Sviluppo sostenibile e strategia del valore delle aziende di tour operating

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cambiamento di atteggiamento che ha visto l’Italia turistica completamente 
rinnovata sia sul fronte del tour operating che sul fronte del dettaglio. 
 
1.1.1 IL PASSAGGIO DALL’OLD TOURISM AL NEW TOURISM 
Il turismo è nato come fenomeno di massa e ciò ha comportato lo sviluppo di 
un fenomeno di standardizzazione ed inflessibilità dei prodotti turistici e dunque 
delle vacanze. I package erano prodotti su larga scala, attraverso la ripetizione di 
identici fattori che permettevano all’impresa di raggiungere un’efficiente 
economia di scala. Questa situazione era causata soprattutto da una maggiore 
richiesta di sicurezza e stabilità da parte del turista, principalmente nel periodo 
post-guerra. Con il passare degli anni però si è affermato un nuovo tipo di 
turismo, basato su elementi contrapposti al vecchio: flessibilità, segmentazione e 
consapevolezza, anche per quel che riguarda il rapporto con l’ambiente. 
I prodotti turistici sono molto più flessibili e da questo scaturisce anche una 
maggiore competitività per il pricing; i turisti sono più consapevoli del viaggio 
che andranno ad effettuare e richiedono molte più informazioni sulle destinazioni, 
principalmente di carattere culturale o ambientale. L’impresa beneficia non solo di 
un’economia di scala, ma anche di un’economia di scopo, associata alla 
produzione di una varietà di alternative piuttosto che di una ripetizione di identici 
fattori. 
Il “New Tourism” nasce da un nuovo stato di benessere e da un cambiamento di 
valori che ha generato una nuova domanda turistica; il nuovo turista è spontaneo, 
 6
ha un forte spirito d’osservazione, una grande coscienza ambientale e non 
recepisce passivamente tutto ciò che gli sta intorno: “see and enjoy, but not 
destroy”
3
. A ciò bisogna aggiungere le situazioni contingenti come la 
deregulation nel campo aeronautico e nuove strategie amministrative portate 
avanti dai tour operator. 
Ma quel che più di tutto ha dato una svolta al turismo è l’avvento della tecnologia. 
 
1.1.2 L’AVVENTO DELLA TECNOLOGIA 
Un intero sistema di tecnologie studiato appositamente per l’industria turistica 
si è, di recente, rapidamente diffuso. Il turismo, così come è oggi inteso, è un 
settore basato sulle informazioni visto le molteplici sfaccettature che può 
assumere e i diversi elementi che deve considerare. Un elevato flusso di 
informazioni permette un miglior controllo della situazione. Il Sit, System of 
information technologies, consta di servizi di teleprenotazioni, videoconferenze, 
Mis( management information system), informazioni sulle linee aeree, Crs 
(computerized reservation system), comunicazione mobile, comunicazione 
satellitare, e tantissimi altri servizi che possono risultare utili. 
La tecnologia ha migliorato l’efficienza della produzione, la qualità del servizio 
ed ha permesso la nascita di nuovi servizi da offrire al pubblico. Tutto questo ha 
permesso lo sviluppo in misura esponenziale del settore turistico ed una richiesta 
sempre maggiore dei suoi servizi e dei suoi prodotti. 
                                                 
3
 Poon 1993:90  
 7
1.2 IL PRODOTTO TURISTICO E GLI INTERMEDIARI     
DEL TURISMO 
Il prodotto turistico è l’output dell’attività di produzione di un’azienda 
turistica, di un insieme di aziende, di un sistema ancora più vasto coinvolgente 
imprese ed altre organizzazioni. A seconda delle caratteristiche del prodotto 
globale, l’offerta sarà realizzata da un insieme più o meno ampio di aziende e di 
organizzazioni; si dovrà quindi considerare un sistema di offerta e dei prodotti 
specifici realizzati dalle singole aziende. 
Il prodotto diventa realtà solo dopo che è stata vissuta l’esperienza di un viaggio, 
dopo che è stata percepita l’emozione di un paesaggio e dopo che sono stati 
erogati al cliente tutti i servizi. L’arte di mettere assieme tutti questi elementi è 
detta packaging.  
Nel turismo il packaging è un atto creativo delle singole aziende che offrono uno 
o più elementi del composito servizio turistico; è un processo di integrazione e di 
trasformazione alla fine del quale troviamo un package, ossia il risultato 
dell’azione combinatoria. 
Il prodotto turistico inteso in senso globale, è definito da alcuni componenti: 
l’accessibilità, le attrazioni, i servizi, l’immagine ed il prezzo. 
L’accessibilità del luogo riflette la difficoltà per raggiungere la destinazione con 
uno o più mezzi di trasporto; questo è legato all’efficienza delle infrastrutture di 
collegamento. 
 8
Le attrazioni influenzano il turista nelle sue scelte. Gli elementi del prodotto 
possono essere tangibili o intangibili. Sono tangibili le attrazioni naturali e le 
attrazioni antropiche; sono intangibili le attrattive culturali ed il richiamo sociale. 
I servizi di un luogo sono le attrezzature che consentono al turista  di sostare e 
godere delle attrazioni di una destinazione. 
L’immagine definisce le aspettative del turista nei confronti di una destinazione. 
Ed infine il prezzo, preso come metro di valutazione della qualità offerta.
4
 
