V
La tv digitale è un sistema di broadcasting (lo stesso segnale da una
sorgente a molti utenti) codificato in digitale.
Si differenzia principalmente dalla tv analogica per due caratteristiche:
• Il segnale digitale sfrutta meglio il mezzo di trasmissione (ad esempio
via etere moltiplica la capacità su una frequenza analogica, pari alla
trasmissione di un programma, saranno trasmessi 3-5 programmi
digitali circa a parità di spettro di frequenze)
• Per la sua fruizione necessita dell’installazione a casa dell’utente di un
decoder che ritrasformi il segnale digitale in analogico (un Set Top
Box – STB).
Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso tre piattaforme
tecnologiche:
• Digitale terrestre
• Cavo
• Satellite
Il cavo è una realtà che in Italia ha avuto scarsa diffusione, ma, grazie alle
migliorie tecnologiche, sempre più operatori vedono in questo settore reali
opportunità di business. Principalmente la digitalizzazione del segnale, trasmesso
attraverso il cavo, permette che i programmi video “viaggino” su protocolli
Internet (IP-TV)
2
; in pratica il mondo internet e il mondo televisivo
“convergono”. Sarà proprio la convergenza la chiave di volta dei prossimi anni
secondo gli esperti del settore che trainerà l’industria dell’Information &
Communication Technology. La tendenza degli ultimi dieci anni nel settore
dell’ICT, presenta un mercato in rapida evoluzione, in cui il successo o meno di
un’azienda dipende in maniera rilevante dalla flessibilità organizzativa che
questa ha nel reagire ai mutamenti della domanda. L’industria televisiva non è
certo esclusa da questa tendenza, anzi proprio adesso si trova a dover ridefinire le
proprie strategie aziendali, consolidate e vincenti per le major nazionali, a causa
dell’arrivo di nuove tecnologie, di uno scenario normativo cambiato e di un
proliferare di concorrenti pronti ad entrare nel mercato anche solo con posizioni di
nicchia. I modelli di business classici, riferiti alla tradizionale televisione
2
IP-TV: utilizza i protocolli Internet per trasmettere i programmi televisivi sul televisore di
casa, e non sul Pc, attraverso fibra ottica o Adsl, con l’integrazione di un decoder.
VI
analogica, si avviano a scomparire per lasciare il posto a nuove frontiere con
l’avvento della tv digitale.
Il presente lavoro di tesi è suddiviso in tre sezioni.
Nella prima parte della tesi si effettua un’analisi ambientale su tutta la
situazione di riferimento dell’industria televisiva, analizzando i fattori contingenti
e descrivendo le caratteristiche e lo stato dell’arte delle piattaforme tecnologiche
digitali. Si è poi definita la catena del valore, tenendo come punto di riferimento
lo scenario normativo, analizzando ruoli, attività e attori inseriti all’interno della
filiera produttiva e cercando di evidenziare tutti gli elementi che portano valore
aggiunto al sistema. Successivamente si è descritta e analizzata tutta la varietà di
servizi e di contenuti che è possibile offrire sulle due piattaforme, fornendo una
classificazione di questi, effettuando un focus sui servizi più rilevanti ed
evidenziando le differenze rispetto allo strumento di fruizione. È stata condotta
una esaustiva analisi su i modelli di business della tv digitale, in particolare dal
punto di vista dei ricavi. Infine si è studiato il mercato internazionale riferendoci
ai best cases europei e mondiali, vedendo come i principali operatori esteri hanno
affrontato la rivoluzione alla tv digitale.
La seconda parte della tesi effettua un’analisi comparativa tra canali,
utilizzando principalmente gli strumenti di segmentazione e posizionamento delle
piattaforme digitali rispetto agli utenti, ed effettuando, in base alle offerte
commerciali dei rispettivi operatori, un confronto del prezzo finale che l’utente si
trova a pagare.
La terza parte riguarda il caso specifico dell’azienda Mediaset, al quale
sono state proposte delle possibili strategie d’ingresso nel mercato IP-TV. Queste
sono state effettuate successivamente ad un’analisi SWOT (analizza punti di
forza, debolezza, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto)
condotta secondo tutte le considerazioni rilevate nelle precedenti sezioni, e
scomponendo i singoli elementi di sinergia e di competitività emersi tra la tv
digitale terrestre e la IP-TV.
