Studio dello sviluppo del mercato dei materiali: il caso acciaio inossidabile in Italia

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allora, il Centro Inox è stato protagonista di un'azione di 
marketing che ha prodotto la diffusione di una vera e propria 
cultura dell'inossidabile, sia presso i tecnici, che hanno imparato 
a conoscere ed impiegare questi acciai, sia presso i consumatori, 
che ormai apprezzano e hanno dimestichezza con i prodotti 
realizzati con questi materiali. I risultati sono stati così 
soddisfacenti da proiettare l'Italia ai vertici mondiali dei Paesi 
produttori e trasformatori di acciai inossidabili.  
Ma l'efficacia dell'azione di promozione del materiale non è 
stata la sola ragione del successo degli inossidabili, infatti non 
bisogna dimenticare almeno altri due importanti fattori.  
Il primo risiede nella natura stessa degli acciai inossidabili: 
le loro proprietà fisiche li rendono materiali praticamente 
insostituibili in tutte quelle applicazioni dove è richiesta 
un'elevata resistenza alla corrosione accompagnata da notevoli 
caratteristiche meccaniche. Gli acciai inossidabili, però, si sono 
affermati anche nella produzione di una quantità sempre 
crescente di beni dove la resistenza alla corrosione è solo un'utile 
caratteristica accessoria. In questi complessi di prodotti, gli 
acciai inossidabili sono stati posti a confronto con altri pur validi 
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materiali concorrenti (e spesso tradizionalmente impiegati in 
queste produzioni) e si sono rivelati a loro superiori, sia per 
caratteristiche tecniche sia per economia d'esercizio.  
Il secondo fattore di successo che dobbiamo ricordare è 
legato alla politica di investimento delle acciaierie produttrici: 
avere impegnato ingenti risorse finanziarie nell'innovazione dei 
processi produttivi siderurgici ha consentito di ottenere un 
aumento di efficienza produttiva tale da permettere una costante 
riduzione dei costi di produzione, la quale, di conseguenza, ha 
favorito una diminuzione dei prezzi di vendita degli inossidabili. 
A tali investimenti, le acciaierie produttrici ne hanno aggiunti 
altri mirati ad ottenere una sempre maggiore differenziazione dei 
loro prodotti. In questo modo, un materiale bello, durevole ed 
efficiente come l'acciaio inossidabile ha cessato di essere un 
materiale "elitario", da utilizzare solo se il problema della 
corrosione lo rende assolutamente indispensabile ed è divenuto 
un materiale accessibile, nei costi e nella varietà dei prodotti 
siderurgici disponibili sul mercato, anche a quelle imprese che 
hanno scelto di convertire le loro produzioni agli inossidabili non 
solo per ragioni anticorrosive. 
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Il presente lavoro si occupa proprio di cercare di descrivere 
le modalità e di comprendere le ragioni economiche di questo 
successo dell'industria siderurgica italiana. L'analisi condotta è 
stata organizzata in sette capitoli, di cui, di seguito, s'illustrano 
brevemente i contenuti essenziali. 
 
Il Primo Capitolo si occupa delle problematiche connesse 
alla creazione e allo sviluppo del mercato di un materiale: si 
cercherà, in particolare, di individuare alcune regole di base che 
devono guidare l'azione di promozione di un certo materiale. 
Il Secondo Capitolo è dedicato ad introdurre gli acciai 
inossidabili, descrivendone i diversi tipi sia dal punto di vista 
delle proprietà fisiche sia dal punto di vista delle possibili 
applicazioni.  
Il Terzo Capitolo illustra brevemente i principali tipi di 
prodotti siderurgici di acciaio inossidabile che sono oggi 
disponibili sul mercato. 
Il Quarto Capitolo descrive la struttura del mercato italiano 
dell'acciaio inossidabile e ne esamina l'evoluzione dalle origini 
fino ai nostri giorni.  
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Il Quinto Capitolo analizza il processo di diffusione nel 
nostro Paese di quella che abbiamo chiamato la cultura 
dell'inossidabile, in particolare illustra il ruolo centrale avuto dal 
Centro Inox nell'azione di promozione del materiale.  
Il Sesto Capitolo affronta il problema dei costi legati alla 
produzione degli acciai inossidabili: si studiano i principali 
fattori di costo che incidono sul prezzo di questi acciai, ma viene 
anche presentato il metodo del Life Cycle Cost, che consente una 
più corretta valutazione economica dell'opportunità di utilizzare 
gli acciai inossidabili nella progettazione di un generico sistema 
meccanico. 
Il Settimo Capitolo, che conclude il presente lavoro, è 
un'analisi in prospettiva delle sfide che attendono, a livello 
mondiale, l'industria dell'acciaio inossidabile nel terzo Millennio. 
 
