Strategie e strumenti di comunicazione nel settore bancario

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Introduzione 
 
 
Il presente elaborato è frutto di una costante osservazione in merito  all’evoluzione e ai 
cambiamenti che hanno caratterizzato negli anni il settore bancario, e che hanno comportato 
l’adozione di differenti scelte strategiche, in particolare per ciò che riguarda la 
comunicazione e gli strumenti adoperati per attuarla. 
Si è cercato di descrivere i tratti salienti di tali cambiamenti in chiave di marketing, 
analizzando il ruolo assunto dalla comunicazione nei suoi differenti aspetti. In particolare, 
descrivendo in primo luogo il processo comunicativo legato all’informazione relativa alla 
banca e ai servizi da essa erogati, fino a toccare una visione più ampia della comunicazione 
bancaria, collegata ai valori propri dei singoli istituti di credito. 
Un quadro generale dei concetti che sono alla base del processo comunicativo, è ciò di cui 
tratta la parte iniziale del primo capitolo, concetti che sono analizzati nello specifico 
attraverso l’applicazione all’ambito aziendale, dove la comunicazione diviene un vero e 
proprio strumento strategico.  
Il capitolo procede restringendo il campo di applicazione, fino giungere a un’analisi 
specifica del settore bancario, del quale viene descritto proprio la nascita e lo sviluppo dello 
strumento comunicazionale.  
I numerosi cambiamenti culturali, sociali, politici ed economici che hanno interessato il 
sistema bancario, difatti, oltre a comportare il passaggio da banca istituzione a banca 
impresa, hanno contribuito a ridefinire la funzione di una delle principali leve del 
marketing, cioè la comunicazione. 
Quest’ultima ha assunto un ruolo cruciale nel difficile rapporto banca-cliente, andando a 
ridefinire e a gestire tale rapporto, mantenendo una buona conoscenza e una reciproca 
comprensione tra il mondo bancario e il pubblico, sia interno che esterno. 
Il tutto attraverso l’utilizzo strategico e ottimale delle varie attività promozionali a 
disposizione della banca, quali: Il Personal selling, le pubbliche relazioni e la pubblicità, 
argomenti che compongono il corpo centrale di questo primo capitolo.  
Infine la prima parte del presente elaborato si sofferma in modo particolare sul ruolo 
assunto dalla pubblicità per gli istituti di credito, in quanto considerata l’attività che 
maggiormente permette di abbattere le barriere esistenti tra la banca e il cliente, 
consentendo così di raggiungere un certo livello di notorietà e di fiducia, elementi di
2 
 
primaria importanza per sopravvivere in un mercato che sta divenendo sempre più 
concorrenziale.  
La comunicazione ha assunto nel settore dei servizi un’importanza tale da non poter più 
essere considerata solo una variabile di medio periodo, cioè un’attività di sostegno a un 
singolo servizio o a un pacchetto di servizi, ma deve essere considerata nella sua globalità 
in un’ottica di medio-lungo termine, come variabile strategica.  
Per questo motivo nel secondo capitolo è stata illustrata una diversa visione della 
comunicazione, incentrata maggiormente sugli aspetti intangibili che costituiscono il 
sistema di valori alla base della cultura aziendale. 
In particolare nella prima parte del capitolo sono stati esposti i concetti di brand image e 
brand identity, che meglio permettono di rappresentare tale sistema di valori sotto due 
ottiche diverse, cioè sia dal lato della banca sia da quello del cliente, in base a ciò che 
quest’ultimo percepisce del proprio istituto di credito. Attraverso quest’analisi si è evinto 
che per le strategie bancarie, la comunicazione dei valori che caratterizzano il proprio 
brand, assume un’importanza fondamentale ai fini dell’affermazione e del recepimento di 
un’identità aziendale presso il pubblico e del conseguente costituirsi di un’immagine. 
Il capitolo prosegue esaminando le differenti politiche d’immagine che possono essere 
realizzate dalle banche, partendo dal presupposto che la conduzione strategica risulta per 
gran parte un’attività sviluppatesi intorno agli interrogativi cruciali riguardanti l’identità, 
reale e desiderata.  
La seconda parte di questo capitolo è stata incentrata sulla comunicazione dell’immagine 
aziendale, effettuata attraverso gli aspetti visivi della banca, partendo dalla struttura stessa 
della banca fino ad arrivare al materiale espositivo, il tutto gestito attraverso un’attività 
multifunzionale, cioè il visual merchandising. 
Un ulteriore elemento che permette alla banca di sviluppare il proprio processo 
comunicativo migliorando così i rapporti con il cliente, è rappresentato dal brand, per tale 
motivo esso è stato l’argomento centrale dell’ultima parte del secondo capitolo. 
Del brand sono state analizzate le varie sfaccettature e funzioni, attraverso una serie di 
argomentazioni in merito e in particolare mediante l’applicazione di uno dei modelli più 
completi sulla marca, cioè il prisma dell’identità di marca di Jean Noel Kapferer. 
Il terzo capitolo è stato strutturato in tre parti, ognuna delle quali presenta i diversi 
strumenti da utilizzare per porre in essere il processo comunicativo, in base agli obiettivi 
che s’intende raggiungere.
3 
 
