6
sportiva e di audience televisiva come spiego nel mio lavoro, ma ha successo proprio perchØ va
oltre tutto ci .
I valori aggiunti sono la community, fortemente identificata tra i rugbisti, o il terzo tempo, ovvero
quando a fine partite le squadre rivali si trovano a mangiare allo stesso tavolo. Queste routines, o
regole non scritte, offrono alle aziende un infinit di spunti e messaggi positivi da trasmettere
tramite campagne di advertising, sponsoring. Il tutto condito da una spettacolarit assoluta.
Nello scorrere dei capitoli si parler dunque della concretizzazione pratica dei concetti appena
espressi, una visione di comunicazione integrata, che caratterizza tutti i casi citati.
Certo, ci saranno situazioni di successo ed altre di insuccesso, perchØ questo lavoro nonostante
voglia identificare la crescita esponenziale di un intero movimento sportivo, analizzer anche i suoi
difetti; le decisioni sbagliate che tante volte vengono prese nelle cosiddette stanze dei bottoni, e il
dibattito sulle modalit di governo dei club che Ł diventato molto acceso anche tra i rugbisti,
specialmente dopo l apertura al professionismo.
La traccia seguita Ł stata pensata per far risultare godibile anche agli occhi di un estraneo al mondo
dello sport e al rugby nello specifico, la mia analisi.
Si parte da un breve accenno di storia delle sponsorizzazioni, con un fil rouge giuridico. E stato
necessario poi dividere advertising e sponsoring chiarendone le differenze anche per far capire al
lettore dove si va a parare.
Ovviamente ho ritenuto necessario introdurre il rugby, con un rapido resoconto storico, dagli albori
nei college inglesi alla dimensione di sport planetario, poggiando quindi sul caso italiano.
Ecco quindi l entrata nella parte piø tecnica: con il salto triplo della FIR (Federazione Italiana
Rugby) che entra a far parte del torneo 6 Nazioni e pone tutte le sue forze sulla valorizzazione della
Nazionale Italiana.
E l inizio di un successo economico, che perdura, e attrae moltissimi investitori pronti a
sponsorizzare in questo settore. Il ritorno d immagine e di investimento (di difficile
razionalizzazione) Ł spiegato grazie a due parametri: l audience televisiva e gli accessi web.
Prima di questa spiegazione grazie ad un intervista sono riuscito ad analizzare anche l aspetto
sponsoring di una societ rugbistica italiana di al to livello.
L ultimo capitolo Ł riservato a casi limite, nuovi metodi e innovazioni di strategie di
sponsorizzazione. Ovvero la parte operativa, piø interessante del mio lavoro, totalmente strutturata
in base a casi concreti, realmente accaduti nella realt del rugby.
CAPITOLO 1: LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
1.1 Definizione e soggetti coinvolti
Sponsorizzazione Ł un termine di indubbia origine latina la cui etimologia nasce dall istituto
della sponsio usato dai romani per garantire suss idiariamente un obbligazione
di un terzo, per cui chi rispondeva spondeo alla domanda centum mihi dari spondes?
si assumeva l obbligazione e diveniva garante2.
Il termine sponsor Ł stato recepito dalla lingua italiana attraverso la mediazione della cultura
anglosassone, nella quale, accanto all originario significato latino quale garante ( person making
himself responsible for another ), cui si collega s uccessivamente quello religioso di padrino o
madrina ( godfather e godmother ), si Ł affermato , negli U.S.A., quello innovativo di finanziatore
di programmi radiotelevisivi per scopi pubblicitari.
Sponsor quindi, in questo caso Ł un advertiser paying cost of broadcast program into which
advertisements of his wares are introduced , mentre piø recentemente Ł stato definito come a
person or a firm that provides funds for a broadcast or for a musical, artistic or sporting event 3.
La sponsorizzazione cos , nell accezione moderna de l termine, ha perso le radici antiche, per
indicare una forma particolare di comunicazione pubblicitaria dell et contemporanea. Infatti il
termine sponsorizzazione Ł divenuto un vocabolo c on piø sensi, utilizzato nel linguaggio comune,
ma anche in quello tecnico, per indicare una serie di fenomeni economico - giuridici cos eterogenei
tra loro che il termine ha finito per non avere un efficace capacit distintiva se non riferito ad uno
specifico campo di applicazione.
1.2 L evoluzione delle sponsorizzazioni sportive
Il fenomeno appena definito nasce e si afferma nella prima met degli anni 50 come mecenatismo
sportivo, per cui alcuni imprenditori spinti da cariche emotive e passionali verso lo sport (tifosi),
realizzavano investimenti nella squadra del cuore al fine di ottenere una promozione sociale
personale, oltre ad un aumento della notoriet dell a propria azienda. Le forme di mecenatismo per
oggi sono quasi scomparse. Anche perchØ non sarebbero sufficienti a garantire ai dirigenti sportivi
2
La sponsio/stipulatio era, con ogmi probabilit u n giuramento con il quale si assumeva la garanzia per il fatto di un
terzo o per un evento oggettivo. Questa garanzia consisteva nell esposizione dello sponsor all esecuzi one personale .
