Studio sociolinguistico e semiotico di uno spot Barilla degli anni Ottanta

3 
Introduzione 
 
Negli ultimi decenni, si è assistito ad una rapida e continua evoluzione delle 
tecnologie dell’informazione e della comunicazione di massa. Ormai, la società 
moderna basa quasi tutte le sue attività economiche sulla produzione dei servizi in 
cui si manipolano le informazioni e sul valore economico della conoscenza come 
risorsa strategica. 
Questa nuova tecnologia dell’informazione e tutti i messaggi ed i programmi 
che ci vengono trasmessi influenzano non solo tutte le attività e gli atteggiamenti 
degli individui e delle imprese ma anche gli eventi socio-economici e politici di una 
società intera
1
. 
Fra le varie rubriche proposte da questi nuovi mezzi tecnologici vi è il 
messaggio pubblicitario, considerato oggi il motore dell’economia che va di pari 
passo con le esigenze sociali, politiche e culturali di un paese.  
In questo lavoro, ci interesseremo dello studio sociolinguistico e semiotico di 
un messaggio pubblicitario commerciale italiano messo in onda nel 1987 per il 
marchio di pasta Barilla. 
Trattare un argomento del genere ci pare abbastanza emblematico poiché, 
proprio in quel periodo, lo scenario della pubblicità italiana cambia a fondo grazie 
all’evoluzione del sistema mediatico ed alla percezione di un nuovo miracolo 
economico. 
 Infatti, l’invenzione della televisione a colori costituisce in sè una rivoluzione 
culturale perché il linguaggio pubblicitario puo` giovarsi di possibilità espressive 
maggiori che i pubblicitari sfruttano. 
 Va aggiunto che, in quel periodo, sono legalizzati i canali televisivi privati 
che permettono l’incremento degli investimenti pubblicitari. Nel 1981, nasce il 
consorzio Canale 5 che consolida il nuovo polo di riferimento della televisione 
italiana basato sulla raccolta pubblicitaria e capace di presentare un’alternativa alla 
televisione pubblica. Tutti questi cambiamenti generano principalmente due grandi 
novità nel settore pubblicitario : la trasformazione del mondo produttivo e la 
diffusione dei “new media”. 
                                                 
1
 www.wikipedia.org
4 
 La prima grande novità consiste nel potenziamento della piccola e della 
media impresa e così aumenta il numero delle imprese che investono nel settore 
pubblicitario. I messaggi pubblicitari diventano quindi un mezzo per raggiungere in 
termini quantitativi un pubblico sempre più vasto e desideroso di acquistare i prodotti 
necessari e superflui. 
 La seconda novità sta nella diffusione e nella trasformazione dei mezzi di 
comunicazione  perché gli spazi della comunicazione pubblica e privata sono 
allargati. 
 Nell’ambito di questi cambiamenti nasce finalmente lo spot che condiziona le 
nuove forme di pubblicità caratterizzate dalla rapidità delle immagini e dalla 
partecipazione di tre elementi fondamentali che sono : l’immagine, il suono ed il 
movimento
2
. 
 Così, l’immagine della grande marca industriale diventa per gli italiani lo 
strumento che permette di esprimere lo status sociale ed è un punto di riferimento 
che possiede elevate valenze simboliche ed è un punto di riferimento per le scelte dei 
consumatori. 
 In questo nuovo ambiente sono stati diffusi, in quel periodo, dei messaggi 
pubblicitari rappresentati da “testimonial” in cui si sfruttavano le situazioni narrative 
di tipo cinematografico e delle pubblicità con modelli maschili o femminili molto 
sexy in abbigliamento intimo. Vi è anche un altro tipo di messaggi molto 
interessante, uno spot con un rimpianto nostalgico per la natura e dove si dava spazio 
alla genuinità del prodotto e del mondo contadino familiare
3
.  
 Il caso della pasta Barilla è particolarmente significativo dato che la 
comunicazione pubblicitaria televisiva di tale marca ha avuto molto successo nel 
corso degli anni Ottanta. 
 Infatti, grazie al ritorno d’attualità della pasta nella “dieta mediterranea”, alla 
grande capacità di investire nelle campagne pubblicitarie ma grazie, soprattutto, alla 
capacità dell’azienda emiliana di adeguare i propri contenuti comunicativi ai valori 
condivisi dai consumatori la Barilla ha sviluppato la più grande campagna 
pubblicitaria mondiale della pasta
4
. 
                                                 
