Telematica e comunicazione integrata d'impresa

 6
mercato globale. Ha inoltre focalizzato l’attenzione sulle diverse 
tipologie di clienti, incrementando la propensione alla 
personalizzazione dei prodotti e, di conseguenza la diffusione delle 
tecnologie telematiche.   
Per le imprese, dunque, appare rilevante l’utilità di un 
controllo metodologico dell’informazione, al fine ultimo di 
controllarne, analizzarne, elaborarne e trasmetterne i contenuti, 
prescindendo da qualsivoglia vincolo di natura spazio-temporale. 
 La comunicazione integrata d’impresa permette di controllare 
i vari flussi informativi circolanti all’interno dell’impresa in 
rapporto ai vari pubblici attivatori/destinatari, in conformità di una 
molteplicità di strumenti utilizzabili con differenti finalità. 
Obiettivo della presente tesi è l’analisi della comunicazione 
integrata d’impresa e l’evidenziazione dei vantaggi traibili dall’uso 
dei servizi telematici. 
A tal fine, il primo capitolo analizza la dinamicità degli attuali 
sistemi impresa-mercato, evidenziando l’importanza 
dell’informazione come risorsa soprattutto per il raggiungimento 
 7
della competitività strettamente connessa alla minimizzazione e alla 
valorizzazione del tempo. 
Il secondo capitolo ha come oggetto lo studio delle reti 
telematiche, e più in particolare, delle caratteristiche fisiche, nonché 
degli aspetti tecnici connessi alle modalità di trasmissione dei dati. 
Inoltre, si analizzano le peculiarità dei diversi servizi telematici, 
nonché gli ambiti di utilizzo e il ruolo di supporto che essi svolgono 
nello sviluppo delle attività d’impresa. 
Il terzo capitolo è incentrato sulla comunicazione diretta ai 
pubblici esterni e, più in particolare, ai fini cui essa sottende e 
soprattutto alle diverse forme secondo cui può essere attuata. 
Il capitolo quarto è focalizzato sulla comunicazione interna, 
dunque sugli strumenti telematici che ottimizzano la trasmissione di 
dati e informazioni a fini precipuamente organizzativi. 
Il quinto capitolo, infine, analizza la comunicazione d’impresa 
indirizzata ai co-maker, dunque finalizzata ad affermare, su 
orizzonti di lungo termine, rapporti preferenziali tra aziende 
differenti. 
 
 8
 
CAPITOLO UNO 
 
TELEMATICA E COMUNICAZIONE 
   INTEGRATA D’IMPRESA: SINERGIE 
 
1.1 Evoluzione e dinamismo dei sistemi impresa-ambiente 
 
“L’istituto aziendale, nel suo divenire tutto proteso al futuro, è 
assiduamente sospinto da stimoli che lo incitano a più intense e 
fruttuose attività, ma è anche trattenuto, nel suo pulsante fluire, da 
vincoli economici e sociali che lo attardano su posizioni già 
raggiunte o forse superate. Questi vincoli, che quasi come una 
invincibile forza d’inerzia contrastano le nuove iniziative, non 
permettono sovente di trarre rapido vantaggio da effimere 
circostanze esterne o di adeguarsi, secondo convenienza, a nuove, 
durevoli condizioni. Sono largamente noti i vincoli spesso costituiti 
da immobilizzazioni patrimoniali o da abiti amministrativi, ma 
spesso anche dovuti a rapporti costrittivi con altre aziende o a 
pubblici interventi di imperio. 
 9
Il nostro istituto economico è una realtà operante: diviene 
giorno per giorno, si costruisce continuamente, nelle sue strutture 
sempre si rinnova e sempre si ricompie, nei processi economici 
attuati sempre si trasforma e apertamente si manifesta come dettano 
le circostanze mutevoli alle quali l’azienda deve adattarsi”
1
. 
I cambiamenti intercorsi nell’ultimo periodo hanno modificato 
il modo di concepire e di intendere l’impresa. Hanno altresì mutato 
le modalità competitive, strategiche ed organizzative delle imprese, 
le strutture, il ruolo e le funzioni che compongono l'azienda e 
spesso, anche gli obiettivi della stessa.  
Attualmente si denota lo scontro e l'incontro di contesti socio-
economici distanti fra loro, non solo dal punto di vista puramente 
geografico, ma anche da quello culturale e d’impostazione delle 
organizzazioni.  
                                     
