8
nuovo settore richiedono, da una parte, uno sforzo definitorio e un’ampia raccolta di
informazioni e, dall’altra, l’adozione di specifici strumenti concettuali.
Un’attenta e documentata analisi di quanto sta accadendo con la nascita dei nuovi
servizi multimediali è particolarmente opportuna quando si consideri l’importanza
economica del fenomeno in termini di ricavi ed eventi societari; i settori dei media e
dell’information e communication technology stanno registrando livelli di crescita
elevatissimi : nel 1994 l’industria del multimediale definita come insieme di tali settori ha
generato nel mondo ricavi per più di 1400 miliardi di US$ e il ritmo di espansione è stato il
doppio di quello del resto dell’economia (ITU 1995).
Il primo problema da affrontare nel tentativo di risolvere almeno in parte la vaghezza
che caratterizza molte discussioni relative all’industria del multimediale riguarda
l’individuazione delle risorse chiave caratteristiche del macrosettore nel suo complesso e
degli assets strategici richiesti nei diversi stadi della catena del valore. Si tratta di risorse sia
materiali, quali ad esempio le infrastrutture di rete, sia di natura intangibile, quali ad esempio
le capacità nel marketing e nella customer care.
In prima istanza, si definisce la multimedialità come la possibilità di processare e
fruire simultaneamente di tipologie differenti di informazione: voce, dati, immagini fisse e
immagini in movimento. Data questa definizione, per quantificare il fenomeno, ovvero per
rilevare l’attività complessiva nella filiera del multimediale, si avverte la necessità di dati
precisi ed aggiornati; tali dati, oltre a permettere una documentazione della “convergenza”,
consentono la verifica di alcuni modelli interpretativi della dinamica industriale in corso. In
particolare, è opportuna un’analisi delle modalità di ingresso adottate dalle imprese in
relazione alla loro caratterizzazione in termini di capacità.
In primo luogo, il database Mosaico, realizzato dal Politecnico di Milano in
collaborazione con il Centro Studi San Salvador di Telecom Italia, rappresenta un primo
contributo all’analisi del settore multimediale : esso copre le iniziative intraprese tra il 1990 e
il ’95 e rese pubbliche, riconducibili ai settori della comunicazione. Il ricorso, per la sua
realizzazione, ad una pluralità di fonti, costituite dai quotidiani internazionali Financial
Times, Wall Street Journal e Asian Wall Street Journal, garantisce un elevato grado di
completezza e correttezza dell’informazione e riduce il problema di eventuali polarizzazioni
verso particolari aree geografiche. Ogni iniziativa viene inoltre codificata nel database con
una serie esauriente di informazioni, quali la forma contrattuale, l’oggetto dell’iniziativa, il
contenuto funzionale, la nazionalità e il settore di provenienza dei soggetti coinvolti.
In secondo luogo, sulla base di un articolato corpo di schemi teorici, debitore
all’economia dei costi di transazione, agli approcci resource-based e competence-based della
9
recente letteratura manageriale, alle teorie evoluzionistiche e dell’organizational learning,
appare plausibile avanzare l’ipotesi che sia il patrimonio genetico delle imprese in termini di
risorse e competenze detenute, più che altre caratteristiche di paese o di dimensione, a
determinare e guidare l’entrata nei nuovi subfields generati dal multimediale. Il carattere
locale, cumulativo e tacito della conoscenza coinvolta, a sua volta causa di fenomeni di
asimmetria informativa e adverse selection, la necessità di accedere ad assets complementari
e specializzati, l’imperfezione e l’incompletezza del mercato dei fattori ed altre
caratteristiche proprie degli assets strategici richiesti, condurranno alla predilezione per
modalità cooperative di entrata.
Infine, la ricchezza di dati messa a disposizione da Mosaico, integrata da
informazioni raccolte autonomamente, consente di svolgere una verifica empirica della
validità del modello concettuale a cui si è brevemente accennato; gli strumenti empirici
utilizzati sono le tecniche statistiche multivariate rappresentate dall’analisi fattoriale,
l’analisi cluster, e l’analisi discriminante, applicate ad un campione costituito inizialmente da
2741 iniziative intraprese da 294 imprese appartenenti ai settori coinvolti nella convergenza
multimediale: le telecomunicazioni (costruzione di apparati e gestione di reti), l’informatica
(hardware e software), i media (editoria , trasmissione televisiva via etere, produzione di film
e programmi televisivi, produzione di videogiochi), la televisione via cavo, l’elettronica di
consumo, l’elettronica di base (microprocessori e memorie), l’industria aerospaziale. Lo
scopo è innanzitutto studiare i confini del macrosettore multimediale rispetto all’intensità di
attività negli stadi della catena del valore da parte delle diverse categorie di imprese.
