Trading Online: mutamenti in atto, opportunità per il futuro. Il ''caso'' FantaStock

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agili imprese che in breve tempo hanno raggiunto redditività e capitalizzazione 
straordinarie. 
Il mercato del trading rappresenta un esempio paradigmatico di questa situazione: 
basta pensare al “caso” del gigante Merril Lynch, prima broker house del mondo e 
famosa per le sue politiche “conservatrici” e a scarso contenuto tecnologico, i cui 
margini nel mercato retail si sono ridotti anche dell’85% a vantaggio di compagnie 
più piccole – quali Charles Schwab & Co., E*Trade o Ameritrade – che hanno 
puntato in maniera più decisa sul business on line. Merryl ha reagito a questo 
“assedio” investendo in maniera massiccia in tecnologia e know-how e 
rivoluzionando sin dalle fondamenta la struttura stessa della compagnia: una scelta 
coraggiosa che ancora deve dare i suoi frutti ma che si è presentata al management 
come l’unica alternativa ad una inesorabile emorragia di clienti e commissioni. 
- Globalizzazione: uno degli aspetti più peculiari di Internet è la sostanziale 
indipendenza di tutti i servizi e le informazioni presenti sul Web dalla loro 
localizzazione geografica: ogni sito è accessibile da qualunque computer collegato 
alla Rete, a prescindere dallo Stato di residenza dell’utente o dall’esistenza di 
barriere e dazi doganali fra i Paesi del fornitore e del fruitore. Questa caratteristica 
rappresenta per i service provider quali, ad esempio, banche o SIM che offrono 
trading on line, un’opportunità di incrementare ed espandere il proprio business e, 
al tempo stesso, una minaccia alla propria posizione di mercato. La creazione di un 
unico grande mercato, in cui è possibile accedere ai servizi offerti da broker 
d’oltreoceano con la stessa facilità con cui ci si collega al sito della banca di 
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fiducia, obbliga tutti gli attori coinvolti a confrontarsi con i concorrenti sulla 
effettiva qualità dei contenuti, sul livello tecnologico dei servizi, sull’ampiezza e 
sul prezzo dei propri prodotti: un’offerta di ampio respiro e un’adeguata strategia 
di marketing consente però oggi di raggiungere una massa di possibili clienti 
impensabile quando il raggio del proprio mercato aveva ampiezza nazionale o, al 
massimo, continentale. 
- Concorrenza “quasi perfetta”: il mercato telematico rappresenta, ad oggi, il 
“sistema economico” che più si avvicina al modello di concorrenza perfetta, grazie  
soprattutto alla disponibilità di informazioni virtualmente illimitate e accessibili a 
costo marginale quasi nullo e alla fragilità delle barriere all’ingresso di nuovi 
operatori. Entrambi questi elementi hanno portato, com’era logico, ad una 
contrazione delle commissioni e ad una riduzione dei margini per le società di 
intermediazione finanziaria: la “guerra dei prezzi” è però soltanto il primo passo 
verso un mercato finanziario maturo, in cui la vera competizione riguarderà la 
continua innovazione tecnologica e l’offerta di un bouquet di prestazioni integrate 
e “cucite” su misura delle esigenze di ogni cliente. 
- Strategia “tattica”: la strategia, come si sa, è l’arte di prendere le decisioni che 
influiscono sul successo di lungo periodo (oltre i 5 anni) della propria iniziativa: le 
scelte strategiche spettano solitamente al top management e investono gli elementi 
più profondi del business, quale può essere la stessa missione aziendale o i grandi 
progetti di investimento. L’aspetto tattico del processo decisionale riguarda invece 
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l’operatività a medio periodo e, soprattutto, progetti di minore portata che si 
inseriscano – e concorrano a realizzare – un superiore disegno strategico. 
Tutto ciò diventa, oggi, ogni giorno meno vero: il lungo periodo si è accorciato a 
dismisura, sino a coincidere con il medio se non addirittura con il breve, e di 
conseguenza la differenza fra decisioni tattiche e strategiche si fa continuamente 
più labile. In un mondo in cui ogni innovazione diventa obsoleta in 12-18 mesi, 
non può più esistere un progetto dall’orizzonte temporale di 5 anni o più, 
semplicemente perché a quell’epoca la propria azienda dovrà confrontarsi con 
tecnologie, servizi ed esigenze oggi impensabili. Ogni decisione manageriale deve 
tenere conto di questa situazione e affrontarla nella maniera migliore: attenta e 
costante informazione sulle ultime novità, mentalità aperta alle innovazioni, ma 
soprattutto capacità di  cogliere le opportunità proficue e di “scappare” in tempo 
dai progetti senza alcun futuro. 