1
Prima Parte – Analisi del contesto di Riferimento
2
Prima Parte – Analisi del contesto di riferimento
2 La situazione attuale dell’industria televisiva in
Italia
Il sistema delle comunicazioni, a livello mondiale, sta conoscendo una
profonda crisi derivante, da un lato dal calo consistente degli investimenti
pubblicitari, che ha messo a rischio l’equilibrio economico di molte grandi
imprese operanti nel settore dei media e dall’altro da uno sviluppo ancora
contenuto delle principali televisioni a pagamento, in particolare nel vecchio
continente, a fronte invece di consistenti investimenti. Una situazione nuova in
quanto per decenni il sistema dei media ha conosciuto una crescita costante e
continua. La tecnologie viene incontro a questi problemi di mercato, e il passaggio
al digitale potrebbe essere la soluzione ai tanti problemi del sistema dei media.
Di seguito in sintesi sono elencati gli ipotetici impatti che tale “migrazione
digitale” potrebbe esercitare sul sistema audiovisivo.
√ In primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei
segnali televisivi potrà significare la fine della penuria delle
frequenze. A tale riguardo, si ricorda che i servizi pubblici europei si
sono sviluppati proprio quando esistono poche frequenze e la scarsità
delle risorse era una delle condizioni che giustificavano il monopolio
pubblico;
√ Allo stesso tempo, il digitale accentuerà i processi di globalizzazione
per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso:
chiunque può vedere qualsiasi televisione;
√ Va infine rivelato che il digitale favorirà il superamento della
tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre aumenteranno le
possibilità di coinvolgimento dell’utente.
I vantaggi della tecnologia digitale per gli utenti finali, in termini di qualità
del messaggio ed utilità del servizio sono innegabili, ma è altrettanto certo che gli
elevati costi per la riconversione degli apparati hardware potrebbero rallentare il
passaggio alla nuova tecnologia.
3
Ci sono due rischi di ordine economico dell’era digitale; il primo è che
verrà richiesto al consumatore con crescente frequenza di pagare direttamente il
materiale in visione, come avviene oggi con gli eventi premium di Mediaset e La7
sul digitale terrestre. I programmi e le informazioni di eccellenza attrarranno i
prezzi più elevati. Il secondo rischio deriva dal potere dei controllori gateway
3
che
potrebbero marginalizzare le imprese operanti nel settore dei media. Ci si riferisce
in particolar modo alle aziende telefoniche che hanno concrete possibilità di
sinergia, ed inoltre hanno una forza economica e finanziaria nettamente
predominante (Telecom Italia, ad esempio, realizza in 41 giorni il fatturato di un
anno della Rai). Si usano le reti ma si consumano i programmi, per cui saranno
sempre determinanti i contenuti e le imprese che li producono.
3
Gateway: coloro che controlleranno l’accesso allo schermo
4
2.1 Il sistema televisivo analogico
Il settore televisivo italiano è costituito da pochi grandi operatori e
numerose realtà di piccole dimensioni. Il panorama dell'offerta risulta così
composto:
ƒ 2 grandi broadcaster nazionali (Rai e Mediaset);
ƒ 2 broadcaster nazionali di medie dimensioni (La7/MTV e Rete A);
ƒ 600 emittenti locali di medie-piccole dimensioni (77% emittenti
locali commerciali e 23% emittenti locali comunitarie).
L’elemento che caratterizza lo scenario italiano è l'elevato grado di
concentrazione delle trasmissioni in chiaro che storicamente appartiene a 2
operatori nazionali. Un ulteriore elemento che rende unico il nostro sistema
televisivo è la raccolta pubblicitaria. Come si vede dalla Figura 1 un solo
operatore raccoglie il 67% degli investimenti pubblicitari complessivi a segnalare
qualora ce ne fosse bisogno l’alta concentrazione di imprese nel mercato
televisivo italiano rendendolo di fatto un duopolio – oligopolio.
Figura 1 - Distribuzione delle risorse pubblicitarie – Fonte Nielsen Media Research
2003
5
2.2 Il sistema della Tv digitale in Italia
Sono circa 21,8 milioni le abitazioni dotate di apparecchio televisivo, pari
al 96.4% del totale delle abitazioni. Le abitazioni dotate di televisione digitale
(digitale terrestre, via satellite e via cavo) sono più di sette milioni.
La televisione digitale terrestre presentava a giugno 2005 circa 2.300.000
utenti stimati in base ai decoder venduti, in buona parte grazie al contributo statale
governativo
4
.
