Sviluppo turistico e marketing territoriale: il sentiero culturale ''La via del Brenta''

scala globale, costringendo i territori a competere per attrarre investimenti e 
risorse al proprio interno. In questa prospettiva un territorio acquisisce un 
vantaggio rispetto ai concorrenti se è in grado di formulare una strategia che 
faccia leva sulle capacità uniche che esso ha a disposizione. In riferimento a 
ciò sottolineiamo le immense potenzialità che un territorio può avere in un 
‘ottica di sviluppo turistico dato che il prodotto turistico è composto per la 
maggior parte dalle risorse presenti in loco ed, essendo un’attività altamente 
trasversale, comporta ricadute economiche in molti settori, anche non 
strettamente collegati alle attività prettamente turistiche.  
Oggi si presenta come un dato di fatto la difficoltà nell’individuare e trasferire 
alle imprese turistiche, e non solo, strumenti per il miglioramento della loro 
capacità competitiva. 
In un economia sempre più globalizzata , dove le risorse non conoscono più 
barriere territoriali, il segreto dell’innovazione e della crescita economica 
diventa la conoscenza. 
Il ruolo delle politiche territoriali diventa quindi un motore indispensabile per 
attuare una strategia basata sulla conoscenza e sulla competitività del 
territorio, sempre in un ottica di sostenibilità dello sviluppo. 
Essendo quindi il settore turistico così rilevante nell’economia italiana si 
sente il bisogno di affrontare le tematiche della pianificazione e promozione, 
fin’ora elementi dimenticati sia dalle istituzioni che dagli operatori privati i 
quali procedevano sull’onda dello slogan ” i turisti arrivano lo stesso”. 
Purtroppo oggi, la concorrenza diviene sempre più massiccia e competitiva, 
perciò promozione ed immagine divengono due parole chiave nel futuro del 
turismo, tanto da ricoprire buona parte dei piani di sviluppo turistico, tuttavia 
non essendone il fulcro. 
Il ruolo del contesto territoriale, sia esso città, regione o stato di 
appartenenza, è stato finora fondamentale nell’organizzazione economica 
delle attività, poiché ha consentito di specificare e condividere le identità e le 
peculiarità del luogo. 
Oggi tali identità sono sempre più minate dalla globalizzazione della società, 
che tende a fonderle e le avvicina abbattendo qualsiasi barriera, prima tra 
tutte quella dello spazio.  
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Non si tratta però solo di difendere le identità bensì di valorizzare ciascun 
sistema locale per le competenze presenti in esso, anticipando le nuove 
esigenze e gli andamenti della domanda poiché è il mercato globale che 
permette ad ogni entità territoriale di i mettere in rilievo le proprie capacità 
distintive. 
La funzione aziendale dedicata specificatamente al raccordo tra l’impresa, 
con le proprie specificità, ed il mercato è il marketing. Esso tende al 
soddisfacimento dei bisogni della domanda perseguendo al tempo stesso gli 
obbiettivi aziendali. 
Questo concetto viene oggi applicato con diverse metodologie in molti campi, 
tra i quali anche la gestione di un’ara geografica e in questo senso viene 
definito marketing territoriale. Esso si occupa di scegliere un’attività presente 
in loco che possa divenire il propulsore di tutta l’economia, e solo in alcuni 
casi è rappresentata dal turismo. 
Spesso si parla di piani di marketing territoriale turistico per il rilancio di 
territori minori, spesso offuscati dalla presenza di grandi città nelle vicinanze. 
.A testimonianza di cio’ il XII° Rapporto sul turismo italiano rivela come la 
tendenza degli ultimi anni  sia a discapito delle grandi città e a favore di una 
crescita di mercato delle piccole città, a segnalare una continua evoluzione 
dei flussi turistici.  
Ecco perché ho concentrato la mia tesi nello studio di un caso quale “La via 
del Brenta”, poiché essa raccoglie sia grandi realtà quali Venezia , Padova e 
Trento ma si pone anche come proposta complementare con altri piccoli 
borghi, meno conosciuti ma di ugual valore. Anche queste piccole città se 
inserite in un progetto di ampio respiro devono porsi il problema del governo 
dello sviluppo turistico, tema che coinvolge molti ambiti per la sua 
trasversalità e multidisciplinarietà. 
 
