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1.1 MARKETING E SITI WEB
Il marketing ricopre un ruolo di primaria importanza per una qualsiasi azienda; ha
anche rappresentato per molto tempo un’attività costosa sia in termini di tempo
che di denaro, ma grazie alla Rete e ai sui benefici tutte le aziende possono
ampliare la cerchia di potenziali clienti che possono raggiungere grazie ad un sito
web ben strutturato e ad una newsletter efficace.
Senza un sito web oggi si perdono tutti quei potenziali clienti che si potrebbero
raggiungere, e quindi si perdono opportunità per il proprio business e i clienti che
si potrebbero raggiungere attraverso la rete diventeranno potenziali clienti dei
concorrenti.
Certamente prima dello sviluppo della rete e dell’impiego di questa per azioni di
marketing ogni azienda si appoggiava alla credibilità e solidità del proprio marchio.
Prima avere un sito web significava avere un’opportunità in più rispetto ai
concorrenti per costruire un vantaggio competitivo; oggi ogni azienda ha uno
spazio sul web e quindi avere un sito Internet significa restare competitivi. Questo
è il motivo fondamentale che spinge un’azienda gestire un sito Internet, ma non è
l’unico: seguono immediatamente la possibilità di catturare clienti che potrebbero
andare alla concorrenza ed l’ampliamento del proprio target di riferimento.
Ovviamente è necessario che la gestione di uno spazio web sia in linea con la
strategia aziendale che e con quella operativa.
Diventa quindi fondamentale porsi delle domande sulle modalità con cui il sito
dovrebbe soddisfare gli obiettivi aziendali, di marketing e di comunicazione e in
che modo dovrebbe inserirsi nelle relative strategie.
Attraverso il web si potrebbe voler aumentare la quota di mercato, migliorare il
posizionamento sul mercato, allargare il target di utenza e fare brand awareness
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Brand awareness: capacità del consumatore di riconoscere un marchio e associarlo correttamente ad
un prodotto o impresa. http://www.viewpoint.it/magazine/glossario/index.shtml.
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Inoltre l’inserimento nella strategia aziendale è facile ed immediato infatti l’uso del
web è semplice e conveniente rispetto all’utilizzo dei canali tradizionali.
Il sito comunque non deve essere una semplice vetrina, ma deve integrarsi con la
strategia e con gli obiettivi aziendali e di marketing. Deve diventare uno strumento
produttivo, che sappia gestire ordini, che sappia comunicare con le aziende clienti
per garantire continuità informativa nei processi produttivi. Il sito deve fornire
importanti informazioni alla produzione, al marketing e all’ufficio commerciale di
un’azienda.
La conversazione e il dialogo rappresentano per l’attività in rete una strategia vera
e propria di direct marketing, in quanto è orientata a conoscere i gusti dei clienti
che in rete cercano informazioni.
Le conversazioni in rete su un determinato argomento, magari di nicchia,
permettono di far crescere il numero di link e di persone interessate all’argomento
di discussione. Ecco che dialogare e discutere in rete può essere uno strumento
efficace di business.
I luoghi fondamentali in cui si diffondono le discussioni tra utenti, e si generano
cosi informazioni utili, sono forum, blog e gli ambienti virtuali come le comunità on
line.
Molte iniziative e attività commerciali sono state discusse in rete generando una
pubblicità inaspettata per l’azienda la quale si trova al cento di un vortice di
conversazioni spontanee a seguito di un’azione di marketing o di un’altra azione
messa in atto, magari un’attività in attuata in ambito sociale.
Tali forme di comunicazione permettono alle imprese di diffondere la loro
personalità e la loro immagine aziendale in maniera efficace e capillare. Inoltre
l’informazione generata e diffusa tramite canali non ufficiale, non propri di
un’azienda, ma gestiti da utenti esterni, hanno acquisito negli ultimi tempi
maggiore credibilità. Ecco che i canali di discussione e di conversazione on line
diventano strumenti fondamentali per la strategia di sopravvivenza di un’azienda. Il
fatto che si tratti di strumenti di comunicazione che partono “dal basso” permette
che l’informazione goda di una credibilità maggiore di un’informazione generata da
organismi o persone che ufficialmente hanno quel ruolo.