- Disintermediazione: mentre tutte le questioni fin qui analizzata si riferiscono al 
lato dell’offerta e dunque possono essere affrontate con un rinnovamento più o 
meno radicale della struttura tecnologica e commerciale esistente, il più profondo 
mutamento avvenuto nel mercato del trading on line riguarda la natura stessa della 
domanda di servizi finanziari e, più precisamente, il ruolo della banca o della SIM 
nei confronti del proprio cliente.  
L’utente finale ha sviluppato una sempre maggiore indipendenza dalla propria 
società di intermediazione grazie soprattutto alla possibilità di piazzare gli ordini 
dal computer di casa, eliminando l’intervento diretto del broker e prescindendo 
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molto spesso anche dagli orari di contrattazione della Borsa. Questa fondamentale 
caratteristica del trading on line potrebbe apparire come motivo di una forte 
riduzione della redditività di enti finanziari: sarebbe però limitativo e fuorviante 
fermarsi solo ad un’analisi “in negativo”, senza evidenziare le nuove e numerose 
opportunità di business per chiunque affronti un maniera positiva e attiva i 
mutamenti in atto. E’ di vitale importanza prendere atto del fatto che questo 
fenomeno di disintermediazione sia in realtà solo apparente, e anzi apra il campo 
per una nuova e più proficua forma di “collaborazione” fra il cliente e il fornitore 
di servizi finanziari attraverso due principali strumenti: 
1) Servizi a valore aggiunto: l’intermediario deve abbandonare l’impostazione di 
mero esecutore delle decisioni del proprio cliente – limitandosi al massimo a 
consigliare un investimento piuttosto che un altro – per proporsi quale partner 
attivo nella gestione patrimoniale e offrire nuovi servizi la cui fruizione 
costituisca una prestazione separata dall’intermediazione. La facilità tecnica 
con cui è possibile fornire notizie e informazioni in tempo reale, analisi grafiche 
o report specialistici deve portare ad un ampliamento di questi servizi di 
“consulenza” il cui costo marginale è praticamente nullo ma che rappresentano 
lo strumento più proficuo per recuperare la redditività perduta sul fronte delle 
commissioni. Bisogna inoltre considerare che il sito Web di una società 
finanziaria che mette a disposizione dei clienti le ricerche dei propri analisti o 
gli articoli di affermati columnist economici sarà sicuramente più apprezzato – 
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e visitato, con un conseguente aumento degli introiti pubblicitari – di quello di 
un concorrente che invece consente solamente l’acquisto o la vendita di azioni. 
2) Partnership commerciali: la home page del proprio sito di servizi finanziari 
deve rappresentare per il cliente il “portale” di ingresso alla Rete, lo strumento 
attraverso cui soddisfare ogni esigenza di investimento, informazione e 
acquisto. Diviene pertanto fondamentale stipulare accordi di natura 
commerciale con altre aziende che offrono prodotti o servizi complementari ai 
propri: libri di finanza, analisi e commenti specialistici, informazioni mirate. 
L’esempio più eclatante di una politica così innovativa e redditizia viene da 
Amazon.com, la famosa libreria on line che ha fatto di questa nuova forma di 
“franchising” un fondamentale punto di forza: chiunque possiede un sito può 
creare un programma di collaborazione con il gigante editoriale e guadagnare il 
20% del prezzo di ogni libro venduto ad un utente che provenga dalle proprie 
pagine. La creazione di network commerciali e accordi di “vendita incrociata” 
sta oggi avendo un enorme successo e sulle pagine di molte grandi e affermate 
società – Merril Lynch, il New York Times o Il Sole 24 Ore – si possono già 
apprezzare i frutti di queste politiche con link a librerie via Web (molto attiva, 
anche se entrata in ritardo, è ad esempio Barnes & Noble), negozi di hardware e 
software o fornitori di servizi interattivi. Sebbene possa apparire strano – o, 
peggio, “poco onorevole” – che una storica istituzione come, ad esempio, 
Merril venda sul suo sito computer, automobili e magari anche figurine di 
personaggi dei fumetti, è necessario però considerare che tale scelta è frutto di 
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un’attenta analisi dei bisogni e delle preferenze della propria clientela: 
un’offerta completa e mirata porta a straordinari ritorni economici e, 
soprattutto, ad una elevata fidelizzazione del cliente, che sa di poter contare sui 
“suggerimenti” del broker di fiducia per tutti gli aspetti della sua vita on line. 
