Strategie linguistiche e retoriche della comunicazione pubblicitaria rivolta ai bambini

 8
In un articolo uscito su Repubblica e risalente ad aprile 2005, la 
giornalista Maria Stella Conte
1
 denunciava la forte influenza che la 
pubblicità, in modo particolare gli spot, esercita nei confronti della 
psiche infantile. A supporto delle sue argomentazioni l’autrice riportava 
un dato elaborato dalla Società Italiana di Pediatria secondo cui «se un 
bambino guardasse per due ore al giorno Italia 1 nella fascia oraria 
compresa tra le 15 e le 18, durante la quale è trasmessa una 
programmazione specificatamente destinata all’infanzia, quel bambino 
rischierebbe di vedere in un anno 31.500 spot pubblicitari»
2
.  
A tale riguardo va aggiunto un secondo dato e cioè la particolare 
fascinazione che i più piccoli dimostrano verso la pubblicità: è innegabile 
la seduzione esercitata nei confronti di tale pubblico dalla presentazione 
di una serie di prodotti attraverso immagini e parole attraenti. Per di più, 
la fruizione continua di messaggi in cui viene fatto vedere il proprio 
gioco prediletto, l’oggetto della propria bramosia, rappresenta 
indubbiamente motivo di piacere per un bambino. 
Tenendo presenti tali aspetti e omettendo considerazioni di 
carattere sociologico, in tale lavoro abbiamo analizzato il linguaggio 
pubblicitario utilizzato nei messaggi diretti ai più piccoli; in un primo 
tempo abbiamo esaminato gli studi sul linguaggio pubblicitario in 
generale sulla base della relativa bibliografia, e successivamente abbiamo 
focalizzato l’attenzione sulle strategie retorico argomentative e sulle 
modalità linguistiche utilizzate nella comunicazione pubblicitaria rivolta 
all’infanzia. 
Riteniamo che attualmente la riapertura di un dibattito sul 
linguaggio della pubblicità, meriti la profusione di energie da parte del 
mondo accademico e della ricerca poiché al momento è la televisione con 
                                                 
1
 Cfr. Conte (2005). 
2
 Ibidem. 
 9
il suo linguaggio a catalizzare la maggior parte dell’attenzione degli 
studiosi: occorre risalire fino agli anni Sessanta e Settanta per rintracciare 
un periodo di intensi studi sul linguaggio della pubblicità in sé. Fra gli 
esempi più autorevoli possiamo citare a questo proposito Tullio De 
Mauro
3
, Mario Medici
4
, Maria Luisa Altieri Biagi
5
 e Giorgio Cardona
6
; 
anche in anni più recenti il dibattito si è riacceso grazie ai contributi di 
vari studiosi
7
.  
Oggi nel 2009, questa ricerca intende dare un piccolo contributo 
in questo settore, proponendosi di indagare le strategie linguistico 
retoriche messe in atto dai creativi delle agenzie nella codificazione dei 
messaggi pubblicitari diretti ai bambini. Scegliamo volutamente di 
seguire una prospettiva retorica, dal momento che è assodato che per 
ottenere il coinvolgimento del destinatario ed influenzarne gli 
atteggiamenti, la comunicazione pubblicitaria si serve degli strumenti 
messi a disposizione dalla retorica classica.  
Come anticipato, per l’elaborazione del lavoro, abbiamo deciso 
dapprima di studiare il linguaggio pubblicitario in generale, cercando di 
coglierne la natura e le caratteristiche principali. Il primo capitolo intende 
fare proprio questo: ripercorrere certe considerazioni degli studiosi in 
quanto hanno colto aspetti basilari del linguaggio della pubblicità.  
Nel secondo capitolo viene invece delineato un sintetico quadro 
della storia del linguaggio pubblicitario in Italia in quanto la conoscenza 
della storia stessa è indispensabile per la comprensione delle condizioni 
del presente.  
                                                 