 
 
 
 
 
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CAP 1-  Il turismo culturale ed ambientale come elemento di 
sviluppo sostenibile 
 
Negli ultimi anni in Italia l'attenzione delle imprese e dei soggetti pubblici nei 
confronti della valorizzazione del patrimonio storico, artistico e ambientale del 
nostro Paese è decisamente aumentata.  
La progressiva estensione e l'accresciuta varietà della domanda di 
arte/cultura, accanto all'innalzamento dell'offerta di produzione culturale, si 
sono infatti accompagnate a processi di fruizione sempre più allargati. La 
soddisfazione dei bisogni di conoscenza e dei bisogni di svago è così 
divenuta una delle componenti essenziali delle motivazioni al viaggio e ha 
determinato l'aumento degli spostamenti a contenuto culturale.  
Le notevoli potenzialità di sviluppo del turismo culturale fanno quindi ritenere 
che il mercato del turismo veda nel patrimonio artistico e culturale un fattore 
strategico di sviluppo. La definizione di turismo culturale non è molto 
semplice: è riduttivo e fuorviante classificare gli spostamenti turistici 
cercando di ricondurli a categorie predefinite come quella che si sta 
esaminando, i confini sono sfumati e diversificati, esattamente come avviene 
per il concetto di cultura, sia che si consideri il profilo dell'offerta delle 
destinazioni culturali, sia che si consideri quello della domanda. In questo 
senso è evidente che il turismo culturale è caratterizzato dalla continuità fra 
elementi culturali e altri motivi di attrattiva. Le nuove tendenze della domanda 
culturale  sono tutte verso un’ experience approach: oltre alla dimensione 
culturale il turista oggi ricerca sempre più un’immersione e condivisione dei 
modi di vita, delle tradizioni della comunità locale , esplorazione della 
destinazione, relax e piacere, modalità di fruizione alternative delle risorse. 
Dal lato dell’offerta  si risponde con una maggiore integrazione tra attrazioni, 
territorio-attrazioni, e sviluppando anche dei percorsi culturali. 
I modelli attuali di consumo turistico si "muovono" così sempre più 
intensamente su di un continuum fra elementi culturali, servizi leisure e di 
intrattenimento, premiando i sistemi di offerta capaci di organizzare e di 
proporre un mix di elementi di attrattiva.  
L'Italia è senza dubbio un Paese in grado di proporre un'offerta culturale 
completa, se con questa definizione ci riferiamo alla disponibilità di risorse 
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primarie legate ai beni artistici, al paesaggio, alle culture e alle tradizioni 
locali e via dicendo. Tuttavia bisogna precisare che le risorse di un territorio 
di per sé non sono attrattive turistiche: per attivare flussi turistici il bene 
artistico o paesaggistico deve rispondere a requisiti di valorizzazione 
orientata al mercato, che sono identificabili nelle caratteristiche di 
riconoscibilità e accessibilità.  
Il percorso che fa di una risorsa un prodotto turistico si completa con 
l'attivazione dei processi di comunicazione e di immissione nel mercato, che 
dovranno necessariamente considerare le caratteristiche della domanda. 
L'osservazione della realtà consente di affermare che tanto più è ampio, 
solido, ben identificato e strutturato il settore dell'offerta di beni e servizi 
culturali rispetto alle dimensioni dell'economia locale, tanto maggiori saranno, 
per gli amministratori, gli stakeholders, le imprese, le opportunità sulle quali 
basare lo sviluppo dell'economia locale. 
Questo discorso dovrebbe farsi nell'ambito del più ampio concetto di turismo 
sostenibile e tenendo conto del pericolo di possibili rapporti conflittuali tra 
sviluppo turistico e conservazione dei beni culturali. 
Il turismo ha da sempre portato con sé la sua natura ambivalente: esso può 
contribuire positivamente allo sviluppo socio-culturale ed economico della 
destinazione ma allo stesso tempo può creare fenomeni di degrado 
ambientale e di banalizzazione della cultura e delle tradizioni locali. Tale 
consapevolezza è accresciuta negli ultimi anni, sia da parte degli operatori 
che dei turisti stessi, creando il concetto di turismo alternativo, che sintetizza 
tutte le forme di pratica turistica a più basso impatto ambientale (turismo 
responsabile, rurale, verde, gentile, sostenibile, ecoturismo...).  
Si creano allora nuovi modi di fare turismo, con il riuso di antichi edifici, con 
la salvaguardia dei beni comuni e del patrimonio culturale ereditario, è uno 
sviluppo endogeno della comunità orientato ai propri valori e tradizioni. 
L’impatto sull’ambiente è comunque parte della fenomenologia turistica e 
ridurne gli effetti spetta a tutti i soggetti, dal lato degli operatori con una 
pianificazione ben calibrata su uno sviluppo sostenibile, da parte dei visitatori 
essendo responsabili delle proprie azioni e magari seguendo le norme dei 
vari “codici per il turista” emanati negli ultimi anni. 
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Dopo l’era dello sviluppo industriale ed economico, dopo il turismo sociale e 
di massa, delle vacanze a pacchetto, la società contemporanea ha mutato 
notevolmente le modalità di fruizione turistica anche in conseguenza alla 
maggiore libertà professionale, sociale e temporale. 
Dopo i grandi sfruttamenti dei paradisi tropicali e delle città d’arte si pone ora 
il problema di contrapporre una valida politica di accoglienza che sappia 
adeguare le strutture ai flussi turistici, salvaguardando e valorizzando le 
risorse naturali e culturali. L’etica e la tutela ambientale rientrano così tra i 
compiti delle politiche turistiche, e devono essere considerate in un piano di 
marketing territoriale.  
Si fa dunque strada, sia tra i turisti che tra gli operatori del settore, la 
convinzione che , per conciliare lo sviluppo economico con la difesa 
dell’ambiente, sia indispensabile uno sviluppo sostenibile capace di gestire le 
valenze turistiche dell’area, offrire circuiti alternativi, favorendo i flussi anche 
verso i centri minori. 
Le dinamiche del settore turistico affermano sempre più l’idea che la 
competitività di lungo periodo per un territorio sia garantita da una gestione in 
prospettiva di sostenibilità. 
Oggigiorno infatti la componente ambientale, intesa come la gestione delle 
problematiche legate al consumo e alla gestione delle risorse, è divenuta un 
elemento essenziale del prodotto turistico, tanto da rappresentarne a volte 
l’essenza stessa, o fattore condizionante della scelta, in tutti i casi esso 
rappresenta un elemento efficace di comunicazione e di valorizzazione delle 
identità. 
Se si vuole mantenere una buona competitività nel sistema turistico 
dobbiamo ascoltare gli utenti contemporanei che ci richiedono una corretta 
applicazione e presenza riconoscibile di specifiche politiche e strumenti di 
sviluppo sostenibile. Se pensiamo infatti che molto spesso le attrattività 
turistiche si trovano in aree dall’immenso valore paesaggistico , e proprio per 
questo sono così speciali, esse sono entità anche molto sensibili e per 
questo richiedono notevoli sforzi nel coniugare esigenze di tutela ambientale 
e di sviluppo economico-turistico. Nasce così il concetto di sostenibilità, ben 
definito nel 1987 dalla Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo 
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 Van Der Borg J. [2003/04] vedi bibliografia 
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come la forma di “ sviluppo che soddisfa i bisogni delle presenti senza 
comprometterla capacità delle future generazioni di soddisfare i propri”. O da 
un’altra definizione:  “ogni forma di attività turistica che rispetta e preserva a 
lungo termine le risorse naturali, culturali e sociali e che contribuisce in modo 
positivo ed equo allo sviluppo economico e al benessere degli individui che 
vivono e lavorano in questi spazi.” 
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Rappresentazione grafica dello sviluppo sostenibile 
 