Al termine di questa breve analisi preliminare, appare evidente l’esigenza di sfruttare 
al meglio tutti i nuovi strumenti messi a disposizione dell’evoluzione tecnologica per 
trasformare la struttura della propria società di servizi finanziari in un sistema agile, 
dinamico ed estremamente reattivo agli stimoli esterni: non esiste ovviamente “la” 
ricetta per sbarcare con successo nel mondo del business on line e non sempre – anzi  
quasi mai, visto il pesante bagaglio burocratico e culturale – le grandi e storiche 
società di intermediazione sono riuscite ad affermarsi anche sulla Rete. E’ certo 
comunque che uno dei “trucchi” più redditizi – sia in termini economici che di 
penetrazione del mercato – consiste nell’affrontare positivamente i profondi 
mutamenti della domanda di strumenti di investimento. La “rivoluzione copernicana” 
che sta inesorabilmente trasformando tutto il comparto finanziario è un dato di fatto, 
e nell’intero settore è oggi – e sarà sempre di più – il cliente ad essere il fulcro 
intorno al quale ruota una gamma di servizi in espansione ed evoluzione costante: 
solo attraverso una continua e attenta analisi delle esigenze del mercato e dell’offerta 
dei propri concorrenti è possibile avere un quadro preciso della situazione per 
effettuare le giuste scelte strategiche e cogliere le opportunità migliori per il proprio 
business. 
 
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Piano dell’opera 
Il testo che segue vuole essere uno spunto di partenza per chiunque desideri 
intraprendere uno stimolante “viaggio” di conoscenza e studio all’interno di questo 
nuovo quanto importante settore dell’attuale mondo finanziario: per un ulteriore 
approfondimento, al termine del volume è stata predisposta una bibliografia – per lo 
più “virtuale”, cioè composta da documenti elettronici presenti online – suddivisa per 
argomenti di interesse. 
Per quanto riguarda l’organizzazione interna dell’opera, dopo una breve descrizione 
generale della questione si passerà ad un approfondimento – storico, terminologico e 
analitico – degli strumenti concreti che hanno portato all’attuale evoluzione 
informatica ed economica: al centro dell’analisi vi sarà Internet, la sua nascita, la sua 
evoluzione e i suoi riflessi sul business del trading e sugli strumenti di investimento 
in generale. Una volta chiariti i concetti basilari che fungono da pilastri teorici alla 
Rete Globale, sarà possibile affrontare le principali strategie di marketing presenti sul 
Web e, soprattutto, i loro possibili sviluppi nel settore al centro del nostro studio: 
questa trattazione ci porterà a evidenziare quali sono i principali problemi, di natura 
tecnica, economica, legale e psicologica, che il trading online deve oggi combattere e 
vincere per affermarsi con forza trainante della nascente “new economy”. Il primo 
capitolo si chiuderà con una breve panoramica sull’attuale situazione del mercato sia 
italiano che, soprattutto, internazionale. 
Il successivo capitolo sarà interamente dedicato ad una delle questioni più delicate e 
importanti dell’intera economia digitale, e in particolar modo delle transazioni 
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telematiche: la sicurezza. Dopo aver chiarito i rischi connessi e dunque l’importanza 
di un sistema sicuro, si presenterà una breve panoramica della tecnologia attuale nel 
campo: infine i concetti esposti verranno sintetizzati in una breve analisi costi-
benefici da cui si evinceranno i notevoli vantaggi di una gestione professionale e 
attenta dei problemi inerenti la sicurezza dei propri dati. 
Una volta formato il bagaglio culturale necessario ad affrontare in maniera 
pienamente cosciente lo studio dei dati, si potranno affrontare le pagine di analisi più 
prettamente statistica e numerica: l’attuale trend di crescita del mercato, il numero 
degli utenti e la loro classificazione in profili, le profonde esigenze di mutamento del 
ruolo stesso del broker.  
