Sviluppo e prospettive del mercato di nicchia legato ai viaggi di nozze: Il caso ''AMARSI''

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Data la particolarità di questo progetto ho deciso di approfondire i diversi aspetti legati 
al mercato che si occupa di tutto ciò che riguarda un matrimonio e in particolare ai 
viaggi di nozze, cercando di capire perché questo mercato può essere considerato 
interessante, quali operatori coinvolge, a che tipo di clientela si rivolge, quali sono le 
richieste della clientela e cosa offrono gli esperti del settore. 
Il primo capitolo del mio approfondimento parte con un’analisi del segmento di mercato 
in questione, ponendo attenzione sul numero di matrimoni in Italia nel passato e oggi, 
sulle caratteristiche degli sposi e sulle cifre che essi sono disposti a spendere per questo 
evento, come hanno organizzato il matrimonio e sul perché alcune coppie scelgono di 
sposarsi all’estero. 
Nel secondo capitolo si parla nello specifico dei viaggi di nozze, individuando le 
motivazioni che portano alla scelta di un determinato viaggio. Sono partita 
dall’evoluzione dei viaggi di nozze nel tempo, osservando come destinazioni, durata e 
periodi siano cambiati nel corso degli anni e in seguito ho analizzato come oggi 
vengono scelti i viaggi di nozze, proprio in base ai criteri destinazione, periodo, 
tipologia di viaggio e spesa sostenuta. 
Nel terzo capitolo viene analizzato il ruolo che hanno le agenzie di viaggio 
nell’organizzazione di una luna di miele, quanto è importante la loro intermediazione 
con gli sposi e quali servizi offrono loro. 
Dopo aver compreso quali sono i desideri dei futuri sposi, ho verificato cosa offrono gli 
esperti del settore per soddisfare al meglio le esigenze di questo particolar tipo di 
clientela, nel quarto capitolo analizzo l’offerta dei maggiori tour operator, mentre nel 
quinto capitolo l’offerta di singoli hotel, catene alberghiere e linee ferroviarie. 
Infine, dopo aver osservato il mercato in generale, mi concentro su un caso concreto, il 
caso “Amarsi”, un progetto di marketing legato ai viaggi di nozze, parlando di come è 
nato, di quali sono i suoi obiettivi presenti e futuri,  di come si è sviluppato nel tempo e 
se il segmento di mercato che interessa questo progetto ha le stesse caratteristiche 
riscontrate nel resto dell’Italia. 
 
 
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CAPITOLO 1: IL SEGMENTO DI  MERCATO 
 
 
1.1 IL MATRIMONIO IN ITALIA 
Rispetto a 40 anni fa, la tendenza a convolare a nozze in Italia si è quasi dimezzata, 
facendoci piazzare sesti in Europa. In quasi tutti i casi c’è la tendenza a convivere col 
partner senza sposarsi o restare singoli in casa propria senza dare scandalo, come 
succedeva in passato.  
A frenare la timida ripresa che sembra affacciarsi in questi anni ci sono poi gli effetti 
dell´andamento demografico nazionale, dopo la lunga onda del baby-boom degli anni 
del benessere, la popolazione invecchia e i giovani in età da matrimonio diminuiscono.  
L´età stessa dei promessi sposi si spinge sempre più in là, spesso includendo lunghe 
convivenze di fatto. Un tempo ci si sposava anche perché il matrimonio era l´unico 
modo per lasciare la casa di famiglia, oggi c’è la tendenza a  riflettere bene prima di 
andare davanti a un prete o a un sindaco.  
Secondo i dati forniti dall’Istat e analizzando i principali indicatori demografici della 
nuzialità e della fecondità si può capire il quadro entro cui stanno avvenendo i 
mutamenti familiari.  
La nuzialità ha conosciuto nell’ arco dell’ultimo secolo una tendenza alla stazionarietà. 
A partire dagli anni ‘70 la nuzialità ha cominciato a diminuire, diminuisce a partire dal 
1974 e continua fino al 1996.  
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1990 1996 
Tasso di nuzialità 5.5 4.8 (a) 
Tasso di primo nuzialità 
totale 
680.0 600.2 
Età media al primo 
matrimonio 
  