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E' doveroso, a questo punto, concludere questa breve 
introduzione ringraziando quanti hanno permesso la 
realizzazione di questo elaborato: innanzi tutto sono grato al 
Prof.Ing.Gabriele Di Caprio per la disponibilità e la competenza 
con cui ha guidato questo lavoro; intendo poi ringraziare in 
modo particolare il Centro Inox, per il materiale e i suggerimenti 
forniti. Infine un personale ringraziamento va all'Associazione 
Italiana di Metallurgia, che mi ha consentito la partecipazione al 
IV Corso Modulare sugli Acciai Inossidabili. 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
 
COME NASCE E SI SVILUPPA IL 
MERCATO DI UN MATERIALE 
 
 
 
Il progresso scientifico e tecnologico è da sempre 
caratterizzato da una continua ricerca nel campo dei materiali: 
oggi ai nuovi materiali e a quelli tradizionali è richiesta la 
capacità di poter essere utilizzati, in termini di reale economia, in 
un numero sempre maggiore di settori industriali, garantendo, 
nel pieno rispetto dell'ambiente, quel costante aumento della 
qualità della vita, che deve sempre essere l'obiettivo ultimo della 
Scienza e della Tecnologia. 
L'acciaio inossidabile è certamente tra questi materiali uno 
di quelli che ha meglio risposto all'evoluzione dei bisogni 
dell'Uomo e che si appresta ad essere anche per il futuro un 
fedele strumento nelle sue mani. 
Una delle Teorie di base del Marketing è quella del 
Product Life Cycle, cioè del Ciclo di Vita del Prodotto. I Modelli 
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proposti da tale Teoria possono essere un utile strumento 
d'analisi per capire perché alcuni materiali, come per esempio lo 
stesso acciaio inossidabile, stiano conoscendo in questi ultimi 
anni una diffusione in costante crescita e di dimensioni tali da 
sembrare quasi inarrestabile, mentre altri materiali sembrano 
attraversare una fase di stasi nei valori della loro produzione a 
livello mondiale o addirittura di declino rispetto all'uso che se 
n'era fatto in passato. Il prodotto (ma nella visione del Marketing 
sarebbe più corretto parlare di prodotto/servizio, perché oggi tale 
binomio è pressoché inscindibile
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) è, insieme con il prezzo, la 
promozione e la distribuzione, una delle quattro leve del 
Marketing Mix, sulla base del quale l'impresa moderna 
costruisce il proprio successo commerciale. Il Marketing 
c'insegna che esistono nella vita di un prodotto di successo
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quattro fasi distinte: l'Introduzione, lo Sviluppo, la Maturità e il 
Declino. Spieghiamo brevemente ciascuna di queste fasi: 
• Introduzione: il nuovo prodotto entra nel mercato e  
                                                          