In seguito verrà affrontato il tema dei sistemi automatizzati di trading: mentre infatti 
lo sviluppo della finanza online può senza dubbio aumentare la partecipazione attiva 
alla gestione del proprio portafoglio da parte del singolo investitore, questa stessa 
libertà si traduce talvolta in un aumento dei rischi complessivi che il privato, 
sicuramente non esperto come il trader professionista, può correre. Ecco dunque la 
necessità di utilizzare l’aumentata potenza di calcolo dei moderni elaboratori per 
migliorare e rendere sempre più raffinati e sicuri e trading system, ovvero quei 
software che tentano, attraverso complessi algoritmi o semplici operazioni ripetute a 
velocità strabilianti, di prevedere l’andamento dei titoli e aiutare il trader nel suo 
quotidiano viaggio fra i marosi della finanza. In primo luogo si affronterà il tema 
dell’analisi tecnica, uno dei più tradizionali ed utilizzati metodi di previsione e 
analisi, fondato essenzialmente sullo studio grafico dei trend di breve, medio e lungo 
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periodo di un titolo. In seguito si affronterà uno degli ultimi ritrovati nel campo dei 
trading system, ovvero l’analisi neurale: in questo tipo di elaborazione si cerca di 
simulare il comportamento cognitivo e decisionale di un cervello umano, utilizzando 
dunque un approccio molto più completo, ma anche più complesso e costoso, del 
metodo precedente. Infine, verrà presentato il metodo della Matrice Finanziaria e una 
sua possibile applicazione pratica via Internet al mondo della finanza e della 
previsione nell’andamento della azioni quotate in Borsa. 
Il capitolo a venire si occuperà di un tema molto importante nello sviluppo del 
proprio business online ma purtroppo molto poco considerato dagli studiosi italiani 
del settore: la creazione di una comunità virtuale di investitori. Molto spesso, infatti si 
ripeterà che il capitale più importante di ogni sito web – e ancora di più di un sito di 
trading online – consiste nel proprio “parco utenti”, fonte di suggerimenti e 
preziosissimo oggetto di studio delle nuove tendenze di consumo e comportamento. 
Per sfruttare al meglio questo capitale e “metterlo in cassaforte” la via migliore è 
quella di creare una comunità virtuale, ovvero un “luogo” dove gli investitori possano 
incontrarsi, scambiare idee e vivere in maniera completa e utile la loro vita online. 
FantaStock, un sito web creato ad hoc per aiutare nella compilazione di questa tesi di 
laurea, verrà poi presentato e saranno analizzati i dati raccolti durante i 10 mesi di 
vita dell’iniziativa: dati significativi e importanti per comprendere le dinamiche più 
profonde del mercato, e in particolar modo gli atteggiamenti psicologici che 
determinano comportamenti a volte inspiegabili da un punto di vista meramente 
economico. 
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La convinzione di chi scrive – e la tesi ultima che ci si propone di dimostrare con 
questo documento – è che l’evoluzione tecnologica sia un fenomeno irreversibile e, 
soprattutto, entrato in maniera indissolubile nella vita di ciascun individuo. Questa 
conclusione, apparentemente banale e ripetuta senza sosta sui principali media dei 
Paesi industrializzati, si deve però necessariamente tradurre in un’evoluzione 
concreta dell’atteggiamento di ogni soggetto economico che desideri giocare un ruolo 
da protagonista nella “new economy”. La questione verrà affrontata principalmente 
nel settore del trading e della finanza personale, ma le considerazioni vorrebbero 
essere il più generali e ampiamente applicabili possibile. 
Cambiamento è la parola d’ordine: cambiamento nell’atteggiamento verso il cliente, 
cambiamento della struttura informatica, finanziaria, manageriale, cambiamento nella 
stessa visione e missione aziendale. Sarebbe un’impresa vana e controproducente 
cercare di affrontare le innovazioni continue con le strutture mentali di un tempo: è lo 
stesso modo di pensare il proprio ruolo – in quanto impresa e in quanto espressione di 
interessi collettivi più ampi del semplice profitto aziendale – che deve aggiornarsi e 
liberarsi dei pesanti vincoli che hanno sempre frenato il mondo della gestione del 
risparmio. Il mondo industriale di ogni Paese moderno si nutre soprattutto delle 
risorse che un avanzato mercato dei capitali riesce a veicolare efficientemente verso 
le iniziative più redditizie e utili: è la creazione di questa “locomotiva” dell’intera 
economia nazionale la sfida da vincere per competere senza timori e pregiudizi sul 
palcoscenico della globalizzazione e dell’innovazione. 
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Conclusioni 
 
Al termine di questa analisi del panorama italiano del trading online ci pare giusto 
concludere evidenziando le immense possibilità che il settore della finanza via Web e 
della gestione autonoma del portafoglio possono e potranno avere nei prossimi anni. 
