"The New Music Business": evoluzione e prospettive della distribuzione musicale

Università degli Studi di Salerno – Facoltà di Economia 
Corso di Laurea in Economia e Commercio 
Curriculum in Economia del Commercio Internazionale e dei Mercati Valutari 
Tesi in Marketing Internazionale 
“The new music business”: evoluzione e prospettive della distribuzione musicale 
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Il processo di trasformazione indotto dalla 
«dematerializzazione» della musica riguarda tutti gli 
elementi della catena del valore, dalle dinamiche di 
creazione fino ai modi di consumo, passando 
inevitabilmente per la distribuzione che, nell’accezione 
tradizionale, risulta il comparto che viene maggiormente 
messo in pericolo dai nuovi scenari digitali nei quali 
vanno affermandosi i nuovi intermediari della musica: le 
piattaforme di distribuzione digitale. 
Il settore fonografico si presenta, dunque, al 
momento come un settore in forte e continuo fermento. Le 
nuove tecnologie, il crollo delle barriere all’ingresso e la 
conseguente estensione dell’arena competitiva portano 
alla ribalta nuovi protagonisti e inducono quelli 
tradizionali a rivedere le proprie regole di funzionamento. 
L’obiettivo di questo studio è quindi quello di 
individuare i cambiamenti in atto nel settore fonografico, 
delineare le tendenze che traspaiono nei comportamenti 
strategici dei soggetti economici coinvolti, nonché 
soprattutto quello di illustrare l’evoluzione e le prospettive 
della distribuzione musicale. L’esposizione è articolata in 
quattro parti. 
Nella prima parte della tesi ho analizzato lo stretto 
rapporto tra tecnologia e mercato che da sempre 
contraddistingue il settore fonografico. Nel far ciò ho 
ripercorso la storia dei supporti musicali che si sono 
susseguiti nel corso del tempo, dall’invenzione del 
fonografo di Edison che consentì all’uomo di realizzare il 
suo antico sogno di catturare il suono, fino ad arrivare ai 
nuovi scenari digitali e all’“Mp3 Revolution” dei giorni 
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nostri, passando per la comparsa della radio, gli anni del 
vinile e per l’invenzione del Walkman che diede inizio 
all’era della portabilità della musica, analizzando allo 
stesso tempo i risvolti sociali ed economici che ognuno di 
essi ha portato con se. Inoltre, contestualmente alla storia 
dei supporti musicali ho esaminato, ripercorrendole in 
ordine cronologico, le tappe fondamentali dello sviluppo 
dell’industria musicale.  
Nella seconda parte della tesi ho analizzato la 
struttura e le caratteristiche dell’industria fonografica 
tradizionale: la catena del valore del settore, i suoi attori, il 
modello di funzionamento economico. Ho focalizzato poi 
l’attenzione sulle caratteristiche del prodotto musicale 
«fisico» e sull’importanza che nella definizione e nella 
diffusione dello stesso assumono la promozione, il prezzo 
e la distribuzione (soffermandomi in modo particolare sui 
nuovi canali distributivi che si sono sviluppati prima 
dell’avvento della distribuzione digitale tra i quali: i 
chioschi online dedicati alla vendita di supporti fisici e le 
grandi catene specializzate e non). Infine ho riportato i 
dati relativi al mercato mondiale e italiano della musica 
registrata nonché le difficoltà che lo stesso sta 
attraversando, soffermandomi in modo particolare sulla 
pirateria. 
La terza parte della tesi è invece dedicata alla 
distribuzione digitale del prodotto musicale. Innanzitutto 
ho analizzato la trasformazione dell’industria della musica 
registrata alla luce della rivoluzione digitale considerando 
gli effetti di Internet e delle ICT sulle componenti della 
filiera musicale. In secondo luogo, poi, l’attenzione è stata 
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focalizzata in modo particolare su tutto ciò che riguarda la 
nuova distribuzione digitale della musica: la comparsa di 
nuovi operatori, primi tra tutti le piattaforme di 
distribuzione di musica digitale, le strategie e le 
motivazioni delle imprese operanti nel nuovo settore, i 
nuovi modelli economici che vanno delineandosi, 
l’evoluzione della catena del valore e le relazioni di questa 
con i nuovi modelli economici, nonché la posizione degli 
artisti e dei consumatori di fronte ai nuovi scenari di 
distribuzione digitale. Infine per dare un’idea 
dell’importanza del fenomeno ho riportato i dati relativi al 
nuovo mercato digitale senza tralasciare la trattazione 
degli ostacoli che ancora limitano lo sviluppo di questa 
fantastica opportunità economica e culturale che è la 
distribuzione legale di musica digitale. 
Infine la quarta parte della tesi è dedicata allo studio 
del caso Fnac, società francese specializzata nella vendita 
di prodotti culturali e tecnologici leader in Francia ed in 
continua espansione a livello internazionale, la quale, 
forte di una consolidata tradizione ed esperienza nella 
distribuzione di supporti musicali (che nel 2005 
rappresentano il 21,3% del fatturato totale dell’impresa), 
non si è lasciata sfuggire l’occasione di far ingresso anche 
nel nuovo settore della distribuzione digitale con il lancio 
della piattaforma digitale Fnacmusic.com. 
  