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Le imprese o chiunque voglia avviare un’attività, non può certo ignorare
l’importanza che strumenti del genere possiedono. Non ci si può limitare ad una
comunicazione unidirezionale tramite la pubblicità tradizionale, ma oggi è
necessario adottare questo approccio personalizzato e aprirsi alla diffusione dei
blog e quindi al dialogo con i propri target.
Tali canali spesso sono utilizzati, oltre che per la promozione di un nuovo prodotto,
anche per migliorare l’immagine aziendale, per far conoscere un’azione intrapresa
dall’azienda o comunque per rendere noto ogni tipo di informazione relativa
all’attività aziendale. Se gestiti nel modo corretto possono avere ricadute positive
sull’azienda, ma possono anche avere ricadute altrettanto negative.
In conclusione, i blog e i canali di comunicazione in rete, rafforzano le reti sociali
esistenti interne ed esterne all’organizzazione. Attraverso i blog o i forum i pubblici
discutono dell’organizzazione e dei suoi prodotti per poi diffondere ulteriormente la
conversazione anche al di fuori della rete. Attraverso i blog i dipendenti
condividono punti di vista e interessi e li trasferiscono al management oltre che a
persone esterne all’azienda. E’ proprio il modello conversazionale su cui i blog si
basano che rappresenta il proprio punto di forza; è il modo di esprimersi in cui
essi pensano che ne alimenta la fiducia e rafforza l’autenticità della marca e
dell’organizzazione. Ecco perché i blog sono considerati la piattaforma del “Direct
Stakeholder Management”.
Quindi tali canali di comunicazione sono efficaci strumenti di Internet marketing
che necessitano una gestione attenta proprio perché possono avere ricadute
negative sull’azienda proprio a causa del loro carattere conversazionale e basato
su canali non istituzionali.
Come il singolo utente può dialogare con altri attraverso la rete su una quantità
infinita di argomenti, cosi un’azienda potrà dialogare con i propri clienti generando
discussioni sulle sue attività e sui suoi prodotti o servizi.
Attraverso la rete, l’azienda ha la possibilità di comunicare in maniera
bidirezionale, portando valore e traffico verso il proprio sito e maggiore visibilità
alle attività di marketing e comunicazione.
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Grazie alle evoluzioni del web 2.0 è possibile far fare il salto di qualità al classico
sito aziendale. Infatti il la versione 2.0 del web si fonda sulla capacità di interagire,
di dialogare con l’utente che in questo modo è in grado di recepire le informazioni
utili per comprendere sia l’argomento che l’offerta a patto che siano presentati in
un ambiente coerente e complementare alla filosofia e ai valori dell’azienda.
L’immagine dell’azienda o dell’organizzazione sul web deve essere unica e di
valore, esattamente come quella diffusa durante le attività di comunicazione e
vendita. E’ necessario partire dal presupposto che il nostro utente ci vuole
conoscere e comprendere il valore della nostra offerta e bisogna tenere presente
che non è un’entità astratta ma una persona fisica che ha il desiderio di diventare
nostro cliente a patto che nel sito trovi le stesse motivazioni che troverebbe in un
rapporto diretto.
Il sito è uno strumento di pubblicità molto competitivo, tanto che per molte aziende
resta l’unico media utilizzato. Una pubblicità tradizionale, ad esempio su una
rivista, genera contatti relativamente al periodo di uscita della pubblicazione,
mentre un sito genera moltissime più visite, non ristrette ad un unico periodo. Ha
inoltre il vantaggio di avere un costo che può essere ammortizzato in un tempo
piuttosto lungo, a differenza degli investimenti per una pubblicità cartacea che
necessita di esborsi di denaro continui e pianificato nel tempo in modo che ci sia
un ritorno dell’investimento.
