Sviluppo di un modello dinamico per l'analisi di politiche commerciali wholesale

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Introduzione 
 
 
Introduzione  
Obiettivo del seguente elaborato è lo sviluppo di un modello dinamico per la valutazione e 
l'ottimizzazione delle politiche commerciali di aziende che vendono all'ingrosso: in particolare si mira 
all’analisi e alla valutazione della politica commerciale attualmente presente in Me.Car. s.r.l., con la 
possibilità di individuarne alternative e quantificarne i miglioramenti.  
 
Il lavoro parte dalla definizione di politica commerciale e dall’individuazione degli step che 
determinano il processo decisionale di acquisto, composto solitamente da cinque fasi: (1) percezione 
del problema, (2) ricerca d’informazioni, (3) valutazione delle alternative, (4) decisione di acquisto e (5) 
comportamento post-acquisto.  
Scopo della prima parte è l’analisi procedura che porta alla definizione del prezzo, anch’esso costituito a 
sua volta da cinque fasi che vanno dall’“individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo” alla 
“definizione del prezzo finale o di listino”. 
 
In seguito alla fase d’inquadramento iniziale si passa alla parte centrale del lavoro costituita dalla ricerca 
in letteratura di politiche commerciali, basate sul dynamic pricing, distinte a seconda della loro 
applicazione in mercati di tipo tradizionale o e-commerce.  
 
Nel caso di politiche commerciali per mercati di tipo tradizionale sono stati valutati i comportamenti del 
Derivate Following (DF) e della Goal Directed (GD), in mercati sia monopolistici sia concorrenziali, 
simulando con il software Learning Curve Simulator l’interazione delle due strategie con diversi 
andamenti della domanda (crescente, decrescente, con un picco positivo, con un picco negativo). 
 
Al contrario, per mercati di tipo e-commerce, l’analisi si è concentrata su tre diverse strategie: il Game 
Theoretic (GT) (basato sulla teoria dei giochi) , il My-Optimal (MY) e la Derivate Following (DF). Esse 
vengono confrontate in una matrice 3x3 che riporta sulla diagonale principale mercati con aziende che 
utilizzano la stessa strategia, e al di fuori della diagonale principale mercati che valutano l’interazione di 
aziende che utilizzano algoritmi diversi.  
 
Infine, si presenta un modello evoluto che, sulla base di un modello matematico, individua il prezzo 
ottimale che massimizza istante per istante il profitto aziendale. Il tutto si conclude con il confronto tra 
prezzo statico e prezzo dinamico e l’individuazione degli aspetti a vantaggio di quest’ultimo. 
 
La seconda fase del lavoro prevede la proposta di un modello per la valutazione e ottimizzazione delle 
politiche commerciali wholesale: verrà seguita in dettaglio la procedura che parte dall’analisi della 
politica commerciale in gioco alla costruzione di modelli su carta sia per DF e GD, sia personalizzati, 
per passare attraverso calibrazione e validazione e concludere con simulazione a analisi dei risultati. 
 
Segue la terza parte del lavoro che consiste nella presentazione del caso Me.Car s.r.l. (concessionaria 
Iveco) con presentazione dell’azienda e analisi delle criticità dell’attuale politica commerciale, facendo 
particolare riferimento ai blocchi logici presentati nel modello generico della seconda fase.
Introduzione 
 
 
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La procedura seguita vede innanzi tutto la descrizione della Gestione del Magazzino Ricambi per poi 
passare all’analisi della politica commerciale che attualmente la Me.Car condivide con le sue Officine 
Autorizzate (OO.AA.) affinché se ne individuino criticità e si stabilisca su quali punti intervenire per 
ottimizzarla. 
Essendo quello della Me.Car riconducibile a un mercato prevalentemente tradizionale, vengono 
riprodotti i modelli Derivate Following e Goal Directed, precedentemente presentati, mediante l’utilizzo 
del software AnyLogic 6, che permette la simulazione su agenti (rispetto ad approcci più tradizionali 
come system dynamics e simulazione ad eventi discreti). 
 
 
Le simulazioni delle strategie DF e GD nella realtà aziendale Me.Car hanno prodotto i seguenti risultati: 
  La Derivate Following, che ha lo scopo di vendere tutto l’inventario prima possibile, 
permetterebbe, nelle condizioni attuali, di far vendere alla Me.Car l’intero fatturato del 2010 in 
poco più di 5 mesi; 
 Il Goal Directed, al contrario, cercando di vendere sempre al prezzo più alto l’unità di prodotto, 
e sfruttando l’intero anno d’esercizio in considerazione, subisce negativamente i cali di 
domanda che si hanno durante il periodo analizzato, lasciando invenduto più del 65% 
dell’inventario. 
 
Infine, si è cercato di ottimizzare l’attuale politica commerciale con miglioramenti dal punto di vista di 
gestione dei premi di vendita valutando in particolare: 
 L’incremento del numero di soglie da raggiungere; 
 Garanzia di premi indipendentemente dal periodo di riferimento. 
 
