Tecnologie Informatiche e Internet Marketing

Per il raggiungimento di tali finalità ho iniziato lo scritto definendo 
di marketing ed evidenziando le sue evoluzioni in concomitanza con i 
principali cambiamenti avvenuti a livello di mercato. 
Sempre all’interno del primo capitolo, dopo aver spiegato cos’è 
Internet, come funziona e come si è evoluto dalla sua nascita alla fine 
degli anni ’60, ho approfondito l’argomento analizzando i dati sullo 
sviluppo di questa nuova tecnologia di comunicazione. 
Il secondo capitolo affronta, come diretta conseguenza, il tema 
dell’impatto sulla gestione aziendale scaturito con l’avvento della rete e 
di tutte le nuove tecnologie di comunicazione. Ho analizzato, dunque, 
l’impatto sulla creazione del valore, il passaggio alla comunicazione di 
massa con i principi in essa insiti, Internet quale nuovo strumento di 
comunicazione e la nascita dell’infomediazione data la rilevanza dei 
flussi o percorsi informativi.  
La seconda parte del capitolo affronta invece l’ultima evoluzione 
del marketing, dove le nuove filosofie hanno dato la giusta importanza a 
quello che rappresenta, a mio avviso, una risorsa fondamentale: il 
cliente e le relazioni da instaurare con esso. L’attenzione al 
consumatore, insita nel marketing relazionale, trova nel Customer 
Relationship Management (CRM) l’approccio migliore. Quest’ottica, alla 
fine del capitolo, è spiegata sia nei suoi tratti definitori sia per quanto 
 6
riguarda la sua strutturazione, sia per la fase di implementazione 
all’interno dell’azienda. 
Il terzo è il capitolo fondamentale della dissertazione. Esso è stato 
suddiviso in tre parti per una migliore esposizione di quelle che sono le 
tecnologie utilizzabili da un’impresa che vuol operare all’interno della 
rete. Queste sono state analizzate chiaramente nell’ottica del marketing. 
La prima parte concerne i siti web. Ne ho analizzato le tipologie e, 
dopo aver definito il processo di consumo on-line, ho evidenziato quali 
sono le regole principali per realizzare un sito efficace e il percorso 
possibile per entrare in rete. 
La seconda parte analizza quello che, semplicisticamente, per 
molti rappresenta la funzione marketing. Qui, infatti, ho trattato i modi 
per pubblicizzare sul web l’azienda e/o i suoi prodotti/servizi. Il banner, 
i jump site, le sponsorizzazioni, ne rappresentano alcuni tipi. 
Terza parte, ma non meno importante, riguarda il trattamento 
elettronico delle informazioni all’interno delle imprese. Queste 
rappresentano la variabile principale per anticipare gusti e bisogni dei 
possibili consumatori. Per fare questo l’azienda necessita di trasformare 
in conoscenza i dati raccolti sia on line sia off line. Ecco allora la 
necessità di sviluppare le parti sull’importanza dei “Data Warehouse” e 
delle tecniche di analisi dei dati denominate “Data Mining”. 
 7
Nelle conclusioni, dopo una breve sintesi delle opportunità per il 
marketing offerte dalla rete e dei problemi insiti in essa, indicherò quali 
requisiti deve possedere l’azienda che vuole affrontare il marketing in 
Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ai miei genitori 
 8
1. Il contesto di riferimento 
 
1.1. Marketing: evoluzione e cambiamenti di 
mercato 
 
1.1.1. Il marketing 
Il complesso d’attività che in un’impresa industriale o di servizi è 
indirizzato a studiare e ad impostare i rapporti tra l’impresa stessa e il 
mercato prende il nome di marketing (AA.VV., 1992). Esso è volto ad 
affrontare i rapporti di frontiera, cioè i problemi connessi ai rapporti 
dell’azienda con l’esterno. 
Si tratta di una scienza giovanissima, il termine comincia, infatti, 
a trovare sistematica applicazione nel linguaggio degli studiosi e degli 
operatori alla fine della prima decade dello scorso secolo negli Stati 
Uniti, ove nel 1915 si assiste alla nascita della National Association of 
Teachers of Advertising, successivamente modificatasi in National 
Association of Teachers of Marketing and Advertising (1924). Da questo 
momento la nuova materia inizia a svilupparsi e a modificarsi in 
 9
relazione ai cambiamenti dell’ambiente tecnologico, economico e 
concorrenziale entro cui le aziende si trovano ad operare. 
Per capire meglio il ruolo del marketing oggi è interessante 
ripercorrere, sommariamente, le tre fasi della sua evoluzione: dal 
marketing passivo, al marketing di organizzazione, al marketing attivo. 
(J. J. Lambin, 1996). 
 
