Strategie di marketing territoriale per lo sviluppo locale

Strategie di marketing territoriale 
per lo sviluppo locale 
cui la crescita economica rappresenta solo un aspetto.  
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO I 
                               Il marketing territoriale: tentativi di i quadramento. 
1  IL MARKETING TERRITORIALE IN LETTERATURA 
1.1 La questione terminologica 
Ma da dove nasce realmente la disciplina del  marketing territoriale? Quali 
e quanti studiosi si sono cimentati nel dare definizioni a questa branca della 
scienza socio economica? Come vedremo qui di seguito le definizioni date dai 
vari studiosi di questa materia non sono tra loro propriamente coincidenti, e ciò ci 
porta a compiere alcune riflessioni. 
Relativamente al tema del marketing territoriale è possibile effettuare una 
prima riflessione che di primo acchito potrà apparire banale ma che, al contrario, 
costituisce una questione di fondo, che non a caso ha interessato l’unanimità degli 
studiosi in materia. 
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Come sostiene Sicca (2000), «appare evidente che il marketing territoriale 
è qualcosa di ben più complesso di quanto possa a prima vista sembrare» e che 
certamente non si esaurisce e limita alla comunicazione e promozione dei territori. 
“Marketing territoriale” significa marketing applicato al territorio. Talvolta, 
tuttavia, può sembrare che il marketing territoriale «sia poco più che una nuova 
terminologia per un set di tecniche che sono rimaste sostanzialmente immutate». 
Al contrario, sembra proprio che la disciplina possa offrire molto di più di quanto 
non possa sembrare. La problematica terminologica costituisce, pertanto, la base 
di partenza su cui costruire un impianto disciplinare e gestionale. 
D’altra parte, l’etichetta “marketing territoriale” comprende e racchiude in 
sé due concetti, “marketing” e “territorio”, ciascuno dei quali presenta una propria 
tipicità. 
Sinteticamente, per il momento basti considerare che, agli estremi, il 
marketing oscilla tra il concetto di tecnologia e quello di teoria, il territorio tra una 
propria dimensione ontologica e l’assimilazione all’impresa. 
Discutere, quindi, la locuzione sinergica che deriva dall’affiancamento di 
due termini rispettivamente carichi di significati peculiari è una questione di 
metodo da non sottovalutare. 
In primis, si sottolinea che l’assunzione di base da cui partire, affrontando 
il tema del marketing territoriale, consiste indubbiamente nell’accettazione che i 
principi, le metodologie e le finalità di marketing non siano univocamente 
applicabili all’impresa profit oriented, dove la disciplina nasce, ma possano essere 
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estese dal punto di vista epistemologico a qualsivoglia organizzazione, 
genericamente definita, che interagisca con un pubblico di riferimento.  
Nel tempo sono derivati numerosi filoni disciplinari, quali il marketing 
sociale, il marketing delle organizzazioni no-profit, il marketing pubblico, il 
marketing artistico. Ed il marketing territoriale. Si giunge a parlare di marketing 
territoriale, infatti, perché il territorio attua dinamiche di scambio nei confronti 
della propria utenza attuale e potenziale, e, in qualità di “bene pubblico”, non 
orientato al profitto, non avrà un esclusivo obiettivo di sviluppo economico, ma 
sosterrà anche una più ampia e composita finalità di creazione di valore pubblico 
e di innalzamento della qualità della vita per la popolazione residente. 
Ferme restando l’estensione e l’applicabilità del marketing a molteplici 
ambiti, la trasposizione della disciplina da contesti profit a no-profit oriented non 
può essere, tuttavia, acritica. Il tema del “quale marketing” si affermi e sia 
funzionale al singolo ambito applicativo in cui la disciplina si diffonde via via, 
risulta essere strumentale all’analisi in oggetto, proprio perché il contesto 
territoriale appare tra i più complessi. 
L’esperienza internazionale ha, infatti, evidenziato l’emergere di molte 
distorsioni in sede applicativa (Sicca, 2000); al marketing si deve, quindi, 
ricorrere avendo chiara consapevolezza dei limiti ad esso connessi. 
Analogamente, anche Golfetto (2000) sostiene che la scelta di applicare a 
contesti territoriali strumenti tipici del marketing tradizionalmente riferiti alle 
imprese «appare lastricata di non poche difficoltà. Il problema si configura non 
tanto come mancanza di competenze dei responsabili… quanto come problema 
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generale, di nascita di una disciplina, rispetto alla quale l’impianto teorico pare 
ancora in parte da costruire». 
 
