Traduzione e pubblicità

  
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attraverso lo studio di casi pratici di traduzione, i parametri 
di cui il traduttore deve tener conto nella scelta di una 
metodologia traduttiva ed, in particolare, vengono proposte 
cinque modalità di traduzione. 
Partendo dal suo primo grande teorizzatore, Ferdinand de 
Saussure, si intende dimostrare come nello strutturalismo 
siano già presenti, anche se non affrontati in modo 
esplicito, concetti che testimoniano la presenza di una 
problematica interlinguistica. Vedremo poi uno sviluppo 
della teoria di Saussure che dobbiamo alla scuola danese, in 
particolare a Louis Hjelmslev. Anch’egli sostiene che la 
traduzione sia impossibile, ma, come vedremo, tale 
conclusione risulta in realtà attenuata dalla prova di 
commutazione. Evidenzieremo poi come alcuni dei principi 
enunciati dai linguisti della Scuola di Praga diano l’impulso 
maggiore nell’elaborazione delle teorie contemporanee della 
traduzione. Jakobson è il primo autore a focalizzare 
interamente la propria attenzione sui problemi posti dalla 
traduzione fino ad individuare tre diverse modalità di 
traduzione: intralinguistica, interlinguistica e intersemiotica. 
Verrà in seguito preso in esame il modello Senso ↔ Testo di 
Mel’čuk e, per quanto riguarda il generativismo sintattico, 
verrà presentata la teoria standard di Chomsky. Alla teoria 
chomskiana si rifanno alcuni autori dichiaratamente 
orientati allo studio della traduzione. 
  
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Nel secondo capitolo verranno prese in esame quelle che si 
ritengono essere le quattro tendenze traduttive moderne 
più significative in ambito europeo e nordamericano. Dalla 
metà degli anni sessanta il modo di affrontare l’attività di 
traduzione inizia a cambiare e l’attenzione non viene più 
focalizzata sul singolo sistema linguistico, ma sul testo e sui 
diversi contesti culturali in cui questo viene a trovarsi. 
Vedremo come Nida sia il primo a introdurre il concetto di 
“equivalenza dinamica” nello studio della traduzione: il 
messaggio del testo deve essere tradotto in modo tale da 
provocare sul nuovo destinatario lo stesso effetto che 
provocava sul lettore originale. Il significato del messaggio 
deve essere adattato al contesto culturale e concettuale del 
destinatario affinché venga recepito nel modo migliore, 
anche a scapito della forma e dello stile del testo. In 
seguito analizzeremo il movimento dei Translation Studies e 
gli studi del loro fondatore, James Holmes, il quale, 
dedicandosi all’analisi del rapporto tra testo tradotto e testo 
di partenza, individua alcune tipologie di traduzione. Gli 
studiosi israeliani esponenti della teoria polisistemica 
amplieranno il lavoro dei teorici dei Translation Studies, 
includendo nel loro studio i fattori extratestuali che 
influenzano una traduzione. I problemi che riguardano la 
natura della traduzione sono alla base anche della 
riflessione che ispira l’opera di Derrida, esponente del 
  
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movimento decostruzionista, il quale mette in discussione le 
teorie tradizionali basate sull’idea che il significato possa 
essere determinato e trasferito da un testo all’altro. 
Alla luce delle differenti teorie elaborate, nel terzo capitolo 
verranno prese in esame alcune applicazioni concrete. 
Tramite alcune agenzie pubblicitarie di Milano abbiamo 
recuperato cinque campagne stampa che, diffuse a livello 
internazionale, sono state tradotte o adattate nelle varie 
lingue dei paesi destinatari. L’analisi si propone di far 
emergere come la traduzione pubblicitaria debba tener 
presente l’interazione esistente tra componente linguistica e 
componente iconica, le quali interagiscono a vicenda al fine 
di ottenere una comunicazione persuasiva ed efficace, 
facendo leva sui valori e sulle credenze di una determinata 
società. Lo studio del contesto culturale in cui il messaggio 
apparirà è la premessa indispensabile per la buona riuscita 
di una campagna pubblicitaria e costituisce la prima fase 
del processo traduttivo. 
Ciascuna delle campagne stampa che si prenderanno in 
esame rappresenta una diversa tipologia di traduzione ed 
esemplifica come la traduzione non solo sia possibile, ma 
possa anche essere più o meno efficace a seconda delle 
scelte operate dal traduttore stesso. La traduzione infatti 
non è un processo meccanico, ma un processo di 
  
7
negoziazione nel quale entrano in gioco autore, traduttore, 
contesto, cultura e finalità traduttive. 
 
  
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1. LA TRADUZIONE NELLA RIFLESSIONE 
LINGUISTICA DEL NOVECENTO 
 
 
1.1. LA NOZIONE DI “SIGNIFICATION” IN SAUSSURE 
 
Saussure nella sua indagine adotta un punto di vista 
strutturale con  l’intento di vedere come una lingua 
funziona. A questo scopo abbandona la linguistica 
diacronica optando per la sincronia. In ciascuna lingua ci 
sono delle leggi che non operano nella storia, ma nella 
sincronia, nella contemporaneità e predeterminano la 
singola unità linguistica nel suo aspetto interno ed esterno. 
Saussure introduce anzitutto una distinzione tra linguistica 
esterna e linguistica interna. Entro quest’ultima il linguaggio 
si articola in due momenti complementari ma ben distinti: 
la langue, intesa come sistema di segni e la parole, intesa 
come utilizzo di questo sistema di segni nella 
comunicazione
1
. La langue può essere studiata 
indipendentemente dalla parole e costituisce il solo 
autentico oggetto della linguistica
2
. La langue è identica per 
tutti gli individui di un gruppo che parla la stessa lingua, la 
                                                 
1
 F. DE SAUSSURE, Cours de linguistique générale, Paris, 1916, trad. it. di Tullio de 
Mauro, Corso di linguistica generale, Laterza, Bari, 1970. 
2
 E. RIGOTTI, Principi di teoria linguistica, La Scuola, Brescia, 1979, p. 29. 
  