 
  
 
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1. La conquista della musica: 
tecnologia e mercato 
 
1.1 Il fonografo e i suoi antenati  
 
Prima degli anni Novanta del secolo scorso sarebbe 
stato inconcepibile sentire la musica senza vederla. Essa, 
infatti, in origine era diffusa, cioè suonata e fruita, nel 
momento stesso dell’ascolto, dai suonatori ambulanti che 
giravano per le tribù primitive, o dai musicisti che 
accompagnavano le feste rituali. Sin dall’antichità, però,  
uno dei tanti sogni dell’uomo è stato quello di catturare 
voce e suono per poterli trattenere e riprodurli a proprio 
piacimento, fare cioè della musica un oggetto. I primi 
tentativi di registrare la musica sono iniziati con le civiltà 
più evolute che dopo aver codificato il parlato, il verbo, 
con la scrittura, hanno tentato di registrare, e quindi 
archiviare, anche la musica, mediante la notazione 
musicale. Tale metodo, che si è andato sviluppando dal 
Medio Evo in poi, consentiva (e consente ancora tuttoggi) 
però, di diffondere e riprodurre la musica così come un 
libro consente di distribuire un testo, trattandosi 
effettivamente di una traduzione in simboli dei suoni 
musicali trascritti su carta; in altre parole, trattandosi di 
una codifica, necessita di qualcuno in grado di leggerla ed 
eseguirla. L’idea, poi, di rendere la musica un oggetto 
nasce con l’ascesa delle classi borghesi, che nel Seicento 
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inventano il concerto pubblico
1
. Di conseguenza, la 
nascita di tale fenomeno fa aumentare la richiesta di 
spartiti, per poter riprodurre la musica dei grandi artisti nei 
salotti borghesi: comincia così a muovere i suoi primi 
timidi passi quello che poi diverrà l’attuale mercato 
discografico. Si potrebbe dire, infatti, che lo spartito, 
contenente la trascrizione di un’opera con la notazione 
musicale è stato il primo supporto per la distribuzione 
della musica, e gli editori di spartiti gli antesignani delle 
attuali case discografiche. 
I primi tentativi, però, di registrare proprio il suono 
della musica, e rendere quindi possibile la distribuzione su 
supporti in grado di riprodurre direttamente la musica 
furono mossi a partire dai primi anni del ‘700. 
La prima tecnica messa a punto è stata quella dei 
rulli, ovvero del carillon, tuttora usata dai suonatori di 
strada nelle pianole. Il rullo consentiva di trasferire la 
notazione musicale direttamente su uno strumento a 
tastiera (clavicembalo, piano o altri varianti), 
identificando la sequenza dei tasti. Era sufficiente 
applicarlo ad uno strumento predisposto e girare la 
manovella alla giusta velocità per ricreare nell’etere il 
brano musicale. Il primo ad avvalersi di tale tecnica fu 
l’italiano Giovanni Barberi che nel 1702 proponeva sulle 
piazze di mezza Italia il suo prototipo di organetto 
meccanico, poi denominato “organetto di Barberia”, il 
quale ispirò poi la realizzazione tra il XVIII e il XIX 
                                                 