Su una metafora si è costruito l’impianto teorico ed operativo di 
riferimento del marketing territoriale, determinatosi così non tanto attraverso il 
riferimento al concetto di mercato e alle problematiche citate in precedenza circa 
la possibilità di estendere la disciplina del marketing ad altri campi diversi da 
quelli dell’impresa, ma in virtù della metafora “territorio come impresa”. 
Ora, il ricorso alla suddetta metafora appare contrastare o comunque non 
contemplare le specificità del territorio. Inoltre, se si colloca il marketing 
territoriale, e non potrebbe essere altrimenti, nell’area del no-profit, una simile 
metafora non appare esaustiva. Inoltre, dal momento in cui esiste un mercato del 
territorio in cui l’applicazione del marketing è pienamente legittimata, 
l’assimilazione del territorio all’impresa rischia di non tenere in debito conto le 
specificità delle dinamiche di scambio poste in essere dal territorio. 
Come verrà illustrato nel prosieguo, oggi i territori vivono una fase di 
profonda trasformazione e necessitano, pertanto, di una politica di gestione 
appropriata, in grado di valorizzarne le specificità. Tuttavia alcuni studiosi della 
materia hanno sostenuto, e continuano a sostenere, che il marketing strategico 
territoriale non può essere paragonato a quello realizzato dalle grandi imprese: 
gestire una città o un territorio come un’impresa, precisano, richiede un approccio 
differente.  
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Infatti, il concetto di imprenditorialità è estraneo alle pubbliche 
amministrazioni fondate, invece, su una cultura di tipo gerarchica e burocratica.  
La pluralità e diversità dei servizi erogati sul mercato territoriale è ben più 
complessa rispetto a quelle di una singola impresa, esiste l’impossibilità di isolare 
alcuni prodotti territoriali dal loro ambiente fisico, vi sono le problematiche legate 
alla proprietà e all’uso dei beni pubblici. Il contributo arrecato da discipline di 
matrice aziendale e manageriale, quali il marketing, alla gestione e al governo del 
territorio si rivela indubbiamente significativo ed anche necessario, ma allo stesso 
tempo deve tenere conto delle specificità intrinseche che connotano nuovi ambiti 
di applicazione. 
 
1.2 Marketing territoriale: la definizione 
Dopo aver riflettuto sulla questione terminologica relativa al marketing 
territoriale, si intende ora proporre uno schema delle principali definizioni che gli 
autori hanno negli anni attribuito al marketing territoriale, in modo da illustrare il 
concetto di marketing territoriale diffuso in letteratura. Si puntualizza che nelle 
singole definizioni la scala territoriale di riferimento spesso varia, ovvero in 
talune accezioni si fa riferimento ad un contesto urbano, mentre altre volte ad aree 
geografiche più vaste.  
Lo schema seguente intende evidenziare se in letteratura prevalgono o 
meno definizioni che prevedono: 
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- il riferimento alla prassi o alla disciplina di marketing, in quanto nel precedente 
paragrafo è emerso come sia problematica la trasposizione dei principi e delle 
pratiche di marketing in sede territoriale; 
- il concetto di mercato, in modo esplicito o implicito, al fine di verificare il 
riconoscimento delle relazioni di scambio, in virtù del quale è possibile applicare 
il marketing, come emerso sempre nel paragrafo precedente; 
- gli obiettivi, di carattere economico e/o sociale, per decifrare e chiarire meglio i 
propositi del marketing territoriale, al di là della metafora impresa-territorio. 
 
 
Ashworth eVoodg,  
1988 
City marketing describes various ways in 
which cities can improve their competitive 
position in a market (…) City marketing can 
be described as a process whereby urban 
activities are possible related to the demands 
of targeted customers so as to maximize the 
efficient social and economic functioning of 
the area concerned in accordance with 
whatever goals have been established. This 
idea can be applied at many spatial scales 
and thus city marketing can be viewed as a 
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part of broader geographical marketing 
alongside regional or even national 
marketing. 
* * * * * 
Van der Meer, 
1990 
City marketing can be described as the set 
of activities intended to optimalize the 
tuning between the supply of urban 
functions and the demand from inhabitants, 
companies, tourists and other visitors. 
* * 
Texier eValla,  
1992 
Les actions individuelles ou collectives pour 
attirer des activités nouvelles sur son 
territoire, favoriser le développment des 
enterprises exerçant localement leur activité, 
et promouvoir globalement une image 
favorable. 
* * * 
 
 
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