3
 Cfr. De Mauro (1967). 
4
 Cfr. Medici (1973, 1974). 
5
 Cfr. Altieri Biagi (1979). 
6
 Cfr. Cardona (1972) e (1974) in Chiantera (1989). 
7
 Fra gli altri, citiamo Massimo Arcangeli (2008) e Maria Rosa Capozzi (2008). 
 10
Nel terzo capitolo, di impostazione prettamente retorica, viene 
presentato un percorso diacronico in cui vengono analizzati gli strumenti 
della retorica antica al fine di mettere in luce quali siano oggi i mezzi che 
i copywriter hanno a disposizione per persuadere il loro uditorio.  
Questo capitolo chiude anche la prima parte del lavoro. 
Il quarto capitolo introduce la seconda parte del lavoro, il cui 
obiettivo è quello di verificare se il codice linguistico adoperato nei 
messaggi pubblicitari di oggi rivolti ai bambini, presenta qualcosa di 
ricorrente. Nello specifico analizzeremo le funzioni della comunicazione 
messe in evidenza dai creativi e gli schemi argomentativi proposti negli 
annunci pubblicitari diretti ai più piccoli. 
Il capitolo cinque prosegue nell’indagine con un’analisi delle 
figure retoriche, presenti nel corpus di pubblicità, scelto per questa 
ricerca, che segue lo schema fatto da Bice Mortara Garavelli nel suo 
Manuale di retorica
8
. 
La ricerca si chiude nel capitolo sei con un’analisi dei diversi 
fenomeni di natura lessicale, morfologica e sintattica concernenti il 
codice linguistico attraverso cui si esprimono i messaggi del corpus di 
pubblicità scelto, cercando in modo particolare di verificare se in questi 
messaggi, si ricerca un adattamento al target dei bambini, attraverso 
l’utilizzo di forme di baby talk
9
, oppure no. 
 
 
 
 
                                                 
8
 Cfr. Mortara Garavelli (1994
8
). 
9
 Il baby talk è la varietà linguistica usata dagli adulti nel rivolgersi ai bambini. Per 
approfondimenti si veda più avanti. 
 11
 
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO 1 
 
LA DEFINIZIONE DEL LINGUAGGIO 
PUBBLICITARIO 
 
 
«Tutto quello che sappiamo e pensiamo lo dobbiamo alle nostre parole, che 
abbiamo appreso da altri: non siamo mai soli a usare le parole» 
 
Albert Einstein 
 
 
 
 
 
 
 
 
 12
1.1 Lingua oppure linguaggio?  
       
È essenziale, all’interno di un’indagine dell’aspetto linguistico del 
fenomeno pubblicitario, porre, sia pure concisamente, una questione di 
criterio e spiegare inizialmente cosa si intende con l’espressione 
“linguaggio pubblicitario”. 
Comunemente non viene prestata molta attenzione alla differenza 
fra il significato di linguaggio e quello di lingua, tant’è che spesso questi 
due termini vengono utilizzati in maniera non differenziata, quasi 
emulando gli inglesi i quali, nel loro sistema, hanno soltanto la parola 
language. Di fatto però, è molto importante mantenere distinta la nozione 
di linguaggio da quella di lingua per quanto non sia agevole dare una 
definizione univoca ed universalmente valida. 
Giorgio Graffi e Sergio Scalise pur riconoscendo la difficoltà del 
compito di esplicitazione hanno scritto che: 
 
con linguaggio intendiamo dunque la capacità comune a tutti gli 
esseri umani di sviluppare un sistema di comunicazione dotato di quelle 
caratteristiche proprie che abbiamo descritto (discretezza, ricorsività e 
dipendenza dalla struttura) e che lo distinguono da altri sistemi di 
comunicazione. Con lingua intendiamo la forma specifica che questo 
sistema di comunicazione assume nelle varie comunità.
1
 
 
La tesi maggiormente accreditata ad oggi ci dice che il codice 
linguistico attraverso cui si esprime e si diffonde il messaggio 
pubblicitario è un linguaggio e non una lingua. Esso è costituito da 
espressioni e formule che designano una terminologia specialistica 
                                                 