M.Talamanca (1989) Lineamenti di storia del diritto romano, Milano.
3
Oxford american dictionary, (1980) New York.
8
la possibilit di programmare razionalizzando la pr opria attivit . L investimento in passato era privo
di forme di pianificazione e rimaneva legato a qualche evento episodico.
Negli anni 70 invece c Ł il passaggio dall appro ccio passionale 4 a un rapporto economico
orientato verso strategie di promozione e pubblicit ; catalizzato dai mutamenti nell ambiente
economico e sociale di quel periodo.
Parallelamente vi Ł stata una rilevante evoluzione nel mondo pubblicitario nel quale la
sponsorizzazione veniva vista dagli operatori del settore con un atteggiamento scettico e diffidente,
restio nel ritenerla un mezzo efficiente di comunicazione.
A questa fase, definita artigianale , o pionieris tica 1 5, della sponsorizzazione, in cui gli
interventi erano frutto di decisioni irrazionali, negli anni 80 Ł subentrata una fase in cui il
fenomeno ha cominciato ad assumere le caratteristiche che oggi lo identificano.
Dall atto unilaterale di natura liberale, si passa all utilizzo di una nuova forma tecnica; la
sponsorizzazione assume le vesti di un contratto commerciale nel quale vengono individuate a
carico dei soggetti sponsorizzati delle prestazioni quale corrispettivo delle somme di denaro
ricevute 5.
Si assiste quindi ad un proliferarsi di varie forme di pubblicizzazione del marchio e dei prodotti
aziendali grazie allo sport. E si arriva ad oggi quando moltissime imprese industriali e commerciali
utilizzano attivit di patrocinio (forma si sponsorizzazione intesa come investimento nel mondo
dello sport da parte di aziende o Istituzioni al fine di incrementare il valore del proprio marchio
accoppiandolo ad una manifestazione, una squadra, una Federazione6), o di pubblicit indiretta
(forma che si realizza mediante l utilizzo di cartelli e striscioni all interno di stadi, palestre,
ippodromi offrendo alla marca la migliore visibilit possibile), o di abbinamento del marchio
(accoppiamento del marchio di un impresa industriale con il nome di una squadra o societ
sportiva).
Ma il vero boom degli sponsor in ambito sportivo Ł arrivato dal momento in cui la televisione si Ł
imposta come mezzo di comunicazione di massa piø diffuso permettendo quindi alle organizzazioni
e agli atleti di incrementare la propria visibilit e popolarit .
4
Definizione tratta da Zagnoli P., Radicchi E. (2008) Sport Marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco
Angeli, Milano
5
Franceschelli V., I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta, in Sponsorizzazioni e pubblicit , Atti
del convegno di Parma n.1, Milano, dove sono delineati le tre fasi di evoluzione storica del contratto di
sponsorizzazione: in una prima fase era un fenomeno caratterizzato da uno spirito di liberalit e si e sprimeva attraverso
forme di donazione; in una seconda fase dove si pu parlare di sponsorizzazione impropria o impura, il contratto aveva
una struttura simile a quella di una donazione modale in cui il beneficiario soffre un pati. Nella terza fase e attuale fase
si pu trovare la sponsorizzazione pura, quella ver a e propria.
6
Definizione tratta da Zagnoli P., Radicchi E. (2008) Sport Marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco
Angeli, Milano
9
Basti notare per esempio che soltanto in Francia, nazione nella quale il rugby Ł seguito alla pari del
calcio, si Ł passati da 232 ore di eventi sportivi nel 1968 a 33.000 ore nel 19997.
Alcuni studi hanno dimostrato che il mercato delle sponsorizzazioni a livello mondiale ha toccato
nel 2005 quota 30,5 miliardi di dollari, con un tasso di crescita stimabile al 10,6% fra il 2006 e il
2020 (vedi tabella)8. Dal 2000 al 2007 in Italia Ł stato registrato un incremento delle
sponsorizzazioni pari al 10,2%, raggiungendo nel 2007 la cifra di 1.768 milioni di euro di cui per
c Ł da aggiungere che la met viene catalizzata dal calcio (Stage Up, Ipsos, 2007) .
A livello mondiale se guardiamo alle sponsorizzazioni possiamo notare dal rapporto di Kolah, come
quelle sportive rappresentano nel 2006 l 80% del mercato complessivo.