Il presente lavoro di tesi è dunque essenzialmente costituito da un’analisi empirica.
Infatti esso, dopo aver definito una serie di indicatori della strategia e delle competenze
adatte al caso in esame, propone una specificazione statistica del quadro interpretativo
generale, il quale tenta di interpretare le forme contrattuali di ingresso in relazione alle
competenze possedute dai vari potenziali entranti, a quelle mancanti e alle modalità più
efficienti per accedervi alla luce delle teorie di riferimento.
In particolare, l’indagine distingue quattro differenti connotati del comportamento
delle imprese coinvolte nella filiera del multimediale. La prima parte dell’analisi si focalizza
sulla propensione all’entrata e sulla specializzazione in riferimento ad un particolare stadio
della filiera; la seconda parte si concentra in modo specifico sui meccanismi di ingresso; la
terza sulle imprese target o partner coinvolte nelle relazioni contrattuali e, infine, la quarta
parte è dedicata ad un esame più approfondito dell’entrata nello stadio della service
provision, a causa delle caratteristiche di rottura paradigmatica da esso mostrato. Per quanto
riguarda tale stadio, si è tentato di cogliere un pattern strategico più articolato, esaminando,
10
oltre alla forma contrattuale e ai partner e target privilegiati, il percorso seguito nell’adozione
dei diversi meccanismi di entrata . Sulla scorta della letteratura relativa ai vantaggi della
prima mossa e dei recenti contributi riguardanti il tema dell’entrata in nuovi settori, si sono
tentate delle interpretazioni per le strategie seguite dalle imprese provenienti dalle diverse
industrie.
Il presente lavoro di tesi è organizzato nel modo seguente. Nel capitolo 2, viene
innanzitutto descritto il nuovo paradigma tecnologico rappresentato dal multimediale, in
termini delle nuove necessità soddisfatte e delle nuove tecnologie utilizzate; vengono poi
analizzati più in dettaglio i singoli stadi della catena del valore: i contenuti informativi, la
fornitura di servizi multimediali, l’infrastruttura di rete, il terminale utente e il software;
infine si espongono alcune implicazioni economiche del paradigma multimediale. Nel
capitolo 3, si passano brevemente in rassegna gli strumenti concettuali utilizzati nella ricerca:
le teorie resource-based e competence-based, le teorie evoluzionistiche, le teorie relative
all’organizational learning e alcuni studi relativi all’entrata nei nuovi subfields. Nel capitolo
4, vengono esposti i fattori di successo nella filiera del multimediale e si analizzano in
dettaglio le risorse e le competenze detenute dalle imprese appartenenti ai diversi settori. Nel
capitolo 5, si descrive in primo luogo il database Mosaico, con riferimento alla
classificazione delle imprese, delle iniziative e degli apporti dei partner; si descrive poi il
campione di imprese oggetto delle analisi e le informazioni rilevate per ogni impresa: area
geografica, fatturato globale e disaggregato nei settori di attività, indice di diversificazione.
Vengono inoltre elencati e spiegati gli indicatori di strategia utilizzati: propensione al
multimediale, specializzazione, tempestività, modalità e forma contrattuale, imprese partner
o target, strategie seguite nei servizi multimediali. Nel capitolo 6, si descrivono gli strumenti
statistici utilizzati: l’analisi fattoriale, l’analisi cluster e l’analisi discriminante. Nel capitolo
7, si riportano i risultati delle analisi e le conclusioni; infine, nel capitolo 8, si traccia un
sintetico bilancio della ricerca e delle evidenze riscontrate.
11
CAPITOLO 2
IL SETTORE MULTIMEDIALE
2.1 Introduzione
La trasmissione simultanea di voce, dati, immagini definita dall’aggettivo
multimediale è un importante cambiamento tecnologico ed economico, che i settori
convergenti di informatica, sistema dei media e telecomunicazioni stanno promuovendo.
Le comunicazioni multimediali sono un’entità dalle molteplici dimensioni: possono per
esempio essere descritte in termini di piattaforme tecnologiche, di prestazioni in termini di
velocità di trasmissione, di mercati di riferimento (delle comunicazioni, dei computer,
dell’elettronica di consumo), o in termini di attributi dei servizi (interattivi, stoccabili,
volatili, statici, ecc.) e delle applicazioni.
