Tipicità agroalimentare e marca territoriale: un caso di studio

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frame work di strumenti utili a chiarire alcuni concetti base della marca 
territoriale come identità, personalità, immagine e reputazione. 
Nel secondo capitolo introdurremo l’agroalimentare tipico evidenziando le 
dimensioni che lo definiscono (geografica, storica e tradizionale) ed il 
significato che può assumere per il produttore ed il consumatore. 
Cercheremo, poi, di analizzare il rapporto tra agroalimentare tipico e marca 
territoriale, ponendo l’attenzione sulle dinamiche che permettono ad un 
valore di tipo culturale, la tipicità, di autoalimentarsi e trasformarsi  in un 
valore economico da cui la collettività può trarre beneficio.  
Osserveremo, quindi, i principali modelli di gestione di questo tipo di 
risorse, e le necessità che il territorio deve presentare per consentirne 
l’applicazione.  
Nel terzo capitolo, infine, incentrandosi sul caso dell’olio DOP Canino (Vt), 
l’analisi si sposterà da un livello generale ad uno specifico.  
Il territorio di Canino è storicamente vocato all’olivicoltura che, fuori dalle 
classiche rotte turistiche e commerciali, ha mantenuto metodi tradizionali di 
coltivazione e produzione. Da alcuni anni, riconosciuto il valore di tale 
produzione, il sistema territoriale ha puntato sulla qualificazione del 
prodotto che, anche attraverso la certificazione DOP, sta cercando di 
posizionarsi come una delle eccellenze del comparto a livello nazionale.  
In considerazione dello scenario specifico evidenzieremo le caratteristiche 
che determinano la tipicità del prodotto e analizzeremo il suo ruolo nel 
contesto territoriale al fine di stabilire se, nella fattispecie, l’olio 
extravergine d’oliva possa costituire il core value  di un eventuale place 
brand.  
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CAPITOLO 1 – IL VALORE DELLA MARCA 
 
 
1.1  Marca: definizione, caratteristiche e funzioni 
 
“La marca (brand) è un nome o un simbolo distintivo (un termine, un logo, 
un disegno o una combinazione di essi)  che serve ad identificare i beni e/o i 
servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli 
dei propri concorrenti” 1.  
La marca è essenzialmente un insieme di valori intangibili, un complesso di 
componenti cognitive (brand knowledge), rappresentato attraverso uno o 
più segni tangibili (brand element), che ha la capacità di identificare e 
differenziare.  
Le componenti tangibili sono rappresentate dal marchio, ovvero “un segno 
distintivo tipico dell’azienda che, come tale, deve essere idoneo a consentire 
al pubblico di distinguere prodotti e servizi di un’impresa da quelli più o 
meno simili di un altro soggetto” 2; una marca forte deve avere un marchio 
che la distingua, facile da ricordare, che risulti accattivante e che 
possibilmente rimandi alla categoria cui il prodotto appartiene. Il marchio 
rappresenta la marca anche da un punto di vista giuridico e finanziario, 
potendo essere registrato, messo in bilancio e trasferito da una azienda ad 
un’altra.  
Le componenti intangibili sono l’insieme di valori, immateriali e non 
direttamente identificabili come un bene, che risultano essere abbinati al 
marchio nella mente del consumatore. L’impossibilità di identificare a priori i 
valori intangibili della marca deriva dal fatto che essa è qualcosa che risiede 
nella mente dei consumatori: è un’entità percettiva, radicata nella realtà, 
ma che riflette anche le percezioni dei consumatori e che quindi genera 
nella mente di questi una serie di emozioni che lo inducono a rispondere o 
meno al sistema d’offerta 3.  
                                                 
1
 Aaker D. (1997), Brand Equity, la gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano 
2
 Predovic D. (2004), Brand: ma quanto vale?, Egea, Milano 
3
 Keller K.L. (1998), Strategic brand management. Building, measuring and managing brand equity, 
Prentice Hall, Upper Saddle River  
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A tal proposito ci preme sottolineare la relazione che, attraverso la marca, si 
instaura tra il produttore ed il consumatore, senza la quale la marca 
sarebbe soltanto il “nome di un prodotto ben pubblicizzato” 4.  
“La marca è un contratto di natura implicita che regge le relazioni tra una 
particolare azienda ed i suoi clienti” 5; grazie a tale relazione, che può 
essere basata su elementi di tipo razionale, collegati alla performance del 
prodotto, o simbolico, di tipo emozionale,  la marca ha la capacità di 
identificare se stessa o il prodotto e di differenziare la propria offerta da 
quella della concorrenza.    
Proprio in virtù della suddetta relazione la marca ha la capacità di produrre 
valore sia per l’azienda sia per il consumatore, e più in generale per tutti i 
soggetti esterni all’azienda (stakeholders), legati alla marca nel contesto del 
mercato (fig. 1.1).  
 
