Strategie lessicali nei messaggi pubblicitari: Analisi di un corpus tedesco

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Introduzione 
L’idea di questa tesi nasce dall’unione di due mie grandi interessi, che durante 
questo percorso di studio universitario ho avuto la possibilità di sviluppare e 
approfondire: la disciplina del marketing con la relativa attività e la lingua 
tedesca nelle sue varie “sfaccettature”, dalla letteratura alla linguistica, 
passando per la cultura, convertendo tutte in una smisurata attrazione verso la 
Germania, in qualità di Paese, che mi ha portata più volte a visitarla, non 
soltanto da semplice turista, ma anche da stagista presso l’asilo nido Haus 
Regenbogen di Bornheim e da studentessa universitaria presso la Freie 
Universität di Berlino. 
L’argomento  del presente lavoro, dunque, sarà un’analisi delle strategie 
lessicali nei messaggi pubblicitari in riferimento all’area tedesca ed 
esclusivamente alla forma di comunicazione scritta, riguardante pertanto la 
stampa. 
Questa relazione è articolata in due parti: una parte teorica, costituita da tre 
capitoli, ha l’obiettivo di illustrare tre particolari strategie utilizzate per la 
creazione degli annunci pubblicitari, vale a dire i processi di formazione delle 
parole, l’impiego delle figure retoriche e i giochi di parole; mentre una seconda 
parte applicativa, costituita da un unico capitolo, è dedicata all’analisi di un 
corpus di articoli tedeschi, in cui verranno individualizzate le strategie esposte 
nella prima sezione.  
Al fine di comprendere al meglio quanto verrà esposto nei capitoli secondo e 
terzo, il primo capitolo è dedicato ad un’introduzione generale sugli studi sulla 
comunicazione nei messaggi pubblicitari; partendo dalla spiegazione dell’attività 
di marketing di un’azienda si introduce l’argomento della comunicazione di 
marketing, per passare in seguito al tema specifico di uno strumento del mix 
promozionale, come è la pubblicità e il linguaggio pubblicitario ad essa 
connesso. Il  testo principale di riferimento è stato Fondamenti di Marketing di 
Jim Blythe. 
Il secondo capitolo tratta specificatamente la prima strategia lessicale, vale a 
dire la formazione delle parole. All’interno di questo capitolo si dedica una prima
4 
 
sezione alla spiegazione dei processi di formazione delle parole nella lingua 
tedesca: la composizione, la derivazione, la conversione e la “con-stituzione”. A 
tal proposito è stato preso in considerazione il nono capitolo a cura di Maria 
Thurmair dell’opera di Harald Weinrich, Textgrammatik der deutschen Sprache. 
In particolar modo viene riservato più spazio al processo della composizione, di 
cui in seguito si prende in analisi il processo di lessicalizzazione dei composti, 
distinguendoli tra neologismi e costruzioni ah hoc. Dopo aver fornito le nozioni 
base, ci si focalizza sull’applicazione di tale strategia negli annunci pubblicitari, 
proponendo un’interessante classificazione dei composti presente nell’opera 
Wortbildungsstrategien in der Werbung dell’autrice Ulrike Krieg. 
Il terzo capitolo ha come oggetto le due strategie mancanti: l’uso delle figure 
retoriche e i giochi di parole. Per quanto riguarda l’uso delle figure retoriche si 
propone un’originale confronto tra due opere, Die Sprache der 
Anzeigenwerbung di Ruth Römer e Werbesprache, Ein Arbeitsbuch di Nina 
Janich, al fine di mostrare un approccio diverso a tale argomento. Viene 
dedicato a entrambe le due autrici un sottoparagrafo, affinché il mio lavoro 
possa risultare più chiaro. In riferimento invece ai giochi di parole, viene presa 
in considerazione esclusivamente l’analisi proposta da Nina Janich nella sua 
opera.  
Nel quarto capitolo, infine, si procede all’analisi di diversi annunci pubblicitari, 
scelti dalle riviste Der Spiegel, Focus e Brigitte, relative all’intero anno 2008. 
Vengono analizzate in maniera approfondita solo sette pubblicità, per le quali si 
propone una personale interpretazione, frutto esclusivamente di miei ipotesi e 
osservazioni. Al seguito viene invece proposta un’analisi soltanto delle headline 
di diciannove pubblicità.  
Nella parte finale di questa tesi vi è un’appendice in cui si potranno trovare i 
grafici e le tabelle a cui si è fatto riferimento nei diversi capitoli, nonché le 
pubblicità considerate.
5 
 