Come si vedrà, entrambe le modifiche porteranno miglioramenti nelle vendite, osservando che i massimi 
vantaggi si ottengono nel momento in cui queste due vengono combinate.
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Capitolo 1 
 
Capitolo 1:  
Analisi delle politiche commerciali in 
letteratura 
1.1  La politica commerciale. 
Con il termine politica commerciale s’intende l’insieme delle attività che 
l’azienda imposta ed implementa in modo coordinato al fine del 
raggiungimento degli obiettivi economico finanziari, dettagliati nel medio 
termine dal piano strategico e nel breve termine, cioè nell’anno solare, dal 
budget commerciale. Pertanto le leve utilizzate nel formulare qualunque 
politica commerciale possono essere tipicamente riassunte in questi quattro 
punti: 
1. Strategia di prezzo e scontistica, formulate sia a livello di area che di canale che per tipologia di 
prodotto o cliente; 
2. Definizione dell’offerta assortimentale che si ritiene più efficace nell’incontrare i desideri e i 
bisogni della clientela di riferimento; 
3. Dispiegamento della forza vendita in modo da ottimizzare la diffusione del prodotto o servizio che 
si vende ovvero considerando l’attuale assetto delle diverse aree o canali distributivi o gruppi di clienti a 
cui ci si rivolge; 
4. Implementazione dell’offerta promozionale e della strategia della comunicazione più opportuna ai 
fini del supporto del business. 
La capacità dell’azienda di adottare la politica commerciale che meglio 
risponde alle esigenze dei clienti e del mercato in cui il business opera è di 
fondamentale importanza ai fini del raggiungimento degli obiettivi economico 
finanziari che l’azienda vuole ottenere. Tipicamente tali obiettivi, contenuti e 
dettagliati nel budget commerciale, sono: 
 vendite e fatturato; 
 margine di contribuzione, inteso come ricavi meno costo del 
venduto; 
 flussi di cassa o cash flow; 
 margine operativo lordo. 
 
Il marketing mix 
Il marketing mix rappresenta l’insieme degli elementi con cui l’azienda 
affronta il mercato, cioè i componenti della sua offerta commerciale che  
creano valore per il cliente.  Una volta analizzato il mercato e deciso la 
strategia più adatta alla situazione e alle potenzialità dell’azienda, occorre 
metterla in  opera: 
 Sviluppando prodotti competitivi; 
 Decidendo un prezzo coerente; 
 Distribuendo i prodotti in modo efficace;  
 Facendo conoscere l’offerta ai potenziali clienti.
Capitolo 1 
 
 
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Di fatto il marketing mix coincide con il marketing operativo. Si tratta di gestire in modo efficiente e 
coordinato: 
 Caratteristiche del prodotto e loro varianti; 
 Servizi al cliente pre e post vendita; 
 Politiche differenziate  di prezzo; 
 Canali di distribuzione e logistica; 
 Promozione e comunicazione pubblicitaria; 
 Nuovi strumenti commerciali, ad esempio il sito Web aziendale. 
Secondo una ripartizione inventata da McCarthy nel 1949, che ancora si continua ad applicare, gli 
strumenti del marketing mix si ripartiscono nelle quattro “P”: 
 PRODUCT: politiche di prodotto/servizio. Caratteristiche del prodotto (o del servizio), 
tecnologia, materiali, finiture, imballo, assistenza, ecc. 
 PRICE: politiche di prezzo. Listini, scale sconti, promozioni, ecc. 
 PLACE: politiche di distribuzione. Canali distributivi utilizzati, logistica, politica delle scorte, 
ecc. 
 PROMOTION: politiche di comunicazione/vendita. Campagne pubblicitarie, comunicazioni 
veicolate dalla forza vendita, immagine dell’azienda, ecc. 
La logica di questa ripartizione risiede nel mettere in evidenza la necessaria coerenza, nelle strategie 
commerciali, tra le quattro “P”, dette anche “leve” del marketing mix.  Ad esempio, un miglioramento 
delle caratteristiche del prodotto, può giustificare un aumento del prezzo, ma deve essere 
opportunamente comunicato, e probabilmente occorrerà anche l’intervento della rete di  distribuzione 
per illustrarlo con efficacia al cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La letteratura di marketing successiva a McCarthy ha arricchito il modello per adeguarlo alle evoluzioni 
del marketing operativo, principalmente considerando “servizio al cliente” e “rete di vendita” come leve
Capitolo 1 
 