Il fulcro stesso della rivoluzione di Internet, il carburante che ne ha alimentato lo 
sviluppo e che renderà la Rete delle Reti una delle più importanti rivoluzioni della 
storia umana, al pari della Rivoluzione Francese o di quella Industriale, non consiste 
tanto nello sviluppo tecnologico o nell’aumento di produttività che questa rete 
planetaria di computer può contribuire a portare nei più svariati settori industriali e 
commerciali. La parola d’ordine dell’ultimo scorcio del passato millennio e di questi 
decenni che ci attendono non sarà, probabilmente, “sviluppo” o “lavoro” – come 
invece era stato fin dagli anni ’60, quando la crescita industriale e la produzione di 
“cose” concrete era l’obiettivo primario di ogni Paese sviluppato – ma piuttosto un 
termine antico come il mondo e specchio di un concetto sognato e rincorso dagli 
uomini sin dagli albori della civiltà: la libertà.  Internet non può, oggi, rappresentare 
solo un mezzo per scambiarsi informazioni o per fare shopping con la propria carta di 
credito: o meglio, essa rappresenta questo e molto di più e proprio in virtù della sua 
infinità flessibilità è, per l’uomo di oggi, fondamentalmente uno strumento di libertà 
e indipendenza. Indipendenza dalle costrizioni fisiche (geografiche, temporali, 
economiche), ma soprattutto indipendenza dalle decisioni di un’autorità centralizzata 
e centralizzante. 
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In questo senso, dunque,  le istituzioni finanziarie, italiane ed europee, devono saper 
cogliere le opportunità che tale rivoluzione offre loro. In primo luogo, condizione 
indispensabile per la riuscita di un qualunque piano di marketing e di sviluppo deve 
essere la rinuncia alla tradizionale posizione di dominio nei confronti dei propri 
clienti: l’istituzione finanziaria non è più il centro dell’attività finanziaria, la fonte 
delle strategie e soprattutto la controparte forte nel rapporto con il cliente. E’ invece 
quest’ultimo, grazie allo sviluppo degli strumenti tecnologici e soprattutto ad una 
nuova coscienza della propria libertà e indipendenza, a pretendere un servizio sempre 
più adeguato alle proprie – rinnovate – esigenze ed estremamente personalizzato e 
personalizzabile. Questa situazione, lungi dal rappresentare un limite per la SIM o la 
Banca, può e deve essere sfruttata a proprio favore attraverso alcune azioni 
fondamentali: 
- stimolo e sviluppo di nuove esigenze, da soddisfare attraverso la propria 
gamma di prodotti (che trovano proprio nei nuovi bisogni una forte spinta al 
consumo); 
- personalizzazione del servizio, oggi facilmente realizzabile con investimenti 
mirati ma non necessariamente esorbitanti nel settore delle nuove tecnologie: 
conseguenza di questo maggiore avvicinamenti della propria linea di prodotti 
agli utenti è in primo luogo la fidelizzazione del cliente, che sa di trovare 
presso la Banca di fiducia la risposta adeguata ai propri mutati bisogni (magari 
stimolati proprio dall’istituzione finanziaria) 
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Alla luce di queste considerazioni, anche l’esperimento di FantaStock assume un 
nuovo significato, che prescinde e trascende il mero aspetto ludico: una simulazione 
di Borsa, a prezzi reali e aggiornati, rappresenta, a nostro avviso, un valido strumento 
per analizzare e studiare il comportamento degli investitori sotto svariati punti di 
vista: 
- marketing (quali sono i mercati più interessanti? Quale grado di 
personalizzazione è economicamente compatibile con gli attuali standard 
tecnologici?) 
- gestione del portafoglio (come sono influenzate le scelte di un “utente medio” 
– l’insieme degli utenti di FantaStock – completamente slegato dalle 
tradizionali costrizioni della vita reale?) 
- tecnologia (quali evoluzioni tecnologiche possono essere più interessanti e 
valide nel settore del trading online? Quanto potrebbe costare una loro 
implementazione in un contesto di trading reale, e soprattutto quale sarebbe la 
risposta degli utenti a queste nuove sollecitazioni?) 
Per questo insieme di ragioni – e per molte altre – riteniamo che FantaStock possa 
rappresentare uno strumento da sviluppare e far crescere anche al di là delle finalità 
accademiche per cui era stato sviluppato. La risposta degli utenti, sia dal punto di 
vista qualitativo che quantitativo, ha sicuramente superato le aspettative e questo è 
senza dubbio lo sprone principale per un’iniziativa che, fin dalle origini, ha sempre 
cercato di concretizzare il più vero spirito di Internet: centralità dell’individuo – in 
quanto utente, consumatore, investitore o appassionato – e vera libertà.