Strategie persuasive di induzione comportamentale: come ci convincono a dire di si

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amorevolmente. Come la puzzola tace, viene aggredita. E  come se gli 
animali avessero un programma pre-registrato e bastasse cliccare su "play" 
per farlo partire. Spesso Ł soltanto un segnale, un odore, una sfumatura di 
colore, un suono ad attivare il programma e non la complessit  della 
situazione. 
 Esiste un analogia anche nell uomo, dove troviamo simili schemi 
fissi d azione. 
 Un esperimento di Ellen Langer (1989) illustra bene come una sola 
parola possa attivare il meccanismo di venire persuasi a fare qualcosa. In 
coda ad una fotocopiatrice chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle 
fotocopie, otteneva un s  nel 95% dei casi, dicendo "Scusi, ho 5 pagine. 
Posso usare la fotocopiatrice, perchØ ho una grande fretta?", ma solo il 63% 
dei casi dicendo "Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice". Il 
perchØ era la parola chiave che faceva scattare una risposta automatica di 
acquiescenza. Non era tanto ci  che veniva detto do po ad essere rilevante, 
bens  la parola stessa. Se la domanda era "Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la 
fotocopiatrice, perchØ devo fare delle copie", non veniva aggiunto alcuna 
giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si possono fare 
solo delle copie, eppure la percentuale di successo balzava di nuovo al 93%. 
 Nello stesso modo, ritornando al negozio di bigiotteria indiana, i 
turisti che ne capiscono poco, vedendo i turchesi ad un prezzo cos  alto, 
sono stati indotti a pensare che la qualit  fosse p articolarmente buona. In 
questo caso lo stimolo era il prezzo alto, la riflessione era "allora Ł di buona 
qualit " e la reazione era "compriamolo". Per scegl iere si sono basati su un 
principio standardizzato, cioŁ lo stereotipo  costoso = buono . Si tratta di 
una regola euristica. Questa regola scatta quando si vuole avere il meglio e 
non si ha l intenzione di acquisire maggiori informazioni riguardo a ci  che 
si vuole acquistare, basandosi sull unico elemento (il prezzo) a loro diretta 
disposizione. 
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 Il comportamento automatico e stereotipato predomina perchØ ci 
troviamo ogni giorno di fronte a numerosi stimoli e per risparmiare tempo 
ed energia, allora ricorriamo a scorciatoie.  
 L uomo, quindi, in risposta a determinati stimoli,  agisce 
automaticamente. Come gli altri animali, Ł in possesso di sequenze 
comportamentali automatiche, ma a differenza degli animali, queste 
sequenze sono generalmente apprese anzichØ innate, flessibili anzichØ 
rigide. Non per questo la natura umana viene a perdere la sua dignit : questi 
automatismi derivano dal fatto che l uomo, per sua natura Ł un risparmiatore 
d energie mentali. 
 Viviamo in un mondo complesso. Non possiamo ragionare a fondo 
su tutto e abbiamo bisogno di stereotipi e principi che ci semplifichino la 
vita. Spesso funzionano, ma non sempre e possono essere utilizzate da 
coloro che ci vogliono persuadere a fare qualcosa. 
 Questi principi per  sono un arma di persuasione a utomatica per chi 
ne viene in possesso. Molte delle armi di persuasione automatica hanno 
diversi elementi in comune: il processo meccanico col quale si pu  attivare 
la loro potenza, il facile sfruttamento di questa potenza per chi riesce a 
metterla in moto e il fatto che permettono di raggiungere un obiettivo senza 
quasi fare uno sforzo. Basta far scattare le molle potenti che gi  sono 
contenute nella situazione. Chi sfrutta queste armi pu  avere il vantaggio e 
la possibilit  di manipolare gli altri senza averne  l aria. Chi Ł vittima vede 
nella propria remissivit  l effetto di forze natura li invece che disegni di chi 
ne approfitta (Cheli, 2004). 
 Secondo Robert Cialdini (1989), psicologo sociale americano, le 
varie tecniche persuasive sono riconducibili a sei diversi principi che 
orientano e dirigono il comportamento umano: 

 Reciprocit   

 Coerenza e impegno 

 Riprova sociale 

 Simpatia 
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 Autorit   

 Scarsit . 
 Ciascuno di questi elementi costituisce un fattore motivazionale 
determinante nell agire individuale, ed Ł a questi principi che il persuasore 
deve riferirsi se vuole che la sua azione persuasiva sia efficace. 
 
