2
in Germania ed in Francia l’industria congressuale si organizza,
comunica e si vende in misura nettamente maggiore che in Italia.
Per comprendere più a fondo il mercato dei congressi nel secondo
capitolo si svolgerà un’analisi qualitativa del mercato internazionale,
con conseguente studio dei principali elementi di offerta e di
domanda. Particolarmente interessante è lo studio dell’offerta
congressuale. Il congresso è infatti il risultato finale dell’interazione di
una serie di servizi diversi erogati da organismi differenti che, pur
rappresentando delle unità separate, sono necessariamente
interdipendenti. Degli elementi che costituiscono l’offerta
congressuale fanno parte i paesi e le città, i palazzi dei congressi e/o
altre sedi particolari e gli organizzatori congressuali.
Dopo aver analizzato il settore congressuale internazionale si è
esaminato il mercato italiano sia a livello quantitativo sia a livello
qualitativo.
Nel terzo capitolo si vedrà come il segmento congressuale italiano sia
rilevante rispetto ad altri settori turistici. Le caratteristiche strutturali
del turismo congressuale italiano presentano numerosi elementi
positivi che possono sostenere il processo di investimento: si tratta
infatti di un segmento con un alto livello di spesa pro-capite, con
un’elevata creazione di valore per ogni unità di produzione e con una
distribuzione della domanda su buona parte dell’anno. Il congressuale
è infatti uno spunto per affrontare la questione della stagionalità del
turismo italiano che, da molti anni, è uno dei problemi primari per gli
operatori ricettivi. La diversificazione congressuale innalza, quindi,
significativamente la redditività aziendale nel settore turistico ed
alimenta il processo di accumulazione del capitale necessario per gli
investimenti di riqualificazione turistica. Il turismo congressuale è,
inoltre, un comparto ad alta intensità di occupazione qualificata. Per di
più la rilevanza economica del comparto congressuale è amplificata
3
dall’elevata spesa pro-capite, superiore a quella degli altri segmenti
turistici.
Dopo un lungo periodo di crescita che ha consentito il raddoppio nel
numero degli incontri, dei congressisti e delle presenze, il sistema nel
1999 si è concesso una battuta d’arresto.
Tuttavia si vedrà che la flessione del livello di attività, darà una
sferzata al sistema. Si analizzeranno i trend positivi del primo
semestre del 2000 che contengono fattori di crescita sia congiunturali
(la ripresa economica, la perdita del valore dell’EURO e il Giubileo)
che strutturali dati da una maggiore competitività dell’Italia sui
mercati esteri, dalla crescita dei grandi eventi caratterizzati da una più
consistente richiesta sia dei servizi sia dei servizi alberghieri, sia degli
altri servizi ausiliari per il congressista, e quindi da una maggiore
spesa congressuale e da una crescita dei congressi periodici che
garantiscono una maggiore stabilità del livello di produzione rispetto a
quelli occasionali.
Il presente contributo si è dato, quindi, fondamentalmente tre obiettivi.
Il primo è stato quello di accendere i riflettori su un comparto
economico che, per il nostro paese può veramente rappresentare la
chiave dello sviluppo futuro. Purtroppo sovente le ricerche in questo
settore sono bloccate dalla difficoltà di reperire fonti di riferimento. I
capitoli uno, due e tre hanno accolto la sfida.
Il secondo obiettivo è stato quello di individuare i punti di debolezza
della nostra offerta soprattutto attraverso un lavoro di verifica
empirica. A questo scopo è stato realizzato un questionario sottoposto
direttamente agli operatori del settore (dato che solo questi ultimi
conoscono le reali problematiche e le vere potenzialità del mercato
congressuale italiano). Nel quarto capitolo si potrà osservare che,
dopo aver reperito i dati presso la BTC International, questi sono stati
analizzati sia a livello quantitativo che qualitativo.
4
Attraverso tale lavoro di rielaborazione si potrà valutare in modo
approfondito quali siano gli elementi positivi e negativi del turismo
congressuale italiano. Infatti, sebbene l’Italia abbia indubbi vantaggi,
le problematiche da risolvere sono ancora numerose.
L’ultimo obiettivo è stato proprio quello di mettere a punto strategie e
politiche per sciogliere i punti di debolezza del turismo dei congressi
Gli ultimi tre capitoli (cinque, sei, sette) verranno dedicati a tale
scopo.