1
 Cfr. Graffi, Scalise (2003: 23). 
 13
distinta da altri linguaggi settoriali: tale terminologia utilizzata da un 
gruppo più o meno vasto di parlanti fa parte di un vocabolario 
riconoscibile come un sottocodice all’interno del sistema della lingua 
italiana. I termini del linguaggio pubblicitario infatti sono riconosciuti, 
codificati e condivisi da coloro che agiscono entro una medesima 
categoria professionale. Citiamo in proposito la definizione di linguaggio 
pubblicitario data da Enrico Borello e Silvia Mannori e tratta dal loro 
volume sulla teoria e la tecnica della comunicazione di massa 
 
Con l’espressione “linguaggio pubblicitario” si intende quell’insieme 
di strumenti e di strategie (codice linguistico compreso) di cui i 
professionisti di questo settore si avvalgono per convincere e persuadere un 
pubblico sollecitandone la curiosità e l’interesse attraverso connotazioni 
specialistiche. Si tratta quindi di una particolare lingua settoriale, con il suo 
lessico, la sua grammatica e la sua sintassi.
2
 
 
Il linguaggio della pubblicità però è ben lontano dal configurarsi 
solo come un vocabolario settoriale. Esso deve rendersi accessibile e 
comprensibile anche al grande insieme dei destinatari per stabilire il 
contatto mentale con l’uditorio al quale si rivolge. Sostengono Perleman 
e Olbrecht-Tyteca in proposito: 
 
Nessun oratore può trascurare lo sforzo di adattamento al suo 
uditorio.
3
 
 
Solo così infatti si riescono a gettare le basi per ottenere 
quell’adesione delle menti che è il fine ultimo di ogni argomentazione. 
                                                 
2
 Cfr. Borello, Mannori (2007: 66-67). 
3
 Cfr. Perelman, Olbrechts-Tyteca (1989: 26). 
 14
Nei fatti tutto questo si traduce nell’impiego di formule linguistiche che, 
pur rimanendo nello spazio della comprensibilità, protendono verso una 
certa arditezza nella produzione di vocaboli nuovi e nell’uso di 
costruzioni originali e seducenti. Il linguaggio pubblicitario, di cui 
occorre sempre ricordare il fine principale e ultimo di indurre 
all’acquisto di un determinato prodotto, deve quindi mitigare 
attentamente due necessità che raramente convergono e compiere una 
morbida sintesi fra arditezza e intelligibilità. Dal momento che l’uditorio 
del messaggio pubblicitario è formato da un pubblico che impiega e 
identifica un proprio variegato vocabolario standard, la pubblicità deve 
fare regolare riferimento ad esso, sia per conformità sia per discordanza. 
Il riconoscere un modello linguistico è infatti indispensabile per 
realizzare un rapporto di dimestichezza, indipendentemente dal fatto che 
poi tale dimestichezza venga incoraggiata oppure ribaltata in base alla 
strategia scelta dai copywriter. Stefano Calabrese nel suo volume 
Retorica del linguaggio pubblicitario ci dice che la scelta del linguaggio 
in un messaggio pubblicitario viene fatta 
 
mediando elementi di novità con la chiarezza di una frase priva di 
ambiguità o elementi di disturbo (…). In pratica si tratta di partire da una 
lingua standard comune a tutti gli osservatori che poi viene manipolata, 
plasmata e modificata a seconda delle esigenze del singolo messaggio.
4
 
 
Si è appurato come quindi il linguaggio pubblicitario mentre si 
avvale dei mezzi forniti dalla lingua comune, crei allo stesso tempo una 
propria codificazione del tutto peculiare e specifica. A questo proposito è 
interessante citare la triplice prospettiva d’analisi del rapporto fra lingua 
                                                 