1.1.2. Marketing passivo 
Il marketing passivo caratterizza un ambiente economico con 
ampio mercato potenziale, entro cui sussiste un’offerta scarsa. In 
siffatto sistema si riscontra la presenza di una domanda superiore 
all’offerta, di bisogni conosciuti e stabili e di una debole dinamica 
d’innovazione. Questa situazione è osservabile nel corso della seconda 
rivoluzione industriale, nell’immediato dopoguerra e, attualmente, in 
molti paesi in via d’industrializzazione. L’ottica di marketing passivo è 
un orientamento alla produzione e la scelta del prodotto da porre in 
vendita dipende dalla stessa funzione di produzione. Il ruolo del 
marketing in questo caso consiste essenzialmente nella “gestione delle 
vendite” a scapito della soddisfazione del cliente. 
 
 
 10
1.1.3. Marketing d’organizzazione 
Attorno agli anni ’50 in occidente la situazione dell’economia si 
modifica. A caratterizzare il nuovo mercato sono l’espansione della 
capacità produttiva con metodi di produzione di massa (grandi quantità 
di prodotti standardizzati), l’allargamento geografico dei mercati e la 
modificazione del rapporto domanda/offerta (l’offerta eccede la capacità 
d’assorbimento della domanda). In questa situazione di crescita dei 
mercati l’organizzazione della distribuzione è molto scarsa o 
insufficientemente sviluppata. L’obiettivo primario del marketing 
consiste nel creare un’organizzazione commerciale efficiente e nel 
gestire l’insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione 
(marketing d’organizzazione). Suo fine è quello di forzare i consumatori 
all’acquisto di ciò che l’azienda produce con il conseguente utilizzo da 
parte di molte aziende di tecniche di vendita definite “hard selling”, 
vendita sotto pressione. Ciò implica però il rischio di considerare un 
simile approccio commerciale valevole in tutte le circostanze e di 
confonderlo con l’ottica stessa del marketing, rasentando il limite di un 
marketing manipolatorio o selvaggio (offerta di prodotti difettosi; ricorso 
a pratiche fraudolente in materia di prezzi, sconti; esagerazione della 
qualità di un prodotto attraverso la pubblicità; ecc). 
 
 
 11
1.1.4. Marketing attivo 
L’ultima fase del processo è da collocarsi negli anni attuali, in cui 
il progresso tecnologico, la saturazione della domanda, 
l’internazionalizzazione dei mercati hanno indotto le imprese ad 
un’inversione di rotta. Infatti, ormai soddisfatti i bisogni primari, 
occorre individuare segmenti di mercato inesplorati. Nasce, dunque, la 
necessità di produrre solo ciò che sarà accettato dal mercato, 
costringendo il marketing ad orientare la produzione ed a raccordarsi 
con la ricerca e sviluppo (marketing attivo). All’interno di un’impresa 
così orientata, il mutamento si manifesta, sul piano della produzione, a 
livello di decisioni di prodotto poste sotto la responsabilità della 
funzione marketing. 
 
1.1.5. Marketing management 
Bisogna sottolineare, inoltre, che solamente attorno agli anni ’60 
nasce l’impostazione manageriale del marketing o marketing 
management o mercatistica direzionale, in cui rivestono particolare 
importanza le attività di problem solving e le attività di “analisi, 
pianificazione, realizzazione, controllo di programmi volti 
all’effettuazione di scambi desiderati con un ben determinato pubblico, 
allo scopo di realizzare un vantaggio individuale o reciproco” (P. Kotler, 
 12
1973). In quel periodo nasce, inoltre, l’idea della necessaria esistenza di 
strumenti controllabili dalle imprese tali da permettere il 
raggiungimento di prefissi obiettivi di mercato.  Si sviluppa così il 
modello delle 4P da Product, Price, Promotion, Place (Prodotto, Prezzo, 
Promozioni, Punti vendita) o marketing mix. Il marketing management 
si occupa, perciò, della realizzazione del marketing concept
1
 (E. 
Prandelli, G. Verona, 2002). 
 