Le relazioni tra la domanda e l’offerta possono assumere diverse configurazioni:  
• Punto-punto 
• Network 
• Package 
Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico complessivo viene 
composto dall’utilizzatore attraverso un insieme di singole relazioni con i diversi 
attori del sistema di offerta. 
La configurazione network è costituita da un insieme di aziende, specializzate sia 
in produzioni diverse sia dello stesso tipo, che si connettono e si accordano 
secondo diverse forme tecnico-giuridiche per assicurare determinati standard di 
qualità e di prezzo all’utilizzatore. 
Nella configurazione package il prodotto turistico viene progettato e assemblato 
da un’impresa che risolve ex ante il problema dell’unità e della coerenza del 
prodotto complessivamente offerto. Vi è un sistema controllato in cui i gradi di 
                                                 
4
 Vertullo 1996: 108 e segg. – Le ricerche di marketing nel turismo – Franco Angeli, Milano. 
 9
libertà dell’utilizzatore tendono ad essere limitati; ciò comporta una certa rigidità 
rispetto alla adattabilità del prodotto e alla possibilità di partecipazione 
dell’utilizzatore
5
. L’impresa che funge da “intermediatrice” è, generalmente, 
l’azienda di tour operating, seppur definirle solo intermediatrici è troppo riduttivo 
per questo tipo di imprese. 
L’intermediazione turistica, intesa come contatto sia con i clienti(domanda) che 
con i fornitori(offerta), è un punto focale nel campo turistico. Quest’attività è 
svolta da aziende con caratteristiche gestionali ed operative molto diverse seppur 
si tende ad accomunarle. Dal punto di vista legislativo sono definite intermediarie 
le “attività di tour operator e di agenzia di viaggio e turismo, che esercitano 
congiuntamente o disgiuntamente attività di produzione, organizzazione e 
intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione turistica a 
servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing. Sono altresì imprese 
turistiche quelle che esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di 
assistenza e di accoglienza ai turisti.”
6
 
Il nostro studio pone l’attenzione principalmente sulle attività delle aziende di tour 
operating e sulle strategie da esse adottate per creare “valore”. 
Ciò che però limita il libero svolgimento di qualsiasi strategia è la Sostenibilità: 
ogni attività messa in atto deve essere sopportabile dall’ambiente, oltre che 
economicamente vantaggiosa per l’Azienda. 
                                                 
5
 Rispoli e Tamma 1995 – Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti 
alberghieri – Giappichelli, Torino. 
6
 Definizione fornita dalla Conferenza Stato-Regioni in applicazione della Legge Quadro sul   
Turismo n. 135 del 2001. 
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1.3 IL TOUR OPERATOR 
Il tour operator può essere definito come il soggetto imprenditoriale che si 
impegna nella combinazione dei servizi turistici elementari necessari per rendere 
possibile lo svolgimento della vacanza organizzata
7
. Esso acquisisce la 
disponibilità di una gamma di servizi turistici(servizi di trasporto, di ristorazione, 
ricettivi, di intrattenimento, ecc.) in grande quantità servendosene per 
confezionare un particolare tipo di prodotto, generalmente a qualità garantita, che 
è il “package”. 
Volendo riportare una definizione alquanto colorita del Madonna si può dire 
che:”il package è una confusione dei servizi originali che perdono individualità 
per recuperare valore, utilità ed immagine a livello aggregato, nella prestazione 
globale”
8
. 
Il tour operator viene visto come soggetto catalizzatore nella produzione del 
pacchetto turistico del quale fornisce direttamente alcuni servizi essenziali come 
l’assistenza di proprio personale a destinazione o accompagnatori. 
La nascita si fa risalire al 1841 quando Thomas Cook organizzò un treno charter 
di 100 posti per fare un’escursione di una sola giornata fuori Londra. 
Il tour operator italiano è nato fra gli anni ’70 ed ’80 basandosi principalmente su 
due pacchetti: il mare/charter ed il pacchetto IT con voli di linea. Questi due 
pacchetti sono stati subito sostituiti da altre tipologie di package come la vacanza 
                                                 