Da più parti viene suggerito che le caratteristiche distintive del settore saranno
conseguite in una maniera “evoluzionistica” e il processo che condurrà ad una definita
struttura di settore è ancora lungo; il percorso evolutivo è determinato congiuntamente da
diversi fattori e diversi attori dagli interessi spesso contrastanti. Va osservato che un ruolo
non marginale è inoltre rivestito da decisioni di ordine politico e sociale; dove infatti non è
12
chiaro l’esito della competizione fra tecnologie diverse, le politiche di governo possono
giocare un ruolo preponderante sia nella scelta di una tecnologia in particolare che nella
velocità dell’adozione della tecnologia.1
Il macrosettore promette di costituire un presupposto pervasivo per la maggioranza
delle attività economiche e sociali. Una parte significativa del valore economico di numerose
attività è generato dalla creazione e diffusione di conoscenza, mentre i rapporti personali e
interni alle organizzazioni sono mediati sempre più da un fitto reticolo di prodotti, servizi e
supporti di comunicazione. Di conseguenza il settore di attività che produce nelle sue più
svariate forme la conoscenza e si incarica di distribuirla per via capillare nella società non
solo acquista dimensioni sempre più grandi, ma anche condiziona e orienta in modo
intensivo tutti gli altri ambiti. Di fatto ciò candida il macrosettore integrato della
comunicazione (o meglio della produzione e circolazione di conoscenza) a costituirsi quale
nucle o centrale dell’economia di domani, come testimoniato dal crescente interesse di
numerose imprese appartenenti a settori contigui ed in esso convergenti. Il fermento
nell’attività multimediale riguarda infatti le più importanti imprese nel campo
dell’entertainment, i media , i broadcasters, gli operatori di sistemi via cavo e via satellite, i
produttori di software, i gestori di reti telecomunicazioni, i produttori di elettronica di
consumo, di apparati di telecomunicazione e di computer.
Il fenomeno più noto per la crescita impetuosa e inaspettata è rappresentato da
Internet, che deve la sua straordinaria diffusione alla disponibilità a basso costo di
elaboratori di elevatissima capacità e al suo sapersi imporre come standard de facto senza
doversi sottoporre a vincoli e processi di standardizzazione.2
2.2 Definizione e tassonomia dei servizi multimediali
Armbruster e Wimmer (1992) rilevano come “operare con un sistema multimediale
consente all’utilizzatore di creare, modificare, trasmettere, ricevere, immagazzinare,
recuperare, calcolare ed eliminare due o più tipologie di informazioni, quali dati, testo,
grafici, immagini a pixel, segnali audio (voce e suono) e video (film)” al fine di creare una
varietà di applicazioni.
E’ possibile fare alcune classificazioni dei servizi multimediali secondo diversi
parametri:
1
“La politica pubblica può significativamente alterare i costi e i benefici pubblici e privati associati
con una qualsiasi alternativa tecnologica data e perciò diventa un fattore critico” Egan, 1991,
“Information superhighway: the economics of Advanced public communication networks”, pag. 6.
2Si stimano attualmente 80 milioni di utenti di Internet nel mondo con una previsione di 300 milioni
nel 1999 (Fortune 1997).
13
• numerico o analogico: è questa una distinzione importantissima, in quanto, per sfruttare
appieno i benefici della multimedialità interattiva, è necessario che i contenuti siano in
forma numeric a: una volta convertiti in bits le diverse fonti possono essere trattate in
modo più agevole ed omogeneo e garantiscono una comunicazione più veloce e sicura;
• banda stretta o banda larga: il concetto di banda passante riguarda primariamente i sistemi
per la trasmissione analogica, si misura in MHz ed indica la capacità trasmissiva del
mezzo; il termine si usa per estensione anche per i sistemi numerici dove però sarebbe più
corretto parlare di bit-rate per indicare la velocità di trasmissione. La larghezza di banda è
attualmente il vincolo più stringente sulle prestazioni di un sistema multimediale; la
combinazione di suoni e immagini e specialmente filmati richiede infatti quantità enormi
di bits per la loro rappresentazione, e ciò condiziona pesantemente i tempi di
trasmissione. La dilatazione di questi ultimi, nel caso di infrastrutture di rete dalla
capacità non adeguata, risulta per alcune applicazioni non accettabile, a causa del
problema dell’isocronia: alcuni contenuti richiedono infatti di essere fruiti
contestualmente alla loro produzione (ad esempio eventi sportivi in diretta), mentre altri
possono essere trasmessi, immagazzinati e successivamente “consumati”. I sistemi di
trasmissione vengono quindi classificati in sistemi a banda stretta e sistemi a banda larga,
dove i primi consentono un bit-rate fino a 64 kbit/s (ISDN) e i secondi un bit-rate
maggiore di 1,5 Mbit/s. Gli sforzi attuali vanno nella direzione sia di un incremento delle
prestazioni del mezzo trasmissivo tramite l’adozione, ad esempio, di fibre ottiche o
switching digitali sia in quella di ricerca di tecniche per la compressione del segnale
digitale;
• diffusivo o interattivo: questo parametro è associato alla bidirezionalità della
comunicazione ed alla possibilità per l’utente del servizio di interagire con il fornitore del
servizio o altri soggetti per intervenire sul contenuto e sulle caratteristiche dello stesso.