1
 Cfr C.Di Gennaro, R. Favaro, L. Pestalozza, Storia della 
musica, Nuova Carisch, San Giuliano Milanese 1999 
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secolo, dei carillon moderni, del pianoforte meccanico e 
dell’autopiano. Siamo ancora molto distanti dall’idea di 
registrazione della musica, piuttosto si pensa a come 
rendere possibile l’esecuzione in assenza dell’esecutore. 
Non sarebbe trascorso però molto tempo dall’invenzione 
che avrebbe cambiato per sempre il  modo di tramandare 
il suono e in secondo luogo di fruire della musica. 
A porre le basi a tale invenzione fu Edouard-Leon 
Scott de Martinville, nato in Francia all’inizio del XIX 
secolo, di professione stampatore, che nel 1857 brevettò il 
fonoautografo, apparecchio in grado di rendere con un 
segno grafico l’onda sonora. L’invenzione di Scott era 
basata su una membrana di carta, mossa dalla voce o dal 
suono (che, come noto, provoca vibrazioni nell’aria), che 
guidava a sua volta una penna la quale registrava la 
sinusoide del suono
2
. 
La nascita della moderna registrazione si deve, però, 
all’intraprendenza e al genio di Thomas Alva Edison, 
newyorkese di origini olandesi, “lo stregone di Menlo 
Park” come venne in seguito soprannominato, il quale il 
18 luglio del 1877 registrò e riascoltò un semplice 
‹‹Hallo›› tramite il fonografo, uno strumento 
rivoluzionario di sua invenzione che, attraverso la 
dinamica dei fluidi (come l’aria), permetteva di incidere i 
suoni su cilindri, prima ricoperti di una sottile lamina di 
stagno (tin-foil), poi di cera, e successivamente di 
                                                 
2
 Cfr. A. Truffi, Le tecniche di registrazione del suono, 
documento Internet tratto dal sito 
http://www.musicaememoria.com, 20.02.06  
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riprodurli. Con in fonografo Edison riuscì in ciò in cui non 
era riuscito Scott, ovvero imprigionare il suono e 
riprodurlo a proprio piacimento. Costruendo il primo 
fonografo, Edison elaborò l’intuizione dello stampatore 
francese, che si era limitato a rappresentare graficamente 
la forma del suono su un cilindro ricoperto di carta 
affumicata, sostituì alla cellulosa la stagnola in un primo 
momento, poi la cera, per ottenere non il segno grafico ma 
una vera e propria incisione, quando poi la puntina 
ritornava sul solco tracciato sul cilindro metallico 
restituiva il suono secondo il procedimento inverso
3
; il 
genio di Edison aveva quindi compiuto il passo 
successivo, quello di rendere riproducibile il suono. 
Nonostante la paternità dell’invenzione sia 
rivendicata dal chimico e fisico francese Charles Cros 
(attento studioso dell’opera di Scott) che 
contemporaneamente, a Parigi presentava domanda di 
brevetto per il suo Paléophone, (una variante del 
fonografo funzionante con cilindri di cristallo), il dato che 
per la storia fa testo è la concessione, nei primi mesi del 
1878, del brevetto U.S. 200521 che attribuì a Edison la 
paternità e, di conseguenza, la titolarità dei diritti di 
sfruttamento economico del fonografo, dando così l’avvio 
all’epopea della registrazione. 
Curiosamente, però, Edison non intuì 
immediatamente il potenziale della tecnologia che aveva 
                                                 