7
 Peroni 2000 – Le agenzie di viaggio: modelli di aggregazione – Franco Angeli, Milano. 
  Brunetti 1999 – Il turismo sulla via della qualità – Cedam, Padova. 
8
 Madonna, 2001:76 – L’azienda alberghiera – Giuffrè, Milano. 
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in villaggio, settore in cui i Viaggi del Ventaglio ha raggiunto la leadership, ed il 
prodotto crociera, dove primeggia la Costa Crociera.
9
 
Come ci suggerisce il Peroni, esistono due scuole di pensiero riguardanti la natura 
funzionale dell’attività dei tour operator. Secondo una prima concezione il T.O.    
( tour operator) figura come impresa di trasformazione che si serve della materia 
prima( fattori di attrattiva) per costruire un nuovo prodotto non solo sommando i 
semplici servizi di base. Una corrente di pensiero opposta, invece , vede il T.O. 
come un grossista di un prodotto già esistente; la sua attività sarebbe quindi quella 
di un’acquisizione di massa dei servizi turistici di base e di una semplice 
sommatoria dei vari elementi tale da formare il package. In questo caso ci 
troveremmo di fronte ad un nuovo tipo di impresa chiamato tour wholesaler. 
L’attività del tour operator non è certo priva di rischi. Organizzando 
professionalmente vacanze secondo una logica industriale, può incorrere nel 
rischio generale d’impresa data la possibilità di non incontrare i gusti del mercato 
a cui si rivolge. Inoltre la produzione e l’organizzazione dei prodotti turistici 
avviene attraverso contratti a diverso livello di rischio( allotment vuoto per pieno, 
allotment parzialmente garantito o non garantito, gestione diretta di strutture 
ricettive,ecc.) stipulati con i fornitori. Perciò il controllo del  rischio è basato sulla 
capacità di prendere le giuste decisioni ed adottare le adeguate strategie dal punto 
di vista qualitativo, quantitativo e di assemblaggio, in funzione delle previsioni di 
vendita. 
                                                 
9
 Scotti 2001-Il sistema dell’intermediazione e della distribuzione turistica – in IX rapporto sul 
turismo italiano, il Sole 24 Ore. 
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La grande importanza che ha assunto il tour operator è dovuta soprattutto alla sua 
posizione all’interno del settore turistico; quest’ultimo può essere diviso in settore 
ristretto e settore allargato. Del primo fanno parte le attività esclusivamente 
turistiche(comparto ricettivo, organizzazione di convegni,ecc.); nel secondo 
rientrano le attività  non solo turistiche( trasporti, ristorazione, ecc.)
10
. Il tour 
operator, in quanto produttore di viaggi, si pone tra il settore turistico ristretto è 
quello allargato, poiché il pacchetto turistico offre tutta la gamma di servizi di cui 
il turista ha bisogno. 
La struttura organizzativa rappresenta una variabile a disposizione 
dell’imprenditore. In presenza di mutamenti di fattori interni ed esterni può essere 
opportuno modificare la struttura organizzativa. 
La struttura più adottata è il modello funzionale che comporta la ripartizione 
delle competenze direzionali in rapporto alla diversa natura dei problemi da 
amministrare. 
 
                                                 
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 Scannerini 1999 – Tour operator, il controllo della gestione – Cedam, Padova. 
 13
Tabella n. 1-Tour Operator,Modello funzionale  
 
  Direzione Generale 
 
Direzione Tecnica         Direzione Commerciale                Direzione Amm. 
          
    Rapporti con i fornitori        Distribuzione                                Contabilità 
 
    Programmazione viaggi       Promozione                                   Personale 
 
    Booking/Vendite                  Pubblicità 
 
                                                 Pubbliche relazioni 
 
 
Meno frequente è la struttura divisionale, adatto ad imprese di grandi dimensioni. 
La struttura prevede la suddivisione in più parti(divisioni) e ciascuna è considerata 
come impresa a sé stante. Esistono strutture multidivisionali per prodotto o per 
area geografica, a seconda della gestione della divisione. Solo alcune funzioni 
sono svolte a livello centrale. Ogni divisione è un centro di profitto ed è affidata 
ad un direttore con ampia autonomia.
11
 
                                                 
11
 Grasso 1997:85 e segg. – Le imprese di viaggio, l’organizzazione dei tour operator. 
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Tabella n. 2 – Tour Operator, Modello divisionale 
 
Direzione Centrale 
 
 Divisione A(Prodotto)                                         Divisione B(Area geografica) 
 
Direzione tecnica                                                         Direzione tecnica                                               
Direzione Commerciale                                               Direzione Commerciale 
Direzione Amm. va      Direzione Amm. va 
 