Una prima classificazione è quindi tra servizi diffusivi e interattivi, dove i primi
contemplano la presenza di un solo canale dal fornitore all’utente (downstream), mentre i
secondi prevedono anche la presenza di un canale di ritorno (upstream). A seconda delle
performances di quest’ultimo è poi possibile distinguere tra servizi interattivi simmetrici,
dove il flusso di comunicazione ha analoghe prestazioni nelle due direzioni, e servizi
interattivi asimmetrici, dove invece il bit-rate del canale di ritorno è sensibilmente
inferiore e quindi il flusso informativo è preponderante in senso downstream. La
prestazione “tempo di risposta” determina infine la distinzione tra interattività diretta ,
quando l’attesa è breve o al limite impercettibile (real time), ed indiretta quando l’attesa
comporta tempi significativi;
14
• off-line o on-line: dal punto di vista della dimensione spaziale è invece possibile
distinguere tra servizi multimediali in rete, quando esiste una rete di connessione fisica tra
l’utente e le fonti informative, e servizi multimediali off-line, dove invece per la fruizione
è necessaria la prossimità fisica dell’utente alla produzione del servizio, non consentendo
dunque l’offerta di contenuti a distanza.3
In tabella 2.1 si dà una rappresentazione sintetica delle diverse classi di servizi con
relativi esempi:
CLASSE DI SERVIZI SERVIZI (esempi)
Diffusivo analogico Canali in chiaro, a pagamento
(Pay TV), Pay Per View (PPV)
Diffusivo numerico come sopra + Near Video On
Demand (NVOD)
Video Interattivo Asimmetrico Video On Demand, Music On
Demand, Acquisti a distanza
(Home Shopping), Videogiochi,
Teledidattica
Fonia e dati a bassa velocità Telefonia (POTS), dati a 14,4;
28,8; 64; 128 Kbit/s
Video Interattivo Simmetrico Lavoro cooperativo, Telelavoro,
Telemedicina, Videoconferenza,
Multivideoconferenza
Dati ad alta velocità Realtà virtuale, applicazioni real-
time distribuite
Tabella 2.1 - Classi di servizi (in grigio le classi non direttamente pertinenti ai servizi
multimediali interattivi)
I servizi multimediali possono inoltre essere classificati in cinque grandi categorie,
definite rispettivamente come:
• communication. Si tratta di servizi di comunicazione con altri individui conosciuti o
utilizzatori anonimi, con comunità di interesse o con il mondo intero. I più rilevanti sono
rappresentati dal telefono, l’E-mail, il videotelefono, la videoconferenza e il
telecommuting, cioè l’accesso da parte di dipendenti al network aziendale direttamente da
casa. I miglioramenti nella tecnologia di compressione, la crescente disponibilità di
larghezza di banda e il calo dei prezzi dei terminali hanno favorito il decollo di questi
servizi, il cui utilizzo era prima limitato alle grandi imprese. Nell’utenza business è ormai
3Esempio dei primi è la televisione, mentre un possibile esempio dei secondi è il cinema.
15
consolidato l’utilizzo dello scambio elettronico di dati (Electronic Data Interchange o
EDI) tra clienti, fornitori, compagnie assicurative, istituzioni finanziarie e agenzie
governative; questa procedura permette di ridurre i costi ed aumentare la produttività,
grazie a risparmi di tempo, riduzione di errori e ridimensionamento del magazzino. In
ambito lavorativo, inoltre, è possibile migliorare l’efficienza anche mediante la
costituzione di gruppi di lavoro distribuiti, per esempio creando un team di progetto
logicamente connesso con accesso comune a dati multimediali (ad esempio schemi di
progetto, grafici, ...), o attraverso la comunicazione con esperti lontani.