La televisione digitale via satellite a giugno dello stesso anno aveva
raggiunto circa 5 milioni di abitazioni le quali erano in grado di ricevere la
televisione digitale direttamente da satellite, grazie all’installazione di una
parabola; di questi 3.300.000 sono gli abbonati alla piattaforma pay di Sky.
Per la televisione digitale via cavo gli abbonati ai servizi video Fastweb
(unico operatore a fornire questo servizio, mentre l’entrata di nuovi competitor
con Telecom in testa sta avvenendo solo da fine 2005) erano circa 150.000. Di
questi, il 60% circa riceve la televisione tramite connessione ADSL e il 40%
tramite fibra ottica.
Unità % su totale abitazioni Tv
Totale abitazioni 21.810.676 100 %
Totale abitazioni con Tv 21.025.492 96.4%
DTT 2.300.000 10,94%
Satellite 5.000.000 23,78%
(Satellite Pay) 3.300.000 (66% sul satellite; 15,7% sul totale)
IP-TV (Fastweb) 150.000 0,7%
Totale Televisione
digitale
7.450.000
5
35,4%
Totale Pay-tv 3.450.000 (46,3% sulla tv digitale; 16,4% sul
tot)
Tabella 1 – Diffusione della tv digitale in Italia. Fonte Ministero delle Comunicazioni
– Giugno 2005.
4
Legge Finanziaria 2004 e 2005 prevedevano un contributo governativo di 150 € il primo
anno e 70 € nel successivo esauriti comunque ad Agosto dell’anno corrente.
5
Per semplicità si è supposto che ogni famiglia possegga solo una piattaforma digitale.
6
Figura 2 – Distribuzione del mercato dei contenuti televisivi digitali (Giugno 2005)
Fonte: elaborazione dati
2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre
La trasmissione digitale costituisce una tappa importante per il sistema
televisivo. Essa consente, infatti, di trasformare l’apparecchio televisivo in una
piattaforma per lo sviluppo dei servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così
alla tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di
qualità che di varietà di comunicazione.
I vantaggi dello standard digitale si riassumono in cinque principali ordini
di fattori:
• multicanalità e potenziamento quali-quantitativo del servizio televisivo
6
;
• interattività
7
;
• offerta dei servizi aggiuntivi interattivi accessibili tramite il televisore;
• interoperabilità
8
;
• regionalizzazione
9
.
6
A parità di frequenze utilizzate per le reti televisive analogiche il numero dei programmi
digitali potrebbe quadruplicarsi. Infatti, mentre per la trasmissione analogica si utilizza
una frequenza per ogni canale, con il segnale digitale è possibile trasmettere su ogni
frequenza fino a 5 canali televisivi.
7
Ossia la possibilità di trasmettere informazioni non solo dall’emittente/canale televisivo
allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente (canale di ritorno)
8
La televisione digitale adotta la stessa lingua degli altri strumenti elettronici esistenti. La
condivisione del linguaggio digitale, pertanto, consente un’interazione tra tv, computer,
DVD, macchina fotografica, etc.
7
Il 26 Novembre 2001 è stato rilasciato dall’Autorità Garante per le
Comunicazioni (Agcom)
10
il regolamento attuativo della legge 66 per la fase di
transizione al Digitale Terrestre
11
. La legge del 26 Marzo 2001 sanciva la
migrazione per la tecnologia di distribuzione terrestre del segnale televisivo dalla
tecnologia analogica a quella digitale, indicando (unica in Europa) una data per lo
switch-off dell’analogico
12
per il 2006. Il giorno 1 Dicembre 2005 il Ministro
delle Comunicazioni Mario Landolfi, al termine del consiglio dell’Ue a Bruxelles,
ha annunciato lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008.
Questo significa che almeno in teoria, tutti i televisori nelle case degli
italiani dovranno essere pronte a ricevere trasmissioni digitali entro il 2008, il che
sembra a tutti gli operatori del settore un progetto molto ambizioso. Il
regolamento ha dato indicazioni su come questo passaggio deve avvenire: da 0
televisori nel 2002 a circa una quarantina di milioni di apparecchi capaci di
ricevere le trasmissioni digitali, nei 20 milioni di case italiane.
Attualmente in Italia la penetrazione dei decoder sta andando al di la delle
previsioni degli analisti di mercato: infatti a previsione di una vendita di 2,5
milioni di terminali venduti per fine 2005, se ne registrano a Settembre dell’anno
in corso già 2,9 milioni, e questo sicuramente è un segnale molto positivo per tutto
il settore ma comunque resta ancora lontano il passaggio al “tutto digitale”.