Figura 1.1 – Stakeholders 
 
 
 
Fonte: Vicari S. (1995), Brand Equity, il potenziale generativo della fiducia, Egea, Milano, pag. 64 
 
 
Per identificare le funzioni che la marca ha per l’azienda facciamo 
riferimento a  Keller 6, secondo cui, in una determinata categoria di 
prodotto, un brand forte, rispetto ad uno più debole, garantisce:
                                                 
4
 Predovic D. (2004), Brand: ma quanto vale?, Egea, Milano 
5
 Mazzalovo G., Chevalier M. (2003), Pro Logo, Franco Angeli, Milano 
6
 Keller K.L. (1998), Strategic brand management. Building, measuring and managing brand equity, 
Prentice Hall, Upper Saddle River  
 
I fornitori 
 
I clienti 
 
La distribuzione 
 
La comunità 
finanziaria 
 
I conferenti di  
capitale di rischio 
 
I concorrenti 
 
La marca 
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 maggiore fedeltà da parte dei consumatori; 
 minore vulnerabilità ad azioni di marketing della concorrenza; 
 minor sensibilità alle crisi di mercato; 
 clientela meno elastica rispetto ad aumenti di prezzo ma più elastica 
rispetto a riduzioni di prezzo; 
 maggior potere contrattuale nei confronti della distribuzione; 
 maggior efficacia delle politiche di marketing nei confronti di un 
consumatore già sensibile positivamente verso il brand; 
 maggiori opportunità di estensione della marca. 
 
Per il consumatore, invece, la marca crea vantaggio assolvendo a funzioni 
che presentano aspetti sia razionali che emotivi; proprio in virtù della loro 
natura tali aspetti risultano alquanto complessi da sistematizzare. In 
proposito facciamo riferimento a Kapferer e Thoening 7, che individuano le 
seguenti funzioni della marca utili al consumatore: 
 
 identificazione: la marca identifica il prodotto riassumendone le 
specifiche caratteristiche, è la “memoria” del prodotto; 
 orientamento: in un mercato ricco di offerte articolate, la marca 
rende più semplice la scelta; 
 praticità: anziché ricominciare un processo decisionale in occasione di 
ogni acquisto, la marca permette di memorizzare il risultato delle 
scelte precedenti, per confermarle in caso di gradimento o cambiarle 
in caso di insoddisfazione; 
 garanzia: la marca si impegna a fornire un’assicurazione di qualità 
considerato che rappresenta una promessa; 
 personalizzazione: lo spirito e l’immagine della marca consentono al 
consumatore una scelta coerente con la propria personalità; 
 piacere: la scelta di una marca risponde anche a esigenze ludiche e di 
puro piacere.  
 
 
                                                 
7
 Kapferer J.N., Thoening J.C. (1995), La marca, Guercini, Milano 
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Considerato in un’ottica più generale, il rapporto tra brand e consumatore è 
caratterizzato, secondo Predovic 8, da tre componenti funzionali.  
La prima, componente identificativa,  fa riferimento alla capacità del brand 
di differenziare il prodotto in un sistema di offerta, guidando nella scelta ed 
accompagnando le aspettative sulla qualità del prodotto di marca. La 
seconda, componente fiduciaria, considera la capacità della marca di 
contribuire, nella fase d’acquisto, a ridurre il rischio percepito diminuendo 
l’incertezza della bontà della scelta, sensazione che contribuisce a creare un 
rapporto di fiducia.  
La componente valutativa, infine, considera come la scelta o la non scelta di 
alcune marche possa diventare un modo per esprimere la condivisione di 
alcuni valori, per costruirsi un’identità e manifestarla; una marca può essere 
un segno di appartenenza sociale: in taluni settori (ad esempio nella moda) 
alcune marche possono generare nell’acquirente un senso di autostima e 
prestigio.  
 
 
1.2  Punti di vista sulla marca: brand identity e  brand image 
 
Per l’azienda la marca è sostanzialmente un insieme di elementi concreti 
come il logo, il prodotto, il lavoro, le scelte strategiche, la 
commercializzazione, la pubblicità o la distribuzione, al contrario, il 
consumatore la vive in funzione di come la percepisce.  
La crescente importanza che la marca sta assumendo, grazie a fenomeni 
economici e sociali, ha determinato un progressivo aumento delle sue 
connessioni nel mercato e nella società. Da un rapporto a due, tra azienda e 
consumatore, “la marca diventa una sorta di marca-network, il cui scopo 
primario è quello di essere costantemente in relazione con ciò che si trova al 
suo esterno, cioè con gli individui che la circondano” 9.  
Vivendo nel mercato, il brand, si trova in continuo contatto con gli 
stakeholders, nei confronti dei quali adotta comportamenti, comunica, parla, 
esprime una propria identità, e così facendo si colloca in maniera precisa 
                                                 