Attraverso l’analisi di questi strumenti si è cercato di esaminare due differenti tipi di 
comunicazione, quella effettuata direttamente presso la banca, quindi la comunicazione sul 
punto vendita, e quella attuata all’esterno, attraverso l’ausilio dei media e delle 
sponsorizzazioni. 
Una delle banche che maggiormente ha valorizzato il rapporto con i propri clienti e quindi, 
ha cercato sempre di puntare sulla comunicazione, come fattore strategico fondamentale, è 
la BNL-Gruppo BNP Paribas. 
Il caso relativo a questo istituto di credito è stato considerato nella parte conclusiva del 
presente elaborato.  
In primo luogo è stata effettuata una panoramica su quella che è stata la storia di questo 
istituto, dalla sua costituzione fino ad oggi. 
In secondo luogo, dopo aver descritto l’organizzazione territoriale che contraddistingue 
questo gruppo bancario, sono state introdotte e analizzate le strategie di comunicazione che 
la banca ha adottato nel corso del tempo, in particolare per ciò che attiene all’ambito 
pubblicitario e delle sponsorizzazioni. 
 
 
 
 
 
 
Per la redazione del presente elaborato, i principali libri adoperati sono stati i seguenti: 
“Immagine e strategie di comunicazione nelle banche” di Irti M.-Cedam, 1996, 
“L’immagine d’impresa e la sua gestione: come si analizza, come si valuta, come si 
costruisce”di  Montericcio M.-Franco Angeli, 2006, “B2B: brand management” di Kotler 
P., Waldemar P.-Springer, 2006,“Mercato e banche: il marketing applicato alle aziende di 
credito”di Parisi A.- Etas libri, 1991. 
Mentre per quel che riguarda le riviste, gli articoli maggiormente utilizzati sono stati: “La 
comunicazione commerciale nelle banche”di Corvi E.-Bancaria, 2000, “Conceptualizing, 
measuring, and managing customer-based brand equity”di Keller K.L, Journal of 
Marketing, 1993, “La comunicazione nel settore bancario e finanziario: scenari, dati e 
tendenze”di Salvadori G., Zinola A, MK, 2006, “Assessing the Value of Brands”di Murphy 
J., Long Range Planning, 1990.
4 
 
CAPITOLO I: LA COMUNICAZIONE BANCARIA 
 
 
1.1 Il concetto della comunicazione 
 
 
La comunicazione è un concetto molto vasto, numerosi studiosi hanno cercato di 
individuare un significato che potesse in qualche modo inglobare tutti gli aspetti 
fondamentali. 
Tra le varie definizioni che si sono sviluppate nel tempo, spesso anche aggregandosi tra 
loro, emergono due nozioni che prevalgono sulle altre:  
 Portare qualcosa a conoscenza di qualcuno 
 Scambiare messaggi 
 
Andando ad analizzare singolarmente queste definizioni bisogna rendere evidente un 
principio chiave, cioè, che non si può parlare di comunicazione, se si è attuato soltanto un 
processo che ha a oggetto un trasferimento d'informazioni ma, si adotta un meccanismo 
comunicativo solo nel momento in cui il messaggio inviato è recepito dall’interlocutore
1
, 
che lo assimila e non subendolo passivamente, riesce a effettuare un meccanismo di 
elaborazione che lo porta, eventualmente, a effettuare determinate scelte.  
La comunicazione è dunque uno strumento che permette a un soggetto di indirizzare le 
scelte di un altro soggetto verso una data decisione, in modo tale da apportare benefici per 
entrambi gli individui, anche se comunque il meccanismo comunicativo non va sempre a 
buon fine per entrambi i soggetti, poiché si possono verificare due casi:  
 Il comunicatore può influenzare gli atteggiamenti, le valutazioni, i comportamenti del 
destinatario in vista di un atto d'acquisto, può porre in essere dunque un’attività di 
convincimento, persuasione in vista di un determinato beneficio che intende raggiungere, 
mentre l’interlocutore oltre a non ottenere nessun vantaggio, può, in alcuni casi, aver subito 
addirittura un danno. 
 La comunicazione non ha avuto l’efficacia sperata, l’interlocutore ha soltanto recepito un 
messaggio che non ha sfruttato, giacché non l'ha ritenuto consono alle sue aspettative. Si è 
                                                 