2
 Petruccelli. F, Verrasto.V, “Introduzione alla psicologia della pubblicità. Ambiti teorici e campi 
applicativi”, Franco Angeli, Milano, 2008, P. 31 
3
 Ibidem, P. 32 
4
  Codeluppi. V, « La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi », Franco Angeli, Milano, 1997
5 
 Nel 1985, il budget della pasta Barilla è stato affidato ad una nuova agenzia 
pubblicitaria la Young & Rubicam
5
 generando un cambiamento radicale delle 
strategie, introducendo delle novità per promuovere il prodotto adeguando gli spot 
trasmessi al contesto socio-economico dell’epoca. 
 Infatti, l’inserzionista Gavino Sanna ha elaborato tutta una serie di spot 
pubblicitari le cui caratteristiche principali sono state, non solo la lunghezza della 
durata del messaggio ma anche il fatto di puntare a coinvolgere lo spettatore con veri 
e propri racconti a lieto fine, ricchi di emozioni e di buoni sentimenti.  
Il messaggio pubblicitario che cercheremo di analizzare in questo lavoro e 
che ha avuto un grande successo presso gli utenti-consumatori è quello della 
bambina e del gattino. Lo spot racconta la storia di una bambina che esce da scuola, 
perde l’autobus che l’avrebbe portata a casa e percio` è costretta a rincasare a piedi 
sotto la pioggia battente. Per la strada trova un gattino infreddolito e lo porta con sè. 
Quando arriva a casa , i suoi genitori, preoccupati per il suo ritardo, la accolgono lei 
e il micio a braccia aperte. Non va dimenticato che, nella pentola in cucina sta 
bollendo l’acqua con la pasta Barilla
6
. 
In questa prospettiva, inizieremo la nostra ricerca presentando, nel primo 
capitolo, la pubblicità in modo generico innanzitutto, in quanto messaggio linguistico 
che puo` essere inserito negli schemi comunicativi canonici come quello di Shanon e 
Weaver, di Roman Jakobson e di Ugo Volli poi, in quanto linguaggio specialistico 
che possiede termini ed espressioni che non esistono in quello comune oppure, parole 
esistenti nella lingua comune ma che assumono un significato nuovo. Il linguaggio 
della pubblicità è in realtà un linguaggio di stampo persuasivo che ha per scopo 
primario quello di attirare l’attenzione dell’utente-consumatore per l’acquisto del 
prodotto o del servizio pubblicizzato. 
In questo contesto accenneremo anche ad alcune teorie di marketing 
analizzando i fattori suscettibili di influenzare il consumatore ed il modo con cui 
l’individuo tende a soddisfare i propri bisogni di consumare. 
Nel secondo e terzo capitolo di questo lavoro, ci interesseremo dello studio 
del fenomeno pubblicitario da un punto di vista semiotico e vedremo come la 
                                                 
5
 La Young & Rubicam è una delle più importanti agenzie pubblicitarie nel mondo che è stata 
fondata da John Orr Young e Raymond Rubicam nel 1923 a Philadelphia negli Stati Uniti.  
 
6
 www.digilander.libero.it
6 
semiotica moderna si è articolata in due direzioni diverse: quella interpretativa e 
quella generativa e sociale. 
Così, dopo aver presentato i fondamenti della teoria segnica secondo Charles 
Sanders Peirce, passeremo alle teorie semiotiche secondo Umberto Eco che tentano 
di ridefinire le teorie della semiotica generale e di gettare le basi della semiotica 
applicata in campo pubblicitario. 
A tale proposito, vedremo come sarà possibile determinare  i vari registri e 
livelli dei codici pubblicitari studiando prima i codici visivi e la comunicazione 
verbale e poi l’interazione fra i due registri. 
 