1.1.6. Marketing operativo e strategico 
Solo negli anni ’80 il marketing assume importanza strategica 
all’interno delle imprese. In questo periodo inizia, infatti, ad assumere 
significato la distinzione fra marketing operativo e strategico. Il primo 
rappresenta un approccio attivo, di conquista dei mercati esistenti con 
un orizzonte temporale di breve-medio termine. È l’approccio 
commerciale classico, centrato sulla realizzazione di un obiettivo di 
volume d’affari e basato su mezzi tattici derivanti dalle politiche di 
prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione. La sua funzione 
principale è quella di creare fatturato e vendere, minimizzando i costi. Il 
marketing operativo costituisce, in definitiva, l’aspetto “visibile” del 
marketing, il “braccio commerciale dell’impresa” (J. J. Lambin, 1996) in 
                                       
1
 Il concetto di marketing fa riferimento “alla superiore capacità dell’impresa rispetto 
ai concorrenti di raggiungere i suoi obiettivi attraverso lo sviluppo, il trasferimento e la 
 13
assenza del quale nemmeno il miglior piano strategico porterebbe a 
risultati soddisfacenti. Il marketing strategico si basa, invece, 
sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Suo 
compito è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento, con attenzione 
alla segmentazione dei mercati, all’analisi competitiva, al 
posizionamento strategico, ecc. 
 
1.1.7. Una definizione di marketing 
L’American Marketing Association definisce il marketing “the 
process of planning and executing the conception, pricing, promotion 
and distribution of ideas, goods and services to create exchange and 
satisfy individual and organizational objectives.”
2
 ovvero “ il processo 
consistente nel pianificare e realizzare la concezione, prezzo, 
promozione e distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi 
che soddisfino obiettivi di individui e organizzazioni”. Questa 
definizione, quindi, intende il marketing soprattutto come processo di 
pianificazione ed esecuzione di decisioni di prodotto, di prezzo, di 
promozione e di distribuzione. È questo il punto d’arrivo dell’approccio 
manageriale in cui l’orientamento al marketing presenta: 
                                                                                                                  
comunicazione di valore al suo mercato obiettivo”. Kotler (2000: 19) da (E. Prandelli, 
G. Verona, 2002). 
2
 AMA Board 1985, tratto da “Internet ed i new media: comunicazione di massa per il 
relationship marketing” A. Mandelli sul sito: http://www.web-spot.net/ 
 14
ƒ carattere di processo, essendo legato alla sequenza analisi-
pianificazione-realizzazione-controllo, e come tale metodo di 
problem solving volto ad affrontare le sfide di mercato con 
procedure standardizzate;  
ƒ indifferenza del significato dell’orientamento al marketing rispetto 
al settore d’appartenenza dell’impresa o all’oggetto di scambio 
(bene/servizio); 
ƒ radicamento del concetto di marketing nella nozione di scambio; 
ƒ fine ultimo volto al conseguimento di un adeguato grado di 
soddisfazione delle parti che concorrono nello scambio. 
 