 
Pag.   10 
di marketing autonome (una variante al modello ormai ampiamente accettata), più molte altre modifiche 
meno generalmente utilizzate. 
Nel 1981, Booms e Bitner hanno proposto, specificamente per il marketing dei  servizi, un modello con 
7 P (le quattro tradizionali più altre tre) che ha ottenuto un certo successo. Le leve aggiuntive 
corrispondono al personale che somministra il servizio (“People”), all’apparenza fisica delle strutture 
con cui il cliente viene a contatto (“Physical evidence”), e all’organizzazione del processo con cui il 
servizio viene somministrato (“Process”).  
In futuro ci saranno ulteriori variazioni (ad esempio probabilmente l’utilizzo di Internet considerato 
come leva autonoma) ma, quale che sia il numero delle “leve”, la sostanza dell’efficacia commerciale 
del marketing mix risiede in: 
 Coerenza tra tutte le azioni che s’intraprendono e la realtà competitiva che si affronta; 
 Focalizzazione dell’offerta sulle caratteristiche del segmento di mercato obiettivo; 
 Adattamento delle azioni allo stadio del ciclo di vita del prodotto. 
1.1.1 Le diverse tipologie di marketing 
Si considerano generalmente tre principali 
tipologie di marketing: 
 Dei beni di consumo; 
 Dei prodotti industriali; 
 Dei servizi. 
La differenziazione si basa non su particolari 
tecniche di marketing utilizzate, ma sulle 
specificità del marketing mix di ogni tipologia. 
La differenza tra beni di consumo e industriali 
non sta nella natura del bene, ma nel tipo di 
cliente, privato o azienda. Si tratta però di una 
differenza sostanziale: le aziende acquistano e 
valutano i prodotti in modo diverso dai privati, e 
gli strumenti di marketing da utilizzare ne devono 
tenere conto. 
L’acquisto dei beni di consumo è principalmente 
“emotivo”, cioè si tende ad acquistare ciò che 
piace, anche se magari non è esattamente quanto 
occorreva e si pensava all’inizio di acquistare. Il 
cliente non è un tecnico specialista di prodotto, 
quindi la sua valutazione sarà fortemente 
influenzata dalle valenze estetiche, dalla notorietà 
del marchio, e dalla comunicazione pubblicitaria. 
In questo tipo di acquisto gli strumenti di 
marketing più importanti sono rappresentati dalla pubblicità, necessaria non solo per convincere il 
cliente all’acquisto, ma soprattutto per metterlo al corrente dell’esistenza del prodotto e dei suoi 
vantaggi, e dalla distribuzione: il cliente che non trova il prodotto di una specifica marca nel suo punto 
vendita abituale, invece che cercare un nuovo punto vendita tende spesso a cambiare marca. 
Al contrario, l’acquisto di beni industriali è sostanzialmente razionale: i tecnici definiscono specifiche 
precise a cui i fornitori devono attenersi, e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti. 
TRE TIPOLOGIE DI MARKETING 
 
1. Dei beni di consumo 
-Clienti privati 
- Acquisto prevalentemente emotivo 
-Poca consapevolezza delle valenze tecniche del 
prodotto 
-Importanza di pubblicità e distribuzione 
2. Dei prodotti industriali 
-Clienti aziende 
-Acquisto razionale in base a specifiche precise 
-Grande attenzione a qualità tecnologica e affidabilità 
del prodotto 
-Importanza di consulenza e assistenza 
3. Dei servizi 
-Clienti sia privati che aziende 
- Modalità di acquisto dipendenti dal tipo di cliente 
- Forte rilevanza del rapporto personale con il fornitore 
di servizi 
-Importanza della qualità delle risorse
Capitolo 1 
 
 
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Al contrario, l’acquisto di beni industriali è sostanzialmente razionale: i tecnici definiscono specifiche 
precise a cui i fornitori devono attenersi, e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti. Chi decide 
l’acquisto è di solito un tecnico competente sul prodotto, e la sua valutazione verterà principalmente, più 
ancora che sul prezzo, sulla qualità tecnologica del prodotto (che egli è in grado di valutare 
correttamente) e sulla sua affidabilità. Inoltre, poiché i beni industriali sono normalmente utilizzati in 
processi  produttivi, diventa fondamentale la capacità del fornitore di fornire adeguata consulenza 
sull’utilizzo e assistenza tempestiva per qualsiasi problema si dovesse manifestare. 
Infine i servizi: a seconda che si tratti di servizi forniti a privati o ad aziende: le modalità di acquisto 
sono analoghe a quelle per i prodotti, facendo rientrare anche i servizi nella casistiche già esaminate. Ciò 
che spesso differenzia la fornitura di servizi è l’importanza del rapporto personale con il fornitore: 
buona parte dei servizi implicano una persona che interviene e dialoga con il cliente per fornire tutta una 
serie di prestazioni (esecuzione di attività, consulenza, assistenza, riparazioni, manutenzione, ecc.), e la 
percezione di qualità del cliente è determinata in parte considerevole dall’immagine di professionalità e 
dalla capacità di dialogo della persona.  
Nel marketing dei servizi la selezione, formazione e motivazione del 
personale di contatto con il cliente (detto di “front line”) rappresenta 
uno degli strumenti di marketing più importanti. Quale che sia la 
tipologia di marketing, però, le logiche e le metodologie da utilizzare 
per tutta le fasi di analisi, definizione delle strategie, e pianificazione 
delle azioni sono sostanzialmente le stesse, applicabili in tutti i tipi di 
mercato e a tutti i tipi di azienda. Soltanto gli aspetti più operativi di 
attuazione delle azioni decise variano secondo il tipo di prodotto e 
mercato. 
Dunque, nella pratica di marketing, sempre si dovrà segmentare e 
“mappare” il mercato e la concorrenza, analizzare a fondo le esigenze 
del cliente e le sue motivazioni d’acquisto, costruire un piano di 
marketing e un budget di previsione, realizzare e mettere costantemente 
a punto un’offerta commerciale in cui si gestiscono tutti gli aspetti del 
marketing mix. 
Si tratta della stessa logica utilizzata per la contabilità: ogni azienda calcola il conto economico sulla 
base della propria specifica realtà, ma le norme contabili sono le stesse per tutti. Ad esempio, come in 
contabilità un costo variabile è tale a prescindere da che cosa materialmente si sia acquistato, basta che 
abbia certe caratteristiche, nel marketing si parla di “prodotto” per indicare ciò che si vende a 
prescindere che si tratti di un prodotto di consumo, un prodotto/servizio industriale o un servizio 
immateriale. 
Il servizio realizzato rappresenta il “prodotto” dell’Ente anche nel 
marketing delle organizzazioni “no profit” (il cui mercato è 
rappresentato dai benefattori che “acquistano” scegliendo di finanziare 
un’organizzazione invece di un’altra) o degli Enti Pubblici (che si 
rivolgono al mercato dei cittadini votanti, il cui atto di “acquisto” è 
rappresentato dal voto). 
Ciò che cambia settore per settore è soprattutto l’importanza relativa 
degli strumenti da utilizzare: se, ad esempio, per i beni di consumo una 
parte considerevole dell’attenzione e del budget sarà dedicata alla 
comunicazione pubblicitaria, nei beni industriali l’attenzione sarà 
piuttosto rivolta a tecnologia e assistenza. 
Storicamente, le tecniche di marketing nascono per migliorare la
Capitolo 1 
 