Ulteriore vantaggio del web è proprio il fatto che ogni sito sia visibile in tutto il
mondo, beneficio importantissimo per la produttività di un’azienda. Permette quindi
la diffusione del marchio e dell’immagine aziendale in tutto il mondo anche senza
che sia prevista una pianificazione pubblicitaria. Chiaramente il sito non è l’unico
ed esclusivo strumento per la costruzione di un’immagine forte e riconoscibile di
un marchio: servono anche azioni che posizionino l’azienda nella mente dei
consumatori con un’immagine distinta e memorizzabile.
Sicuramente però il sito è uno degli elementi fondamentali nel marketing mix
dell’azienda che, per quanto riguarda la comunicazione on line, deve prevedere
anche una campagna di pubblicità (advertising) con banner, posizionamento sui
motori di ricerca, partnership, esposizioni pay-per-click e mini siti dedicati ad uno
specifico prodotto o servizio o ad una sponsorizzazione.
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Chiaramente un investimento sulla promozione sul web sarà maggiore a seconda
del target da raggiungere.
Partendo dal presupposto che il sito è uno degli elementi essenziali per la
diffusione di un marchio, è necessario pensare e agire, sia durante la fase di
realizzazione che di aggiornamento, rispettando le aspettative degli utenti. Quindi
per evitare di essere visti come una semplice “parte del mucchio” della quantità
enorme di informazioni che si possono trovare sul web, è necessario accogliere i
navigatori, potenziali clienti, in un ambiente in cui sia possibile vivere
un’esperienza coinvolgente e ispirata ai valori che contraddistinguono il marchio.
Necessario quindi pensare all’offerta da presentare e ai suoi punti di forza rispetto
alla concorrenza e presentarla cercando di ricreare con la comunicazione on line
un rapporto simile a quello che ci sarebbe in un rapporto di persona. Infatti
dimenticarsi di instaurare un dialogo con gli utenti, di comunicare valore e limitarsi
alla realizzazione di una vetrina sul web è un errore sia commerciale che uno
spreco di tempo e risorse.
Chi naviga si costruisce un’immagine aziendale in base ai contenuti e ai suoi
servizi che sono presentati sul sito. Quindi cercherà la storia, i valori e la struttura
dell’azienda e li confronterà con la proposta commerciale per valutare
corrispondenza e onestà. Se le sue aspettative verranno soddisfatte, cercherà di
mettersi in contatto con l’azienda valutando le modalità e gli strumenti per mettersi
in contatto e le soluzioni di supporto. Sarà utile per il navigatore restare aggiornato
grazie agli RSS, avendo la possibilità di restare anonimo, o attraverso la
newsletter.
Durante la fase esplorativa il confronto con i concorrenti non sarà solo relativa al
prodotto, ma anche all’assistenza e di chiarimento.
Altro elemento fondamentale è la trasparenza visto che è possibile accedere a
opinioni o qualsiasi tipo di informazione sull’azienda e sui prodotti attraverso una
semplice ricerca sul web. Comunicare attraverso blog, newsletter, l’RSS consente
di instaurare un dialogo diretto e approfondito con ogni singolo utente acquisendo
inoltre autorevolezza ai loro occhi.
Con il web è possibile diffondere conoscenza del marchio su larga scala e a costi
contenuti, inoltre è possibile diffondere video, documento audio, testi ed immagini.
Sono tutte opportunità per presentare meglio e in modo più approfondito l’azienda
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e i suoi prodotti o servizi, il personale e tutto ciò che è utile per una conoscenza
approfondita.
Attraverso questi strumenti sarà possibile che ci sia un maggiore livello di
conversione da navigatore a cliente.
Ci sono degli errori da evitare per la buona riuscita di qualsiasi progetto web. Si
tratta di errori che spesso non sembrano tali ma che agli occhi degli utenti sono
gravissimi e che finiscono per compromettere la buona riuscita del progetto
stesso. Gli errori più frequenti sono tentativi di ottenere informazioni personali non
autorizzate o l’uso di strumenti invadenti che disturbano la navigazione. Spesso
tali errori vengono messi in atto non volontariamente ma cercando di
massimizzare l’investimento aumentando il ritorno delle attività di web marketing.