- maschi 28.4 29.9 
- femmine 25.6 27.1 
% di matrimoni civili 16.8 20.3 
   
% di secondi matrimoni    
- maschi 5.0 6.0 
-femmine 3.3 4.4 
Fonte: Istat 
Sempre secondo l'Istat le coppie di risposati continuano ad aumentare e sono circa 
360mila. Il fenomeno è naturalmente più forte al Nord e nei centri metropolitani. Tra le 
coppie 'riconiugate', almeno la metà ha alle spalle un divorzio. E sono ancora di più 
(l'81,5%) le coppie che convivono con un partner separato o divorziato. Si tratta spesso 
di coppie formate da persone giovani che non possono risposarsi perché ancora in attesa 
della sentenza di divorzio.  In Italia, dopo la sentenza di separazione, bisogna aspettare 
ancora tre lunghi anni perché il divorzio diventi definitivo e sia possibile sposarsi di 
nuovo. E solo civilmente, anche se il precedente matrimonio era stato celebrato con rito 
religioso. E si è visto anche un aumento dei matrimoni civili che sono passati dal 16,8% 
del 1990 al 20,3% del 1996. Infine le seconde nozze continuano ad essere circondate da 
un alone di pregiudizio.  
L’Italia mantiene le sue peculiarità nelle trasformazioni familiari, la percentuale di 
matrimoni civili, di secondi matrimoni e di nascite naturali è ancora bassa, ma la 
tendenza all’ aumento sottintende mutamenti e trasformazioni importanti sul terreno dei 
comportamenti familiari.  
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Convivere senza sposarsi seppur per brevi periodi e con il fine di arrivare alle nozze, è 
tradizione antica nel nostro Paese soprattutto in Sicilia dove il ‘ratto consensuale’ era 
frequente già nel secolo scorso. Ma convivere per lunghi periodi, in alternativa al vivere 
insieme legalizzando la propria unione è stile di vita relativamente recente. Sono 
873.000 le donne non nubili e gli uomini vedovi che hanno dichiarato di aver convissuto 
prima del matrimonio. Queste persone hanno sperimentato sia la convivenza che il 
matrimonio nel corso della vita. Nel corso degli anni è aumentata la quota di matrimoni 
preceduti da convivenza: erano il 2% per le unioni matrimoniali precedenti agli anni 
‘80, sono diventate il 7,7% negli anni ‘80 e il 13,7% negli anni ‘90. Il dato più alto è 
raggiunto negli anni ‘90 dall’Italia Centrale e Nord Orientale mentre negli anni 
precedenti è l’Italia insulare a mantenere il primato. E’ interessante sottolineare che 
nell’indagine del 1983 dell’Istat le convivenze prematrimoniali sono state rilevate per la 
prima volta e allora erano quasi la maggioranza del Sud. Le convivenze prematrimoniali 
rilevate nel 1983 erano fortemente condizionate dalle fughe prematrimoniali, 
convivenze di brevissima durata che sarebbero poi sfociate in matrimonio. Le 
convivenze prematrimoniali rilevate a 15 anni di distanza sono molto diverse. Sono il 
29,1% le convivenze prematrimoniali durate meno di un anno, contro il 62,4% del 1983. 
La durata delle convivenze era minore negli anni 50 e ‘60 e raggiunge il massimo negli 
anni ‘90. Le convivenze prematrimoniali del Sud durano meno di quelle del Nord. 
Nonostante sia cresciuta la durata delle convivenze prematrimoniali si mantiene 
comunque alto il livello di convivenze in cui i partner erano decisi fin dall’inizio a 
sposarsi (61,4%); cresce nel tempo la quota degli indecisi nei confronti del matrimonio 
e raddoppia quella di chi non aveva previsto il matrimonio. I contrari al matrimonio, gli 
alternativi sono un’esigua minoranza (1,7%).  
Le motivazioni che hanno portato una coppia a sposarsi dopo una convivenza sono 
fondamentalmente due: la consapevolezza che la vita in comune potesse sfociare in un 
matrimonio (44,8%) e l’attesa di un bambino (15,7%).  
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Matrimoni preceduti da convivenze per anno di matrimonio e ripartizioni 
geografiche (per 100 matrimoni) 
 