Nel quinto capitolo la qualità è stata considerata uno degli elementi
cruciali su cui fondare lo sviluppo del sistema congressuale italiano,
insieme alla creazione di un percorso di formazione adeguato e
all’eliminazione delle lacune in materia di legislazione. Si potrà
vedere che uno dei problemi più sentiti riguarda l’impossibilità da
parte degli operatori di dimostrare la propria professionalità.
Di fatto le metodologie della qualità certificata forniscono risposte
efficienti alle esigenze avvertite dai professionisti del settore (Pco,
Professional Congress Organizer e Mp, Meeting Planner).
Dopo aver fornito un quadro generale di cosa si intenda per
certificazione, si analizzeranno le ragioni che spingono
all’implementazione di un sistema di qualità conforme alle norme ISO
9000 nel settore congressuale e l’applicabilità delle norme ISO alle
strutture congressuali. Inoltre verrà analizzato come la qualificazione
delle imprese e di tutti gli attori della filiera produttiva dovrà passare
necessariamente attraverso un percorso formativo che definisca risorse
umane ad un livello professionale adeguato. La parte conclusiva del
capitolo si occupa della situazione giuridica italiana. Oltre ad
un’informazione sulla situazione attuale, in entrambi i casi, si sono
esposti dei suggerimenti e dei parametri di confronto per delineare una
proposta di orientamento.
5
Nel sesto capitolo verranno presi in considerazione i problemi inerenti
le difficoltà di coordinamento della realtà congressuale italiana. Infatti
questo settore si compone di un vasto insieme di attività, frutto di
operatori diversi. Affinché il turismo dei congressi sviluppi tutte le sue
potenzialità sinergiche è necessario che l’offerta turistica sia
organizzata e promossa da un attore di raccordo: il Convention
Bureau. Dopo uno studio sui compiti essenziali dei C.B., si svolgerà
un confronto tra le realtà internazionali e le realtà italiane.
I termini del confronto saranno basati su: la cronologia di fondazione,
la struttura giuridica e l’ambito territoriale di riferimento; gli attori,
l’organico, la struttura finanziaria e associativa.
Per comprendere più a fondo la situazione nazionale verranno
analizzate realtà differenti (l’inoperante C.B. nazionale, l’abortito C.B.
della Lombardia e due C.B. di successo: il C.B. della Riviera di
Romagna e dell’Alto Adige).
Vantandosi di tale analisi verrà proposta l’istituzione di C.B.
comprensoriali o distrettuali e verranno evidenziati alcuni consigli
utili da seguire e alcuni errori da evitare.
Nel settimo capitolo, infine, verrà analizzato il rapporto tra il turismo
dei congressi e la nuova era inerente il mondo virtuale e verrà
proposta la creazione di un portale dedicato esclusivamente al turismo
congressuale italiano. Tale ipotesi verrà realizzata dopo un attento
confronto delle principali caratteristiche e delle principali
problematiche di alcuni siti Internet dedicati ai congressi.
Le ricadute economiche, sociali e culturali dello sviluppo del turismo
congressuale, alla luce degli studi e dei dati esposti, sarebbero quindi
di vitale importanza per l’intero paese.
Tuttavia in questo contesto si necessita di una serie di politiche e
strategie per coordinare e razionalizzare l’offerta, affinché la
destinazione Italia, fatta di grande appeal e di un invidiabile ed unico
6
patrimonio d’arte, possa conquistare il mercato. Per raggiungere tale
scopo, però, è indispensabile saper guardare lontano, investire oggi
con coraggio per avere, domani, un’industria congressuale nazionale
ricca e moderna, che sappia rendersi competitiva nel mercato
congressuale mondiale.
7
Capitolo1
Elementi definitori del mercato congressuale
1.1. Cenni storici e definizione
Da sempre gli uomini si sono riuniti per discutere e per confrontarsi, per
questo motivo il primo congresso in senso moderno non viene
identificato in modo univoco.
Alcuni lo fanno risalire al 1681, anno in cui si tenne a Roma un
congresso medico che durò ben quindici mesi. Altri ritengono il
“Congresso dei dotti”
1
, che riunì a Pisa nel 1839 circa quattrocento
persone, il primo congresso degli scienziati italiani. I più fissano la
nascita dei congressi moderni nel “Congresso di Vienna” del 1815, che si
può definire una vera e propria conferenza internazionale.
Qualunque sia la manifestazione che segnò l’inizio dell’era congressuale
è certo che le scienze, insieme alle confessioni religiose e alle ideologie
moderne, hanno contribuito all’espansione numerica dei congressi.
Inoltre occorre ricordare che la formazione di migliaia di associazioni e le
nuove imprese industriali, commerciali e di servizi generano una massa
sempre più crescente di riunioni.