• transactions. Si tratta di acquisto di prodotti o servizi on-line, cioè un’estensione
dell’attuale ordine per posta o telefono e della prenotazione di servizi; è anche
un’estensione di servizi non interattivi (come l’advertising) per concludere transazioni.
Questo gruppo di servizi implica la presenza di inputs da parte dell’utente che portano ad
azioni specifiche da parte del service provider: lo scopo è il supporto dell’utente nelle sue
attività quotidiane, con un livello di interazione che varia a seconda del servizio e
comunque crescente nel tempo. Applicazioni tipiche sono l’home shopping, applicazioni
finanziarie e applicazioni di interesse speciale, quali agenzie di viaggio, scommesse,
consegna a domicilio. L’home shopping esiste già in una forma rudimentale attraverso le
televendite trasmesse da canali specializzati (per esempio QVC e Home Shopping
Network negli Usa), ma tali servizi sono ben lungi dall’essere interattivi. Lo shopping
interattivo sta incominciando a svilupparsi attraverso i servizi on-line, ed è al centro di
numerosi trials delle compagnie telefoniche. Questa applicazione permetterà di
selezionare solo gli articoli di proprio interesse, di accedere a descrizioni dettagliate dei
prodotti, corredate da supporti grafici, di confrontare i prezzi tra cataloghi alternativi,
rivoluzionando dunque le abitudini di acquisto. Il teleshopping può inoltre fornire un
vantaggio competitivo alle piccole imprese, che possono teoricamente raggiungere tante
case quante una multinazionale. I costi indiretti sono ridotti, grazie alla riduzione del
magazzino; con l’eliminazione del retailer i costi dei prodotti possono essere abbassati4;
infine gli ordini possono essere processati velocemente e i tempi di consegna ridotti. Lo
sviluppo del commercio elettronico è però influenzato dalla ricerca di una soluzione
accettabile per il trasferimento di moneta elettronica sulle reti di comunicazione. La
mancanza di standard su un modo sicuro e universale di pagare i beni e trasferire i fondi
sta rallentando anche lo sviluppo dei servizi bancari on-line (home banking). Le basi per
4Secondo Bill Gates l’autostrada elettronica permetterà un “capitalismo senza attrito”, nel quale le
informazioni di mercato saranno abbondanti e i costi delle transazioni saranno bassi: i computer
condurranno ricerche per nostro conto, confrontando i prodotti e trattando sui prezzi, e i servers
accetteranno offerte, ne controlleranno l’autenticità e sicurezza e gestiranno ogni altro aspetto
16
il diffondersi dei servizi finanziari on-line sono tuttavia già presenti in molti prodotti per
personal computer: sono già affermati, infatti, software finanziari che permettono il
pagamento elettronico di fondi, verifica degli estratti conto, trasferimento di fondi,
transazioni on-line tramite carta di credito.
• information. Si tratta di reperire informazioni ordinate e classificate su richiesta, cioè
un’estensione dell’audiotex, di servizi business on-line, delle Internet Frequently- Asked
Questions (FAQs) e delle ricerche World Wide Web. Tali servizi consentono cioè
l’accesso individuale a qualsiasi tipo di contenuti- audio, video, testi, dati, grafica- da un
server e sono per lo più basati su personal computer (ad esempio Internet). La gamma di
informazioni disponibili include pagine gialle elettroniche, quotidiani e riviste, notiziari e
previsioni del tempo, informazioni finanziarie, programmi di eventi culturali ecc.