Quello che sta per succedere però, la trasformazione della televisione
generalista, commerciale, free to air ed analogica, in televisione digitale avrà un
impatto più profondo, che coinvolgerà:
ƒ Lo spettatore, che dovrà munirsi di STB o televisore digitale integrato,
per la ricezione;
ƒ I contenuti che si moltiplicheranno (più canali digitali, tra 4 e 5,
trovano spazio nella stessa frequenza ed ampiezza di banda impiegata
9
A differenza del segnale digitale satellitare che può essere diffuso in maniera
indifferenziata sull’intero territorio nazionale, il digitale terrestre ha la peculiarità invece di
trasmettere il segnale digitale in maniera localizzata
10
Agcom: Autorità Garante per la Comunicazione: istituita dalla legge Meccanico, legge
n. 249 del 1997, vedi Appendice sullo Scenario Normativo.
11
Delibera 435/01/CONS: regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica
digitale, presente in appendice.
12
Switch-off: con tale termine si intende lo spegnimento delle trasmissioni televisive
analogiche. Ciò significa che senza opportune “modifiche”, come l’acquisto di un decoder,
non sarà più possibile fruire dei “tradizionali” programmi televisivi.
8
da un canale analogico, grazie alle tecniche di compressione
13
) e
diventeranno interattivi (grazie al fatto che vengono trasmessi, oltre al
segnale audio e video, veri e propri file che costituiscono gli “strati” –
“pacchetti” di contenuti interattivi);
ƒ Gli investitori (o utenti) pubblicitari, che avranno nuove possibilità
grazie alla pubblicità interattiva di avere un contatto diretto e di
raggiungere target profilati;
ƒ Il broadcaster free to air, che potrà sviluppare nuove forme di
contenuto e nuove forme di relazione con i propri spettatori grazie
all’interattività.
Si tratta dunque di un cambiamento tecnologico che impatta sui contenuti,
sulle abitudini dell’utente e sul modello di business (vedi paragrafo 5 – Modelli di
business).
2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo
14
(IP-TV)
L’IP-TV è una piattaforma digitale, che offre un insieme di tecnologie e di
sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una tv digitale interattiva su
rete IP (Internet Protocol). Tale piattaforma tecnologica prevede inoltre, il
controllo dell’accesso ai contenuti e la fornitura dei servizi tecnici per la
trasmissione di programmi digitali. In un eccezione più ampia possono essere
considerarti parte della piattaforma digitale anche gli aspetti prettamente
commerciali e quelli relativi alla produzione dei programmi.
La piattaforma digitale IP-TV utilizza, per la trasmissione del segnale
televisivo, la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata da internet. Basandosi
sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica
13
Per l’approfondimento sui vantaggi tecnologici si rimanda ad Appendice.
14
Il legislatore definisce televisione via cavo, senza preoccuparsi della distinzione in base
alla tecnica di trasmissione, la tv ricevuta in ambito domestico attraverso un cavo sia
esso in fibra ottica, cavo coassiale, doppino telefonico o Adsl; a differenza della
televisione digitale terrestre, trasmessa via etere, e quella via satellite, che necessità di
parabola per ricevere il segnale. Questo pertanto esula dalla modalità nel quale
viaggiano i segnali televisivi, sia che viaggino su protocolli Internet come verrà analizzato
nel presente documento, sia che viaggino tramite DVB-C, standard europeo riconosciuto.
9
che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di
canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di
qualsiasi tipo (Pay tv, Pay per View e Near Video on Demand e Video on
Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti (broadcaster
analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, fino a
raggiungere i clienti video.
L’Italia (insieme alla Bulgaria e alla Grecia) è l’unico paese in Europa
rimasto privo sino alla seconda metà degli anni Novanta della televisione via
cavo
15
, nonostante Tele Biella avesse utilizzato il cavo per avviare i primi tentativi
di rompere il monopolio radio-televisivo all’inizio degli anni Settanta. Alla vigilia
della liberalizzazione completa delle telecomunicazioni, a partire dal 1° gennaio
1998, aveva dato vita ad un ambizioso programma che prevedeva il cablaggio di
tutti i capoluoghi di provincia e di importanti aree metropolitane con
un’infrastruttura di rete per servizi a larga banda (progetto S.O.C.R.A.TE
16
).