3
 Cfr. E. Assante, F. Ballanti, La musica registrata. Dal 
Fonografo alla Rete e all’MP3. La nuova industria 
musicale, Dino Audino Editore, Roma 2004 
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messo a punto. In un articolo del 1877 elencava infatti 
dieci possibili usi per “spingere” la nuova invenzione, che 
andavano da registrare libri per ciechi, tramandare le 
ultime parole dei moribondi, annunciare l’ora esatta, 
insegnare a scrivere sotto dettato, ma non era elencata la 
registrazione della musica. E 
invece fu proprio la musica a 
fare la fortuna di Edison e a 
decretare il successo del 
fonografo. Infatti nonostante 
la deperibilità e la fragilità 
dei materiali usati, il supporto 
cilindro ebbe un notevole 
successo e catturò 
l’attenzione della nascente 
Columbia Phonograph 
Company di Washington che comprò il brevetto di Edison  
iniziando ad incidere canzoni, filastrocche per bambini, 
brani in prosa e gag comiche. Lo stesso Edison, poi, si 
dimostrò, oltre che uno scienziato dall’indiscutibile senso 
pratico, un accorto uomo d’affari fondando la Edison 
Speaking Phonograph Company, una delle prime label 
musicali del mondo.  
I primi cilindri di cera commercializzati negli anni 
Ottanta garantivano una manciata di ascolti, mai più di 
quindici, poi venivano restituiti al dettagliante che 
provvedeva a riutilizzarli rimodellando la cera e 
rendendoli disponibili per una nuova incisione. Bisognerà 
attendere l’inizio del ventesimo secolo per la diffusione di 
cilindri in grado di garantire un centinaio di prestazioni, 
L’Edison Standard 
Phonograph 
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anche grazie alla composizione di materiali più resistenti 
come la celluloide e l’amberol, una plastica brevettata 
dallo stesso Edison. 
In un primo periodo nessuna indicazione era posta 
sugli involucri che avvolgevano i cilindri in vendita. Poi, 
quella che oggi potremmo considerare la più semplice 
tecnica di marketing, impose 
la specificazione del nome 
dell’etichetta, del nome 
dell’esecutore, titolo del 
brano e numero di catalogo.  
Il fonografo, dunque, 
nato come registratore della 
voce umana, si affermava 
invece come riproduttore, in 
particolare di musica, mentre 
la fase della registrazione, 
effettivamente più complessa 
di come Edison pensava, 
veniva gestita dai 
professionisti, cioè le case di 
edizione, in seguito poi case 
discografiche.  Nasceva così 
il mercato della musica 
riprodotta, come estensione e 
moltiplicazione della musica editata (gli spartiti). Ora le 
case editrici che detenevano i diritti degli artisti potevano 
mettere in commercio non lo spartito, ma un supporto sul 
quale era registrata la musica o la esecuzione da vendere, 
e i fruitori, gli utenti finali, acquistavano il diritto di 
Annuncio pubblicitario 
del 1898: il fonografo 
era già un “prodotto di 
massa 
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riprodurla sui loro fonografi casalinghi, ed erano una 
platea ben più ampia di quella che acquistava spartiti, 
perché comprendeva anche chi non conosceva musica. 
Nasce con il fonografo un mercato veramente di 
massa, dove il consumo del “prodotto musica” si fonde 
con la formazione, con le attività ludiche e quelle 
lavorative, fino a permeare ogni aspetto del vivere sociale. 
I nuovi ascoltatori/consumatori introducono di buon grado 
la musica nel loro vivere quotidiano, inventando una 
nuova forma di fruizione non competitiva con le altre 
attività (potremmo parlare di consumo time saving): si 
può ora ascoltare la musica leggendo, lavorando, 
sbrigando le faccende domestiche e così via; la musica si 
preparava a diventare ‹‹un oggetto che ognuno poteva 
possedere individualmente e godere a proprio agio››
4
 