 
 
 
 
 
PRIMA PARTE
6 
 
 
 
 
 
 
Capitolo primo 
Studi sulla comunicazione nei messaggi pubblicitari
7 
 
Introduzione 
In questo primo capitolo fornirò un quadro generale del contesto in cui si 
sviluppa l’argomento da me scelto, ovvero le strategie linguistiche negli annunci 
pubblicitari. 
Inizierò descrivendo genericamente l’attiva di marketing, in modo tale da 
potermi collegare all’attività di comunicazione da essa operata e andando 
sempre più nello specifico, alla pubblicità. Relativamente a quest’ultima mi 
occuperò della creazione e struttura di un annuncio pubblicitario scritto e 
dell’analisi del linguaggio utilizzato.  
Tengo a precisare, che il vero oggetto di questa relazione sono soltanto tre 
strategie pubblicitarie, vale a dire i processi di formazione delle parole, le figure 
retoriche e i giochi di parole, che saranno trattati dettagliatamente nei capitolo 
due e tre. Pertanto, gli argomenti presenti in questo primo capitolo, non 
verranno trattati nello specifico. 
1.1 L’attività di marketing di un’azienda 
 
      Il marketing è talmente importante 
              da non poter essere considerato 
             una funzione separata […] 
          E’ l’intera impresa considerata 
        dal punto di vista 
       del suo risultato finale, 
       vale a dire 
           dalla prospettiva del cliente   
         [ P e t e r D r u c k e r
1
] 
  
Per spiegare in che cosa consiste l’attività di marketing di un’azienda riprenderò 
molte definizioni e classificazioni presenti nell’opera Fondamenti di Marketing di 
Jim Blythe
2
. Ho scelto questo testo, perché lo considero molto esauriente e 
chiaro negli argomenti soprattutto per coloro che, come me, sono solo all’inizio 
dello studio di questa disciplina davvero interessante e pervasiva, nonché di 
grande rilevanza per un’azienda.  
                                                            
1
 Peter Ferdinand Drucker (Vienna 1901- Claremont 2005). E‘ stato un’economista e scrittore 
austriaco naturalizzato statunitense 
2
 J. Blythe, Fondamenti di Marketing, Pearson Education Milano, 2006
8 
 
Nonostante esistano molteplici definizioni di marketing, l’autore Blythe ne 
esamina solo due che ritiene le più utilizzate
3
; la prima è stata formulata dall’UK 
Chartered Institute of Marketing che considera il marketing come “il processo di 
management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo 
efficace e redditizio”, mentre la seconda appartiene all’ American Marketing 
Association che fornisce una definizione un po’ più articolata della prima, 
secondo la quale il marketing è “il processo che pianifica e realizza la 
progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, 
beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e 
di organizzazioni”. Blythe sottolinea, tuttavia, la presenza di limiti in entrambe le 
definizioni
4
; quella del Chartered Institute of Marketing è stata criticata poiché 
indica il profitto come unico fine del marketing, quando in realtà, un’attività di 
marketing può venire effettuata anche da organizzazioni, come istituzioni 
benefiche ed enti pubblici, che non hanno come obiettivo la realizzazione di 
utili. Mentre la definizione dell’American Marketing Association, che risale al 
1985, è stata contestata in quanto sembrava considerare puramente passivo il 
ruolo assunto dai clienti nell’interazione e proprio in direzione di un’ottica più 
relazionale con gli stakeholder che tale definizione è stata sostituita nel 2007 da 
una più valida, che descrive il marketing così: “una funzione organizzativa e un 
insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, 
e a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all’impresa ed ai suoi 
proprietari”
5
. Malgrado sia opinione diffusa che lo scopo del marketing sia 
convincere la gente a comprare cose che non desidera realmente o addirittura 
ingannare il pubblico, i responsabili di marketing, in realtà, sono assolutamente 
consapevoli dell’importanza dei clienti, ai quali è fondamentale comunicare 
informazioni corrette e vere al fine di indurli a una scelta giusta, appagante e 
che soprattutto si ripeta nel tempo, creando quel comportamento di 
fidelizzazione da sempre auspicato dalle imprese
6
. 
                                                            