ANNI DI 
MATRIMONIO 
RIPARTIZIONI 
GEOGRAFICHE
    
 Nord-Ovest Nord-
Est 
Centro Sud Isole ITALIA 
Prima degli anni 
'80 
2,0 1,9 1,4 1,1 4,7 2,0 
81-90 8,4 10,2 8,9 3,7 9,8 7,7 
91-98 16,8 17,4 19,7 5,0 10,8 13,8 
       
Fonte: ISTAT 
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1.2 IL PROFILO DEGLI SPOSI 
Il calo della nuzialità si affianca a modificazioni nell’età al matrimonio: a partire dagli 
anni ‘60 e fino a metà degli anni ‘70 l’età al matrimonio è diminuita sia per i maschi che 
per le femmine (da 28,6 a 27,2 per i maschi, da 24,8 a 24 per le femmine tra il 1960 e il 
1975). Una tendenza alla posticipazione del matrimonio si evidenzia nettamente tra il 
1981 e il 1991 (da 24,1 a 25,9 per le donne e da 27,3 a 28,7 per gli uomini), fino al dato 
del 1996 di un’età media degli uomini di 29,9 e delle donne di 27,1. 
La fine degli studi, l’inizio della vita lavorativa, la creazione di una propria vita 
indipendente dalla famiglia di origine, l’inizio della vita riproduttiva, sono tutti eventi 
che rientrano nella fase di transizione dei giovani alla vita adulta. In Italia si assiste ad 
un vero e proprio rallentamento nei tempi di entrata nella vita adulta, che non è legato 
semplicemente a problemi economici quali la difficoltà di trovare lavoro, e che riguarda 
trasversalmente tutte le classi sociali. Nel 1990 il 51,8% dei giovani da 18 a 34 anni 
viveva nella famiglia di origine, nel 1998 questi sono diventati il 58,7%. La crescita è 
da attribuire soprattutto ai giovani da 25 a 29 anni (+50%), e da 30 a 34 anni (+60%). In 
sintesi i giovani di 20 - 24 anni che vivono in famiglia sono passati dal 75,9% 
all’88,3%, quelli di 25- 29 anni dal 39% al 59,3% e quelli di 30- 34 anni dal 13,7% al 
21,8%. Una vera e propria rivoluzione nell’arco di otto anni che riguarda sia i maschi 
che le femmine. Emergono importanti differenze di genere e territoriali: i ragazzi 
permangono di più delle ragazze in casa (66,5% contro 50,9%), ma il ritmo di crescita 
del fenomeno tra le donne è maggiore per tutte le fasce di età.  
I figli che restano in famiglia hanno nel 40,1% dei casi la licenza media e nel 56,3% un 
diploma o una laurea. L’indipendenza economica non appare come una condizione 
necessaria e sufficiente per l’uscita di casa visto che il 41,7% dei figli è occupato. La 
percentuale di occupati sul totale dei figli è comunque in declino rispetto al 1990 (48%) 
perché cresce la componente degli studenti per il prolungamento degli studi soprattutto 
da parte delle donne. Rimane stabile la quota dei disoccupati.  
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Giovani da 18 a 34 anni che vivono nella famiglia di origine per età (per 100 giovani 
della stessa età) 
  CLASSI DI 
ETA’ 
   
