5dove, sulla base delle conoscenze acquisite durante il corso, si è potuto
progettare il sito del Tour Operator stesso.
Lo studio è articolato in quattro sezioni:
Il Marketing tradizionale: si prende in analisi brevemente il concetto di
Marketing, di Marketing Mix quale unione di prezzo, prodotto,
comunicazione e distribuzione e viene analizzata l'evoluzione del
Marketing da un orientamento incentrato sulla produzione al Marketing
relazionale.
Internet Marketing: analisi del ruolo di Internet nel Marketing relazionale,
analisi delle trasformazioni dell'economia, delle caratteristiche di Internet
e delle trasformazioni della comunicazione.
Tour Operator e Internet: applicazione di Internet all'ambito specifico dei
Tour operator. Vengono brevemente definiti il concetto di Tour Operator
e analizzate le quattro leve del Marketing Mix: prodotto, prezzo,
comunicazione e distribuzione, descrivendo rispettivamente le
opportunità offerte da Internet. Verranno infine delineati i vantaggi e gli
svantaggi nell'utilizzo di internet dal punto di vista del consumatore e
dell'impresa.
Caso Dimensione Turismo: nell'ultima sezione sarà preso in
considerazione un caso specifico di applicazione di Internet attraverso la
progettazione del sito dell'azienda. Tale progettazione è stata articolata
in tre fasi: analisi dell'azienda, analisi dei concorrenti e realizzazione del
sito.
Oltre ai riferimenti bibliografici, un apporto fondamentale da annoverare sono le
riviste specializzate quali Internet News e le pagine web consultate, principale
fonte di documentazione per l'analisi dei siti dei TO concorrenti, per la
progettazione del sito di Dimensione Turismo, per la ricerca di materiali inerenti
all'utilizzo di Internet e agli aggiornamenti statistici. In modo particolare è da
segnalare il sito:
6• www.webtravelnews.com: un sito in lingua inglese, unica guida in linea
per la ricerca di notizie inerenti alla rivoluzione della tecnologia e
dell'industria turistica.
Tra le difficoltà maggiori riscontrate vi è la caoticità dell'informazione nel Web e
soprattutto la ricerca di riferimenti specifici all'ambito del turismo, settore
particolarmente coinvolto nelle recenti trasformazioni tecnologiche, ma ancora
poco studiato e approfondito.
Nel complesso lo studio si è rivelato molto interessante, in particolare
l'applicazione di Internet al settore specifico dei Tour Operator e il periodo
trascorso in azienda, durante il quale si è potuto applicare la teoria appresa dal
corso FSE e dall'università ad un caso specifico, trovandosi direttamente in
contatto con le richieste e i limiti del mercato, risultato in molti casi, non ancora
sufficientemente pronto a sfruttare tutte le potenzialità e i vantaggi offerte da un
mezzo rivoluzionario quale Internet.
7
1 IL MARKETING TRADIZIONALE
Per un'analisi più dettagliata delle trasformazioni apportate al Marketing in
seguito all'introduzione di Internet si rende necessaria prima di tutto una breve
introduzione al Marketing Tradizionale, agli stadi evolutivi che lo hanno
preceduto e a quello che viene definito Marketing Mix, la combinazione di
prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, così da delineare i concetti
chiave del Marketing necessari a procedere nella successiva trattazione.
1.1 INTRODUZIONE AL MARKETING
Il Marketing oltre che una specifica funzione aziendale ed una specifica area di
studio è anche e soprattutto una filosofia che ispira la direzione , la gestione e il
controllo dell'attività dell'impresa, considerata nel suo complesso.
I processi decisionali di un'impresa orientata al Marketing sono caratterizzati da
quattro elementi fondamentali:
• individuazione e esame dei bisogni del consumatore e dell'ambiente
mercato, di cui si tendono a valutare le opportunità e le minacce in
relazione alle potenzialità dell'impresa.