4
 Cfr. Calabrese (2008: 50). 
 15
e pubblicità descritta da Alberto Abruzzese e Fausto Colombo nel loro 
Dizionario della pubblicità. Secondo gli autori infatti 
 
il rapporto tra lingua e pubblicità può essere analizzato da almeno tre 
prospettive: 
• La pubblicità è una lingua, in quanto possiede caratteristiche 
distintive ben precise. 
• La pubblicità usa il codice della lingua, generalmente il 
codice della lingua del paese dove la pubblicità è diffusa, 
anche se al tempo stesso fa un ampio uso di sottocodici. 
• La pubblicità trasforma la lingua, in quanto crea codificazioni 
proprie, che per l’effetto di ripetizione continua entrano a far 
parte del linguaggio comune delle persone.
5
 
 
Proprio per questa sua natura così singolare che lo pone a metà 
strada fra il codice specialistico e la lingua comune, il linguaggio 
pubblicitario viene a costituire di volta in volta il punto di incontro fra 
realtà linguistiche sovente lontanissime ed estranee. Tutta la letteratura è 
concorde nel considerare il linguaggio della pubblicità come il risultato 
dell’interazione di codici e di registri differenti.
6
 Proprio l’interazione di 
registri e codici eterogenei contribuisce a rendere la pubblicità non solo 
un luogo dove si incontrano e si intrecciano tali diversi codici, dal 
linguaggio tecnico al gergo, dalle lingue straniere alla lingua letteraria, 
                                                 
5
 Cfr. Abruzzese, Colombo (1994: 242-245). 
6
 Umberto Eco nel suo saggio La struttura assente. La ricerca semiotica e il 
metodo strutturale (1968) ha identificato quattro gruppi di codici (intesi come 
sistemi di convenzioni significative, correlazioni tra gli elementi di sistemi diversi) 
a cui il linguaggio pubblicitario fa ricorso: i codici del veicolo, ossia i sistemi 
linguistici convenzionali propri del mezzo di comunicazione adoperato; i codici 
culturali, ovvero i codici che rimandano a una specifica cultura e che riguardano 
tutte le sue manifestazioni, come ad esempio sociologia, psicologia, politica; i 
codici narrativosemantici, ossia i codici del contenuto e della connotazione; i codici 
retorici , desunti dalle differenti retoriche, che il linguaggio pubblicitario utilizza 
come codice retorico. 
 16
ma anche un terreno fertile di sperimentazione linguistica. La parola del 
messaggio pubblicitario si trova, per certi versi, in una condizione 
privilegiata, in una specie di margine linguistico in cui tutto o 
pressappoco tutto è ammesso, in cui i vincoli lessicali, sintattici, 
grammaticali, ecc., pur non dissolvendosi totalmente (altrimenti si 
avrebbe una non-lingua), si fanno piccoli e fragili, mortificandosi in 
nome della creatività incantatrice. 
Quello impiegato in pubblicità, insomma, è un linguaggio che 
viaggia su più binari, che paiono talvolta paralleli ma che spesso si 
allontanano bruscamente; può risultare quindi operazione quasi 
disarmante il tentativo di riflettere sistematicamente sulle caratteristiche 
di quest’ultimo nel suo impiego nelle pubblicità rivolte ai bambini, in 
quanto può succedere di contraddirsi a più riprese e riscontrare tratti 
ugualmente rilevanti ma apparentemente inconciliabili. Come sostiene 
Guy Cook, la particolarità principale del linguaggio pubblicitario, quella 
che forse le riassume tutte, è di invertire tendenza non appena si pensi 
che la tendenza passata non sia più efficace
7
. Potrà, ad esempio, accadere 
in un futuro più o meno lontano che un qualche pubblicitario originale e 
pieno di iniziativa decida di invertire la tendenza del linguaggio di oggi. 
Questo per ora non ci è dato di sapere, di conseguenza dobbiamo 
necessariamente limitarci nei prossimi capitoli a delineare una 
descrizione quanto più esauriente delle caratteristiche attualmente più 
consolidate del linguaggio pubblicitario impiegato oggi nei messaggi 
rivolti ai bambini. 
 
 
 
                                                 
7
 Cfr. Cook (1992).