1
 Gino Zappa, Le produzioni nell’economia delle imprese, Giuffrè Editore, Milano, 1956, 
Tomo I, p. 38. 
 10
Un clima di perenne indecisione, imputabile agli schemi e alle 
validità dei modelli gestionali sinora applicati, grava all’interno del 
sistema economico aziendale. La complessità risultante è associata 
a fattori competitivi
2
 e ambientali
3
 che assumono nella realtà 
odierna un significato diverso rispetto al passato.  
Un punto comune della trasformazione, cui si collega la 
maggior parte delle evoluzioni riscontrabili, è dato 
dall’innovazione, anche se sviluppata in tempi non recenti, della 
maggioranza delle imprese che partendo dal tradizionale 
orientamento al prodotto giungono, in numero sempre più 
crescente, all'orientamento verso il cliente
4
.  
Le cause e le conseguenze di tali cambiamenti sono molteplici. 
Un primo aspetto, indicante un aumento di complessità, è 
senz'altro la mutazione che è avvenuta in quello che è il terreno 
                                     
 
2
 Per un’analisi sulle strategie competitive associate alla complessità si consulti: Fabio Corno 
(ed.), Strategie competitive per l’impresa in un mercato globale, CEDAM, Padova, 1992. 
3
Si consulti Enrico Ciciotti, Competitività e territorio, La Nuova Italia Scientifica, Roma, 
1993. 
4
 Per una visione più ampia sull’argomento si consultino: Gramma (ed.), Customer 
Satisfaction, Isedi, Torino, 1993; Enrico Valdani, Bruno Busacca, Michele Costabile, La 
soddisfazione del cliente, Egea, Milano, 1994. 
 11
competitivo di tutte le imprese: il mercato
5
. Il fenomeno più 
evidente è la globalizzazione
6
 di quest’ultimo. La globalizzazione 
dei mercati genera oltre agli scontri con la concorrenza
7
 su di un 
campo limitato, sia come estensione geografica sia come numero di 
contendenti, anche, in virtù di un più ampio quadro di riferimento, 
scontri continui, svolti ad ampio raggio operativo. La 
globalizzazione dei mercati implica, da parte dell’impresa, un 
approccio ad essi altamente flessibile e capacità decisionali 
immediate; non annulla invece le “naturali” differenze esistenti 
all’interno dei vari mercati, imputabili a fasi diverse del loro ciclo 
di vita e non da meno, a differenze d’origine culturale.  
                                     
5
 “ Il vero fatto nuovo di quest’epoca è la creazione di un mercato mondiale”. Antonio Fazio, il 
Sole 24 ore, 2 gennaio, 1996. 
6
 “Un mercato si definisce globale se la posizione competitiva di un’impresa in un Paese è 
significativamente influenzata dalla sua posizione in altri Paesi. In altri termini, un mercato o 
un settore è globale se è possibile ottenere un vantaggio competitivo integrando le attività 
aziendali a livello internazionale o anche mondiali”. Fabio Corno (ed.), Strategie competitive 
per l’impresa in un mercato globale, op. cit., p. 17. 
7
 “ La prospettiva di una concorrenza più intensa già da sola pone sfide rilevanti alle imprese: 
per rimanere competitive, trattenere i clienti, conservare i collaboratori e remunerare i capitali 
in misura sufficiente molte di loro devono ripensare la strategia e l’organizzazione”. Claudio 
Demattè, “Competizione senza confini e senza protezione di cambio”, Economia & 
Management, n. 6, 1997, p. 8. 
 12
“L’evoluzione dei mercati, l’accelerata obsolescenza dei 
prodotti dovuta allo sviluppo tecnologico, le crescenti esigenze dei 
clienti, hanno, infatti, messo al centro dell’attenzione manageriale 
la capacità delle aziende di innovare i prodotti e i servizi che sono 
parte essenziale del rapporto con il mercato”
8
. Di fronte a tale 
situazione, una prima risposta per far fronte alla turbolenta 
complessità delineata, potrebbe essere l’adozione, per esempio, di 
un prodotto predisposto con caratteristiche valide per tutti i mercati, 
ma differenziato localmente. Si ha, in tal modo, un approccio basato 
e centrato su due variabili: località e globalità
9
.  
Le variabili località e globalità sono strettamente correlate. 
Infatti, se si mantengono le caratteristiche del prodotto il più a 
lungo possibile indifferenziate durante il processo di produzione, e 
lo stesso prodotto configurato, in base alla domanda del mercato 
locale, nelle fasi più avanzate, si ottengono notevoli vantaggi. La 
chiave di volta per una personalizzazione del prodotto è quella di 
                                     