• scelta in relazione la contesto dell'azienda dei segmenti di mercato cui
rivolgere l'offerta, dei benefici da offrire, dei vantaggi competitivi
difendibili.
• organizzazione con le capacità e le risorse disponibili in modo tale da
offrire ai segmenti di mercato prescelti prodotti e/o servizi il cui valore sia
superiore a quello dei servizi e/o dei prodotti concorrenti.
• controllo costante dell'efficacia delle attività delle imprese, in funzione del
grado di soddisfazione del cliente.
In sintesi il Marketing, può essere definito come il processo di pianificazione e
realizzazione della concezione del pricing, della promozione, e della
distribuzione di idee, beni e servizi al fine di conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni [G. Cozzi, G. Ferrero " Marketing, principi, metodi, tendenze
evolutive"p.12]
81.2 CONCETTO DI MARKETING MIX
L’impresa per realizzare le proprie strategie si avvale di politiche di Marketing
che fondamentalmente fanno riferimento alle seguenti leve:
- il prodotto
- il prezzo
- la distribuzione
- la comunicazione
Va ricordato che l’uso di tali strumenti deve essere coerente con le esigenze ed
il comportamento del consumatore, e devono inoltre essere dosate in maniera
razionale sugli obiettivi aziendali. Naturalmente il marketing mix deve essere
sfruttato in maniera sinergica e coerente con la strategia di lungo periodo
dell’impresa.
Il "prodotto" può essere definito come un insieme di attributi sia tangibili che
intangibili che caratterizzano l’offerta di un venditore ad un mercato obiettivo
[Collesei “Marketing” p.157]. Compito dell’operatore marketing è di scoprire i
benefici attesi dal consumatore. Una volta individuati i benefici o le funzioni che
il prodotto deve assolvere dovranno essere definiti la qualità, lo stile, la
confezione, la marca. A questi attributi costitutivi del prodotto se ne dovranno
aggiungere altri relativi alle condizioni di consegna, di pagamento, alla garanzia,
ai servizi pre e post vendita
Il "prezzo" rappresenta per il consumatore il controvalore monetario a cui
avviene lo scambio e l'elemento determinate di valutazione del prodotto. Per il
consumatore spesso il prezzo rappresenta infatti un'importante fattore di
valutazione della qualità. Per l'impresa l'importanza del prezzo può essere
facilmente colta se si considera che da un lato incide notevolmente nella
definizione del prodotto, dall'altro concorre a determinare la situazione
competitiva dell'azienda, e quindi le sue vendite e i suoi profitti. L'impresa nel
fissare il prezzo deve soddisfare le attese dei consumatori e
contemporaneamente garantire la coerenza del Marketing mix, l'acquisizione di
9una valida posizione sul mercato , la possibilità di conseguire livelli ottimali di
redditività.
Con "politica distributiva" si intende l'insieme di decisioni che l’impresa deve
prendere per far arrivare il prodotto al consumatore o utilizzatore finale:
decisioni relative ai canali di distribuzione, alle scelte e alla valutazione degli
intermediari commerciali, all’organizzazione e alla gestione della forza di
vendita. [Collesei “Marketing” p.220].
Per la realizzazione degli obiettivi di marketing l’impresa ricorre inoltre ad un
complesso di strumenti di comunicazione al fine di fornire informazioni,
persuadere e di influenzare il comportamento dei suoi pubblici, cioè dei
destinatari dei messaggi che essa emette. La comunicazione diventa quindi uno
strumento di fondamentale importanza perché si venga a creare un rapporto
duraturo di fidelizzazione tra marca, mittente e destinatario del messaggio.