 
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gestione commerciale dei beni di consumo e per decenni si sono sviluppate per agevolare la vendita di 
questo tipo di beni; anche se ormai esse hanno applicazione universale, l’equivalenza “marketing = 
largo consumo” ancora influenza la letteratura e la pratica, dacché ne rappresenta la base. Le tecniche 
per la gestione del marketing dei beni industriali e dei servizi rappresentano quindi “casi particolari” di 
una regola generale nata per i beni di consumo. 
 
Presentazione degli step successivi 
In seguito alla definizione di politica commerciale ed alla panoramica sulle diverse leve utilizzate per il 
raggiungimento degli obiettivi si definisce il marketing mix per massimizzare gli utili delle vendite ai 
clienti. In particolare è stato presentato il modello delle “4 P” che si è dapprima evoluto in un modello a 
“7 P” e che promette ulteriori evoluzioni per adeguarsi agli strumenti sempre nuovi che supportano i 
mercati. Il programma che sarà presentato è organizzato come segue: 
 
 
 
Obiettivo del seguente lavoro è l’analisi delle procedure che spingono i clienti a effettuare un acquisto, 
sulla base di bisogni manifestati, per giungere all’individuazione delle strategie commerciali utili 
vincere la concorrenza e massimizzare gli utili. Di conseguenza è stata presentata una panoramica sulle 
politiche commerciali presenti in letteratura arricchita da simulazioni che le mettono a confronto con 
altre politiche. Infine, passando al caso aziendale Me.car, sarà riprodotto innanzi tutto il modello reale 
della politica commerciale e, successivamente, sarà confrontato con strategie alternative ricercate in 
letteratura affinché tra tutte si individui quella ottimizzante. 
 
1.2  Il comportamento del consumatore 
1.2.1 Il processo di acquisto del consumatore 
Dietro ogni acquisto, sia esso di un bene o di un servizio, si cela un processo decisionale che è 
opportuno analizzare in ogni sua fase e che viene definito processo decisionale di acquisto o, più 
Analisi del comportamento del consumatore e del processo 
d'acquisto valutato rispetto alle diverse  strategie  aziendali di 
approccio al marcato.  
Analisi e valutazione di modelli di simulazione delle politiche 
commerciali specifici per e-commerce e per mercati tradizionali. 
Presentazione di un modello di politica commerciale evoluto. 
Caso aziendale Me.Car: costruzione di modelli di politiche 
commerciali e simulazioni per confrontarla a quella attuale.
Capitolo 1 
 
 
Pag.   13 
semplicemente, processo di acquisto. Tipicamente, questo processo si compone di cinque fasi (Figura 
1-1): (1) percezione del problema, (2) ricerca d’informazioni, (3) valutazione delle alternative, (4) 
decisione di acquisto e (5) comportamento post-acquisto. 
 
 
Figura 1-1 Processo decisionale di acquisto 
1.2.2 Percezione del problema: esistenza di un bisogno 
La percezione del problema è la prima fase che innesca il processo decisionale d'acquisto e consiste nel 
riconoscimento, da parte del consumatore, di una differenza fra una situazione ideate e quella reale. 
Questa differenza genera nell'individuo uno stato di bisogno o di desiderio che lo motiva ad agire. I 
meccanismi che regolano questa fase sono molto semplici: per esempio, un individuo si accorge che il 
latte sta per terminare o che il suo guardaroba non è più adatto allo stile in voga in quel momento; 
emerge cosi in lui il bisogno di comprare latte o il desiderio di comprare nuovi abiti. 
II marketing può agire su questa fase attraverso la pubblicità o il personale di vendita evidenziando le 
caratteristiche dei propri prodotti che risultino desiderabili per il consumatore perché i beni che 
possiede della concorrenza non le hanno: per esempio, la pubblicità di un lettore CD MP3 può 
stimolare la percezione del problema proponendo un sistema per ascoltare la musica che si desidera 
tramite un unico apparecchio, evidenziando come gli altri sistemi abbiano capacità di memoria e 
autonomia ridotte. 
1.2.3 Ricerca di informazioni: la ricerca del valore 
La seconda fase del processo d'acquisto consiste nella ricerca delle informazioni necessarie per 
individuare il prodotto più idoneo alla soluzione del problema percepito. La fase di ricerca delle 
informazioni permette al consumatore di identificare in modo più chiaro ii problema e le modalità di 
risoluzione perché (1) fornisce i criteri in base ai quali effettuare l'acquisto, (2) individua le marche che 
soddisfano tali criteri e (3) sviluppa nel consumatore la percezione del valore. 
A questo scopo, in primo luogo, il consumatore metterà in atto una ricerca interna, cioè farà riferimento 
alle esperienze già avute con determinati prodotti o marche.
 