Nel terzo capitolo, parleremo della prospettiva generativa della semiotica che 
si è sviluppata grazie ai lavori del semiologo lituano Algidras Julien Greimas che 
concede tanta importanza alla narratività ed alle strutture presenti nel testo partendo 
dal presupposto che tutti i segni appartengano al livello della manifestazione del 
senso ovvero ad un livello momentaneo e superficiale del processo di significazione. 
In quest’ottica vedremo, secondo il pensiero greimasiano, come viene 
organizzato un testo al suo interno e le modalità attraverso cui produce il senso. 
Sulle tracce del semiologo lituano, Jean-Marie Floch si interessa della 
sociosemiotica applicando alcuni esiti della semiotica della narrazione allo studio del 
marketing e della comunicazione consentendo così la nascita del quadrato 
dell’assiologia dei consumi che presenteremo in questo lavoro e di cui dimostreremo 
l’importanza quando si cerca di prevedere in anticipo i comportamenti di consumo. 
Infine cercheremo di dimostrare l’importanza dell’organizzazione discorsiva 
dei testi visivi nel pensiero flochiano definendo due concetti di particolare 
importanza: il contrasto plastico ed la nozione di semi-simbolismo. 
 
 Nella seconda parte del nostro lavoro cercheremo di applicare tutte le teorie e 
le nozioni presentate nella prima parte allo spot della bambina e del gattino da noi 
scelto in questo lavoro.  
 Infatti, cominceremo il primo capitolo della seconda parte con uno scorcio 
sulla società italiana degli anni Ottanta individuando il modo di vivere e di pensare 
dei consumatori dell’epoca per determinare se il prodotto pubblicizzato e lo spot in 
questione possano essere riferiti al contesto sociale dell’epoca.
7 
 In questa prospettiva, studieremo le strategie comunicative del filmato 
pubblicitario per abbozzare cio` che il professionista intende veicolare realizzando 
un’analisi dinamica delle funzioni svolte dal linguaggio seguendo gli schemi 
comunicativi di Shanon e Weaver, di Roman Jakobson e di Ugo Volli per 
determinare quale è il canale comunicativo migliore e più appropriato a questo tipo 
di comunicazione. 
  In un secondo momento, cercheremo di studiare il linguaggio adottato da 
Gavino Sanna ricorrendo ad un “découpage” per inquadrature dello spot ed  
accantonando gli stimoli verbali e quelli visivi allo scopo di delineare i diversi 
momenti narrativi del messaggio pubblicitario. 
 In questo contesto, terremo conto non solo della gestualità, 
dell’ambientazione messe in opera ma anche dello studio del registro verbale, 
ovvero, lo sfondo musicale, quello che enuncia la voce-off ed il claim finale. 
 Questo ci permetterà di definire il tipo di comunicazione a cui si è fatto 
ricorso, i valori esaltati ed il rapporto che cerca di avere l’inserzionista con l’utente-
consumatore.  
Nel secondo capitolo, ricaveremo dal filmato pubblicitario tutti i segni visivi 
ed i rinvii simbolici secondo la concezione semiotica peirciana per determinare i 
valori che vi sono esaltati per coinvolgere il telespettatore. 
Ricorreremo in seguito ad una seconda distinzione degli stessi segni secondo 
la concezione di Umberto Eco che distingue i segni naturali da quelli artificiali e poi 
in segni-funzioni dopodiché, proveremo a dare una lettura interpretativa di questo 
testo pubblicitario occupandoci prima del registro visivo da cui identificheremo tutti 
gli elementi denotativi e quelli connotativi, poi ci interesseremo del registro verbale 
per studiare infine il rapporto esistente fra i due registri. 
Questo studio ci consentirà di determinare la natura del testo ed il modo con 
cui potrà essere decodificato da parte del lettore. 
 
