Strategie non convenzionali: i videogiochi come strumento di comunicazione

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Il mercato è caratterizzato dalla saturazione della domanda e le variabili tempo (time-based 
competition) e spazio (market-space competition) assumono un ruolo competitivo. 
La teoria del market-driven management si sviluppa gradualmente attraverso i paesi partendo 
dalla scuola giapponese, passando a quella americana per poi arrivare in Europa.  
Secondo questo approccio, l’impresa market-driven deve avere una cultura orientata verso 
l’esterno, capacità distintive nel percepire il mercato per dar corso a strategie anticipative e una 
configurazione organizzativa appropriata che permetta di rispondere tempestivamente alle 
esigenze dei clienti e creare maggiore valore. 
Lo scopo dell’impresa diventa quindi l’essere in grado di agire “prima e meglio dei concorrenti” 
per attirare l’attenzione in un mercato saturo e conquistare i consumatori. 
 
 
1.2 La comunicazione tradizionale 
 
“La pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte” - Bill Bernbach 
 
In questo paragrafo verrà analizzato cosa si intende per pubblicità, come si è evoluta nel tempo 
attraverso i mezzi di comunicazione classici e di come abbia perso di efficacia nella società 
contemporanea. 
La pubblicità è un fenomeno complesso. Collesei e Ravà la identificano come qualsiasi forma 
a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di una 
fonte ben identificata attraverso l’utilizzo di mezzi di comunicazione (Collesei e Ravà, 2008). 
In senso commerciale il suo scopo è quello di informare il consumatore, far nascere un desiderio 
o un’intenzione di acquisto, creare e mantenere la notorietà di marca e riuscire a generare 
goodwill, ovvero un’attitudine psicologica favorevole, una sorta di “simpatia” nei confronti di 
una marca o un prodotto.  
Negli anni si è dimostrata un fenomeno versatile e dinamico che si adatta al progresso 
tecnologico.  
Il rapporto tra consumatori, produttori e mass media si è evoluto ed è cambiato nel tempo 
portando al progressivo cambiamento della pubblicità e dei sistemi di comunicazione. 
Come si è visto precedentemente all’inizio dello sviluppo industriale vi era una situazione di 
eccesso di domanda, le imprese erano poche e non avevano problemi a mantenere i rapporti 
con i propri clienti. In seguito allo sviluppo economico, dovuto principalmente alla crescita 
tecnologica, la quantità di prodotti e di imprese sul mercato è aumentato esponenzialmente 
ampliando di conseguenza la scelta dei consumatori. È a questo punto che la promozione ha
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acquisito caratteri più aggressivi per indurre il pubblico a un maggiore consumo e farsi preferire 
ai concorrenti. 
In questo panorama di grande crescita promozionale si diffondono i mass media, che diventano 
in poco tempo il principale strumento per le imprese, in grado di raggiungere un livello di 
popolazione impensabile fino a qualche anno prima. 
Quando si parla di pubblicità, la maggior parte delle persone immagina il classico spot 
televisivo di trenta secondi, l’annuncio sulle pagine dei giornali, il jingle radiofonico o i 
cartelloni affissi negli spazi urbani (M. Fioravanti). 
Questi canali pubblicitari, ormai tradizionali, sono presenti nella società moderna da secoli. 
La prima forma di pubblicità giunta fino a noi risale a circa 3000 anni fa quando un tessitore 