La larga banda sarà il vero driver di questa nuova forma di televisione,
pertanto è utile fornirne una definizione: “l’ambiente tecnologico che consente
l’utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli di interattività”.
17
La definizione di larga banda che lega l’interattività all’utilizzo di
tecnologie digitali in ambito tecnologico, è la conseguenza di un onorevole
compromesso derivante dalla mancanza in Italia di una adeguata infrastruttura di
rete (fatta eccezione per alcune città come Milano, Torino, Genova, Napoli,
Bologna e Siena) che sia in grado di assicurare alla terminazione di rete
dell’utente una elevata capacità trasmissiva (numero di bit al secondo) che cresce
nel tempo con l’evoluzione e la “qualità” dei servizi offerti.
Riferita alla trasmissione di segnali televisivi una rete via cavo a banda
larga richiederebbe perlomeno un’ampiezza di banda di alcune decine di Mbit/s
(30 Mbit/s) per una trasmissione analogica, mentre per un trasmissione digitale su
15
Fastweb, nel proprio bilancio semestrale 2005 indica attorno ai 150mila il numero
costante nell’ultimo anno di abbonati televisivi via cavo in Italia, rispetto ai 3,3 milioni
dichiarati da Sky
16
S.O.C.R.A.TE.: Sistema Ottico Coassiale Rete di Accesso Telecom
17
Adottata dalla Commissione interministeriale, tra il Ministro delle Comunicazioni e il
Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie.
10
protocolli internet (IP) sono sufficienti 4 Mbit/s grazie alla compressione e
commutazione del segnale in pacchetti.
Detto questo si aprono prospettive interessanti a tutti gli operatori di
telecomunicazioni, in quanto vedono la possibilità di trasmettere dai “propri”
doppini telefonici anche il servizio televisivo e arricchire la propria offerta,
semplicemente dotando l’utente di un decoder.
Attualmente Fastweb è l’unico operatore che offre servizi video via cavo,
in aggiunta ai servizi telefonia ed Internet, ma sono previsti l’ingresso di altri
competitors nel mercato quali Telecom, Wind e Tiscali, che rendono questo
mercato appetibile a nuove fonti di ricavo che giustificano gli ingenti
investimenti
18
.
2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare
Altra piattaforma digitale di trasmissione di contenuti televisivi è la tv via
satellite. Tecnicamente, il sistema di diffusione satellitare per servizi
radiotelevisivi è attualmente costituito da satelliti geostazionari situati in orbita
equatoriale. Ciascun gruppo di satelliti occupa una locazione orbitale individuata
dall’angolo orizzontale di puntamento delle antenne riceventi rispetto al Sud
geografico. Stante l’orbita equatoriale, l’angolo verticale di puntamento dipende
dalla latitudine del luogo di ricezione.
Peculiarità di questo sistema di trasmissione sono:
¾ il riuso delle frequenze,
¾ la moltiplicazione dei canali, che sono consentite dal posizionamento su
diverse locazioni orbitale di ciascuna stazione.
Le principali caratteristiche tipiche di questa tecnologia sono:
• Multicanalità
19
• Interattività
18
Si pensi ai costi che ha dovuto sostenere Fastweb per costruirsi una propria rete
dorsale, che impiegheranno diversi anni prima di essere ammortizzati del tutto.
19
Nelle trasmissioni satellitari abbiamo oltre alla possibilità di trasmettere più canali
rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, il riuso delle frequenze per ciascuna
locazione
11
• Multimedialità
• Completa copertura del territorio
20
In Italia l’unico operatore sul mercato che possiede una propria
piattaforma è il colosso internazionale Sky, azienda italiana del gruppo BSkyB di
Rupert Murdoch. Questa situazione di monopolio
21
genera delle condizioni di
mercato speciali di Sky nei confronti degli altri operatori; su tutte va menzionata il
must offer deliberato dall’Agcom
22
nei confronti di Fastweb sulla cessione dei
propri contenuti in wholesale (all’ingrosso) al netto del ricarico commerciale.
20
In qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di una parabola e di un ricevitore
digitale per ricevere il segnale. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre
le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere
vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di
trasmissione terrestri.
21
Sky nasce come Pay-tv dalla fusione di Stream e Tele+ nel giugno 2003.
22
Agcom: Autorità Garante delle Comunicazioni, delibera n. 442/04/CONS
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