Fonte: Caroli M. [1999] vedi bibliografia 
  
Dalle varie definizioni si evince che la sostenibilità si articola in due 
dimensioni: temporale e di impatto. La prima definisce turismo sostenibile 
l’attività che conserva e tutela le risorse nel tempo in modo da consentire alle 
generazioni future di utilizzarle, mentre la dimensione impatto decreta che il 
turismo per sostenere l’economia deve cercare di minimizzare l’impatto sulle 
risorse locali e massimizzare la differenza tra benefici e costi. 
Il concetto classico di sostenibilità richiama l’ottica intertemporale, bisogna 
però sottolineare che esiste anche una sostenibilità istantanea che riguarda il 
rapporto attuale tra le diverse categorie di utenti di alcune risorse, quindi la 
distribuzione ottima dell’uso. 
E’ il problema del rapporto tra innovazione (risultato del mutamento sociale) 
e tradizione, che si esprime nella persistenza culturale, dove la produzione di 
senso condiviso tra le generazioni, senza la quale lo spirito di comunità non 
sussiste, è essenziale per evitare l’affievolimento della capacità di 
partecipare attivamente ai processi di trasformazione. 
Il turismo, come ogni altro tipo di attività, provoca degli impatti nel territorio 
che devono essere governati in un piano di sviluppo sostenibile dato che 
                                                          