 
 
 
 
1. La reciprocit  
 
 Quando si ricevono regali, inviti o favori, ci sentiamo obbligati a 
contraccambiare. Questo comportamento, basato sulla regola della 
reciprocit , Ł cos  tipico che in alcune lingue la parola  obbligato  Ł 
diventato sinonimo di   grazie . La regola del cont raccambio si radica in noi 
man mano che attraversiamo le tappe della nostra socializzazione, Ł una 
norma la quale se non viene rispettata si va incontro a sanzioni sociali. 
Queste consistono nell etichettare una persona come ingrata, profittatore o 
parassita. Per evitare queste sanzioni rischiamo di essere facile preda di chi 
sfrutta la regola della reciprocit .  
 Un applicazione di questa regola in campo commerciale Ł il 
campione gratuito (cibo, profumo o altro). Offrendo ai clienti una porzione 
minima e dunque economica del prodotto in questione, si offre certamente 
ai clienti la possibilit  di conoscerlo e se Ł il caso di apprezzarne le 
caratteristiche positive. Dall altra parte si mette per  anche in moto il 
principio di reciprocit : per molti clienti diventa  difficile non comprare il 
prodotto dopo averne ricevuto un po  in dono dalla commessa sorridente 
anche se non lo hanno apprezzato molto. 
 Il problema sta nel fatto che non Ł necessario che il favore che gli 
altri fanno a noi sia da noi richiesto. L  altro pu  farci sentire in debito 
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anche se il favore che ci fa non Ł da noi sollecitato, ci viene dato qualcosa 
che noi non abbiamo chiesto entrando in una situazione di asimmetria che ci 
provoca disagio e tensione. 
 La regola esige un favore analogo a quello dato, tuttavia spesso 
accade che ci  che viene dato in cambio sia di magg ior valore rispetto a ci  
che Ł stato dato inizialmente, la regola pu  quindi essere usata per mettere 
in moto scambi non equi che noi siamo pronti ad accettare per dar fine alla 
sensazione sgradevole di sentirsi in debito con qualcuno. 
 La regola del contraccambio pu  essere utilizzata anche in una 
maniera piø sottile ed efficace. Essa pu  produrre concessioni reciproche. 
Innanzitutto bisogna sottolineare che: 
1. chi riceve una concessione, Ł spinto a ricambiarla. 
2. il primo che offre la concessione si assicura l obbligo d essere 
ricambiato e di non essere sfruttato. 
 Una tecnica di persuasione che utilizza una concessione iniziale Ł 
detta <<ripiegamento dopo il rifiuto>>. La prima fase Ł quella di formulare 
una richiesta grossa. Se non viene accettata (come sar  probabile), si 
formula una richiesta minore che viene presentata come una vera e propria 
concessione. Questo scatena il processo della concessione reciproca. Una 
ricerca di Cialdini (1975), mostra l importanza della reciproca concessione. 
Nel campus vengono fermati degli studenti per chiedergli se erano disposti 
gratuitamente ad accompagnare per un giorno intero dei giovani criminali 
allo zoo. Quasi tutti dissero di no (83%). In una seconda fase, si procedette 
un po  diversamente. Prima di chiedere ai giovani se erano disposti ad 
andare con dei criminali allo zoo alle stesse condizioni di prima, si pose la 
domanda se fossero d accordo di prestare servizio volontario in un 
consultorio per delinquenti minorili, due ore alla settimana e per un minimo 
di due anni. Chiaramente questa prima richiesta assurda veniva rifiutata da 
tutti. Poi si passava alla seconda richiesta, quella dello zoo, presentata come 
concessione alla prima. Il risultato fu impressionante: solo il 50% la rifiut  
contro l 83% iniziale.  
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 La regola della concessione si avvale anche del principio di 
contrasto: uno stimolo viene giudicato in funzione dello stimolo precedente. 
Cos  ad esempio alcuni agenti immobiliari, accompagnandoci a vedere delle 
case, ci faranno vedere prima una minuscola bicamerale con gli interni 
deteriorati, il soffitto rovinato dall umidit  e ci  informer  di un prezzo di 
vendita altissimo. Probabilmente nØ noi nØ nessun altro comprer  quella 
casa a quel prezzo, ma la stessa catapecchia pu  sp ingerci ad acquistare piø 
prontamente un altra casa a un prezzo molto piø alto di quello che 
normalmente saremmo disposti a pagare (Pratkanis, Aronson, 1996). Allo 
stesso modo se un gruppo di persone viene bombardato da immagini di top 
model dell altro sesso e poi deve giudicare persone di bellezza media, 
tender  a giudicare queste ultime piø brutte che se  non avesse visto alcuna 
top model. La regola del contrasto con quella della reciprocit  inserite nella 
strategia del ripiegamento dopo il rifiuto possono avere una forza enorme. 
La seconda richiesta viene percepita minore di quella che realmente Ł in 
quanto viene dopo una richiesta superiore. Inoltre il vantaggio del primo 
 offerente  Ł evidente: nel caso che la richiesta e ccessiva venga addirittura 
accettata, il guadagno Ł maggiore, se invece viene accettata la seconda 
richiesta, quella realista, si Ł comunque raggiunto l obiettivo prefissato.  
 Nella vendita la combinazione dei due principi Ł maggiormente 
visibile. Cialdini (1989) nel suo libro riporta un articolo di  Consumer 
Reports  dove viene descritta una ricerca presso un negozio di biliardi. Ad 
un gruppo di persone sono stati mostrati i tavoli da biliardo partendo dal piø 
economico (300 dollari) al piø costoso. La media delle vendite fu di 550 
dollari al pezzo. Una settimana piø tardi i clienti furono portati direttamente 
al tavolo piø costoso (3000 dollari) ed in seguito furono mostrati i biliardi 
successivi di minor prezzo. Quella settimana ci fu una vendita media di oltre 
1000 dollari al pezzo.  
 Inoltre coloro che sono stati aggirati dalla tecnica sono meglio 
disposti verso di essa dato che quanti rispondono all offerta si sentono 
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responsabili per l avvenuta transazione. Inoltre sono felici perchØ ritengono 
che siano stati essi a convincere la controparte ad abbassare le sue pretese. 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Coerenza e impegno  
 
