavoravano con diversi 
metodi manuali che rallentavano di gran lunga le operazioni. Un esempio è il sistema 
“request and reply”, che prevedeva una richiesta telefonica per disponibilità da parte di un 
addetto al centro prenotazioni ed una successiva risposta tramite telescrivente. Altre 
compagnie si servivano di enormi tabelloni, aggiornati manualmente in tempo reale, per 
monitorare e gestire lo stato delle prenotazioni. Altro metodo era il “Lazy Susan”, per il 
quale era previsto l’uso di schedine colorate riposte su di un’apposita tavola girevole. Ogni 
schedina corrispondeva ad un posto a sedere e, nel caso il posto venisse prenotato, gli 
addetti al servizio marcavano la carta con un segno in matita. Poco dopo, American Airlines 
lanciò un sistema elettrico/meccanico in grado di effettuare calcoli aritmetici chiamato 
Reservisor, primo passo verso la svolta dei sistemi computerizzati.   
La prima vera applicazione delle ICT  alle operazioni delle compagnie aeree risale agli anni 
’50, quando vennero sviluppati i primi Computer Reservation System. Il primo sistema 
computerizzato, sviluppato nel 1953 da American Airlines in collaborazione con IBM
5
, 
venne chiamato SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) e rappresentò 
un importante momento di svolta nella progettazione dei sistemi computerizzati del tempo. 
SABRE dovette far fronte a diverse “sfide” in ambito di progettazione prima di riuscire ad 
operare in modo davvero efficiente: era necessario, innanzitutto, creare un sistema con cui 
poter interagire in tempo reale in modo tale da consentire agli addetti di ricevere risposte 
immediate sulla disponibilità dei posti a sedere e sulle tariffe. In secondo luogo, doveva 
essere creata una vasta rete di comunicazione di dati per connettere tutti gli utenti del 
sistema di prenotazioni ad un nucleo centrale. Altra sfida importante fu quella di riuscire a 
mantenere il sistema continuamente operativo (considerando la distribuzione geografica dei 
terminal ed i diversi fusi orari), ad esclusione di brevi momenti di pausa per permettere al 
sistema di aggiornarsi su voli e tariffe. American Airlines e IBM riuscirono finalmente a 
																																																								
5
	IBM: International Business and Machines Corporation, azienda statunitense che produce e commercializza 
hardware,  software e servizi informatici.
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mettere a punto un progetto che riuscì a soddisfare tutte le sfide di progettazione descritte. 
Nel 1964, SABRE poté definirsi il primo sistema di prenotazioni computerizzato totalmente 
operativo
6
. 
 
1.1.2 Da CRS a GDS 
	
Fino alla metà degli anni ’70, un sistema di prenotazione computerizzato (CRS) era 
in grado di fornire informazioni legate a singole linee aeree. Le agenzie di viaggio, al 
tempo principali venditrici di voli aerei, necessitavano, però, di accedere 
contemporaneamente alle informazioni di diverse compagnie per poter lavorare in modo 
più efficiente e poter vendere quindi il maggior numero di posti a sedere. Ma avere un CRS 
per ogni compagnia aerea in una stessa agenzia risultava essere una soluzione irrealizzabile 
e priva di senso. Per questo motivo, nel 1975, in America, venne fatto il tentativo di creare 
un unico sistema di prenotazione che avrebbe dato alle agenzie di viaggio la possibilità di 
accedere contemporaneamente alle informazioni di diverse compagnie aeree. Alla 
realizzazione di questo progetto, chiamato Joint Industry Computer Reservation System, 
collaborarono i maggiori vettori aerei americani, cercando di mettere a punto quella che 
sembrava rappresentare la vera svolta per l’operato delle agenzie di viaggio. Non fu così: 
dopo innumerevoli discussioni, le compagnie aeree non furono in grado di trovare un 
accordo ed il piano fallì. Poco dopo, alcuni tra i più conosciuti CRS, quali SABRE e Apollo, 
migliorarono ed ampliarono il loro sistema riuscendo a fornire contemporaneamente 
informazioni di diverse compagnie aeree. SABRE fece di questo passo in avanti un proprio 
business, tanto che la maggior parte delle agenzie americane di quegli anni si serviva di 
questo sistema di prenotazioni. Ma non era l’unico: altre compagnie aeree quali Delta, 
Eastern Airlines e TWA realizzarono rispettivamente i sistemi di prenotazione DATAS, 
SystemOne e PARS che, assieme a SABRE ed Apollo, diventarono i 5 principali CRS degli 
anni ’80. Qualche anno dopo, dalla fusione di DATAS e PARS, nacque Worldspan.  
																																																								
	
6
	Tratto da:  Pauline J. Sheldon - “Tourism Information Technology” - pp. 15-20 - CAB International, 2014
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Se in America la computerizzazione dei sistemi di prenotazione stava ormai progredendo 
velocemente e con buoni risultati, in Europa e in Asia, invece, la situazione era ancora 
immutata: fino agli anni ’80 le agenzie non disponevano di nessun tipo di CRS. Poco dopo, 
il primo passo verso la computerizzazione venne fatto da due compagnie aeree europee che 
crearono Amadeus e Galileo, seguiti da Abacus, sviluppato da una compagnia asiatica. Ben 
presto si instaurarono i primi rapporti di collaborazione tra i distinti CRS che portarono alla 
fusione tra Apollo e Galileo e tra SystemOne e Amadeus: ciò permise di dar vita a sistemi 
più potenti in grado di estendere il proprio raggio d’azione. Da questo momento in poi si 
iniziò a parlare per la prima volta di Global Distribution Systems (GDS), ovvero sistemi 
computerizzati in grado di fornire alle agenzie informazioni “multi-vettore” (e ben presto 
anche “multi-prodotto” - si considerino le attuali opzioni quali “fly&drive”, ecc.), 
inglobando in se stessi diverse compagnie aeree tra loro affiliate.
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Nella tabella a seguire, un elenco dei principali GDS e le rispettive compagnie aeree 
affiliate: 
 
																																																								
7
	Tratto da: Pauline J.Sheldon - “Tourism Information Technology” - pp. 22-27 - CAB International, 2014	
SABRE American Airlines 
 
GALILEO United Airlines 
British Airways 
Swiss Air 
KLM Royal Dutch Airlines 
 
US air 
Alitalia 
Olympic 
Air Canada 
TAP Air Portugal 
Austrian Airlines 
Aer Lingus 
AMADEUS Lufthansa 
Air France 
Iberia 
Continental Airlines 
WORLDSPAN Delta Airlines 
Northwest Airlines  
TransWorld Airlines 
Tabella 1: GDS e compagnie aeree affiliate