3
 Ivi, pp.2, 3 
4
 Ibid. 
5
 Dal sito dell’American Marketing Association: http://www.marketingpower.com, sezione: 
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx 
6
 J. Blythe, Fondamenti di Marketing, pp.2, 3
9 
 
Per raggiungere i propri obiettivi  chi opera nel marketing deve occuparsi del 
cosiddetto marketing mix
7
, termine che indica la combinazione di variabili con 
cui l’azienda affronta il mercato. Tali variabili, chiamate anche leve decisionali, 
sono le 4P (in inglese four P’s) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in 
seguito da altri autori:  
• Product (Prodotto) 
• Price (Prezzo) 
• Place (Distribuzione, oppure Punto di vendita) 
• Promotion ( Comunicazione, oppure Promozione) 
Per la mia analisi sul linguaggio pubblicitario approfondirò in seguito la variabile 
della Comunicazione, ora mi limito a fornire una breve spiegazione di tutte e 
quattro.  
Il prodotto è il bene o servizio che si vende in un mercato per soddisfare 
determinati bisogni dei consumatori. Il prezzo deve esprimere il valore del 
prodotto cui si riferisce e a tal riguardo chi si occupa delle politiche di prezzo sa 
bene che i consumatori sono disposti a pagare un po’ di più per qualcosa che 
risponda in modo ottimale alle loro necessità. La distribuzione è l’insieme delle 
attività necessarie che permettono il reperimento del bene a tutti i consumatori; 
come punti vendita possono essere considerati i negozi, i cataloghi, i tagliandi 
pubblicati su un periodico o una consegna a domicilio. Infine la comunicazione 
riguarda la serie di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al 
mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. 
Blythe aggiunge che, in concomitanza di una maggiore offerta di servizi da 
parte dell’aziende e non più solo di prodotti fisici, questo modello a 4P è 
risultato  troppo riduttivo e ripropone così lo schema “a sette P” che Booms e 
Bitner elaborarono specificamente per il marketing dei servizi nel 1981 e che 
accanto alle quattro variabili di McCarthy ne considera altre tre nuove
8
: 
• People (Persone) 
• Process (Processo) 
                                                            
7
 Ivi, pp.9-13 
8
 Ivi, p.11
10 
 
• Physical Evidence (Prova fisica) 
 
Le persone sono coloro che erogano il servizio e che molto spesso sono a 
contatto diretto con il consumatore; un esempio possono essere i dipendenti di 
un negozio, oppure i camerieri di un ristorante. Anche il processo con cui i 
diversi servizi vengono erogati fa parte di ciò che il consumatore acquista e 
spesso un buon processo implica un costo maggiore; ad esempio il servizio di 
un ristorante di classe non è paragonabile a quello dei fast food e 
analogamente il costo di un piatto servito in un ristorante è ben più alto, in 
quanto comprende per l’appunto un decoroso servizio al tavolo e una qualità 
del cibo superiore. Infine la prova fisica riguarda l’ambiente in cui il servizio 
viene erogato e comprende l’arredamento, l’atmosfera e il comportamento del 
personale.  
Blythe ipotizza, inoltre, che in futuro potranno venire aggiunte ulteriori leve, 
come ad esempio l’utilizzo di internet, che ormai sta acquistando un ruolo 
sempre più strategico, tuttavia qualunque diventi il numero delle variabili, 
l’efficacia commerciale del marketing mix risiede nella coerenza tra tutte le 
azioni che si intraprendono e la realtà competitiva che si affronta, nella 
focalizzazione dell’offerta sulle caratteristiche del segmento di mercato scelto 
come obiettivo e infine nell’adattamento delle azioni allo stadio del ciclo di vita 
del prodotto
9
 . 
1.2 La comunicazione di marketing  
La comunicazione è una delle attività più primitive e naturali degli esseri umani. 
Nella Comunicazione Verbale di Eddo Rigotti e Sara Cigada
10
 viene riportato il 
seguente significato del verbo comunicare
11
: “mettere a disposizione di un 
altro”, “mettere a parte di …”, “far partecipare un altro di un bene che ho” e 
viene in seguito specificato che “quanto  viene scambiato nella comunicazione 
                                                            