 Dalla Teoria della dissonanza cognitiva e la Teoria 
dell autopercezione1  prese il via un insieme di studi che hanno individuato 
una serie di tecniche basate sulla coerenza finalizzate all induzione 
comportamentale. L uomo sente il bisogno di essere e sembrare coerente. 
Questo bisogno di coerenza Ł un fattore centrale nella motivazione del 
comportamento al punto tale da essere usata come arma di influenzamento 
sociale. La coerenza Ł una caratteristica positiva: chi Ł coerente Ł 
considerato logico, razionale, stabile e onesto. Inoltre essere coerenti ci fa 
risparmiare energie mentali evitando di dover pensare alle alternative e di 
dover decidere in ogni occasione. Basta utilizzare il programma di coerenza 
ed attenersi alla decisione gi  presa. I vantaggi n on indifferenti di questo 
comportamento possono far cadere nell abitudine fino al punto di mantenere 
la coerenza anche quando non Ł il caso di farlo. L automatismo della 
coerenza serve come difesa al dover pensare, e alcune persone possono 
sfruttare questo meccanismo approfittandone, tanto che raramente ci 
accorgiamo di essere caduti nella trappola. Ci  che  fa l automatismo della 
coerenza Ł l impegno preso. Se si riesce a far prendere un impegno, 
assumere una posizione o dire qualcosa in pubblico, si riuscir  anche a far 
prendere una condotta automatica e coerente con l impegno iniziale. 
                                                 