Bisogna quindi tenere presente che ogni azione di marketing perché sia utile
all’azienda, deve basarsi su rapporti non intrusivi e soprattutto trasparenti.
Fondamentale quindi, per ogni azione di marketing, fornire valore agli utenti per
ottenere la loro fiducia, tutelare la loro sicurezza e rispettare la loro privacy.
Gli errori in cui il navigatore incorre più facilmente sono la comparsa di pop-up che
viene usato sia per obbligare l’utente a guardare un messaggio pubblicitario, ma
più spesso viene usato per la navigazione del sito, impedendo o complicando
l’accesso agli utenti. Un problema per gli utenti è anche la registrazione
obbligatoria per accedere al sito, i quali devono avere la possibilità di potere
accedere ad almeno una parte del sito in forma anonima, anche solo per uno
scopo valutativo. Inoltre il ricorso e l’installazione di software poco diffusi deve
essere valutato con attenzione e impiegata solo se non esiste un’alternativa più
comune.
Un altro problema riguarda la velocità di apertura di determinate pagine, infatti la
presenza di contenuti particolarmente pesanti obbliga i navigatori a lunghe attese;
ciò è nocivo perché spesso gli utenti non hanno la pazienza sufficiente per
aspettare l’apertura della pagina e andranno via dal sito.
Importante è eliminare dal sito pagine non più presenti o che generano errori,
perché per l’utente saranno sinonimo di imprecisione e poca affidabilità.
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Non bisogna mai vincolare l’utente ad un percorso di navigazione, cercando di
fargli attraversare molte pagine prima di raggiungere quella desiderata con il solo
scopo di trattenerlo di più sul sito, gli utenti conosco questa tecnica e clickeranno
altrove per non tornare più. Un aspetto importante che al quale spesso non viene
riservata l’attenzione adeguata è la grafica, infatti se si presentano pagine vecchie,
sia nel contenuto che nella grafica si darà l’immagine di un’azienda non al passo
con i tempi e quindi si comprometterà l’immagine aziendale. Un altro errore molto
comune che compromette l’immagine dell’organizzazione è la mancanza di
informazioni sufficienti per il contatto; infatti spesso non sono presenti informazioni
per essere direttamente contattati e ciò contribuisce a rendere negativa l’immagine
aziendale. Non è sufficiente inserire form o indirizzi mail, gli utenti devono sapere
come localizzare l’azienda dal punto di vista geografico per poter valutare la
sicurezza dell’acquisto del bene o del servizio.
Un altro particolare negativo è l’obbligo di scaricare o ascoltare una musica
durante la navigazione senza che sia possibile interromperla; è sempre meglio
lasciare all’utente la scelta riguardante le modalità di fruizione e navigazione del
sito. Uno strumento che compromette l’immagine aziendale è anche l’offerta di
strumenti di ricerca: se questi non sono di qualità o offrono risultati non rilevanti o
casuali sono molto controproducenti per qualsiasi progetto web.
Utile per rendere un sito stimolante è l’inserimento di immagini in movimento. Ciò
permette un’esperienza divertente ed interattiva, ma se suoni ed immagini sono
superflue o incongruenti si trasmette al navigatore l’idea di una comunicazione
disordinata e scoordinata dell’azienda.
Far aprire i contenuti interni al sito in altre pagine del browser rende la navigazione
confusa e poco chiara in quanto si perde il percorso che ha compiuto l’utente il
quale finisce per perdersi. Infine è fondamentale presentare il contenuto del sito in
una forma estetica gradevole e facile da leggere, curando sia la disposizione del
testo che delle immagini, sia i colori che la grafica. Accorgimenti di questo tipo
aiutano a distinguere tra un sito amatoriale ed uno professionale.
Per non incorrere in errori che potrebbero compromettere l’intero progetto,
esistono degli accorgimenti che permettono di ottenere importanti risultati con uno
sforzo minimo.
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E’ importante tenere aggiornato il sito per fornire un’immagine aziendale positiva.