Questo tipo di ricerca è sufficiente nel caso di 
prodotti ad alta frequenza di acquisto (come la pasta, il sale, lo shampoo), con cui il consumatore ha una 
certa familiarità. Negli altri casi, quando il consumatore non possiede esperienze e conoscenze adeguate 
circa la categoria di prodotto, per evitare il rischio di prendere una decisione errata, la ricerca di 
informazioni viene integrata con ciò che si definisce una ricerca esterna. Le principali fonti di 
informazione esterna sono: (1)fonti personali, ossia parenti e amici dei quali ii consumatore si fida; (2) 
fonti pubbliche, fra le quali anche varie organizzazioni che offrono un sostegno nella valutazione dei 
prodotti, come associazioni dei consumatori e programmi televisivi; (3) fonti commerciali, ossia tutte le 
informazioni fomite dalle imprese, che comprendono anche pubblicità, siti web delle aziende, addetti 
alle vendite, nonché promozioni e dimostrazioni nei punti di vendita. 
Percezione del 
problema: 
esistenza di un 
bisogno 
Ricerca 
di informazioni: 
ricerca 
del valore 
Valutazione 
delle 
alternative: 
definizione 
del valore 
Decisione di 
acquisto: 
acquisto del 
valore 
Comportament
o post-acquisto: 
utilizzo o 
consumo del 
valore
Capitolo 1 
 
 
Pag.   14 
1.2.4 L’analisi delle alternative: la valutazione del valore 
Le informazioni raccolte nella seconda fase del processo di acquisto servono poi per procedere alla 
selezione di una fra le possibili alternative disponibili. La valutazione delle alternative avviene sulla 
base di criteri di valutazione, ovvero le caratteristiche funzionali e simboliche associate a una certa 
categoria di prodotti che il consumatore utilizza per confrontare le diverse marche e individuare l' al-
ternativa più adatta. Il ruolo del marketing relativamente a questa fase consiste nel comprendere quali 
sono i criteri più rilevanti per la scelta e intervenire su questa base modificando le caratteristiche del 
prodotto e della comunicazione in modo da offrire il miglior value for money (rapporto qualità/prezzo). 
A partire da tutti i prodotti disponibili sul mercato, il consumatore seleziona quelli che rispondono ai 
suoi criteri, che andranno a comporre l'insieme considerato (consideration set), per poi individuare fra 
questi il prodotto che meglio di tutti risponde alle sue esigenze. 
1.2.5 Decisione di acquisto: l’acquisizione del valore 
Una volta valutate le diverse alternative, il consumatore può procedere all'effettivo acquisto e ciò 
comporta decisioni relative a (1) dove farlo e (2) quando farlo. 
La scelta del luogo di acquisto dipende da diversi fattori, relativi ai criteri di scelta di un punto di vendita. 
Oltre alla disponibilità del prodotto desiderato (assortimento), il consumatore può prendere in 
considerazione altri elementi quali le condizioni di vendita (livello dei prezzi, modalità di pagamento), le 
eventuali politiche di reso merce e l'assistenza. Nella decisione di acquisto le valutazioni sul punto di 
vendita si aggiungono a quelle sul prodotto e in alcuni casi le caratteristiche del primo possono essere cosi 
importanti che il consumatore decide di acquistare non il prodotto che aveva scelto, ma un altro, solo 
perché viene venduto in un negozio che pratica condizioni più vantaggiose rispetto a quelle praticate dal 
negozio che vende il prodotto ritenuto migliore. 
La scelta del momento nel quale effettuare l'acquisto è spesso determinata da una serie di fattori come, 
per esempio, la presenza di saldi e promozioni (che fanno gioco sull'elasticità del consumatore al 
prezzo), l'efficacia del personale di vendita, situazioni contingenti come un bisogno urgente o scarso 
tempo a disposizione, fino alle stesse disponibilità finanziarie che possono indurlo a posticipare l'acquisto. 
1.2.6 Comportamento post-acquisto: il consumo del valore 
In seguito all'acquisto il consumatore valuta, in modo più o meno consapevole, l'adeguatezza del 
prodotto rispetto alle proprie attese. L'eventualità che un consumatore non sia soddisfatto da un acquisto 
può dipendere da effettive carenze del prodotto o da aspettative eccessivamente elevate. 
Nella prima ipotesi, sarebbe necessario rivedere le caratteristiche del prodotto; nella seconda, l'impresa 
dovrebbe verificare che le eccessive aspettative non siano state generate da una comunicazione non 
corretta e, quindi, se del caso, modificarla. Inoltre, va considerata anche l'ipotesi che il consumatore non 
sia in grado di utilizzare correttamente il prodotto, per cui un'azione di comunicazione appropriata o un 
servizio di customer service potrebbero risolvere il problema. 
Gestire la soddisfazione del cliente e fondamentale. Solo un cliente soddisfatto si fidelizza, mentre uno 
non soddisfatto, oltre a non reiterare acquisto, può generare un passaparola negativo per impresa. Alcuni 
studi hanno, infatti, verificato che un consumatore soddisfatto comunica la sua esperienza positiva a circa 
tre persone, mentre uno insoddisfatto comunica l'esperienza negativa ad altre nove. Per questo le imprese 
investono sempre più risorse nel monitoraggio del comportamento post-acquisto dei clienti e offrono 
servizi di raccolta e gestione dei reclami. 
Un altro aspetto rilevante del comportamento post-acquisto è relativo alla possibilità che si manifesti una 
dissonanza cognitiva. Questa è una condizione psicologica generata dal dubbio che un individuo può 
avere circa l'adeguatezza della propria decisione. Un consumatore potrebbe non essere convinto della
Capitolo 1 
 