Il termine “congresso” è un termine specifico che si riferisce ad una
forma particolare di riunioni.
1
M.C. Dalla Villa, “Il congresso: dalla progettazione all’organizzazione”, Etas s.r.l., Milano,
1997, pp. 3-7.
8
Il termine generico che, invece, definisce l’insieme degli incontri
organizzati è “riunione” o “convegno”.
2
Diverse sono le classificazioni possibili di manifestazioni congressuali.
3
Qui di seguito si prenderà in analisi la nomenclatura fissata da Fighiera in
rapporto alla specificità dell’utente e alle modalità di gestione della
manifestazione. Le riunioni sono così identificate:
a) riunioni deliberative
b) riunioni non deliberative
c) riunioni atipiche.
In ognuno di questi gruppi confluiscono poi diversi tipi di
manifestazioni
4
.
a) Le riunioni deliberative sono legittimate dagli statuti delle associazioni
promotrici e hanno lo scopo di pervenire a decisioni vincolanti. Possono
dividersi in:
a1) Conferenze: sono riunioni ufficiali ad alto livello che si prefiggono di
studiare o chiarire un problema di interesse nazionale o internazionale, di
ricercarne le possibili soluzioni per mezzo di accordi, dichiarazioni e
trattati. Possono durare anche alcune settimane o dei mesi.
a2) Congressi: sono riunioni alle quali partecipano i membri di una
associazione.
Vengono indetti al fine di esaminare ed, eventualmente, approvare: a) la
gestione amministrativa ed organizzativa dell’associazione per il periodo
trascorso dal congresso precedente; b) il programma di lavoro per il
2
Nel presente contributo, però, verranno utilizzati questi tre sostantivi (congressi, riunioni,
convegni) come sinonimi.
3
Tra gli autori che hanno classificato l’attività congressuale ricordiamo: E. Becheri, in “Il
turismo: evoluzione storica e tendenze attuali”, Le Monnier, Firenze, 1994; Roberto Lavarini, in
“Sociologia del turismo” Cooperativa libraria I.U.L.M., Milano, 1998; e François Vellas in
“Les nouvelles perspectives du tourisme d’affaire”, 1998, pp. 6-8.
4
G. C. Fighiera, “Tecnica dei congressi”, SIST, Roma, pp. 34-37.
9
periodo successivo; c) il bilancio preventivo relativo all’esercizio
successivo; d) l’elezione dei membri degli organi direttivi; e) la politica
dell’associazione di breve, medio e lungo termine; f) ogni altra questione
prevista dagli statuti. Questi congressi non durano in genere più di una
settimana.
a3) Assemblee generali: sono riunioni indette, in base a previsioni
statutarie, dai membri di una associazione locale, regionale, nazionale o
internazionale: possono essere ordinarie o straordinarie; il loro scopo è
quello di formulare decisioni relative all’amministrazione, alla vita
politica e sociale dell’associazione stessa; durano il tempo di alcune
sedute e l’ordine del giorno è fissato dagli statuti.
b) Le riunioni non deliberative sono gruppi di lavoro eletti o spontanei a
cui sono affidati incarichi di consultazione, informazione e formazione.
Le loro conclusioni non sono vincolanti.
b1) Comitati: sono riunioni formali alle quali partecipano, in numero
limitato, persone elette “ad hoc” da un organo direttivo (assemblea,
consiglio di amministrazione). Il loro mandato ha una durata determinata.
Lo scopo dei comitati può essere quello di esaminare una questione
particolare per stendere poi un rapporto da sottoporre all’organo direttivo.
b2) Commissioni: possono essere di due tipi: 1) riunioni formali di organi
permanenti di controllo o di consultazioni eletti da una assemblea
generale o da un organo equivalente; possono scindersi in
sottocommissioni o in gruppo di lavoro; 2) sezioni di lavoro di una
riunione plenaria di un congresso o di una conferenza in cui viene trattata
una particolare parte dell’ordine del giorno al fine di elaborare ed esporre
delle conclusioni da riferire poi alla riunione plenaria.
b3) Congressi: sono riunioni aperte a tutti gli interessati in cui si
affrontano temi di interesse generale.