• entertainment. Si tratta di videogiochi, servizi broadcast senza interazione come la TV
tradizionale, il PPC (Pay Per Channel), il PPV (Pay Per View), servizi broadcast con una
limitata interazione con l’utente come la APPV (Advanced Pay Per View) e servizi con
accesso individuale come il VOD (Video On Demand), film ed editoria. Il più
pubblicizzato dei servizi interattivi emergenti è il Video On Demand (VOD), che permette
agli utenti di selezionare i programmi direttamente dal loro apparecchio televisivo fornito
di un apposito dispositivo (il Set-Top-Box, che costituisce l’interfaccia tra l’utente e il
service provider): essi possono in tal modo avere accesso, in qualsiasi momento essi lo
desiderino, ad una vastissima gamma di film o spettacoli, immagazzinati in forma digitale
in dispositivi remoti detti video servers. Si è ritenuto a lungo che il VOD rappresentasse
per l’autostrada informatica la cosiddetta “killer application”.5 Per questa ragione, e per il
fatto che non essendo tale servizio considerato broadcast, era possibile aggirare i
regolamenti restrittivi in tal senso, il VOD ha destato molto interesse presso gli operatori
di reti telefoniche, che hanno intrapreso investimenti addizionali nelle reti e condotto
estesi trials per verificarne la fattibilità e la convenienza economica. D’altra parte il VOD
subisce la competizione del Near Video On Demand (NVOD) offerto da operatori di TV
via cavo e via satellite che utilizzano la propria capacità diffusiva in eccesso come
sostituto dell’interattività, trasmettendo lo stesso programma su più canali, sfasato di un
certo intervallo temporale.
• education. Include servizi di trasmissione di istruzione in qualsiasi forma, insegnamento a
distanza interattivo, e la costituzione di “classi virtuali” tramite sistemi di
videoconferenza. Rispetto all’apprendimento a distanza tradizionale realizzato tramite
dell’affare, compreso il trasferimento di fondi.
5Tale si definisce un utilizzo collaterale di una tecnologia che si dimostra talmente interessante da
17
programmi educativi trasmessi via radio o televisione o tramite videocassette o dischi di
computer, la “tele-education” multimediale enfatizza l’interattività bidirezionale del
servizio. L’avvento della comunicazione multimediale è dunque destinato a rivoluzionare
la didattica, attraverso l’uso di supporti innovativi quali CD-ROM, le ricerche su Internet,
il collegamento tra istituti scolastici remoti e biblioteche, permettendo di superare barriere
geografiche e scarsità di risorse.6
Questi segmenti non sono definitivi e presentano un certo grado di sovrapposizione.
Si noti che tutti i nuovi servizi proposti sono legati in qualche modo a servizi esistenti,
seppure siano enormemente più avanzati. A tale proposito si osservi la tabella 2.2 che riporta
esempi di servizi esistenti e di possibili estensioni tramite nuovi servizi on-line.
animare eccezionalmente il mercato e da rendere il prodotto quasi indispensabile.
6Già oggi molte cable companies e numerose società telefoniche degli Stati Uniti offrono
gratuitamente connessioni alle reti per le scuole e per le biblioteche delle loro aree geografiche. Per
esempio, Pacific Bell ha annunciato un progetto per fornire gratuitamente un servizio ISDN per un
anno a ogni scuola della California, e TCI e Viacom concedono gratuitamente collegamenti via cavo
alle scuole dei quartieri da loro serviti.
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ESISTENTI ESTENSIONI
ON-LINE
Communications Telefono
Fax
E-mail
Internet
Videotelefono
Videoconferenza
Videomail
Gruppi di interesse
Interazioni anonime
Meetings pubblici on-line
Transactions Telephone banking
Prenotazione con carte di credito
Cataloghi per home shopping
Canali di home shopping
Home shopping
Home banking
Televoto
Information Audiotex
Teletext
Directories
On-line
Archivi di testi e immagini
Ricerche in database
Pubblicità interattiva
Archivi di video
Marketing con contatto
diretto
Entertainment Televisione
Radio
Riviste
Internet
Giochi
Video On Demand
Giornali elettronici
Servizi di entertainment
personalizzati
Archivi di video
Realtà virtuale
Multi Player Games
Education Università “aperta” Learning Channels
Coursework
Corsi “elettronici”
Tabella 2.2 - Servizi esistenti e possibili estensioni
I servizi multimediali inoltre possono essere raggruppati in classi anche sulla base dei
requisiti tecnici richiesti al sistema che li veicola. La maggior parte dei nuovi servizi on-line
proposti non richiede infatti connessioni di alta capacità in entrambe le direzioni e d’altra
parte uno stesso servizio può spesso essere fornito in diversi modi e con diverse prestazioni.7
2.2.1 I paradigmi tecnologici
Secondo Colombo e Garrone (1997), a differenza delle altre forme di multimedialità
che sono concetti consolidati, affondando le loro radici in sviluppi tecnologici della prima
metà del ventesimo secolo, la multimedialità interattiva in rete rappresenta, anzichè un
7Ad esempio la videoconferenza raggiunge prestazioni ottimali su larga banda, ma è possibile avere
19
episodio evolutivo, un momento dirompente nello sviluppo di alcuni settori, costituisce un
nuovo paradigma tecnologico, nel senso che Dosi (1982, 1988) e Nelson e Winter (1982)
attribuiscono a questo termine.