9
 Ibid. 
10
 Eddo Rigotti e Sara Cigada, Comunicazione Verbale, Milano, Apogeo, 2004 
11
 Ivi, p.1-3. Viene specificato che il verbo origina dal latino communico, che contiene il 
formativo cum (“con”, “assieme a”) e la radice munus che in latino rappresenta un caso di 
polisemia, significando sia “dono”, “bene” che “compito”. Segue poi un’analisi di queste due 
accezioni.
11 
 
non può essere un bene materiale, si deve trattare di segni. Non, tuttavia, segni 
qualsiasi, ma segni che producono un senso
12
”. 
Oggetto del mio interesse, però, non è tutta la comunicazione, ma solo la 
comunicazione verbale, ovvero quella comunicazione che si realizza nei testi o 
messaggi linguistici e che presenta due aspetti significativi: il primo è la 
pervasività, data dalla vasta gamma di strumenti usati e luoghi in cui avviene la 
comunicazione che si sono sviluppati nel corso dei secoli; basta pensare che in 
antichità, esisteva solo l’agorà come luogo in cui comunicare con la gente, 
mentre oggi ci sono numerosi strumenti a sostegno della comunicazione, in 
ultimo la piattaforma di internet. Il secondo è la complessità, dovuta alle 
molteplici dimensioni dell’esistenza umana da essa coinvolte: la comunicazione 
verbale nasce infatti dall’incontro della tradizione delle scienze linguistiche con 
le scienze della comunicazione
13
. 
In questo paragrafo considererò l’attività di comunicazione nell’ambito del 
marketing, poiché come spiegato in precedenza, la comunicazione è una delle 
leve del marketing mix, in cui l’azienda investe di più e che permette all’azienda 
stessa un contatto diretto e non con i clienti, che rappresentano i destinatari 
principali di tutta la sua attività. 
Affinché un’azienda sviluppi comunicazioni di marketing efficaci, Blythe  
propone di seguire il seguente processo, caratterizzato da sei fasi
14
: 
• Identificazione del pubblico: nonostante ogni consumatore abbia le 
proprie esigenze e preferenze, risulta praticamente impossibile per chi si 
occupa di marketing fabbricare su misura o personalizzare tutti i prodotti 
per adattarli ai requisiti individuali. Di conseguenza, affinché la 
comunicazione risulti più efficiente ed efficace il mercato su cui si intende 
operare viene segmentato, vale a dire vengono identificati gruppi di 
persone con caratteristiche, bisogni e preferenze comuni a cui l’azienda 
                                                            
12
 Ivi, p.23. Si parla pertanto di comunicazione come evento, designando l’evento come una 
qualsiasi cosa che accade inaspettatamente e si impossessa di noi, perché ci cambia in modo 
superficiale (DÍATHESIS per Aristotele), agendo sulla disposizione emotiva dell’interlocutore, o 
in modo più profondo (HÉXIS per Aristotele), provocando un cambiamento nell’atteggiamento 
dell’interlocutore. Così quando un evento comunicativo si compie, esso produce un 
cambiamento nel destinatario e questo cambiamento è il “senso” dell’avvenuta comunicazione. 
13
 Ivi, pp.10-13 
14
 J. Blythe, Fondamenti di marketing, pp.206, 207