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parole invece è un atto individuale, i singoli parlanti sono gli 
esecutori della parole.  
Per capire cosa Saussure intenda con sistema di segni, 
bisogna partire dalla definizione di segno. Entro il segno 
Saussure distingue un signifiant e un signifié. Il segno 
infatti unisce un concetto ed un’immagine acustica. 
Quest’ultima non è il suono materiale, ma la traccia 
psichica di questo suono ed è di natura sensoriale
3
. Queste 
due facce sono intimamente unite e si richiamano l’un 
l’altra. 
Il segno è dunque un’entità interamente psichica, sia sul 
piano del significato che del significante. 
Il processo traduttivo non rientra nel sistema categoriale 
delineato da Saussure proprio per il fatto che egli 
concepisce la langue come un tutto strutturato chiuso in se 
stesso. Sistemi linguistici diversi infatti non sono isomorfi in 
quanto articolano i significati in modo diverso. Là dove 
l’italiano distingue “legna”, “legno”, “legname” e “bosco”, il 
francese ha soltanto “bois”. 
Tornando al sistema linguistico, un aspetto fondamentale 
del suo meccanismo è costituito dalle differenze su cui si 
fonda il valore linguistico
4
. All’interno della struttura del 
sistema linguistico si può sostituire un elemento con un 
altro, purché quest’ultimo non si confonda con un elemento 
                                                 
3
 F. DE SAUSSURE, Op. Cit., pp. 83-84. 
4
 Ibid., p. 134. 
  
10
già presente nel sistema. L’identità delle unità linguistiche è 
costituita soltanto dalle differenze. Tali unità, cioè i segni, 
esistono solo nel sistema, ossia esistono in quanto valori. 
Quindi ciascun elemento del significante è tale in quanto si 
oppone a tutti gli altri elementi. Ma questo vale, secondo 
Saussure, anche sul piano del significato
5
. 
Il valore linguistico nasce quindi dal fatto che il segno è 
unione inscindibile di significante e significato e dal fatto 
che ciascun segno esiste solo nella solidarietà di tutto il 
sistema segnico, cioè ciascun segno è se stesso in quanto si 
oppone agli altri segni. Questa opposizione è basata sulla 
forma e non sulla sostanza: significato e significante non 
sono importanti per la loro qualità positiva, ma per la loro 
essenza negativa, il loro contrapporsi agli altri significati e 
significanti. La loro sostanza non è rilevante dal punto di 
vista del funzionamento della lingua. Il valore di una parola 
nasce dalle differenze fra il suo significato e i significati 
delle altre parole. L’articolazione del significato è dunque 
determinata dall’articolazione del significante e viceversa. 
Ma se la forma linguistica del significante emerge in 
rapporto alla forma linguistica del significato e a sua volta 
la forma linguistica del significato emerge in rapporto alla 
                                                 
5
 E. RIGOTTI, Op. Cit., p. 37. 
  
11
forma linguistica del significante, è evidente un circolo 
vizioso
6
.  
La contraddittorietà della nozione saussuriana di valore 
linguistico, legando in modo necessitante i due piani 
linguistici, esclude ogni base di comparazione, 
indispensabile perché due grandezze siano confrontabili, e 
nega una possibilità di confronto fra sistemi linguistici 
diversi. 
La linguistica del secolo scorso, per l’impossibilità di 
collocare il processo traduttivo nel sistema categoriale dello 
strutturalismo classico, ha quindi trascurato a lungo la 
traduzione. Infatti come sottolinea Mounin
7
: ”L’attività di 
traduzione pone un problema teoretico alla linguistica 
contemporanea: accettando le tesi correnti sulla struttura 
dei lessici, delle morfologie e delle sintassi, si finisce col 
sostenere che la traduzione è impossibile”. 
La nozione di signification, però, ci permette di cogliere la 
presenza di una problematica interlinguistica nella dottrina 
di Saussure benché l’autore non l’affronti esplicitamente. La 
signification è contrapposta al signifiè come ciò che può 
essere interlinguistico a ciò che è esclusivamente 
intralinguistico
8
: “Il francese mouton può avere la stessa 
significazione dell’inglese sheep, ma non lo stesso valore”. 
                                                 
6
 E. RIGOTTI, Op. cit., p. 41. 
7
 G. MOUNIN, Les problèmes théoriques de la traduction, Gallimard, Paris, 1963, p. 
8. 
8
 F. DE SAUSSURE, Op.cit., p. 14. 
  
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L’inglese opera una distinzione a livello di segni tra mutton 
e sheep che il francese non fa. Quindi il senso della parola 
mouton si precisa nella parole, nel testo. La signification 
può allora essere interpretata come il momento conclusivo 
della costituzione del senso nel passaggio da langue a 
parole. Ciò significa che signifiè e signification sono 
entrambi inclusi nel senso e che la signification è di natura 
linguistica e non extralinguistica. 
Nella signification individuiamo quindi una dimensione del 
significato che può rimanere intatta nella traduzione
9
.
 
 
                                                 
9
 E. RIGOTTI, La traduzione nelle teorie linguistiche contemporanee in Processi 
traduttivi: teorie ed applicazioni, La Scuola, Brescia,1981, p. 74.