1
 Tavosanis M., Gasperetti M., (2004), Comunicare, Apogeo, Milano, p. 12.
5 
 
quindi solamente in presenza di un’informazione, poiché si è, trasmetto un oggettivo 
elemento di conoscenza senza tentare di modificare o indirizzare le valutazioni autonome 
del destinatario.
2
 
 
 Elemento caratterizzante è dunque il messaggio che si desidera trasmettere, inteso come 
l’insieme di simboli che devono essere conosciuti dal ricevente, affinché si possa 
sovrapporre il complesso delle esperienze del comunicatore a quello del ricevente, 
l’efficacia del messaggio è direttamente proporzionale alla sovrapposizione dei due piani di 
conoscenza/esperienza, dunque maggiore sarà questa sovrapposizione e maggiore sarà la 
probabilità che il messaggio raggiunga il suo obiettivo, cioè che segua perfettamente quello 
che è il classico modello “AIDA”: 
1. Creare Attenzione 
2. Suscitare Interesse 
3. Generare Desiderio 
4. Indurre il destinatario all’Azione.
3
 
 
Lo strumento comunicativo è usato sia nella vita quotidiana, dai vari individui, sia dalle 
imprese, e in questo caso, diviene un vero e proprio strumento strategico utile per 
raggiungere i risultati prestabiliti.  
Infatti, per qualsiasi tipo di azienda la comunicazione, sia essa interna o esterna, è diventata 
un punto focale nella politica aziendale, poiché è attraverso la comunicazione interna che 
riesce a gestire al meglio la propria struttura, andando a visionare e a comunicare eventuali 
elementi negativi che possono nel lungo termine andare a intaccare l’intero meccanismo 
aziendale, la comunicazione è una sorta di strumento preventivo ma allo stesso tempo uno 
strumento che può permettere anche di migliorare le prestazioni dell’azienda stessa, 
attraverso lo sviluppo di una comunicazione esterna che crea relazioni con i consumatori 
attuali e potenziali, cercando di individuare eventuali esigente, bisogni, aspettative che 
desiderano ricevere dall’azienda. 
A seconda che si effettui una comunicazione interna o esterna, i soggetti verso i quali 
questa comunicazione è indirizzata differiscono, infatti, nel caso della comunicazione 
                                                 
2
 Di Stefano P. M., 16
a 
edizione aggiornata, (2004), Il marketing e la comunicazione nel terzo millennio: Teoria e 
pratica, Franco Angeli, Milano, p. 243. 
3
 Parisi A., (1991), Mercato e banche: il marketing applicato alle aziende di credito, Etas libri, Milano, p. 23.
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interna, essa è rivolta ai membri dell’organizzazione, cioè ai diversi gruppi di lavoro che 
caratterizzano la struttura organizzativa, mentre nel caso della comunicazione esterna, essa 
è diretta al mercato. 
Per poter effettuare una comunicazione esterna adeguata è necessario effettuare, in primo 
luogo, una chiara formulazione dei risultati attesi, essi devono essere: specifici, misurabili, 
condivisi, realistici e perseguibili. Una volta individuati gli obiettivi da perseguire, affinché 
essi non rimangano soltanto un’astrazione, devono essere progettate idonee strategie che 
permettano di garantire l’ottimizzazione delle risorse.  
È opportuno sottolineare che la comunicazione non deve essere solo adeguata, ma 
soprattutto mirata, pertanto l’azienda ha il compito di identificare i segmenti di clientela 
alla quale vuole rivolgersi, questi interlocutori sono definiti in base ai valori ma anche in 
base ad aspetti quantitativi, cioè in base a numeri e percentuali che l’azienda intende 
raggiungere. Infine, terminato il processo di comunicazione e avendo effettuato tutte le 
azioni che ne conseguono, l’azienda ha il compito di analizzare e misurare i risultati 
ottenuti, al fine di valutare l’andamento della propria attività. 
Questo processo di analisi è parte integrante del piano di comunicazione, e può essere 
suddiviso in due blocchi: il primo consiste nel monitorare nel tempo l’impatto che è riuscita 
a produrre la comunicazione effettuata, il secondo fa riferimento a misurazioni più 
specifiche inerenti a particolari iniziative.  
Una volta attuate le relative misurazioni, bisogna compararle con gli obiettivi prefissati, in 
modo tale da capire se c’è la necessità di modificare le attività che si stanno svolgendo o 
introdurre ulteriori attività. 
Oltre ad una differenziazione tra comunicazione interna ed esterna, può essere effettuata un 
ulteriore differenziazione, questa volta non in base alle caratteristiche e ai diversi segmenti 
che s’intende raggiungere, ma in funzione dell’arco temporale. Di fatto la comunicazione a 
seconda del breve o lungo periodo, nel quale si manifestano i suoi effetti, assume scopi 
differenti. 
Nel breve periodo l’azienda si trova nel primo stadio della sua vita e come tale, inizia a 
individuare gli obiettivi che intende perseguire, e proprio da ciò consegue una 
comunicazione volta al raggiungimento dei risultati di esercizio o degli obiettivi posti da 
iniziative promozionali rivolte all’interno o all’esterno dell’organizzazione.
7 
 