8
 Arturo Bellucci, “Nuovi prodotti e gestione dati”, Sistemi & Impresa, n. 1, 1997, p. 49. 
9
 “….in un mondo sempre più globale, il mantra della Nuova Era “pensare globalmente, agire 
localmente” si è invertito; adesso suona “pensare localmente, agire globalmente”.” John 
Naisbitt, Il paradosso globale, Franco Angeli Editore, Milano, 1996, p. 33. 
 13
avvicinare la differenziazione nel punto più a valle della catena di 
produzione, ovvero alle singole unità locali
10
. Con tale tecnica, 
considerando un prodotto composto da vari moduli indipendenti e 
assemblabili secondo configurazioni diverse, si ha una riduzione del 
tempo di produzione. E’ inoltre possibile individuare più facilmente 
problemi di produzione inerenti i singoli moduli ed eliminarli al 
fine di ottenere una migliore qualità di prodotto. Da ciò la tendenza 
ad orientarsi verso la specializzazione degli impianti in termini di 
produzione
11
. 
                                     
10
 “La tendenza identificabile in un processo di decentramento o addirittura di 
esternalizzazione di attività in precedenza accentrate e interne alla grande impresa, è 
rappresentato da due processi possibili: 
a) Il processo di esternalizzazione di attività da una impresa centrale verso imprese 
subfornitrici . 
b) Il processo di decentramento organizzativo delle grandi imprese che si fanno piccole 
imprese, cioè che hanno una unicità di struttura proprietaria e organizzativa, ma che tuttavia si 
articolano al loro interno in unità organizzative”.  
Federico Butera, Emanuele Invernizzi, Il manager a più dimensioni, Franco Angeli Editore, 
Milano, 1993, p. 21. 
11
 Con una produzione centralizzata si possono raggiungere economie di scala, vale a dire la 
diminuzione dei costi di produzione in rapporto alle unità prodotte. In altre parole risulta più 
conveniente produrre in uno stesso luogo per rifornire, in seguito, un certo numero di mercati 
nazionali o, ma non sempre, internazionali, anziché impostare singole unità produttive a 
carattere locale. Da tenere in considerazione che una produzione centralizzata crea una 
distanza, a volte enorme, a volte insuperabile, comunicativa tra molti clienti finali e la 
produzione. 
 14
In questo contesto, particolare rilevanza assume anche la 
logistica. Lo sviluppo sempre crescente di segmenti di target clienti 
è, infatti, il più rilevante cambiamento della sua gestione strategica. 
Si evince, da ciò, che una gestione logistica a livello globale 
rappresenta un percorso di notevole complessità. Vi sono fondati 
motivi per affermare che molte imprese devono ancora affrontare il 
problema di gestire canali
12
 globali. In particolare si deve tenere in 
considerazione che una gestione logistica globale implica una scelta 
tra una serie di possibili alternative, in base alla giusta 
interpretazione da parte dell’azienda di modalità produttive, costi e 
modalità di servizio da fornire per esaudire “esattamente quello che 
vogliono i clienti, esattamente nel momento in cui lo vogliono”
13
.
 