Fino ad ora il comunication and promotion mix si basava fondamentalmente su
advertising, publicity, personal selling, promotion, public relations, direct
marketing, packaging, i cui elementi chiave erano rappresentati dalla fonte,
ovvero colui che intende mettersi in contatto con un potenziale destinatario, dal
messaggio che è l’insieme dei simboli usati per esprimere dei significati da
parte di una persona in contatto con un’altra, dal medium o canale che
rappresenta il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasmesso al
destinatario, e il destinatario stesso che è colui che, al termine del processo di
comunicazione, decodifica, analizza ed interpreta il messaggio e che dovrebbe
reagire nel modo previsto. A questi media di comunicazione è andato ad
aggiungersi in questi ultimi anni anche il fenomeno internet che, con lo sviluppo
esponenziale dimostrato e le peculiari potenzialità, sembra aprire una nuova
strada ed un nuovo modo di intendere la comunicazione d’impresa, facendo
compiere al Marketing un'ulteriore tappa nell'evoluzione verso quello che oggi
viene definito Marketing Management.
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1.3 EVOLUZIONE DEL MARKETING
L'evoluzione del Marketing aziendale di cui il Marketing Management
rappresenterebbe la forma più avanzata finora proposta, è stata spesso
ricondotta ad alcuni stadi successivi corrispondenti essenzialmente a:
• orientamento alla produzione
• orientamento al prodotto
• orientamento alle vendite
• orientamento al mercato
• orientamento al consumatore
L'orientamento alla produzione tende a concentrare l'attenzione
sull'ottenimento di beni standardizzati con un'elevata efficacia produttiva.
Si ha invece orientamento al prodotto quando il focus dell'attività manageriale
è posto sull'innovazione degli out-put produttivi e sul loro continuo
miglioramento senza una costante analisi delle effettive preferenze degli
utilizzatori.
L'orientamento alle vendite vede nella promozione delle vendite il nucleo
fondamentale, con la conseguenza di privilegiare l'obiettivo di breve periodo.
L'orientamento al mercato adatta l'azienda alle variazioni della domanda e
alle azioni dei concorrenti, senza conoscerne le determinanti.
L'orientamento al marketing o al consumatore si basa, infine, sul predominio
della soggettività individuale, che sembra caratterizzare la recente evoluzione
della società economicamente avanzata. L'impresa deve essere un'impresa
market-driven dove valori, processi di formulazione della strategia, strutture e
programmi devono tutti coerentemente concorrere al conseguimento
dell'obiettivo di offrire costantemente un beneficio superiore al consumatore,
garantendo una profonda e diffusa comprensione del mercato e delle sue
dinamiche [Marketing, principi, metodi, tendenze evolutive 1998 p.23].
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1.4 IL MARKETING RELAZIONALE
Nell'ultimo decennio l'attenzione ha iniziato a spostarsi verso il Marketing
relazionale, come conseguenza dei mutamenti che stanno intervenendo nella
domanda e nelle tecnologie di produzione, che ampliano la richiesta di varietà
dei prodotti, accrescono la qualità attesa, riducono i vincoli che erano fino ad
ora stati posti da un'elevata standardizzazione dell'offerta. Si sono affermate le
strategie di mass customization che si basano su un'organizzazione del
processo produttivo finalizzata a realizzare beni personalizzati a costi
competitivi, alle quali si associano gli sviluppi innovativi intervenuti nelle
tecnologie dell'informazione, che hanno reso possibile la gestione di ampi e
complessi data base e nuove forme di comunicazione interattiva a distanza.
Infine, si sottolinea che a queste tendenze si associa una crescente pressione
competitiva, derivante dai processi di globalizzazione , dalla rapidità con la
quale si manifestano i mutamenti ambientali e dal minor tasso di crescita di
molti mercati. E' quindi necessario dedicare una sempre maggiore attenzione
alla soddisfazione del cliente, sia acquisendo un'approfondita conoscenza delle
sue specifiche esigenze, sia offrendo prodotti e servizi pienamente rispondenti
alle sue aspettative. Lo sviluppo di rapporti duraturi e personalizzati con la
clientela, è considerato l'elemento chiave per acquisire vantaggi competitivi,
basati sulla capacità di offrire ai clienti prestazioni che danno un beneficio
percepito superiore e sul pieno utilizzo delle nuove potenzialità create dallo
sviluppo tecnologico.