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 L'impresa industriale sa bene di non potersi presentare oggi sul mercato vendendo 
semplicemente un prodotto: al Cliente bisogna proporre un bene che deve essere 
sempre accompagnato da un insieme di servizi mirati al pieno soddisfacimento di 
tutte le sue esigenze. 
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 I prodotti che non s'impongono sul mercato in realtà "muoiono" prima. 
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deve essere fatto conoscere ai tutti i potenziali 
consumatori: è un periodo di crescita lenta, spesso 
accompagnata da perdite, perché le vendite sono 
limitate mentre gli investimenti in promozione devono 
essere necessariamente consistenti; ma è una fase 
cruciale per la vita futura del prodotto. 
• Sviluppo: il nuovo prodotto ha una rapida crescita nelle 
vendite e comincia ad essere conosciuto da un insieme 
sempre maggiore di consumatori che lo acquistano; i 
profitti derivati dal prodotto così aumentano 
significativamente. 
• Maturità: è un periodo di rallentamento nella crescita 
del prodotto, dovuto essenzialmente al fatto che ormai 
la fase d'espansione è terminata: il prodotto è stato 
accettato da parte della maggioranza degli acquirenti 
potenziali. I profitti tendono a rimanere ad un livello 
costante. 
• Declino: è il periodo in cui il prodotto manifesta un 
progressivo calo nelle vendite. La domanda del 
consumatore si rivolge ora a qualcosa di differente. Il 
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destino del prodotto sta nella sua scomparsa, più o 
meno lenta, dal mercato o in una sua innovazione che 
lo porti ad essere un prodotto nuovo così da essere 
rilanciato sul mercato o in una sua migrazione verso 
nuovi mercati in aree geografiche diverse rispetto a 
quelle in cui era venduto in precedenza, dove può 
ancora trovare dei consumatori interessati ad 
acquistarlo. 
Naturalmente ciascuna fase della vita del prodotto è 
caratterizzata da una politica di Marketing diversa, adatta alla 
situazione che il prodotto sta vivendo. Un fatto, però, conviene 
rilevare: tutte le moderne analisi di Marketing evidenziano che la 
tendenza del mercato di fine millennio è quella di accorciare il 
tempo di vita dei prodotti. 
Per una più compiuta analisi della Teoria del Product Life 
Cycle, è opportuno richiamare gli Studi condotti in [1] da Igor 
Ansoff. Per questo economista il punto di partenza è l'analisi dei 
bisogni umani: un bisogno genera sempre una domanda di 
soddisfacimento di se stesso e ogni prodotto altro non è che uno 
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 dei diversi modi per soddisfare un certo bisogno. 
 Esistono diversi tipi di bisogni: da quelli di base, legati alla 
sopravvivenza (per esempio la necessità di nutrirsi ogni giorno) a 
quelli caratteristici di una società economicamente, socialmente 
e culturalmente avanzata come la nostra (ad esempio la necessità 
d'istruzione o d'affermazione sociale). Per altro, la domanda di 
soddisfacimento di tali bisogni sembra essere sempre in crescita: 
l'aumento della popolazione umana porta, per esempio, ad un 
costante incremento della richiesta di beni alimentari. Oppure 
pensiamo al bisogno di comunicare: difficilmente nell'epoca 
delle telecomunicazioni si può pensare che la domanda di 
comunicazione possa comprimersi, piuttosto è probabile che essa 
aumenterà. Ansoff afferma che la risposta ai bisogni dell'Uomo è 
fornita dall'evoluzione scientifica e tecnologica, che ha generato 
nella Storia e soprattutto in questo secolo una successione di cicli 
tecnologici: ciascun ciclo tecnologico rappresenta il risultato 
dello sforzo dell'Uomo di soddisfare meglio rispetto al passato 
(cioè al ciclo tecnologico immediatamente precedente) un certo 
suo bisogno. Kotler in [4] propone l'esempio del bisogno umano 
della "capacità di calcolo": prima l'Uomo ha imparato ad usare le 
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sue dita, poi ha inventato il pallottoliere, poi è stata la volta del 
regolo calcolatore, cui è seguita in tempi più moderni la 
calcolatrice elettronica e infine il computer. Ciascun tipo di 
risposta al bisogno di saper fare calcoli rappresenta un ciclo 
tecnologico, che ha avuto come fine quello di aumentare sempre 
di più la velocità e la precisione di calcolo. Ognuna di queste 
tecnologie conosce, secondo Ansoff, un ciclo di vita formato 
dalle stesse quattro fasi che abbiamo visto in precedenza per il 
singolo prodotto: all'introduzione segue la crescita, poi la 
maturità e infine si arriva al declino (ormai i regoli calcolatori e 
anche certe calcolatrici sono veri e propri pezzi da Museo della 
Scienza e della Tecnica). Ma Ansoff va oltre, infatti egli ingloba 