8
 Predovic D. (2004), Brand: ma quanto vale?, Egea, Milano 
9
 Codeluppi, V. (2000), Verso la marca relazionale, atti del convegno “Le tendenze del marketing in 
Europa”, Venezia, 29 Novembre  
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nella mente dei consumatori, che ne percepiscono un’immagine determinata 
da connotazioni, intenzioni e valori che la identificano. 
Esistono quindi due principali prospettive da cui guardare la marca, quella 
interna, che rispecchia la visione dell’azienda (ovvero dell’organizzazione 
che la possiede), e quella esterna, determinata dalle percezioni dei 
consumatori: rispettivamente parliamo di brand identity e brand image.  
La brand identity, è un “qualcosa a cui si aspira, è ciò che l’organizzazione 
vorrebbe la marca fosse” 10, “è una promessa ai clienti da parte di tutti i 
componenti dell’organizzazione” 11.  
Per essere efficace l’identità di marca deve essere in risonanza con i 
consumatori, nitida e ricca, strategicamente pianificata e costantemente 
curata; una forte brand identity contribuisce a stabilire un rapporto duraturo 
tra marca e cliente, generando valore che potenzialmente implica benefici di 
tipo funzionale ed emotivo.  
Dal punto di vista strutturale, Aaker12, concepisce l’identità come un insieme 
di connotazioni raggruppate in un’identità centrale (core identity), 
un’essenza di marca (brand essence), e un’identità allargata (exended 
identity). 
 
 identità centrale: raggruppa le principali connotazioni della marca, 
capaci di rispecchiare la strategia ed i valori dell’organizzazione, 
dovrebbe rimanere invariata anche in caso di estensione o 
penetrazione di nuovi mercati; 
 essenza di marca: è il concetto che riassume l’anima vera di un 
brand. Si trova all’interno dell’identità centrale e deve essere in 
relazione con i clienti, guidare la costruzione del valore di marca, 
motivare i dipendenti, differenziare dalla concorrenza. E’ l’elemento 
che da solo esprime l’essenza della marca, essenza che dovrebbe non 
invecchiare mai e rappresentare il punto centrale dell’identità;  
 identità allargata: comprende gli elementi che, pur appartenendo 
all’identità di marca, non rientrano nell’identità centrale; chiarisce le 
ambiguità che emergono a causa della sinteticità dell’identità 
centrale. 
                                                 
10
 Aaker D., Joachimsthaler E. (2001), Brand Leadership, Franco Angeli, Milano 
11
 Aaker D., Joachimsthaler E. (2001), Ibidem 
12
 Aaker D., Joachimsthaler E. (2001), Ibidem 
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In definitiva, l’identità, è l’insieme di valori, in cui una marca si riconosce, 
che servono da guida per tutta l’organizzazione aziendale, per la messa a 
punto di coerenti strategie gestionali e di marketing, per la comunicazione, 
la pubblicità, e in generale per ogni tipo di espressione.  
Per questo la fase di creazione della brand identity è un momento in cui si 
devono prendere decisioni manageriali critiche, che riguardano la scelta di 
quegli elementi immateriali che saranno percepiti dal consumatore, e dal 
mercato, come caratterizzanti e distintivi. 
Per il consumatore, infatti, la marca è essenzialmente un logo, un simbolo 
capace di rievocare i caratteri intangibili ad esso associati; tali caratteri 
costituiscono la brand image e sono determinati dalla somma delle 
percezioni che i consumatori, e più in generale gli stakeholders, hanno della 
marca. Mentre il prodotto è ciò che viene fabbricato all’interno di uno 
stabilimento, la marca è ciò che il consumatore acquista, il prodotto può 
essere imitato da un concorrente, la marca invece è unica. Il prodotto può 
sembrare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo13.  
L’immagine rappresenta per il consumatore il plusvalore intangibile di un 
brand; è l’insieme delle caratteristiche, conoscenze, credenze ed evocazioni 
che il consumatore percepisce come associate a una marca. Una buona 
brand image deve dunque rispecchiare le buone peculiarità della filosofia, 
della mission, della personalità dell’azienda, e per avere un valore positivo, 
deve soddisfare le aspettative del pubblico permettendogli di riconoscersi 
nei suoi valori.  
L’immagine è frutto della relazione che il consumatore ha con la marca e 
con tutti gli attori che le ruotano attorno; questa relazione si alimenta ogni 
qual volta brand e consumatore vengono in contatto. La marca comunica ed 
il consumatore percepisce stimoli che, a loro volta, determinano associazioni 
di sensazioni emozionali e/o funzionali nella mente dello stesso. Tali 
sensazioni vengono memorizzate dal consumatore e costituiscono 
l’immagine della marca. 
                                                 
13
 Aaker D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 
New York