egiziano di nome Hapù, a cui era fuggito uno schiavo, scrisse su un papiro le caratteristiche del 
fuggitivo offrendo come ricompensa una moneta d'oro e aggiungendo in fondo la frase: "il 
negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di 
ciascuno" (Vecchia, 2003). 
Altri esempi di comunicazioni promozionali risalgono a Pompei, gli scavi hanno portato alla 
luce scritte sui muri che indicavano feste, spettacoli, gare sportive, insegne di negozi e affissioni 
di propaganda politica. 
Naturalmente è eccessivo parlare di vera e propria attività pubblicitaria, infatti la pubblicità 
come la concepiamo oggi ha origini molto più recenti ed è legata all’invenzione della stampa.  
Il primo annuncio a mezzo stampa risale al 1477 e viene fatto in Inghilterra dall’editore inglese 
William Caxton per pubblicizzare i propri libri, ma bisogna aspettare il 1630, con la nascita 
della Gazette di T. Renaudot per trovare il primo annuncio a pagamento. 
A partire dal 1700 la propaganda commerciale inizia a diffondersi sui giornali e sui cartelloni 
delle città industrializzate. Nel 1842 V. Palmer fonda la prima agenzia pubblicitaria americana, 
confermando la crescita elevata dell’utilizzo di comunicazioni pubblicitarie. 
Con la diffusione della radio nel ‘900 le imprese ottengono un forte alleato per la promozione 
di massa. Il pubblico è facilmente influenzabile poiché non ancora pienamente consapevole del 
nuovo mezzo e quindi riceve passivamente i messaggi senza distinguere chiaramente i confini 
tra divertimento, informazione e messaggio pubblicitario. 
L’affermarsi della televisione ha fornito nuove opportunità ai pubblicitari per incuriosire ed 
affascinare gli spettatori, diventando in poco tempo il più popolare e valido metodo di 
promozione.
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Negli anni ‘50 e ’60 infatti il numero delle famiglie con almeno un apparecchio televisivo è 
cresciuto esponenzialmente e la possibilità di comunicare sia con immagini che con audio ha 
creato maggiore coinvolgimento influenzando ancora di più il consumo di massa. 
La comunicazione radiofonica e televisiva ha permesso un’ampia diffusione della propaganda 
commerciale: sono stati raggiunti milioni di nuovi consumatori in un periodo di aumento del 
benessere economico e sociale. Gli individui erano generalmente disposti ad ascoltare i consigli 
per gli acquisti proposti nelle interruzioni dei programmi di intrattenimento. Questo periodo 
che va dal dopoguerra fino agli anni ’70 viene ricordato come l’età d’oro della pubblicità. 
Oltre ai mass media, nel 1961 venne introdotto il concetto di direct marketing, una strategia 
che permette una larga diffusione del messaggio ma con una comunicazione più mirata e 
personale. 
Attraverso la posta il messaggio delle imprese arrivava direttamente a casa del consumatore per 
convincerlo della qualità dell’offerta commerciale.  
L’utilizzo dei principali mezzi di comunicazione è stata una soluzione costosa ma efficace in 
grado di rendere celebri numerosi prodotti. 
Nell’ultimo secolo il marketing convenzionale è stato spinto dall’idea che la notorietà sia in 
stretta relazione con la quantità di messaggi pubblicitari a cui è sottoposto un consumatore. 
Questa convinzione ha portato a una diffusione promozionale insistente e continua, assumendo 
per certi versi un’indole invasiva. 
 