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 www.aitr.org vedi bibliografia 
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spesso assumo carattere di esternalità, ovvero di interazioni economiche 
positive o negative non regolate con meccanismi di mercato. Alcune di 
queste esternalità sono: reddito, occupazione, qualità della vita maggiore, 
aumento della competitività dell’economia locale, nuova imprenditorialità in 
positivo mentre degrado delle risorse non riproducibili, crowding-out, 
inflazione,peggiore qualità della vita, costi per servizi aggiuntivi, fragilità del 
sistema economico in negativo. 
Tra gli elementi base che costituiscono il prodotto turistico vi sono le risorse 
ambientali e culturali, ovvero beni non riproducibili ed unici. Per questo vi 
deve essere un equilibrio tra l’offerta e la domanda di tali beni ed è a tal 
proposito che si applica il concetto di capacità di carico, ovvero la soglia 
critica oltre la quale si producono effetti negativi per il territorio.  
Nel turismo si parla di tre tipologie di capacità di carico: 
• Capacità fisica o ecologica: rappresenta il limite concreto, espresso in 
numero di visitatori, che una risorsa naturale o storico-artistica può 
sopportare prima che la stessa venga danneggiata. 
• Capacità economica: è la soglia oltre la quale la qualità della vita si 
riduce drasticamente per l’ingestibilità del fenomeno turistico. Determina una 
contrazione della domanda, delle attività e del reddito percepito. 
• Capacità sociale: è il limite, in numero di visitatori, oltre il quale le 
funzioni non turistiche risultano danneggiate e/o ostacolate portando un 
conseguente degrado nella qualità della vita della popolazione ospitante ed 
una conseguente ostilità ( un esempio emblematico è l’effetto crowding out 
nelle grandi città quali Venezia) 
Un esempio di strumento per lo sviluppo sostenibile attuato dalla Comunità 
Europea è l’Ecolabel, ovvero una etichetta ecologica che segnala il rispetto di 
determinati criteri di qualità ambientale. Cio’ induce il cliente a percepire un 
forte legame tra qualità ambientale e qualità dell’offerta, oltre che 
rappresentare un vantaggio competitivo in più per le aziende che lo 
possiedono sia in termini economici che di riconoscibilità. 
 
 
 
 
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CAP 2 -  I sentieri della cultura: alcuni modelli europei 
 
Le nuove tendenze del turismo basato su una experience approach 
richiedono immersione e condivisione dei modi e stili di vita delle comunità, 
integrazione tra territorio e attrazioni. 
Lo sviluppo da parte dell’offerta del tema della strada, inteso come un 
itinerario da percorrere a tappe con caratteristiche proprie ed originali, 
diventa una nuova modalità  su cui strutturare percorsi turistici e di 
valorizzazione delle risorse. Soprattutto oggi che il nocciolo della questione 
non è dove fare vacanza ma cosa si fa, come e con chi, dove spazi e tempi 
dell’esperienza individuale tendono a mescolarsi, a presentarsi come un 
continuum, una strada, la stessa che porta alla scoperta della propria 
identità. 
La Via del Brenta prende spunto da alcune realtà europee ben affermate e si 
propone come l’alternativa italiana.  
I grandi modelli europei di sentieri culturali che si identificano oggi come veri 
e propri catalizzatori di domanda sono tre: la Romantiche Strasse, La valle 
della Loira ed il Cammino di Santiago. Cerchiamo ora di comprendere meglio 
questi tre modelli apparentemente così diversi tra loro ma tutti veri e propri 
sentieri della cultura. 
 
ROMANTISCHE STRASSE – Germania 
 
La “Strada Romantica” è una via che attraversa longitudinalmente la Baviera 
e come annovera il suo slogan è “l’itinerario turistico più conosciuto ed amato 
della Germania”. 
Nato nel 1950 è forse il primissimo esempio di sentiero culturale.  
Tale percorso segue un’antica via romana costruita lungo il fiume Lech, dalla 
quale origina poi la famosa Via Claudia Augusta che da Donauworth fino ad 
Altino ed Ostiglia oltrepassa ben tre nazioni ed è oggi oggetto di un progetto 
per la valorizzazione culturale e turistica promosso da regioni e comuni 
interessati, che forse permetterà la nascita di un sentiero culturale davvero a 
livello europeo e non solo nazionale.  
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La Romantiche Strasse con i suoi 350 km interessa una trentina di località, 
definite come perle di una preziosa collana. Lungo il suo corso si incontrano 
castelli, torri, mura, chiese gotiche, villaggi medievali, resti romani, artefizi 
barocchi, ma anche musei, artigianato, arte contemporanea, paesaggi e 
natura incantevole, laghi cristallini e castelli fiabeschi come il famosissimo  
Neuschwanstein. 
 
Mappa della Romantische Strasse 
 
Fonte: Depliant Romantiche Strasse vedi bibliografia 
 
Nata grazie all’iniziativa delle amministrazioni comunali di alcune grosse città 
e ad alcuni operatori economici, la Romantiche Strasse si può definire una 
geniale idea di marketing anche se questo concetto all’epoca non era ancora 
conosciuto. Creata sull’onda di una aspettata ripresa economica, con la 
speranza di dimenticare gli orrori tedeschi della Guerra Mondiale, cercando di 
dare identità ad un paese diviso in “zone”, la strada si proponeva come meta 
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