  18-19 20-24 25-29 30-34 Totale 
Totale           
1990 96,8 79,6 39,0 13,7 51,8 
1998 98,4 88,4 58,3 21,9 58,8 
Maschi           
1990 98,8 88,4 50,0 17,8 59,1 
1998 99,2 93,5 70,7 29,2 66,5 
Femmine           
1990 94,8 70,8 28,1 9,6 44,5 
1998 97,7 83,1 45,6 14,7 50,9 
Fonte: ISTAT 
Negli ultimi anni per le nuove generazioni si sono modificate le caratteristiche 
dell’uscita dalla famiglia di origine e la costruzione di una propria famiglia. La 
modificazione è avvenuta su due piani differenti. In primo luogo, come si è visto, 
l’uscita dalla famiglia di origine si è posticipata, in secondo luogo si è modificata la 
struttura delle motivazioni alla base dell’uscita dalla famiglia.  
La maggioranza della popolazione ha dichiarato di essere uscita dalla famiglia per 
matrimonio. Le uscite per matrimonio hanno interessato il 76,7%, l’1,4% degli 
intervistati ha sperimentato la prima indipendenza per motivi di studio e il 7% per 
motivi di lavoro. I motivi di uscita variano in funzione dell’età e del sesso. Nelle classi 
di età più giovani all’uscita per matrimonio fanno concorrenza le uscite per studio e per 
lavoro. Al crescere dell’età le alternative rimangono indipendenza, matrimonio, decesso 
di un genitore. Le uscite per lavoro e studio sono molto più alte per i maschi. E’ 
interessante sottolineare il peso della scelta della convivenza come motivo di uscita 
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dalla famiglia di origine. Un milione di persone ha dichiarato di essere uscito dalla 
famiglia di origine per andare a convivere senza sposarsi. La maggioranza di tali 
persone è uscita dopo i 25 anni. Analizzando le diverse generazioni è interessante 
sottolineare che il 48% delle uscite per convivenza è avvenuto proprio per persone nate 
dal 1964 al 1978, cioè quelle che maggiormente permangono anche nella famiglia di 
origine. Il che sta a significare che tra le persone di queste generazioni che decidono di 
uscire dalla famiglia di origine una maggiore quota si orienta verso la convivenza 
piuttosto che verso il matrimonio. 
Considerando le coppie coniugate di nuova costituzione in cui almeno un partner ha 
fino a 35 anni è possibile individuare le caratteristiche socio economiche per capire i 
differenti contesti entro cui avviene l’uscita dalla famiglia di origine e le difficoltà 
incontrate nel costruire una propria esistenza indipendente. Nella maggior parte delle 
coppie ambedue i partner lavorano, ancora abbastanza frequentemente lavora solo 
l’uomo, mentre solo raramente è la donna a lavorare e l’uomo a cercare lavoro. Il dato è 
molto differenziato territorialmente: le coppie a doppio lavoro sono la maggioranza nel 
Nord del Paese, poco meno della metà nel Centro, mentre nel Sud e nelle Isole 
prevalgono le coppie con moglie casalinga. Nelle giovani coppie la maggioranza delle 
donne ha un diploma o una laurea, contro il 46,2% degli uomini. Il titolo di studio delle 
mogli è maggiore di quello dei mariti in tutte le zone del Paese. E’ scarsissima la 
presenza di studenti nelle coppie di nuova costituzione, il che sta a significare che nel 
momento in cui si sceglie di costituire una famiglia si sono completati gli studi o si è già 
deciso di non continuarli o si è comunque trovato un lavoro, almeno da parte del marito. 
La scelta per la moglie rimane tra cercare lavoro e fare la casalinga.  
Studio e lavoro rappresentano dunque due chiavi interpretative fondamentali di lettura 
per l’uscita dalla famiglia. Si esce dopo aver completato gli studi e spesso, soprattutto 
nel Centro Nord, dopo che ambedue i partner abbiano trovato un lavoro soddisfacente 
che permetta di guadagnare perlomeno mille euro al mese. C’è comunque un altro 
fattore economico importante che condiziona l’uscita dalla famiglia e riguarda la 
disponibilità di un’abitazione. La metà delle coppie giovani che hanno l’abitazione in 
proprietà sono state aiutati dai genitori.