nella Teoria del ciclo tecnologico il Product Life Cycle: ciascun 
ciclo genera al suo interno un insieme di cicli di prodotti che, 
utilizzando quella tecnologia per soddisfare un dato bisogno, si 
succedono l'uno all'altro. Ricorrendo ancora all'esempio del 
bisogno umano di fare calcoli, all'interno del ciclo tecnologico 
del computer (che è ancora in piena fase d'espansione), è facile 
leggere la storia, attraverso le quattro fasi del ciclo di vita del 
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prodotto, dei vari modelli di personal computer: dai primi PC 
dell'IBM fino all'attuale Pentium III. 
La Teoria del ciclo tecnologico proposta dall'Ansoff può 
aiutarci a comprendere perché alcuni materiali siano oggi in una 
fase produttiva di netta espansione, sia perché sono usati in 
applicazioni che non esistevano in passato sia perché 
sostituiscono altri materiali tradizionalmente usati in certi settori 
industriali. Lo sviluppo delle conoscenze scientifiche riguardanti 
un certo materiale, se viene seguito da una crescita rilevante 
delle conoscenze tecnologiche concernenti la sua produzione e le 
sue lavorazioni e se è accompagnato da un'opportuna azione 
promozionale volta a diffondere nel maggior numero possibile di 
settori industriali tali nuove conoscenze, è uno dei più potenti 
motori dell'innovazione tecnologica e porta sempre alla nascita 
di nuovi cicli tecnologici alla Ansoff; i quali, utilizzando quel 
materiale come parte essenziale della loro nuova tecnologia, 
saranno capaci di soddisfare meglio rispetto ai precedenti cicli i 
bisogni umani loro target, sia in termini di performance sia in 
termini di costi. Avviene quello che Ansoff chiama la 
sostituzione di un vecchio ciclo tecnologico, ormai giunto alla 
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sua fase di declino, con uno nuovo: all'interno di tale ciclo si 
genereranno, come ha chiarito Ansoff, un insieme di prodotti 
nuovi che sostituiranno, nel rispetto della logica della Teoria del 
Ciclo di Vita, quelli, ormai superati, legati alle vecchie 
tecnologie oppure andranno a definire e occupare nuove nicchie 
di mercato. Il moltiplicarsi di questi processi di innovazione in 
un numero sempre più ampio di settori (corrispondenti ai diversi 
bisogni umani), innestato dal progresso della conoscenza di un 
materiale, porta lo stesso ad affermarsi, perché diventa il 
materiale usato per costruire le componenti di un numero sempre 
maggiore di nuovi prodotti. Un significativo esempio di questo 
processo è sicuramente quello rappresentato dalle materie 
plastiche: l'evoluzione delle conoscenze tecnologiche riguardanti 
questi materiali ha portato, nella seconda metà del nostro secolo, 
quella che il consumatore chiama genericamente plastica ad 
essere un materiale con cui ha imparato a convivere nella sua 
vita quotidiana: nel rispetto della logica prima illustrata, le 
materie plastiche sono state utilizzate per creare una serie 
innumerevole di prodotti nuovi, nel senso che prima non 
esistevano e quindi hanno creato un loro mercato, ma, oltre a ciò, 
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tali materiali ne hanno sostituiti altri in moltissime applicazioni: 
basta pensare quante componenti di un'automobile sono oggi 
realizzate ricorrendo alle materie plastiche, mentre un tempo 
erano realizzate, se per esempio pensiamo ai paraurti, in acciaio.  
A questo punto la pianificazione di un'azione di Marketing 
potrebbe avere due diverse prospettive. Una di tipo micro
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 che si 
concentra sul singolo prodotto (realizzato in toto o in parte in un 
certo materiale) e che si occupa di definire le politiche di 
prodotto in relazione alla fase di vita che esso sta attraversando. 
In questo senso, i manuali e le ricerche di Marketing e di 
Strategia Aziendale sono ricchi di utili regole comportamentali 
per il management che deve gestire il prodotto nelle sue varie 
fasi. L'altra prospettiva, che sarà quella sviluppata in questo 
lavoro per il caso dell'acciaio inossidabile, può essere definita di 
tipo macro
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 e si pone una domanda di fondo: come è possibile 
favorire il processo prima descritto, per il quale un materiale può 
generare un'innovazione tecnologica che si traduce in nuovi 
prodotti.
                                                          
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 In quanto fatta a livello di singola impresa. 
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 In quanto non coinvolge tanto la singola impresa, ma, come meglio si vedrà in 
seguito, deve essere svolta principalmente dall'azione congiunta delle imprese che 
producono il materiale.