In analogia con i paradigmi scientifici, Dosi parla di “paradigmi tecnologici” come
dell’“insieme della definizione dei problemi rilevanti e di uno schema d’indagine. Vengono
così definiti contestualmente i bisogni che si pensa possano essere soddisfatti, i principi
scientifici utilizzabili e la tecnologia materiale che può essere usata”. Il paradigma
tecnologico può essere incarnato sia da oggetti sia da euristiche, che lo rendono adatto a
soddisfare esigenze tecno-economiche. Incorpora quindi forti prescrizioni evolutive che
definiscono le future direzioni del progresso tecnico e fissano i confini entro cui il progresso
tecnico è adattabile all'ambiente economico.
Le caratteristiche fondamentali di un paradigma tecnologico sono il grado di novità e
autonomia dal paradigma precedente, l'accettazione da parte della comunità tecnico-
scientifica e una apertura sufficiente tale da consentire di affrontare una vasta gamma di
problemi.8 La natura di problem-solving della tecnologia implica, sempre secondo Dosi
(1982, 1988), il carattere fortemente “selettivo, finalizzato in ben precise direzioni e
cumulativo” delle attività innovative, per cui è possibile definire una traiettoria tecnologica
come “l'attività del processo tecnologico lungo il trade-off economico-tecnologico definito
dal paradigma”; essa rappresenta l'attuazione dei contenuti del paradigma tecnologico.
All'interno di uno stesso paradigma si possono sviluppare più traiettorie tecnologiche che
presentano carattere di cumulabilità, path-dependence e complementarità.9
Le fasi di grande cambiamento tecnologico, chiamate fasi “pre-paradigmatiche”,
sono caratterizzate da quella che Dosi chiama “incertezza forte”: sono ignoti sia i possibili
eventi sia le conseguenze delle azioni per ogni evento. Una volta instaurato un paradigma
tecnologico, i principi scientifici sono fissati e la loro potenza risolutiva appurata:
l'incertezza si riduce all'imperfetta informazione circa la distribuzione di probabilità
dell'accadimento di una nota lista di eventi. E’ interessante sottolineare che, a differenza di
quanto sottolineato dall’economia neoclassica, il processo di generazione e selezione della
varietà non sarebbe completamente endogeno al sistema competitivo. A livello pre-
paradigmatico la competizione tra paradigmi non è influenzata da segnali di mercato, ma
un servizio di discreto livello anche su reti a banda stretta ISDN.
8
La nascita di un paradigma tecnologico è un evento dirompente il cui sorgere può essere dovuto a
diversi motivi, quali i risultati di nuove scoperte scientifiche e la difficoltà del vecchio paradigma nel
risolvere nuovi problemi.
9La traiettoria tecnologica è l'analogo della “scienza normale” di Kuhn (1962) ovvero l'esplorazione
esaustiva di una porzione dello spazio multidimensionale delle caratteristiche tecniche, generando così
innovazioni incrementali.
20
l'ambiente selettivo è quello socio-istituzionale ed economico in senso lato. Il mercato ha
invece una forte influenza sul successo delle singole traiettorie tecnologiche.
In riferimento alla natura paradigmatica dei servizi multimediali, si prenderanno in
considerazione i fattori legati alla domanda (legati cioè ai nuovi bisogni) e quelli relativi
all’offerta (cioè alla nuova tecnologia utilizzabile).
2.2.2 Nuove necessità soddisfatte
I nuovi servizi multimediali rispetto ai servizi consolidati di cui rappresentano spesso
un’estensione presentano un notevole salto qualitativo in riferimento ad alcune dimensioni.
La prima caratteristica è indubbiamente l’interattività, cioè la possibilità per l’utente di avere
un qualche controllo significativo sull’ambiente virtuale cui è esposto, in termini ad esempio
di personalizzazione dei contenuti rispetto alle sue esigenze.10 Viene portato all’estremo il
concetto di narrowcasting, ossia di comunicazione focalizzata: dal grande pubblico si va
verso gruppi sempre più piccoli, per arrivare infine al singolo individuo.