Le imprese dovrebbero quindi:
• modificare le procedure seguite per la scelta dei target group cui
rivolgersi. Le tradizionali forme di segmentazione dovrebbero essere
sostituite da metodologie di classificazione dei clienti basate sulla
valutazione della loro redditività e capacità d'acquisto.
• Adottare specifiche politiche per fidelizzare i clienti, cercando in un primo
luogo di accrescere la customer satisfaction. Viene enfatizzata
l'importanza delle comunicazioni e dei servizi pre e post vendita, che
devono contribuire ad accrescere la qualità percepita ed a costruire
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legami con i clienti che assicurino relazioni di lungo termine di mutuo
vantaggio.
• sviluppare di forme di comunicazione personalizzata, tramite database
che consentono di entrare in diretto rapporto con i singoli consumatori, al
fine di:
- conoscere le caratteristiche e i comportamenti
- indirizzare loro messaggi appropriati e personalizzati, accrescendo
l'efficacia degli investimenti in comunicazione e contribuendo a creare
una dimensione effettiva nel rapporto.
Una seconda impostazione del relationship marketing presuppone lo sviluppo di
rapporti di collaborazione con i clienti, rivolti a realizzare un loro diretto
coinvolgimento nella definizione delle caratteristiche tecniche e di immagine dei
prodotti e dei servizi offerti. Secondo questa impostazione i clienti sono partners
con i quali l'impresa deve lavorare per accrescere il valore dei prodotti forniti.
Ciò presuppone l'instaurarsi di rapporti basati sull'interattività la connessione, la
creatività. La scelta di strategie di relationship marketing basate sulla
collaborazione con i clienti è associata a modifiche da introdurre sia nelle
politiche di Marketing, sia nella gestione complessiva dell'impresa. Con
riferimento al primo aspetto, ad esempio, viene auspicato un
ridimensionamento dell'importanza attribuita alla pubblicità, che rappresenta un
canale di comunicazione unidirezionale. Essa va sostituita con nuovi canali di
comunicazione bidirezionali, anche mediante l'utilizzo delle tecnologie
informatiche, che consentono di dialogare con i consumatori e di verificare
come reagiscono alle proposte delle imprese. Per quanto riguarda la gestione
dell'impresa, devono essere introdotte modifiche nel sistema informativo, nel
sistema di produzione, nel sistema di valutazione dei risultati, nella struttura
organizzativa che deve divenire più flessibile. In un'impresa che adotta questa
strategia anche la funzione di Marketing deve assumere connotazioni
organizzative diverse da quelle tradizionali.
Molteplici sono le unità organizzative che svolgono attività di Marketing e tutte
devono operare in modo integrato e finalizzato alle relazioni da sviluppare. Il
cliente e non più il prodotto deve divenire il punto di riferimento per la fissazione
degli obiettivi e il coordinamento delle azioni. Questa concezione configura,
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quindi, una diversa impostazione di tutta la strategia competitiva dell'impresa
che richiede profondi mutamenti tecnologici, organizzativi, gestionali e culturali.
Il ruolo del Marketing diverrà quello di creare un'interattività tra domanda e
offerta. In particolare dovrà sviluppare e diffondere linguaggi condivisi, che
permettano forme efficaci di comunicazione fra le diverse culture funzionali
espresse dalla produzione e dal consumo.