 
1.2.1 Efficacia nella società postmoderna 
 
Nonostante ci sia stata un’evoluzione nello stile promozionale, la comunicazione commerciale 
delle imprese è rimasta costante da oltre 60 anni, destinando grandi investimenti a spot televisivi 
e radiofonici, annunci editoriali o affissioni all’interno delle città. 
L’uso continuo dei soliti metodi pubblicitari li ha resi una realtà consueta di cui i consumatori 
sono pienamente consapevoli. Grazie ad internet le tecniche cartellonistiche sono state adattate 
a banner e il direct marketing ha sfruttato la diffusione tramite e-mail.  
Oggi il consumatore medio, abituato a questi fenomeni, è pienamente conscio della presenza e 
dei fini promozionali della pubblicità tradizionale. Durante il suo tempo libero è interrotto 
costantemente dalle comunicazioni commerciali che si insinuano attraverso i mass media, 
rovinando la visione di un film, interrompendo l’ascolto di canzoni, inserendosi fra gli articoli 
dei giornali o rallentando la consultazione delle pagine web. Lo sforzo per creare costose
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campagne di marketing si traduce spesso nell’indifferenza dei destinatari o addirittura in un 
fastidio. 
Riuscire ad attirare l’attenzione delle persone è sempre più difficile. 
La consapevolezza di essere il bersaglio di numerosi attacchi promozionali, ha portato il 
consumatore a sviluppare forme di difesa contro l’invadenza della pubblicità, evitandone i 
contenuti. I principali mezzi di comunicazione sono talmente saturi di pubblicità che molte 
volte tendono a infastidire i destinatari piuttosto che influenzarli. 
Già in un’indagine del 2005 dell’istituto Yankelovich (centro statunitense per le ricerche di 
mercato) il 60% degli intervistati dichiarava di avere un’opinione molto più negativa sulla 
pubblicità rispetto al passato e il 65% se ne sentiva costantemente bombardato; addirittura il 
56% dichiarava di evitare di comprare prodotti che lo sommergevano di pubblicità (Cova, 
Giordano e Pallera, 2011). 
Si cambia canale durante gli spot, si scaricano programmi per bloccare banner e pop-up, i 
cartelloni passano inosservati nel contesto urbano e le e-mail finiscono direttamente nello spam. 
L’occhio umano è capace di saltare quasi istintivamente gli annunci in un giornale o in una 
rivista.  
Anche al di fuori della pubblicità, la quantità di stimoli quotidiani è nettamente superiore alla 
capacità di assorbimento, il sistema percettivo permette agli individui di eliminare, “non 
vedere” o “non sentire” ciò che non interessa. 
Una comunicazione pubblicitaria è efficace se riesce a stimolare positivamente il consumatore 
e farsi ricordare, in modo da creare la convinzione che quel prodotto o quella marca rappresenti 
una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili (Fabris,1997). 
Non si tratta necessariamente di un ricordo “specifico”. L’impresa deve cercare di lasciare un 
segno nella mente del consumatore in modo che sviluppi un pensiero favorevole nei confronti 
della marca o del prodotto. Ci sono infinite cose di cui si è convinti anche senza ricordare 
esattamente da quale persona, fonte, fatto o circostanza si sia ricavata quella convinzione. 
Questo vale anche per la pubblicità.
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Purtroppo, non è facile farsi notare in mezzo a migliaia di annunci pubblicitari e altri stimoli, 
per questo motivo si è reso necessario trovare nuovi metodi, diversi da quelli tradizionali, per 
catturare l’attenzione dei consumatori. 
 
 
 
                                                
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	https://www.graficpointve.com//consumatore-sceglie
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1.3 Evoluzione del contesto intorno al consumatore 
 
Nel paragrafo precedente è stata ripercorsa a grandi linee l’evoluzione che hanno subito i mezzi 
di comunicazione tradizionali fino ad arrivare ad una sorta di crisi dovuta alla saturazione 
dell’offerta e a un cambiamento da parte del consumatore.  
Oggi gli individui infatti hanno accesso a una quantità di informazioni e offerte impensabili 
fino a qualche decennio fa. Questa trasformazione è dovuta all’evoluzione che ha subito la 
società nel tempo e più in particolare a due fattori: i cambiamenti avvenuti nel commercio 
internazionale e soprattutto lo sviluppo tecnologico che ha portato alla cosiddetta rivoluzione 
digitale. 
 
 
1.3.1 Cambiamenti nel commercio internazionale 
 
Negli anni le questioni commerciali hanno indotto i paesi a impegnarsi in interazioni sempre 
più complesse, facendo sorgere la necessità di una piattaforma per agevolare e regolamentare 
le trattative commerciali.
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La nascita del GATT (General Agreement on Tariffs and Trades), divenuto poi nel 1995 
l’attuale WTO (World Trade Organization), non solo ha sviluppato un approccio multilaterale 
in campo commerciale, ma ha istituito anche un insieme di norme in materia di scambi 
internazionali. 
L’obiettivo generale è quello di aumentare la cooperazione internazionale nelle pratiche 
commerciali e garantirne la trasparenza attraverso la stipulazione di accordi vincolanti per gli 
Stati membri.
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Anche l’OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) ha aiutato a 
sviluppare il commercio e gli investimenti internazionali. Esso svolge principalmente una 
funzione consultiva con l’obiettivo di confrontare le esperienze, cercare risposte comuni e 
coordinare le politiche economiche locali ed internazionali dei Paesi membri e delle aree 
economiche collegate. I membri sono 37 ma le iniziative e le collaborazioni si allargano a oltre 
100 Paesi e a circa l’80% degli scambi commerciali e degli investimenti globali.
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Organizzazioni internazionali come il WTO e l’OECD hanno avuto un impatto considerevole 
                                                