                                     
12
 In passato, ad esempio, il commercio si basava su localizzazioni relativamente fisse, con 
materie prime provenienti dallo stesso luogo e con il relativo assemblaggio nei centri 
industriali sparsi nella zona. Oggi il processo è meno vincolato. Le parti industriali possono 
essere acquisite da una varietà di fonti diverse; l’assemblaggio dei prodotti e’ meno dipendente 
dai circuiti con lunga tradizione industriale. Di vitale importanza sono, per il processo di 
globalizzazione, le comunicazioni nel settore dei trasporti. Il minor costo dei trasporti, ottenuto 
mediante elevati progressi tecnici, ha permesso, da un punto di vista economico, di servire 
nuovi mercati o rifornirsi altrove. Da qui la scelta e la difficile gestione dei canali globali. 
13
 Joseph B. Fuller, James O’Conor, Richard Rawlinson, “Il vantaggio competitivo della 
logistica”, Harvard Business Review, Gen/Feb, 1994, p. 63.  
 15
Un altro motivo che ha portato al cambiamento del quadro 
economico è l'innovazione di prodotto
14
, che ne esalta alcuni 
peculiari aspetti
15
 quali la velocità d’introduzione nel mercato e la 
qualità. Velocità di introduzione e ricerca della qualità fanno sì che 
si cerchi continuamente di stimolare la domanda di novità da parte 
del cliente. La rapidità e la qualità diventano allora punti cruciali al 
fine di essere rapidi e tempestivi al fine di esaudire per primi i 
bisogni dei clienti. Contemporaneamente a tutto ciò, si assiste alla 
personalizzazione, sempre più marcata, del prodotto. Da parte delle 
aziende vi è la propensione a scomporre il mercato in 
microsegmenti con l’obiettivo di determinare la fascia clienti più 
idonea, in termini di redditività, al tipo di bene posseduto. Il tutto 
                                     
14
A questo proposito: Paolo Fedi, “Competere sul prodotto”, L’impresa, n. 6, 1995, pp. 46/48. 
15
 In riferimento alla possibile globalizzazione di un prodotto Jean-Jacques Lambin 
(“Comunicazione d’impresa e modelli di marketing Europeo”, Sinergie, n. 43/44, 1997, pp. 
107/108) scrive: “ Non tutti i prodotti hanno una vocazione universale e alcuni prodotti si 
prestano meglio di altri ad una strategia di standardizzazione su scala Europea. In realtà la 
“vocazione globale” di un prodotto o di una marca è strettamente legata al carattere di 
universalità del vantaggio apportato, del servizio reso o della funzione esercitata. Nella stessa 
misura in cui certi prodotti o servizi soddisfano in modo efficiente i bisogni di uno specifico 
gruppo di individui o di organizzazioni all’interno di un mercato, perché quegli stessi prodotti 
non dovrebbero avere altrettanto successo presso l’equivalente gruppo di acquirenti in altri 
paesi fatte salve le esigenze di adattamento dei prodotti alle condizioni, alle particolarità o alle 
leggi locali?”.  
 16
induce a rivedere piani gestionali ed organizzativi e a rivedere 
globalmente
16
 la catena del valore relativa ad ogni singolo prodotto. 
E' cambiato, in linea di massima, anche l'orientamento 
generale delle imprese: non più indirizzate verso il prodotto e/o 
mercato ma, come detto prima, in virtù di una personalizzazione 
sempre più evidente, verso il cliente. “Lo sviluppo dei mercati, 
differenziati e personalizzati, innesca un mutamento profondo nelle 
strutture delle organizzazioni produttive”
17
.  A tal fine aumentano i 
sistemi di contatto impresa-cliente, necessari per verificare la 
soddisfazione di quest'ultimo ma, utili anche per individuare, da 
parte dell’impresa, nuove esigenze: osservando e dialogando con il 
cliente si hanno informazioni più esatte e puntuali. In virtù del 
numero sempre crescente di imprese offerenti, è in aumento il  
potere di contrattazione dei clienti data la loro possibilità di scelta 
fra i fornitori. La fedeltà ad una marca o ad un prodotto è 
determinata dal cliente, dalla sua capacità di percepire 
                                     