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2 INTERNET MARKETING
Apparso nel 1993 Internet si è imposto in pochi anni come uno dei fenomeni più
importanti di fine secolo. La rete, ieri conosciuta solamente da pochi ricercatori
e universitari, è ormai conosciuta in tutto il mondo ed è sempre più alla portata
di tutti. Ormai quasi tutte le aziende dispongono di un sito Web, chi solo una
copia virtuale del catalogo, chi un vero e proprio sito di scambio e incontro con il
consumatore. Internet cambia le regole del gioco, scardina il modo di pensare
le relazioni commerciali, riorganizza il mondo intorno alla sua rete. Tutta
l'organizzazione della produzione di beni e di servizi va riorganizzata in
funzione del nuovo canale. Il mercato su Internet è guidato dai consumatori i
quali hanno a disposizione un'offerta globale illimitata. Le aziende devono
essere quindi facilmente accessibili e offrire esattamente ciò che i clienti
cercano.
2.1 INTERNET: COMUNICAZIONE PER IL MARKETING RELAZIONALE
Lo studio delle trasformazioni apportate al Marketing, come visto nel paragrafo
precedente, ha portato alla nascita di una nuova disciplina definita Marketing
relazionale. Sviluppato in particolare per i mercati industriali e dei servizi, il
Marketing relazionale è considerato, almeno in Europa, la nuova frontiera di
studio e di applicazione dei principi di Marketing; esso focalizza l’attenzione non
solo sulle decisioni di Marketing, ma anche sulla partnership venditore-cliente e
sull’ottimizzazione del network di relazioni di mercato. Il termine "marketing
relazionale" definisce quindi un concetto più ampio di quanto sia espresso da
"marketing interattivo", perché pur basandosi come quest’ultimo sulla necessità
di stabilire relazioni il più possibile personalizzate tra produttori e clienti, ha
rispetto ad esso due connotazioni più generali:
1. allarga questa necessità all’intero network di relazioni d’impresa
(comprendendo quindi i fornitori, il pubblico istituzionale, i dipendenti
ecc.)
2. focalizza l’attenzione più sulla qualità delle relazioni che sulla loro
interattività one-to-one.
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Le novità più rilevanti introdotte dal marketing relazionale sono:
1. il riconoscimento che non sempre le interazioni partono dal venditore;
2. la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di
interazioni che hanno corso nel lungo periodo, che hanno effetti
dirompenti sui risultati aziendali più degli effetti di breve periodo;
3. il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono
coinvolti attori interni ed esterni alle imprese che non necessariamente
sono "specialisti di Marketing".
Internet è un nuovo ambiente e mezzo di comunicazione, particolarmente
adatto a sviluppare attività di Marketing perché permette di integrare, a basso
costo, la qualità della relazione della comunicazione di massa con quelle offerte
dalla relazione interpersonale, in un sistema di relazioni non gerarchico che
agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra
l’impresa e il mercato. Per questo Internet enfatizza la possibilità per tutti i
settori di attività, non solo per quelli industriali e dei servizi, di sfruttare i
vantaggi del marketing relazionale.
Il cliente nei mercati postindustriali, esprime aspettative sempre più alte di
servizio e di flessibilità dell’offerta. Inoltre nei mercati dell’ipercompetizione,
dove la differenziazione basata sulle risorse non è più in grado di esprimere
vantaggi duraturi solo l’innovazione, la velocità e la qualità di servizio possono
aiutare a sviluppare strategie di marketing di successo.
Nasce così un nuovo approccio al Marketing, inteso come il management delle
relazioni di lungo periodo che l’impresa intrattiene con il suo mercato, che
permetta di conseguire i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti. La
relazione con il cliente e la comprensione delle sue preferenze sono al centro
del nuovo Marketing. Il Marketing dunque si occupa di preferenze, cioè di
comprendere e orientare all’azione la costruzione delle preferenze del
consumatore. Obiettivi non sono più il volume di venduto e la quota di mercato,
ma la soddisfazione del cliente e la conquista della sua fiducia e fedeltà. I
mercati non sono più di massa poiché esprimono una domanda sempre più
differenziata e sempre più basata sulla qualità dei beni e servizi. L'informazione
diventa quindi la chiave di successo per competere con la concorrenza e
Internet il nuovo mezzo di diffusione e di comunicazione.
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