1.3 Sponsorizzazioni pubblicit : le differenze
Con l ingresso nel mondo commerciale, la sponsorizzazione Ł divenuta uno specifico strumento di
comunicazione aziendale. Gli operatori del settore pubblicitario, nonostante trovino difficolt nel
delinearne in modo preciso i confini, concordano nel considerare come operazioni di
sponsorizzazione sportiva tutte le forme di investimento nel mondo dello sport dirette ad ottenere
dalla manifestazione o dall atleta, dalla squadra o dalla Federazione finanziata un contributo al
perseguimento di obiettivi commerciali ed economici dell impresa9.
Per individuare e definire i connotati precisi della sponsorizzazione come strumento di
comunicazione Ł proficuo andare ad operare un raffronto con le caratteristiche della pubblicit
tradizionale (advertising) seguendo la differenziazione che ha elaborato Inizitari 10, che Ł andato ad
individuare gli elementi necessari perchØ si verifichino sponsorizzazioni e pubblicit tradizionali.
Per quanto riguarda la pubblicit Inizitari disting ue i seguenti caratteri:
a) le modalit della diffusione del messaggio sono direttamente determinate dal promotore
della pubblicit ;
b) il contenuto del messaggio Ł interamente determinato dall impresa promotrice tramite
slogan scritti o visivo-musicali;
c) la fonte di diffusione del messaggio Ł pienamente identificabile da parte del pubblico
(radio, televisione, giornale, cartelloni pubblicitari);
d) l audience, costituita da un pubblico di consumatori, conserva sempre la possibilit
7
Dati tratti da Zagnoli P., Radicchi E. (2008) Sport Marketing. Il nuovo ruolo della comunicazione, Franco Angeli,
Milano (p.351)
8
Kolah A. (2006), The future of sport sponsorship?, www.superbrands.com.
9
E.T. Brioschi (1985), La pubblicit , ottiche di im piego e valutazioni economiche, Vita e Pensiero, Milano.
10
B. Inizitari (1995), Sponsorizzazione, da i contratti del commercio, dell industria e del mercato finanziario. Tratto da
F.Galgano, Torino.
10
di sottrarsi, anche completamente, all assorbimento del messaggio pubblicitario.
I caratteri della sponsorizzazione, elaborati sull impronta di quelli individuati per la pubblicit
tradizionale, presentano, invece, chiare e importanti differenze:
a) la durata, la frequenza e l intensit della diff usione del messaggio non dipendono direttamente
dall impresa sponsor, ma unicamente dalle vicende dell avvenimento sportivo cui Ł collegato (ad
esempio, a seconda del successo o meno della squadra sponsorizzata, i segni distintivi posti sulle
maglie dei giocatori avranno maggiore o minore possibilit di essere ripresi e diffusi tramite i mass-
media);
b) il contenuto del messaggio Ł estremamente concentrato, limitandosi all apposizione del marchio
o di altro segno distintivo sulle parti concordate;
c) il controllo del messaggio da parte dello sponsor Ł piø limitato che nella pubblicit tradizionale;
d) le potenzialit di coinvolgimento dell attenzion e del pubblico sono piø elevate rispetto alle
tecniche di pubblicit tradizionale;
e) la fonte del messaggio non Ł mai direttamente identificabile.
Se la sponsorizzazione Ł l arte di far parlare di sØ parlando d altro 11 si intuisce da una definizione
di questo genere come la caratteristica piø originale di questo fenomeno, rispetto alla pubblicit
classica, sia proprio quella di creare un interferenza d immagine fra sponsor e sponsorizzato.
Il messaggio infatti, viene diffuso con una forte componente attiva ricevuta dall evento
sponsorizzato, per cui si insinua nelle convinzioni di chi fruisce dello spettacolo non in maniera
neutra, ma assumendo una propria posizione interagente con quella del soggetto protagonista
dell evento.
Lo sponsor in questa maniera diviene sinonimo di sport, cultura, divertimento, nascondendo
perfettamente il proprio fine commerciale.
Il messaggio pubblicitario quindi viene recepito dal pubblico in maniera subliminale, durante la sua
partecipazione emotiva ad un evento che non Ł direttamente riferibile allo sponsor, ma di cui questo
si serve per realizzare il suo fine promozionale.
Se nella pubblicit classica la situazione a cui si ricollega l effetto pubblicitario non Ł reale, nella
sponsorizzazione lo Ł. Questo comporta che nella sponsorizzazione non si ha il pieno controllo del
messaggio, come avviene per la pubblicit , e perci si deve compiere un calcolo d immagine con
una scelta della giusta attivit da sponsorizzare.
In questo modo la sponsorizzazione costituisce una tecnica di comunicazione a doppio livello: un
primo livello si realizza tramite l apposizione del segno distintivo durante l evento sponsorizzato; il
secondo, invece, attraverso la pubblicizzazione dell evento ad opera dei mass-media 12.
11
Definizione elaborata dal Centre d Etude du Commerce et de la Distribution (C.E.D.O.C.).
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