 
Pag.   15 
superiorità del prodotto scelto rispetto alle alternative scartate e cercare, in modo più o meno 
consapevole, segnali che lo convincano di avere fatto la scelta giusta. Può farlo, per esempio, 
confrontandosi con altri consumatori del prodotto, chiedendo pareri e opinioni ad amici e conoscenti, 
cercando conferme nella pubblicità della marca e adottando un atteggiamento più critico nei confronti 
delle marche non scelte. 
1.3 Coinvolgimento e percorsi di scelta 
Non tutti i processi di acquisto si svolgono allo stesso modo. In alcuni casi questi possono richiedere 
tempi molto lunghi, un elevato sforzo di ricerca delle informazioni o un'attenta opera di valutazione 
delle alternative. In altri casi, invece, il processo può svolgersi in modo rapido e basarsi su poche 
informazioni già in possesso del consumatore, se non addirittura svolgersi sempre allo stesso modo 
seguendo routine consolidate. Ciò dipende fondamentalmente dal grado di coinvolgimento che, a sua 
volta, può dipendere dal tipo di prodotto, dalla situazione e dalle caratteristiche del consumatore. Il 
coinvolgimento dipende dal significato personale, sociale ed economico che il consumatore attribuisce 
all'acquisto e, quindi, dal rischio (personale, sociale ed economico) che il consumatore associa a una 
scelta errata. Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare: (1) ha 
un costo elevato; (2) può avere importanti conseguenze a livello personale; (3) può influenzare la 
propria immagine sociale. Più è elevato il rischio percepito, più il consumatore ricerca informazioni, 
prende in esame le caratteristiche del prodotto e delle marche disponibili, si fa delle opinioni e 
partecipa al passaparola. Per esempio, mentre nell'acquisto di prodotti come un dentifricio o un sapone 
il consumatore è scarsamente coinvolto, l'opposto avviene nel caso di apparecchiature audio o video o 
di automobili. 
A seconda del grado di complessità dell' acquisto, il processo decisionale può essere distinto rispetto a 
tre situazioni base: problem solving esteso, limitato e di routine. 
Problem solving esteso Nel problem solving esteso, il consumatore segue tutte le cinque fasi del 
processo di acquisto e dedica molto tempo alla ricerca di informazioni esterne, identificando e valutando 
tutte le possibili alternative. L'insieme di considerazione comprende numerose marche e tutte vengono 
valutate sulla base di un dettagliato elenco di caratteristiche. La modalità di problem solving esteso viene 
impiegata in situazioni di acquisto a elevato grado di coinvolgimento, come nel caso di automobili o di 
apparecchiature audio avanzate. 
Problem solving limitato Quando l'acquisto riguarda un prodotto non particolarmente complesso, ma, 
allo stesso tempo, non del tutto banalizzato, il consumatore segue una strategia di problem solving 
limitato. Concentra cosi la sua attenzione su un ridotto numero di attributi del prodotto e si limita a 
cercare informazione attraverso fonti personali, come amici e conoscenti. Questo comportamento può 
anche essere dovuto a mancanza di tempo o necessità immediate di disporre del prodotto. 
Problem solving di routine Il problem solving di routine viene impiegato per l'acquisto di prodotti il cui 
prezzo è basso e che vengono acquistati di frequente, tipicamente i beni che si trovano in un 
supermercato. Il consumatore individua problema, prende una decisione e non dedica molto tempo alla 
ricerca di informazioni esterne o alla valutazione delle opzioni alternative; infatti, il processo di acquisto 
di questo tipo di prodotti è abitudinario e il processo decisionale è caratterizzato da un basso grado di 
coinvolgimento. 
1.3.1 Coinvolgimento e differenziazione di marca 
Un'altra classificazione delle tipologie di comportamenti di acquisto è quella proposta da Assael che 
associa al livello di coinvolgimento anche il grado di differenza percepita fra le marche (Figura 1-2).
Capitolo 1 
 