 
1.3.1 TOUR ORGANIZER 
Insieme alla figura del tour operator, altri operatori svolgono l’attività di 
organizzazione di viaggi. Tra questi ricordiamo il tour organizer ed il tour 
wholesaler. 
La differenza rispetto al tour operator sta nella diversa assunzione di rischio e 
nella minore innovazione offerta. 
Il tour organizer fornisce attività di consulenza nella scelta delle alternative e 
garantisce assistenza durante il periodo di fruizione del servizio, ma il rischio 
assunto è minore. L’assemblaggio del viaggio avviene, infatti, su richieste 
specifiche del cliente che esprime la propria aspettativa di vacanza. Inoltre anche 
la fase di commercializzazione è differente poiché il tour organizer non si affida a 
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cataloghi ma all’immagine e all’affidabilità dell’operatore stesso, il quale applica 
un mark-up rispetto alle tariffe nette dei servizi elementari assemblati in package. 
 
1.3.2 TOUR WHOLESALER 
Come abbiamo già detto il tour wholesaler o grossista di viaggi, è l’impresa 
specializzata nell’acquisto di grandi quantitativi  di servizi turistici, ottenendo così 
dei costi minori. L’impresa, limitandosi solo ad intermediare e a non innovare i 
prodotti, assume su di sé il rischio ma dà un apporto in termini creativi quasi 
nullo, mirando più che altro a notevoli risparmi di costo. 
 
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1.4 LE FUNZIONI DEL TOUR OPERATOR 
Il tour operator è nella maggior parte dei casi  un’impresa commerciale che 
persegue uno scopo di profitto e  i destinatari della sua offerta sono 
esclusivamente i turisti. 
L’attività tipica può essere ricondotta a tre diversi processi operativi o process 
chain: 
• Gestione corrente 
• Gestione dei clienti 
• Gestione dei fornitori 
Nella gestione corrente il tour operator acquista e assembla i pacchetti turistici per 
poi rivenderli. In questa fase si  avvale della tecnologia, soprattutto nella vendita. 
Lo sviluppo dei Gds(Global distribution system) e dei Crs(Computer reservation 
system), unito ad Internet, permette al tour operator di accedere direttamente sul 
mercato. 
Ciò crea maggiore competitività per l’impresa ed una maggiore percezione della 
qualità; percezione tra l’altro già garantita all’interno del package assieme 
all’assistenza post-vendita. 
La convenienza economica dell’acquisto del prodotto pre-confezionato dipende 
dalla capacità del tour operator di lavorare su grandi numeri, creando economie di 
scala ed individuando le esigenze del proprio target-group. Il valore aggiunto che 
scaturisce dipende appunto dalla preferenza che i potenziali consumatori sono 
disposti ad accordare al prodotto. 
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La realizzazione di questo valore aggiunto appare come la condizione minima di 
esistenza e di sopravvivenza delle imprese di produzioni di viaggi
12
. 
La gestione dei clienti richiede l’adozione di strumenti e tecniche per la 
contabilità dei debiti, la gestione dei documenti e la gestione dei reclami. 
Le stesse tecniche si rendono utili per la gestione dei fornitori, attinenti ai rapporti 
e alla gestione dei pagamenti. L’information technology fornisce i principali 
vantaggi soprattutto per la maggior affidabilità ed il maggior controllo delle 
funzioni-base di un tour operator. Tutto ciò genera quel che è chiamato” La catena 
del valore”, di cui in seguito parleremo.  
Basandosi su una logica di marketing è possibile individuare aziende di tour 
operating rivolte a differenti tipologie di mercato secondo differenti criteri. Si 
parla di profili di specializzazione che possono essere rappresentati, citando i più 
importanti, dal prodotto e dall’ambito geografico. 
Il primo distingue l’attività del tour operator a seconda del prodotto o della linea 
di prodotti offerti; il secondo in base ai mercati di destinazione dell’offerta o di 
destinazioni turistiche all’interno di un’area geografica. Ciò permette di 
differenziare le attività dei tour operator a seconda se si rivolgono ad un 
determinato tipo di mercato, con un’offerta limitata del prodotto(tour operator di 
nicchia), oppure se la loro offerta è rivolta a diversi mercati con un’ampia gamma 
di prodotti( tour operator generalisti).  
                                                 
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 Scannerini 1999: 11 
 18
Ulteriori funzionalità del tour operator derivano anche dalla nazionalità dei 
mercati serviti: tour operator incoming e outgoing. 
Il tour operator incoming vende i propri servizi per aumentare il grado di fruibilità 
della destinazione turistica; il tour operator outgoing presenta un numero più 
elevato di destinazioni verso le quali indirizzare i flussi turistici.
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 Alvino 2002:166 e segg. – Scelte di valore e politiche di sviluppo delle aziende di tour operating 
– Giappichelli, Torino