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	https://www.europarl.europa.eu/factsheets/it/sheet/161/l-unione-europea-e-l-organizzazione-mondiale-del-
commercio	
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	https://am.pictet/it/blog/articoli/guida-alla-finanza/cos-e-e-qual-e-la-mission-dell-organizzazione-mondiale-
del-commercio-wto	
5
	https://www.borsaitaliana.it/notizie/sotto-la-lente/ocse-116.htm
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nello sviluppo del sistema economico mondiale fornendo un contesto favorevole per i rapporti 
commerciali internazionali, prevalentemente tramite la riduzione di barriere al libero 
commercio e l’abolizione o riduzione di dazi, favorendo quindi la libera circolazione di beni, 
servizi, persone e capitali. 
L’Europa persegue un processo d’integrazione economica e dei mercati che dura da decenni. 
L’introduzione dell’euro come moneta unica nella maggior parte dei paesi dell’Unione Europea 
ha permesso di ottenere una maggiore trasparenza dei prezzi e con l’eliminazione dei tassi di 
cambio, anche una riduzione dei costi degli scambi tra paesi. 
La liberalizzazione degli scambi internazionali e l’unificazione dei mercati europei ha portato 
a una maggiore saturazione dei mercati. Il consumatore si è ritrovato a poter scegliere tra un 
numero più elevato ed eterogeneo di offerte, che lo ha reso nel tempo più consapevole, esigente 
e selettivo e quindi più difficilmente attirabile dalle tradizionali strategie aziendali. 
 
 
1.3.2 Rivoluzione digitale 
 
Lo sviluppo tecnologico ha determinato una profonda trasformazione della società moderna. 
Oggi gli individui, specialmente quelli più giovani, sono completamente a loro agio con la 
tecnologia: ritengono naturale essere costantemente connessi e pronti a operare in qualsiasi 
momento con i propri dispositivi mobile. Questo processo di digitalizzazione è sempre più 
diffuso, ogni anno il numero di persone che si connette alla rete aumenta, soprattutto da 
smartphone. 
 
 
 
Fig.1 digitalizzazione della popolazione a livello mondiale 
																				Fonte:	https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
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Il report di gennaio 2020 di We Are Social stilato insieme a Hootsuite (Fig.1), mostra come il 
digital, il mobile e i social media siano diventati una parte fondamentale della vita quotidiana 
di tutto il mondo con un aumento continuo anno dopo anno. Più di 4,5 miliardi di persone usano 
Internet, ovvero quasi il 60% della popolazione mondiale, mentre quasi il 50% è attivo sui 
social media e gli ultimi trend suggeriscono che questi dati continueranno ad aumentare. 
 
 
 
Fig.2 adozione di Internet dal 2015 al 2020 
																					Fonte:	https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview		
 
Come si può notare, dal 2015 al 2020 il numero di utenti su Internet è cresciuto notevolmente, 
circa del 60% e nell’ultimo anno del 7,0%. (Fig.2) 
La digitalizzazione nella vita quotidiana ha rapidamente rivoluzionato la società, i suoi usi e 
costumi, ridefinendo completamente il modo in cui si comunica, ci si informa, si lavora e si 
costruiscono relazioni sociali. Grazie a Internet le distanze e i confini tra i paesi sono diminuiti, 
si è creato un unico grande mercato accrescendo il numero di concorrenti e di offerte 
disponibili. Chiaramente questo ha influenzato il comportamento di acquisto del consumatore 
andando a incidere sulla sua capacità di ricezione dei messaggi a causa del numero elevato di 
stimoli pubblicitari e non, a cui è sottoposto ogni giorno. Va sottolineato inoltre che all’inizio 
il web era a senso unico, quindi le informazioni prodotte per Internet andavano da chi le creava 
a chi la riceveva. È a partire dagli anni Duemila che si è passati a quello che prende il nome di 
Web 2.0, ovvero la trasformazione da una rete statica a una dinamica, caratterizzata da un 
elevato livello di interazione tra sito e utente e dalla diffusione di piattaforme di condivisione 
come i social network.