Nell’ultimo capitolo, affronteremo il messaggio pubblicitario della Barilla 
secondo la prospettiva generativa e sociale della semiotica cercando di analizzare le 
strutture interne e le modalità attraverso cui viene prodotto il senso. 
A tale proposito, elaboreremo una rappresentazione dinamica che parte dalla 
superficie manifestata dal testo cioè il livello discorsivo verso le sue forme 
organizzative più profonde per tracciare non solo il quadro spazio-temporale, i livelli
8 
attoriali ed i ruoli tematici dei personaggi ma anche le istanze logico-semantiche che 
rappresenteremo grazie al quadrato semiotico dell’opposizione. 
In seguito, proveremo a disegnare le diverse valorizzazioni del prodotto 
reclamizzato che l’inserzionista mette in opera per attirare l’attenzione dell’utente-
consumatore grazie al quadrato dell’assiologia dei consumi di Floch. 
Ultimo punto in questo lavoro, è la dimensione cromatica del messaggio, vale 
a dire lo studio della scelta per l’impiego, l’organizzazione e la natura dei colori 
all’interno dello spot. 
    Le analisi linguistiche e semiotiche che compiremo ci permetteranno di 
capire perché quel messaggio ha avuto tale successo e rimane perfino incancellabile 
nella mente dei telespettatori. Inoltre, questo lavoro ci consentirà di mettere a 
confronto i due metodi semiotici (la semiotica interpretativa e, la semiotica 
generativa e sociale) per determinare quale è lo strumento migliore e più adeguato 
per l’analisi di un filmato pubblicitario.
9 
Primo capitolo: i fondamenti 
della comunicazione 
persuasiva 
 
 
I.     La comunicazione interculturale ed i mass-media 
Oggigiorno, il pluralismo culturale diventa una realtà nelle nostre società 
grazie alla globalizzazione che impone l’intreccio fra le culture e la loro reciproca 
influenza. Quindi, il “compito” della comunicazione interculturale è quello di 
favorire il confronto tra persone di culture diverse e la coesione sociale. 
Per acquisire questo tipo di comunicazione occorre passare per tre fasi 
fondamentali : la consapevolezza, la conoscenza e l’abilità. 
Infatti, bisogna essere consapevoli che ciascuno di noi possiede la propria 
cultura con cui siamo cresciuti, bisogna saper interagire con le altre culture 
imparando gli usi, i costumi, i riti... 
Infine, ci vuole una certa abilità per comunicare tra le culture, cio` deriva non 
solo dalla consapevolezza, dalla conoscenza ma anche dall’esperienza personale. 
In un ambiente così complesso, la comunicazione interculturale assume un 
ruolo molto importante sul piano etimologico: il termine comunicazione significa 
“mettere in comune” ed è proprio su questa base che si riconosce il concetto 
dell’interculturalità.  
Il concetto di intercultura è complesso: il prefisso “inter” significa 
interazione, scambio e reciprocità fra i soggetti culturali, è una situazione dinamica 
di continuo movimento. L’idea dell’interculturalità muove dalla volontà ed assume in 
tutte le direzioni “i confini” delle singole culture per un determinato obiettivo. 
Essenzialmente, la comunicazione interculturale si riferisce agli stili di 
comunicazione e alle regole di interazione focalizzandosi sulla modalità soggettiva 
con cui le altre lingue vengono vissute. Essa non puo`essere realizzata senza
10 
comprensione, essa stessa in strettissimo rapporto con il contesto e con la situazione 
in cui si colloca la relazione
7
. 
A tale proposito, sarebbe interessante studiare il modo attraverso il quale si 
svolge la comunicazione linguistica ed i fattori che agiscono nel processo 
comunicativo.  
Infatti, per trasmettere un’idea o una sensazione sensoriale, occorre prima 
codificarla in modo adeguato con le capacità ricettive dell’interlocutore. 
Così, Shanon
8
 e Weaver 
9
 vedono la comunicazione come “trasferimento” di 
informazioni mediante segnali da una fonte ad un destinatario secondo una 
concezione lineare, cercando di evitare i fattori di disturbo (rumore) che 
possono ostacolare il preciso trasferimento dalla fonte al ricevente.
 10
 
 
In questo contesto, hanno elaborato uno schema generale dei processi comunicativi.
 
11
 
 
 
                                                 
7
www.Urp.it 
8
 Claude Shanon (1916-2001) era un ingegnere e matematico statunitense spesso definito “ il padre 
della teoria dell’informazione”. Si tratta di una teoria matematica della comunicazione in cui si 
introduceva per la prima volta in modo sistematico lo studio dell’informazione e della comunicazione. 
9
  Warren Weaver (1894-1978) era uno scienziato, un matematico ed un amministratore di ricerche 
americano. Insieme a Shanon sviluppo` la teoria dell’informazione. 
10
 www.wikipedia.org 
11
 www.comunicazione.uniroma.it