Nel lungo periodo, invece, l’azienda si trova in uno stadio di sviluppo/maturità, per questo, 
compito della comunicazione sarà quello di mantenere nel tempo una data immagine 
coerente con l’identità che l’azienda è riuscita a creare.                   
Il fabbisogno comunicazionale non è uguale per tutte le imprese, le differenze si possono 
individuare attraverso due insiemi di elementi: 
1. Le caratteristiche organizzative e strutturali dell’impresa 
2. Le caratteristiche dell’ambiente esterno, principalmente per quel che concerne le 
condizioni strutturali e concorrenziali del settore. 
 
Le decisioni in tema di comunicazione devono essere coerenti con le caratteristiche 
dell’impresa, sia a livello di processi che governano l’azienda (strategie, obiettivi, sistemi 
operativi ecc.) sia a livello degli elementi strutturali (dimensione, tecnologie utilizzate, 
mercati di riferimento ecc.) e con il settore di riferimento.  
La coerenza con le caratteristiche di quest’ultimo è particolarmente importante se si 
considera che la comunicazione, nelle sue diverse forme, sia una modalità di straordinaria 
importanza per ottenere un vantaggio competitivo. Il settore va inteso in senso ampio e cioè 
in termini di rapporti, relazioni di partnership oltre che negoziali con i concorrenti e con i 
possibili alleati.
4
 
Inoltre ogni impresa, anche se appartiene al medesimo settore, presenta insopprimibili 
caratteri d'individualità, frutto della propria storia, della propria cultura e delle competenze 
via via sviluppatesi nel tempo.  
Ciò significa che il fabbisogno di comunicazione commerciale e le politiche da esso 
derivanti 
non derivano semplicemente dalle caratteristiche nazionali e settoriali, ma anche da 
elementi soggettivi, propri cioè di ogni singola realtà aziendale. 
 
  
                                                 