tramutandosi secondo tale accezione da bene culturale 
collettivo e pubblico a bene privato, fisicamente tangibile 
e commerciabile. 
Tuttavia la poca praticità del supporto (che nella sua 
versione più avanzata misurava dieci centimetri in 
lunghezza e cinque in diametro, per un ascolto della 
durata compresa tra i due e i quattro minuti) decretò nel 
giro di poco più di un ventennio il tramonto del cilindro a 
vantaggio del più agile disco, primo formato a conoscere 
un’autentica commercializzazione su larga scala. 
 
 
                                                 
4
 E. Eisemberg, L’angelo del Fonografo: musica dischi e 
cultura da Aristotele a Zappa, Instar Libri, Torino 1997 
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1.2 Il grammofono e il supporto disco 
 
L’invenzione che diede avvio al passaggio di 
consegne dal supporto cilindro al nuovo supporto disco fu 
il Grammofono, brevettato nel 1887 dal tedesco Emile 
Berliner che ne assegnò la commercializzazione alla 
Berliner Gramophone Company (una cordata di 
imprenditori da lui stesso guidata). 
Berliner, affascinato dalla trasmissione del suono e 
dalla riproducibilità di esso, sfrutta l’intuizione di Edison 
e approfondisce la tecnica di incisione su disco anziché su 
cilindro. La nuova “macchina 
parlante” ideata dal tedesco 
prevede l’incisione in senso 
verticale da parte di una 
puntina, di un solco a forma 
di spirale su un disco 
inizialmente in fibra vetrosa. 
Quattro anni dopo l’inventore 
perfeziona il modello, 
utilizzando un disco in alluminio e prevedendo la 
modulazione del solco laterale. I primi dischi in 
commercio nel 1895 recanti il marchio Berliner 
Gramophone Company sono in ebanite (gomma 
vulcanizzata) misurano appena 7 pollici di diametro 
(17.78 cm, le dimensioni del moderno “singolo”), girano 
alla velocità di 55 rotazioni al minuto e possono contenere 
fino a due minuti di musica: verranno soppiantati 
all’inizio del XX secolo dai più resistenti e capienti dischi 
in lacca nitrocellulosa (“shellac” anche nota come 
Il Berliner Gramophon 
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gommalacca)
5
. Nel 1906, poi, la Columbia immette sul 
mercato il modello di disco “Velvet Tone” in schellac 
flessibile. Le innovazioni continuano a susseguirsi in 
modo vertiginoso, ulteriori ritocchi vengono apportati 
dall’ingegnere meccanico Eldridge R. Johnson, che 
risolve i problemi tecnici derivanti dalla corretta velocità 
di rotazione del disco, progettando un motore che sfrutta i 
meccanismi dell’orologeria a molla; lo stesso Johnson, 
poi, fonda con Berliner l’etichetta Victor Talking Machine 
nel 1901. Ed è proprio nello stesso anno che dall’accordo 
tra le detentrici dei principali brevetti tecnici del settore, la 
Edison National Phonograph, la Victor Talking Machine e 
la Columbia Phonograph Company nasce il cartello che 
darà vita alla produzione in serie del supporto disco, per 
mezzo della stampa di una matrice in zinco. Comincia, 
dunque l’era della distribuzione della musica suonata 
attraverso un supporto fisico. E’ quindi, il grammofono a 
disco di Berliner a dare l’impulso definitivo, consentendo 
di duplicare all’infinito il master originario e aprendo così 
il mercato delle royalties, che viene a sovrapporsi a quello 
dei diritti d’autore. Nasce così l’industria discografica, 
con, oltre alle già citate americane Columbia (1897) e 
Victor Talking Machine Co. (1901), l’inglese 
Gramophone Co. (1898), la francese Pathé Frères (1897), 
la tedesca International Zonophone e la napoletana 
Polyphon (1901). La musica comincia a diventare un 
                                                 