16
Si consulti Michael E. Porter, Competizione globale, Petrini Editore, Torino, 1987. 
17
Emanuele Invernizzi, Carmine Coccorese, Nuove tecnologie e sviluppo organizzativo nelle 
imprese della grande distribuzione, in Giampiero Lugli, Emanuele Invernizzi, L'innovazione 
tecnologica nel commercio, Franco Angeli Editore, Milano, 1987, p. 85. 
 17
continuamente un aumento del “valore” ricevuto. Appurato che il 
cliente è il ricevente e nello stesso tempo l’emettitore di 
informazioni, bisogna stabilire come creare i presupposti per la sua 
conquista e per la sua fedeltà. Le aziende tendono quindi ad 
incrementare le proprie capacità competitive attraverso 
l’individuazione di fattori che determinano la soddisfazione del 
cliente con il conseguente aggiornamento di metodologie gestionali. 
E' questa la fase cui si tende alla richiesta di sistemi di gestione, 
chiamati a mediare tra due varianti, quella della produzione e quella 
del mercato, nessuna delle quali può essere elusa
18
. Sotto 
quest'aspetto si elaborano strumenti d’informazione e di gestione 
produttiva che tendono a razionalizzare la produzione, fornendo una 
maggiore gamma di informazioni e di controllo, soprattutto per 
gestire le variazioni di programma e per comprimere i costi, di 
qualsiasi natura essi siano. 
                                     
18
 Le decisioni di cambiamento di programma sono frequenti e devono essere prese 
rapidamente. Il contesto ambientale, fatto di piccoli lotti, rende più complessa la situazione e 
quindi risulta più difficile prendere decisioni coerenti. Conseguenza di tutto ciò, è l’arresto dei 
sistemi tradizionali di controllo della produzione, in misura maggiore o minore, a seconda della 
priorità. La priorità di lavorazione degenera in un sistema a complessità crescente. Non si tratta 
più di avere lavorazioni prioritarie perché urgenti, in quanto tutto diventa urgente e di 
conseguenza con la stessa priorità. 
 18
Tali strumenti, se adeguatamente utilizzati, possono essere atti ad 
aumentare la fedeltà del cliente verso la marca e a permettere un 
ampliamento economico e non necessariamente fisico di tutta 
l’attività commerciale. 
Un valido supporto, dunque, all’evoluzione dei sistemi 
economici è rappresentato dalle tecnologie dell’informazione. E’ 
prevalentemente grazie ad esse che si verificano scambi informativi 
rapidi e, contemporaneamente, semplificazioni di procedure quali: 
gestione di documenti, registrazioni d’ordini e analisi dei dati. 
L'aumento della facilità d’accesso alle informazioni e del loro 
quantitativo in circolazione
19
 crea problemi di controllo e di 
gestione, sia da parte di chi le emette sia da chi le riceve, al solo 
scopo di protezione delle informazioni corrette e riservate.  
                                     
19
 Informazione e comunicazione possono essere viste come due momenti diversi 
dell’interazione fra imprese e ambiente esterno caratterizzate da direzioni, motivazioni e flussi 
differenti. Si può affermare che la differenza sta’ nella diversità del processo di trasformazione 
ed elaborazione dei dati realizzati dalle due attività; in un’ottica puramente informativa il 
soggetto emittente si limita alla elaborazione ed alla trasmissione di un determinato messaggio. 
In una visione comunicativa la fornitura di informazioni è corredata da attività, a monte ed a 
valle, complementari, che vanno dall’analisi dei bisogni informativi a considerazioni ex-post 
degli effetti provocati dalla trasmissione di tali messaggi.