 
Pag.   16 
 
Figura 1-2 Classificazione di Assael delle tipologie dei comportamenti d'acquisto 
Comportamento d'acquisto complesso Il coinvolgimento del consumatore nella decisione è elevato e 
le differenze che questi percepisce fra le varie marche sono significative. Questa situazione si evidenzia 
nel caso di beni costosi, ad acquisto saltuario e ritenuti importanti dal soggetto per poter soddisfare i 
propri bisogni. Il processo di acquisto è caratterizzato da un percorso di apprendimento cognitivo 
complesso (problem solving esteso), al termine del quale il consumatore è in grado di effettuare un 
acquisto coerente con i propri bisogni e con le risorse a sua disposizione. 
Comportamento d'acquisto volto a ridurre la dissonanza  Il coinvolgimento del consumatore nella 
decisione d'acquisto è elevato trattandosi di beni ad alto valore unitario, ad acquisto saltuario e 
difficoltoso. In questo caso, però, il consumatore non attribuisce particolare rilevanza alle differenze fra 
le marche relative a un determinato bene e, per questo motivo, il processo d'acquisto è generalmente ra-
pido, basato essenzialmente su criteri di convenienza di prezzo, di tempo e di localizzazione del punto di 
vendita. La fase post-acquisto assume una rilevanza particolare perché il consumatore ricerca 
informazioni atte a confermare la bontà della sua decisione. 
Comportamento d'acquisto abituale Sia il coinvolgimento del consumatore sia le differenze di marca 
percepite sono bassi. Il processo di acquisto si caratterizza per l'assenza di una vera e propria fase di 
ricerca di informazione o di valutazione delle alternative e la scelta avviene tipicamente in funzione 
della familiarità del nome o del packaging (problem solving di routine o limitato). L'obiettivo è la mi-
nimizzazione dei costi di approvvigionamento. Una leva vincente per i prodotti posizionati in quest'area 
è la facile reperibilità (distribuzione capillare, visibilità nei punti di vendita). 
Comportamento d'acquisto volto alla ricerca della varietà Sebbene ii coinvolgimento nell'acquisto sia 
limitato, il consumatore attribuisce differenze significative alle marche e sono numerosi i confronti al 
fine di ricercare, ogni volta, qualcosa di nuovo. L'acquisto di una nuova marca, dunque, avviene per 
curiosità o per volontà di sperimentare un'alternativa, senza che sia necessaria una preliminare e attenta 
valutazione. È il caso, per esempio, dei biscotti per la prima colazione o degli yogurt.
Capitolo 1 
 
 
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1.3.2 Influenze situazionali 
Tra i fattori che influenzano il processo di acquisto, le influenze situazionali hanno spesso un ruolo 
importante. Le variabili situazionali sono: 
1. la finalità dell'acquisto: per esempio, la ricerca di informazioni e la valutazione delle varie 
opzioni alternative cambiano a seconda che il prodotto sia consumato da chi effettua l'acquisto o, 
invece, destinato a essere regalato, influenzando il rapporto dell'acquirente con chi lo riceverà; 
2. l'ambiente sociale: comprende le persone presenti al momento della decisione di acquisto, che 
possono influire sulla decisione; 
3. l'ambiente fisico: l'atmosfera, la musica e l'affollamento di un negozio possono alterare il modo in 
cui la decisione viene presa; 
4. il fattore tempo: il momento della giornata in cui il consumatore si trova a dover prendere la 
decisione e il tempo che egli ha a disposizione incidono sulla scelta del luogo d'acquisto, nonché 
sul prodotto da acquistare; 
5. la situazione antecedente: comprende lo stato d'animo del consumatore e la quantità di denaro a 
sua disposizione. 
6. Nella Figura 1-3 sono riportate le variabili che, insieme a quelle situazionali, incidono sullo 
svolgimento del processo. Di seguito saranno discusse quelle di tipo psicologico e socio-culturale. 
 
 
Figura 1-3 Influenze che agiscono sul processo decisionale di acquisto del consumatore 
1.3.3 Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore 
La psicologia offre un contributo importante alla comprensione del come e del perché del 
comportamento dei consumatori. Concetti quali motivazioni, personalità, percezione, apprendimento, 
Processo decisionale di 
acquisto del consumatore 
1. Ricerca di informazioni 
2. Valutazione delle 
alternative 
3. Decisione di acquisto 
4. Comportamento post-
acquisto 
 
Influenze psicologiche: 
-Motivazione 
-Personalità 
-Percezione 
-Apprendimento 
-Valori, convinzioni e 
atteggiamenti 
-Stile di vita 
Infuluenze del marketing 
mix: 
-Prodotto 
-Prezzo 
-Promozione 
-Punto di vendita 
Influenze socio-culturali: 
-Influenza personale 
-Gruppo di riferimento 
-Famiglia 
-Cultura 
-Subcultura 
Influenze situazionali: 
-Finalità dell'acquisto 
-Ambiente sociale 
-Ambiente fisico 
-Fattore tempo 
-Situazione antecedente
Capitolo 1 
 
 
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valori, convinzioni, atteggiamenti e stili di vita sono molto utili nell'interpretazione dei processi di 
acquisto e nello sviluppo delle strategie di marketing. 
Motivazione e personalità 
I concetti psicologici di motivazione e personalità sono ben conosciuti e hanno significati e implicazioni 
fondamentali per i marketing. Sono concetti strettamente correlati che vengono utilizzati per spiegare 
perché gli individui decidono di compiere determinate azioni piuttosto di altre. 
                     