La seconda caratteristica è il superamento delle limitazioni dovute alla geografia 11,
ovvero si è realizzata una significativa riduzione delle distanze spazio-temporali: grazie
all’uso di reti cablate digitali e, soprattutto, ai sistemi di telefonia mobile, l’informazione può
essere disponibile ovunque e in qualsiasi momento il consumatore lo desideri (piuttosto che
quando il fornitore ritenga utile distribuirla). Il livello di interattività attualmente raggiunto
rende possibile fornire servizi a distanza che prima richiedevano la prossimità fisica (ad
esempio la telemedicina), in un numero sempre maggiore di campi di applicazione.
La terza caratteristica fondamentale dei servizi multimediali è la migliore qualità:
rispetto ai servizi monomediali: la gamma di tipologie di contenuti disponibili è
significativamente più ampia e le informazioni sono caratterizzate da maggiore completezza,
grazie alla possibilità di associare testi, immagini, suoni e filmati, e da maggiore tempestività
(si consideri, per esempio, la differenza tra un servizio di news on-line continuamente
aggiornate e la tradizionale consegna a casa di un quotidiano).
I diversi stadi della filiera del multimediale si trovano attualmente in una fase pre-
paradigmatica, non esistendo un percorso evolutivo definito da un susseguirsi di tecnologie
che ognuno percorre passo passo. Si è in presenza di un mercato potenzialmente immenso,
ma caratterizzato da grande incertezza che riguarda sia la dimensione della domanda sia le
tecnologie che presentano in molti casi rile vanti costi affondati (irreversibili). La dimensione
10Questo requisito è alla base della distinzione di uso comune tra “veri” sistemi multimediali e sistemi
più semplici come le videocassette o la televisione tradizionale, che però rimane un benchmark per la
qualità dei contenuti e della trasmissione.
11Lo stesso concetto di “indirizzo”, con l’avvento della posta elettronica, assume un nuovo significato.
21
complessiva della domanda di prodotti e servizi multimediali costituisce la variabile più
rilevante dell’incertezza. Adottando una prospettiva microeconomica e considerando il
singolo servizio, l’incertezza della domanda è accentuata dalla complessità
dell’organizzazione del mercato.
Secondo Gambaro (1992), è possibile rappresentare la situazione competitiva
considerando un gioco a più stadi. Ad ogni stadio si consolida una configurazione di mezzi
di comunicazione che risponde alla domanda di informazione e intrattenimento dei
consumatori formando un determinato equilibrio, spartendosi risorse e specializzazioni sulla
base dei prezzi relativi e del grado di differenziazione. Questa configurazione definisce il
contesto competitivo che un nuovo mezzo o servizio deve affrontare per trovare una
collocazione remunerativa. Finito lo stadio di gioco e trovato un nuovo equilibrio, questo
diventa la premessa per nuove eventuali entrate o innovazioni. Una volta che un bisogno
informativo è soddisfatto da un determinato servizio, si riduce lo spazio per soluzioni
alternative, anche per le economie di rete che man mano si sono consolidate e per le curve di
esperienza sia della domanda che dell’offerta.
Per tutti questi fattori il sentiero evolutivo del comparto della comunicazione è
fortemente path dependent. Vi sono innovazioni che, sebbene promettenti, possono non
trovare mai uno spazio perché entrano nello stadio sbagliato del gioco e i bisogni informativi
cui rispondono sono stati nel frattempo coperti con altri servizi, magari tradizionali, ma
difficili da scalzare una volta affermati.
2.2.3 Nuove tecnologie disponibili
I rapidi avanzamenti nelle tecnologie digitali e nei sistemi di trasmissione a fibra
ottica rappresentano un cambio di paradigma tecnologico nell’industria della trasmissione e
del processamento dell’informazione. La disponibilità di tecniche di numerizzazione e di una
rete ad alta capacità e velocità ovvero a larga banda è il prerequisito essenziale per la
realizzazione di una ideale autostrada dell’informazione, su cui qualsiasi immaginabile
applicazione di servizi multimediali potrà viaggiare. Sono tuttavia fondamentali anche altre
tecnologie, quali algoritmi per il controllo dei segnali e la compressione delle informazioni,
il software per servizi intelligenti, dispositivi di immagazzinamento sempre più potenti e
sempre meno costosi per ospitare le librerie di informazioni. Diventano così tecnicamente
realizzabili reti interconnesse, a cui i media si riferiscono con il termine information
superhighway, che permettano agli individui ed alle organizzazioni di scambiarsi grandi
quantità di informazioni in forma di testo, audio, immagini o video.
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