5
 Cfr. E. Assante, F. Ballanti, La musica registrata. Dal 
Fonografo alla Rete e all’MP3. La nuova industria 
musicale, Dino Audino Editore, Roma 2004 
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affare mondiale, mentre negli Stati Uniti si vendono oltre 
150 mila tra fonografi e grammofoni, il nuovo mass 
medium fa un timido ingresso anche in India, Egitto e 
Giappone
6
. 
Attorno al 1910 la velocità di rotazione dei dischi si 
attesta intorno ai 78 giri, il formato più comune diventa 
quello dei 10 pollici (circa 25 centimetri di diametro) 
capace di contenere fino a 4-5 minuti di musica. Lo 
standard dei 78 giri non è casuale: il funzionamento a 
manovella dei primi fonografi il cui compito era al 
contempo di incidere i cilindri e di riprodurre il suono in 
essi catturato (il supporto andava naturalmente suonato 
alla stessa velocità con la quale era stato registrato) 
determinò i giri al minuto su misura variabili tra i 60 e i 
90, funzionali alle capacità di azionamento dell’uomo. 
Quelle misure coincidevano inoltre con le esigenze del 
lavoro delle prime rudimentali puntine in acciaio che 
determinavano la grandezza del solco che imponeva una 
gamma di frequenze riproducibili unicamente su quei 
valori di giri al minuto. Quando attorno alla metà degli 
anni Venti l’azionamento divenne elettrico, si assistette 
alla standardizzazione della velocità a 78 giri per 
convenzione industriale imposta dall’azienda principale 
del settore, la Victor. 
L’inizio del ‘900 è caratterizzato dalla “guerra” tra 
cilindri e dischi, una battaglia senza esclusione di colpi, 
                                                 
6
 Cfr C.Di Gennaro, R. Favaro, L. Pestalozza, Storia della 
musica, Nuova Carisch, San Giuliano Milanese 1999 
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giocata su i più svariati campi, dall’economico al 
tecnologico al legale.  
Nel 1902 Edison propone sul mercato una serie a 
larga tiratura di cilindri, i “Gold Medal” (50 centesimi di 
dollaro), mentre la Victor punta tutto sui “Red Seal” 
dischi a 10 pollici (1 dollaro).  
Nel 1906 la Victor propone al grande pubblico 
l’apparecchio Victorola, la cui commercializzazione avrà 
una tale fortuna che per lungo tempo così verranno 
chiamati comunemente i grammofoni. Per Edison, assiduo 
sostenitore del cilindro, è un duro colpo, ma il suo genio 
riesce a limitare gli effetti dell’attacco della Victor, 
progettando e producendo nel 1912 un cilindro 
infrangibile in celluloide contenente 5 minuti di 
registrazioni e il modello fonografo “Opera”. Avendo 
compreso la preponderanza sul mercato del grammofono, 
Edison cederà alla produzione di dischi proponendo il suo 
“Edison Diamond Disc” a incisione verticale, pure 
rimanendo convinto della maggiore fedeltà dei cilindri che 
continuerà a produrre fino al 1929. All’inizio del secolo la 
Columbia abbandona l’idea del cilindro, così come la 
francese Pathè, e il successo del disco diventa innegabile
7
. 
Successo che come ben si evince dalla storia non è dovuto 
ad una manifesta e incontrovertibile superiorità 
tecnologica o per altre sofisticate caratteristiche del disco 
rispetto al cilindro, ma per una banale ragione: i sottili 
                                                 
7
 Cfr. E. Assante, F. Ballanti, La musica registrata. Dal 
Fonografo alla Rete e all’MP3. La nuova industria 
musicale, Dino Audino Editore, Roma 2004