4
 Corvi E., Fiocca R., (1996), Comunicazione e valore nelle relazioni di impresa, Egea, Milano pp. 150 ss.
8 
 
1.1.1 Sviluppo della comunicazione in banca 
 
 
Con il termine banca s’intende “l'impresa autorizzata all'esercizio dell'attività 
bancaria”
5
.Quest’ultima è svolta attraverso la raccolta del risparmio tra il pubblico e 
l'esercizio del credito. 
Inoltre la banca svolge ogni altra attività finanziaria, secondo la relativa disciplina, nonché 
attività connesse o strumentali
6
.  
La banca è ed è sempre stato l’intermediario per eccellenza, infatti, è grazie ad essa che è 
possibile effettuare operazioni di trasferimento di risorse finanziarie, cioè di moneta, da 
soggetti che ne dispongono a soggetti che invece non hanno questa disponibilità e che la 
richiedono per effettuare le relative operazioni d’investimento. La banca dunque fa da 
controparte attiva tra le unità in surplus monetario e i soggetti che presentano più o meno 
temporanee esigenze di finanziamento, in altre parole le unità in deficit.  
Le preferenze che il mercato esprime nei confronti dell’intermediario dipendono dalla 
capacità di quest’ultimo di organizzare il circuito finanziario “unità in surplus – unità in 
deficit” secondo il principio dell’efficacia competitiva anche tramite il contenimento dei 
costi di transazione, oltre che il miglioramento delle condizioni contrattuali.   
Infatti, i soggetti che necessitano risorse finanziarie, potrebbero ricercarle autonomamente, 
senza ricorrere all’ausilio dell’intermediario finanziario, ma ciò comporterebbe ingenti costi 
da sopportare, questo perché se l’impresa deve effettuare un investimento, per il quale deve 
avere a disposizioni un certo budget, dovrebbe, effettuare una ricerca tra i possibili 
risparmiatori, e siccome l’investimento richiede un certo livello di risorse, la raccolta deve 
essere effettuata presso un grande numero di singoli risparmiatori, ed è proprio da ciò che 
deriva la natura dei costi da sostenere, costi che sono invece ridotti dall’attività svolta dalla 
banca. Quest’ultima rappresenta anche una sorta di strumento di garanzia per i risparmiatori 
in quanto svolge operazioni di raccolta d’informazioni, di valutazione e controllo, 
operazioni che sono possibili e di facile attuazione, dato la relazione attiva con i propri 
clienti. 
Avendo analizzato le funzioni svolte dalla banca e la relativa posizione nei confronti di 
risparmiatori e soggetti desiderosi di risparmio, emerge l’esigenza da parte della banca di 
                                                 
5
 Testo unico bancario art. 1. 
6
 Testo unico bancario art. 10.
9 
 
rafforzare le relazioni, i rapporti, che la legano ai vari soggetti, soprattutto in un contesto 
competitivo in cui le varie banche si trovano a concorrere tra loro in quanto i soggetti 
possono rivolgersi indifferentemente a ognuna di esse. 
In passato questa esigenza non era impellente, non si avvertiva per niente il bisogno di 
un’effettiva comunicazione con i propri clienti quindi più che di comunicazione si parlava 
di non-comunicazione, in primo luogo, ciò era dato dalla struttura stessa del settore, infatti, 
si era creato una sorta di oligopolio, cioè le banche non erano così numerose come lo sono 
oggi, ciò comportava che le alternative per i clienti erano pressappoco nulle, quindi le 
poche banche esistenti avevano una sorta di potere nel territorio in cui operavano, non c’era 
il bisogno di attirare nuovi clienti a se, erano i clienti stessi che si recavano in una data 
banca per delle proprie esigenze. 
 Ciò che la banca offriva non era un semplice prodotto che poteva essere o non essere 
acquistato, in quanto non ritenuto indispensabile, ma era una vera esigenza, causata dalla 
necessità di custodire al meglio i propri risparmi. Le persone consideravano la banca come 
un “tempio del denaro”, denominazione che fa capire che si era creato un sentimento quasi 
sacro nei confronti di questa istituzione, alla quale ci si avvicinava quasi con timore.  
Sia il personale che svolgeva il proprio lavoro in banca, ma anche la stessa struttura della 
banca esprimeva un senso di forza, serietà, sicurezza, dunque un luogo in cui il proprio 
denaro, era sicuramente al sicuro. 
Si evince pertanto che la comunicazione con il mercato era praticamente inesistente, anche i 
soggetti che in banca gestivano gli sportelli, e quindi erano a contatto con il pubblico, non 
effettuavano alcun tipo di comunicazione per incitare le persone a effettuare determinate 
operazioni, o semplicemente attività di consulenza, infatti, le caratteristiche essenziali del 
soggetto che svolgeva un’attività bancaria, erano esclusivamente di carattere tecnico, in 
altre parole, dovevano avere una buona conoscenza dei vari prodotti, delle relative 
procedure, dunque non si richiedevano caratteristiche di tipo commerciale. 
Agli inizi degli anni ottanta lo scenario muta notevolmente, a causa della nascita dei fondi 
comuni d’investimento, passando a una situazione di mercato caratterizzata da una 
maggiore concorrenza. 
Il pubblico in questo nuovo scenario, manifesta una crescita culturale, attribuisce alla banca 
non più soltanto il ruolo di cassaforte nella quale custodire il proprio risparmio in modo 
sicuro, ma anche il ruolo di un’istituzione capace di fornire ai propri clienti, strumenti 
sempre più personalizzati in base alle relative richieste. Inoltre siccome il numero di