E’ chiaro che questa operazione dovrebbe essere costante e tempestiva, ma
spesso ciò non è possibile. Ecco che un metodo utile per non dare l’impressione di
un’azienda poco attenta al web è quello di aggiornare costantemente almeno 10-
15 pagine del sito e quelle consultate più di frequente possono essere convertite
in file PDF o Word cosi da poter essere scaricate in linea.
Importante acquisire informazioni su motori di ricerca da cui provengono i
visitatori, le pagine più visitate e soprattutto ciò che cercano i visitatori quando
arrivano al sito. Importante è acquisire gli indirizzi di posta elettronica per l’invio di
informazioni utili ma tali indirizzi devono essere autorizzati cosi da non ledere la
privacy degli utenti. Per questo è importante anche non inviare un numero
eccessivo di messaggi.
Sempre per aumentare la fidelizzazione degli utenti, è utile gratificare quelli più
affezionati con offerte speciali o particolari servizi, come ad esempio l’accesso
riservato a particolari aree del sito.
Assicurarsi che ogni utenti sia in condizione di riuscire a trovare ogni informazione
che cerca con facilità e in un tempo di caricamento delle pagine relativamente
breve è importante per il successo del progetto web.
E’ anche importante, oltre a garantire autonomia di navigazione, dare la possibilità
agli utenti di avere maggiore controllo ed libertà nelle operazione che compie. Ad
esempio un albergo che accetta le prenotazioni di camera on line potrebbe
consentire all’utente di prenotare attraverso il web anche la cena e vari trattamenti.
Fondamentale, come già detto in precedenza, è l’aggiornamento del dei contenuti
del sito, cosa che incide molto sull’immagine aziendale ma che spesso può
rappresentare un problema. E’ possibile ricorrere a sistemi per la gestione dei
contenuti in modo che l’operazione sia più agevole e costante.
Altro punto focale per la buona riuscita della propria attività in rete è assicurarsi la
presenza e quindi la visibilità nei motori di ricerca.
Per acquisire credibilità e autorevolezza un metodo utile è inserire un contributo
sull’esperienza di clienti che hanno un giudizio positivo del servizio ricevuto.
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Principale accorgimento resta comunque quello di essere al passo con i tempi e
con i cambiamenti dell’organizzazione in modo che ci sia sempre sincronia tra ciò
che accade nella realtà e ciò che accade sul web.
Per fare in modo che gli utenti di Internet tornino a visitare il sito è bene offrire loro
l’incentivo per replicare la visita. Bisogna fornire loro contenuti precisi e mirati e
che non siano banali. Inoltre, chi naviga in rete, è spesso alla ricerca di un buon
affare. Ecco che è importante pubblicizzare ed offrire occasioni a breve scadenza.
Infatti limitare le offerte speciali in un arco di tempo definito e non troppo lungo,
invogliano l’utente a decidere e concludere l’acquisto.
Inoltre per invogliarli ad una nuova visita è importate che sia chiaro il fatto che gli
articoli o le offerte speciali cambiano regolarmente e non sono relative solo ad un
prezzo basso ma magari all’omaggio di articoli o a concorsi.
E’ importante anche rendere il proprio sito attuale, magari creando un
collegamento tra il sito in questione e l’ultimo episodio di cronaca. Importante è
tenere d’occhio le ultime tendenze e gli ultimi avvenimenti del momento. Ciò rende
il sito e la navigazione interessante, con questo metodo si incuriosisce l’utente e si
ottiene anche l’attenzione dei mezzi di comunicazione.
L’invio di newsletter e di informazioni resta sempre un buon metodo per tenere
aggiornati i clienti sulle novità. E’ utile anche concentrarsi su una lista ristretta di
nominativi, a patto che sia una lista mirata e di qualità.
La cosa fondamentale resta, come per ogni strategia di marketing, la conoscenza
del proprio target di riferimento, ossia dei propri clienti. E’ necessario conoscere le
loro esigenze e obiettivi e anche come arrivano al sito, se trovano le informazioni
di cui hanno bisogno e come utilizzano il sito. Avere queste informazioni risulta
fondamentale per la buona riuscita della strategia di marketing.
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