Figura -Errore. Per applicare 0 al testo da visualizzare in questo punto, utilizzare la scheda Home.-4 Gerarchia dei 
bisogni 
 
Motivazione Con il termine motivazione ci si riferisce alla forza che stimola un determinato 
comportamento in vista della soddisfazione di un determinato bisogno. I bisogni di un individuo sono 
potenzialmente infiniti e vanno da quelli di tipo fisiologico, finalizzati alla sopravvivenza, a quelli 
acquisiti, legati al benessere psichico e affermazione sociale. Nella letteratura sulla motivazione si è 
affermata la consapevolezza della natura gerarchica dei bisogni, ovvero l'idea che individuo dia 
precedenza ai bisogni di base, quelli fisiologici, per poi passare alla soddisfazione di quelli via via pia 
complessi. Questa teoria trova il suo punto di riferimento nella piramide di Maslow, che identifica cinque 
classi di bisogni che gli individui esprimono secondo criteri gerarchici. Alla base di questa piramide 
(Figura 1-4) si trovano i bisogni fisiologici, fondamentali per la sopravvivenza; sul secondo gradino 
della gerarchia si trovano i bisogni di sicurezza, che comprendono il bisogno di autoconservazione e di 
benessere fisico; di seguito figurano i bisogni sociali, come per esempio il bisogno d'amore e di 
amicizia; vengono poi i bisogni di autostima, come il bisogno di realizzarsi, di avere un determinato 
status e prestigio e di godere di rispetto; infine, i bisogni di autorealizzazione, che riguardano tutto chi 
che garantisce la realizzazione di un individuo. 
Molti prodotti e marchi sono in grado, attraverso caratteristiche funzionali e simboliche, di soddisfare più 
bisogni contemporaneamente. Un'automobile Ferrari, per esempio, oltre a soddisfare il bisogno di 
trasporto, e in grado di incontrare le aspettative di un individuo in termini di autostima e status sociale. 
Bisogni di 
autorealizzazione: 
realizzazione 
personale 
Bisogni personali: 
status,rispetto,prestigio 
Bisogni sociali: 
amicizia,rapporti,amore 
Bisogni di sicurezza: liberarsi dalle 
sofferenze, sicurezza economica 
Bisogni fisiologici: mangiare,bere,avere un 
riparo,respirare
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Personalità Mentre la motivazione è lo stimolo che spinge il consumatore ad agire per soddisfare un 
determinato bisogno, la personalità influisce sui comportamenti, determinando regolarità nella risposta 
degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo. Le teorie elaborate sulla personalità sono 
molteplici e complesse. In questa sede è sufficiente fare riferimento a concetti ampiamente condivisi 
come l’identificazione dei tratti (cioè le caratteristiche permanenti) dell' individuo, che influenzano in 
modo stabile il comportamento: la sicurezza di se, l'estroversione, la remissività, il predominio e 
l'aggressività. I tratti sono in parte ereditari o si sviluppano in tenera età ed è difficile che mutino nella 
realtà adulta se non a fronte di eventi particolarmente significativi. 
Inoltre, l'analisi interculturale (cross-cultural analysis) suggerisce che gli individui presentano 
caratteristiche peculiari a seconda della loro nazionalità o che, in ogni caso, la loro personalità è 
caratterizzata da un insieme di fattori comuni fra i membri di uno stesso Paese o di una stessa società. 
La rilevanza dei tratti della personalità per il marketing è data dal fatto che essi portano a esprimere 
preferenze di consumo diverse: per esempio, secondo alcune ricerche, gli individui remissivi 
preferiscono le marche più conosciute e fanno un più ampio uso di collutori e saponette, mentre gli 
individui aggressivi prediligono le lamette al rasoio elettrico, fanno un maggiore uso di acqua di colonia 
e lozioni dopobarba e acquistano beni firmati da stilisti come Gucci, Yves St. Laurent e Donna Kazan per 
sottolineare il loro status. 
Le caratteristiche che contraddistinguono la personalità di un individuo vengono spesso rivelate dalla 
sua immagine di se (self-concept), cioè dal modo in cui ci si vede e si crede che gli altri ci vedano, ed è 
risaputo che ogni individuo ha di se un'immagine reale e una ideale: la prima riflette il modo in cui 
effettivamente l'individuo si vede, la seconda riassume in se il modo in cui egli vorrebbe essere visto 
dagli altri. Queste due immagini di se trovano corrispondenza nei prodotti e nelle marche scelte, in 
particolare nel caso di automobili, articoli per la casa, mobili, riviste, abbigliamento, prodotti per la cura 
della persona e per il tempo e spesso anche nel luogo scelto per effettuare l'acquisto. L'immagine di se 
è dunque estremamente importante e ogni acquisto effettuato parla del consumatore, dei suoi gusti, del 
suo livello di istruzione e del modo in cui segue la moda e le tendenze. 
Percezione La percezione è il processo in base al quale l'individuo seleziona, organizza e interpreta le 
informazioni contenute negli stimoli a cui e sottoposto per crearsi una raffigurazione significativa del 
mondo. 
Distorsioni della percezione La quantità di stimoli a cui è sottoposto un consumatore nel corso di una 
sola giornata è enorme ed è, quindi, impossibile che riesca a prestare attenzione a tutto. Pertanto, 
l'individuo ottimizza le sue risorse di attenzione attraverso un processo denominato percezione selettiva, 
in base al quale (1) seleziona le informazioni a cui prestare attenzione, valutando se è il caso o meno di 
(2) comprenderle e (3) memorizzarle. 
L'esposizione selettiva si verifica quando gli individui prestano attenzione esclusivamente ai messaggi 
che giudicano in sintonia con i loro atteggiamenti e convinzioni, decidendo di ignorare quelli che, 
invece, a loro avviso non lo sono. Normalmente, ciò accade nella fase successiva all'acquisto, quando il 
consumatore vede o legge la pubblicità della marca che ha appena acquistato, ma può anche verificarsi 
in presenza della percezione del bisogno; se si ha fame, per esempio si sarà molto più sensibili alla 
pubblicità dei prodotti alimentari.