La critica ritiene questa definizione di marketing “production-
oriented” e non “costumer-oriented”. Nel paradigma delle “quattro p” 
manca infatti la variabile cliente ma il concetto di marketing che ne 
scaturisce induce a ritenere che il cliente sia qualcuno per il quale si fa 
qualcosa (A. Mandelli, 1998). Chiaramente questa definizione di 
marketing non è tuttora valida. 
Abbandoniamo per un momento il marketing e proviamo ad 
analizzare i cambiamenti intervenuti nel mercato negli ultimi tempi e, in 
particolare, la situazione italiana. Analizzeremo poi la funzione 
aziendale del marketing e le sue ultime evoluzioni. 
 15
1.2. Rivoluzione tecnologica e comunicazione 
 
1.2.1. Introduzione 
Molti fattori hanno modificato negli ultimi anni l’ambiente entro 
cui le aziende operano, fra questi evidenziamo, in particolare, 
l’allargamento dei mercati (la nuova economia europea con la nuova 
moneta), la maggior coscienza del consumatore negli acquisti, le nuove 
tecnologie e i cambiamenti nei media e nella comunicazione. (J. J. 
Lambin, 1996). 
Uno schema può rappresentare, a grandi linee, i cambiamenti 
avvenuti fra ieri ed oggi: 
IERI OGGI 
Approccio produttivo: efficienza del
processo 
Approccio di mercato: soddisfazione 
dell'utente 
Mercati protetti: 
Competitività contenuta 
Mercati “liberi”: 
Competitività globale 
Stabilità tecnologica Dinamismo tecnologico 
Rigidità della domanda Flessibilità della domanda 
Standardizzazione 
Distinzione, differenziazione, 
prodotti su misura 
Società industriale Società dei servizi 
Prodotti finiti, compiuti Prodotti complessi: prodotti/servizi 
Tabella 1 Adattamento da C. Sebastiani, 1995 
A mio parere però, alla base di questi cambiamenti, un ruolo 
fondamentale è da attribuirsi allo sviluppo tecnologico o, per meglio 
 16
dire, all’impiego sinergico delle tecnologie più avanzate dell’informatica e 
delle telecomunicazioni, affermatosi negli ultimi cinquant’anni. 
L’innovazione riguarda dunque non solo la tecnologia ma anche, e 
soprattutto, i nuovi metodi di comunicazione. 
Possiamo notare come la tecnologia abbia, nel corso degli anni, 
modificato le nostre abitudini ed il nostro modo di pensare. Si noti, per 
esempio, come meno di dieci anni fa, solo poche persone disponessero, 
a scopo quasi esclusivamente lavorativo, di un telefono cellulare e come 
oggi, invece, questo “strumento” sia diffuso, nei modelli 
tecnologicamente più avanzati, anche tra i bambini. 
L’introduzione di Internet può essere tuttavia considerata, dal 
punto di vista tecnologico, la rivoluzione più significativa del XX secolo 
(M. Morelli, 1998). 
 
1.2.2. Internet 
Ma cos’è Internet? L’FNC (Federal Networking Council) il 24 
ottobre 1995 ne ha approvato all’unanimità la seguente definizione: 
“Il Federal Networking Council concorda che quanto segue riflette la sua 
definizione del termine Internet. 
Internet si riferisce ad un sistema di informazione globale che: 
 17
ƒ Sia collegato logicamente ad un unico spazio globale di indirizzi 
basato sull’Internet protocol (IP) o sulle sue successive estensioni 
o modifiche; 
ƒ Sia in grado di supportare le comunicazioni utilizzando il 
Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) o le sue 
successive estensioni o modifiche, e/o altri protocolli compatibili 
del tipo IP; e 
ƒ Fornisca, utilizzi o renda accessibili, sia pubblicamente sia 
privatamente, servizi di alto livello basati sulle comunicazioni e 
sulle relative infrastrutture qui descritte.” 
Da questa definizione scaturisce che Internet è un insieme di reti 
collegate attraverso vari protocolli e che esso costituisce una gigantesca 
rete di servizi/comunicazione. 
 
Una rappresentazione di Internet
 
Figura 1 Fonte: M. Morelli, 1998 
 18
Ogni rete può essere a sua volta rappresentata come una 
struttura formata da collegamenti fra linee telefoniche e computer 
(host), connessi a loro volta ad altri computer facenti parte di reti 
differenti, nei confronti dei quali i primi costituiscono vere e proprie 
porte d’accesso (gateway). Milioni di computer sono poi collegati agli 
host, per colloquiare fra loro ed accedere alle risorse informative della 
rete (M. Morelli, 1998). 
 
Struttura di una rete 
Figura 2 Fonte: A. Biffi, 2000-2001 
 
 19