10
Vengono spesso abbinati a programmi complementari turistici e culturali.
b4) Colloqui: sono riunioni semi-formali alle quali partecipano un gruppo
ristretto di specialisti di alto livello, invitati a titolo personale da una
istituzione o organizzazione scientifica allo scopo di studiare e chiarire un
problema.
b5) Fori: sono riunioni informali a partecipazione aperta ed illimitata che
hanno lo scopo di offrire a tutti la possibilità di esprimersi su un tema di
interesse generale.
b6) Gruppi di lavoro: sono riunioni di un numero limitato di persone
elette da un organo superiore che hanno lo scopo di identificare e di
analizzare dettagliatamente un particolare problema.
b7) Panel: sono riunioni formali che hanno luogo generalmente nel
quadro di un congresso del tipo b3); sono formati da gruppi ristretti e
multidisciplinari di esperti. Dopo una discussione preliminare, gli esperti
rispondono alle domande sollevate dal pubblico, ciascuno nella sfera di
sua competenza.
b8) Seminari: sono riunioni informali di studio o di perfezionamento. Il
numero dei partecipanti è limitato. Durante i seminari si formano sovente
dei gruppi di lavoro.
b9) Workshop: questo tipo di riunione si identifica con il seminario;
differisce da esso per il fatto che prevede delle esercitazioni pratiche.
b10) Simposi: sono simili ai colloqui; differiscono da essi per il fatto di
essere a carattere informale.
b11) Tavole rotonde: sono riunioni informali alle quali partecipano un
numero limitato di persone che siedono intorno ad un tavolo di forma
circolare in segno di uguaglianza. Il dibattito sul tema in oggetto è libero
e aperto a tutti gli esponenti delle diverse discipline presenti.
11
b12) Convention: sono riunioni indette da imprese private o pubbliche al
fine di promuovere un nuovo prodotto o una nuova politica presso i
rispettivi intermediari (venditori e rappresentanti; enti minori o
funzionari).
c) Le riunioni particolari. Vengono incluse in questo gruppo le riunioni di
tipo religioso, filosofico e sociale.
Per citare qualche esempio:
- i capitoli (assemblee di monaci);
- i concistori (tribunali ecclesiastici);
- i concili (assemblee di vescovi);
- i conclavi (assemblee di cardinali);
- i sinodi (assemblee ecclesiastiche ortodosse);
- i conventi (assemblee massoniche);
- altri.
5
Il settore congressuale è considerato come un fenomeno turistico e, come
tale, va studiato in questo ambito come attività a sé stante. Il corretto
inquadramento del congressuale in questo settore socio-economico risale
alla Conferenza Mondiale sul turismo, svoltasi a Roma su proposta
dell’Onu nel 1963. Nell’ambito di detta conferenza, furono distinti ai fini
statistici i turisti dagli escursionisti; considerando i primi, come tutti
coloro i quali si recano in un Paese straniero per almeno ventiquattro ore;
mentre i secondi, come tutti coloro che permangono meno di ventiquattro
ore nel Paese visitato. Poiché, come vedremo, le manifestazioni
congressuali hanno una durata media di quattro o cinque giorni, i
congressisti rientrano, secondo le direttive della conferenza, nella
categoria dei turisti.
5
G. C. Fighiera, “I congressi: prodotto e mercato”, FrancoAngeli, Milano, 1995, pp. 26-31.
12
Dal punto di vista tecnico, il temine “settore congressuale” comprende
tutti i beni ed i servizi, località, uffici nazionali per il turismo, Convention
Bureaux
6
, Pco
7
, centri congressi
8
ed alberghi
9
che contribuiscono in
qualche modo al settore fieristico e congressuale. Tuttavia la definizione
è ancora più ampia. Infatti in essa rientrano: le compagnie aeree, le
società di grafica pubblicitaria, le associazioni di interpreti, le società di
relazioni pubbliche, ecc. In pratica tutti gli elementi che permettono un
buon funzionamento e svolgimento di una manifestazione, rientrano a
pieno titolo nel settore congressuale.
10
1.2. L’aspetto quantitativo
1.2.1. La non comparabilità dei dati: considerazioni generali
Gli organismi pubblici e privati che si assumono il compito di condurre le
indagini del caso e le conseguenti statistiche si basano su una quasi totale
carenza di risorse economiche.
Gli studi esistenti, sia sul piano internazionale sia su quello nazionale e
infranazionale, non si fondano su nozioni, definizioni e classificazioni
universalmente accettate, ma hanno caratteri di improvvisazione, di
frammentarietà e di latitanza di metodo scientifico.
Inoltre, le statistiche in oggetto non rivestono carattere ripetitivo, ma
sporadico, tanto che la loro attendibilità solleva forti dubbi. Le loro
6
Si veda il sesto capitolo.
7
Di cui si parlerà nel capitolo seguente al par. 6.4.