1
    vedi Cap. II parag. 3.2 e 3.3 
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 Tutto ci  pu  essere impiegato nel settore commerc iale. Cialdini 
(1984) illustra una tecnica che lui stesso ha potuto osservare presso una 
concessionaria di automobili, e attribuisce il nome di <<colpo basso>>.  
 Il trucco sta nel dare un buon motivo iniziale nel compiere una certa 
scelta, poi si lascia il potenziale cliente nella situazione di trovare altre 
ragioni a favore della scelta intrapresa ed infine si elimina la ragione 
iniziale. I venditori nella concessionaria procedevano cos . Dapprima 
offrivano l auto a un offerta molto vantaggiosa, pe r esempio ad un prezzo 
molto piø basso rispetto alla concorrenza. Ci  susc itava l interesse del 
cliente. Poi si attivava una serie di procedure che coinvolgono il cliente 
sempre piø a fondo nella scelta, come moduli da compilare, finanziamento, 
la possibilit  di avere l auto per un giorno ecc. I n questo periodo di tempo il 
cliente trova una lunga serie di nuove ragioni che lo inducono a comprare 
l auto. Giunti al momento di concretizzare l acquis to, il venditore trovava 
un modo per contravvenire ai vantaggi offerti in partenza, per esempio 
alcuni accessori non sono stati conteggiati oppure ad un controllo l offerta 
risultava scaduta qualche giorno prima, o si era dimenticato di precisare 
l obbligo all acquisto di qualche optional molto co stoso, ecc. A questo 
punto il venditore si scusava e sottolineava la libert  del cliente di recedere 
dalla decisione presa. Il vantaggio iniziale tanto vagheggiato ormai non 
esiste piø, ma ora ci sono tante altre buone ragioni a favore dell acquisto.  
 Nel <<colpo basso>> l impegno nell atto poco problematico rende 
piø resistente la decisione presa e la impermeabilizza rispetto ad 
informazioni che vanno nel senso opposto. 
 Alcune strategie sono tali da farci compromettere con un piccolo 
impegno iniziale il quale rende piø probabile l attuazione di altri 
comportamenti nella stessa direzione. Si tratta di farci dire o fare qualcosa di 
apparentemente innocuo che poi ci porter  per coere nza ad accettare 
richieste piø grosse. 
 La tecnica che consiste nel partire con una richiesta piccola per fare 
impegnare e poi seguire da una piø grande Ł detta <<piede nella porta>>. 
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Questa tecnica venne utilizzata dai cinesi durante la guerra di Corea. Nei 
campi di concentramento cinesi il trattamento era molto diverso da quello 
brutale usato dai coreani con i prigionieri di guerra. I cinesi avevano appreso 
un sistema che gli permetteva di esercitare una pressione psicologica di 
persuasione ed indottrinamento la quale fece s  che nei campi di prigionia ci 
fossero sempre dei soldati americani pronti ad informarli su vari tentativi di 
evasione. Sembra che quasi tutti i prigionieri abbiano collaborato in una 
forma o nell altra con il nemico cinese. I cinesi usavano intelligentemente il 
principio di coerenza, ma a piccoli passi. I cinesi chiedevano ad esempio al 
prigioniero di fare dichiarazioni anti-americane del tutto banali, come "gli 
Stati Uniti non sono perfetti . Si procedeva quindi  con richieste via via 
sempre maggiori. Veniva chiesto di fare degli esempi concreti come 
elencare davanti ad altri prigionieri gli esempi di imperfezione degli USA 
che precedentemente aveva scritto e firmato sotto richiesta del nemico. In 
fondo erano le sue idee. Usando queste dichiarazioni e propagandole negli 
altri campi di concentramento, il prigioniero risultava essere un 
collaboratore e ci  lo portava, quindi, a cambiare l immagine di sØ e finire 
realmente per identificarsi in quel ruolo; e consapevole di aver agito senza 
alcun obbligo in quel modo si spingeva ancora di piø alla collaborazione per 
sentirsi in armonia con il suo comportamento iniziale.              
 Per dare validit  scientifica a tale tecnica Freed man e Fraser (1966) 
negli anni Sessanta fecero un esperimento, nel quale si chiedeva agli abitanti 
di un sobborgo della California di poter installare nel prato un cartellone, 
obiettivamente molto brutto con su scritto  guidate  con prudenza , che 
ricoprisse tutta la casa. Accett  soltanto il 17%. Un altro gruppo ricevette 
due settimane prima la visita di un altro ricercatore con la richiesta di poter 
appendere una piccola etichetta (8cm x 8cm) con su scritto  Guida sicura . 
Una richiesta cosi insignificante fu accettata da tutti; ma tale impegno li 
aveva preparati ad essere piø disponibili del normale verso una richiesta 
molto piø grande. E infatti, due settimane dopo, alla richiesta di poter 
impiantare il tabellone gigante davanti casa,  accett  il 76% degli abitanti.