8
I centri congressi, o meglio, i Palazzi dei congressi (PdC) verranno analizzati nel capitolo
seguente al par. 4.
9
Gli alberghi saranno verranno presi in considerazione nel capitolo seguente al par. 5
10
A. Nesticò, “Manuale di tecnica congressuale”, Capac, Milano, 1997. La descrizione della
filiera congressuale verrà proposta nella fig. 1 del paragrafo 5.1.1.
13
osservazioni non delineano perciò stati permanenti ma descrivono mere
situazioni contingenti.
Per le riunioni internazionali, le principali fonti attendibili di
informazione sono l’Uai
11
di Bruxelles e l’Icca
12
di Amsterdam.
In rapporto alle riunioni nazionali è stato istituito un Osservatorio
Congressuale italiano presso l’Università Statale di Bologna.
Le principali discordanze fra le statistiche esistenti riguardano:
a) la problematica terminologica: si confonde, a volte, il termine
“riunione” con quello di “avvenimento”. Spesso nelle tabelle
statistiche vengono conteggiati fiere, saloni ed esposizioni. Altre volte
vengono inclusi anche viaggi incentive (ovvero viaggi di
incentivazione, di stimolazione);
11
Uai (Union des Associations Internationales). L’Uai fu creata nel 1907 sotto la
denominazione di “Bureau central des organisations internationales” e fu registrata con decreto
reale nel 1920. Nel 1951 ricevette statuariamente il carattere di istituto. L’Uai è un centro di
ricerche e di informazioni sui problemi giuridici, amministrativi e tecnici comuni alle
organizzazioni internazionali non governative. L’associazione promuove lo sviluppo della
cooperazione internazionale. Pubblica l’Annuario delle Organizzazioni Internazionali (la cui
utilità è stata riconosciuta da una risoluzione dell'Ecosoc, che descrive in dettaglio quasi
ventimila organizzazioni internazionali) e l’Annuario dei congressi. Nel 1982, l’Uai ha
partecipato alla creazione, a Bruxelles, della Casa delle Associazioni Internazionali che ospita
diverse organizzazioni con sede in Belgio e offre loro una gamma di servizi comuni. I membri
dell’Uai sono: membri attivi (limitati a 250), che sono persone scelte in funzione del loro valore
e delle attività nelle organizzazioni, membri associati e membri corrispondenti. Solo i membri
attivi formano l’assemblea generale.
12
Icca (International Congress and Convention Association). L’associazione, nata nel 1964,
intende coordinare specialisti in tutti i campi delle prestazioni di servizi a riunioni e esposizioni.
L’Icca offre ai promotori di congressi la collaborazione dei suoi esperti. Realizza numerosi
programmi di informazione, formazione e collaborazione con altre organizzazioni
internazionali attive nel campo dei congressi. Si tratta, ad esempio, di sessioni di lavoro con il
Mpi, di un Foro con la Borsa Internazionale Turistica (Itb), ecc. Inoltre, nel settore della
formazione professionale, l’Icca ha creato un programma di insegnamento sull’organizzazione
dei congressi. Circa 200 quadri provenienti da più di trenta Paesi diversi hanno partecipato a
questi corsi di formazione, il primo dei quali si è tenuto all’università di Yale (Stati Uniti), nel
1978. Grazie ad indagini sistemiche sulle riunioni internazionali, l’Icca compila e distribuisce ai
membri, due volte all’anno, un calendario di circa 2000 avvenimenti congressuali. I membri
sono più di 400 e appartengono a 65 Paesi differenti.
14
b) la territorialità: per alcuni un congresso è internazionale quando
riunisce i rappresentanti di almeno tre paesi, ma per altri il numero dei
paesi è diverso;
c) il numero dei congressisti: in talune ricerche viene stabilito il numero
minimo di partecipanti, in altre no. Sovente non viene fatta distinzione
fra iscritti e partecipanti effettivi e neppure fra congressisti e persone
che li accompagnano (per esempio la moglie);
d) la durata: a volte le statistiche prendono in considerazione la durata
minima del congresso (fissata in alcuni casi con una durata superiore a
due nottate);
e) la spesa: il problema riguarda come definire le componenti della spesa
dei congressisti. Si devono considerare solo quelle di soggiorno e
quelle di trasporto o anche quelle relative alla quota di iscrizione?
13
Da tutto ciò si può capire l’importanza di una armonizzazione delle
definizioni, delle nozioni e delle classificazioni statistiche.
13
G. C. Fighiera, “Nel labirinto delle statistiche incomparabili”, in Convegni, Polifile, Milano,
dicembre 1989, pp.16-17.
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