Strategie di Marketing per il web 2.0

Introduzione
Il web ha portato cambiamenti considerevoli all'interno della società attuale, modificando 
molte abitudini umane nell'ambito delle relazioni sociali e delle abitudini di consumo. 
Dalla scienza alla tecnica, dall'informazione alla conoscenza in tutti i settori e le materie, i 
contenuti delle attività  dell'uomo riempiono la rete virtuale. 
Nella ricerca che segue descriverò, tra tutti gli ambiti colpiti dalla rivoluzione di internet, 
quello che riguarda le aziende, che in un sistema economico basato sulla produzione e sul 
consumo, coinvolge ben più aspetti oltre alla vita dell'azienda come realtà a sé stante. 
In un panorama globale e  aperto, a cui tutti possono contribuire, quale è la rete, l'azienda 
ha molti più strumenti per operare, ad esempio nuove tecniche di marketing e di approccio 
alla sua utenza, così come molti più rischi da fronteggiare, ad esempio l'aumento della 
concorrenza, o meglio, dei soggetti produttori, o lo scotto da pagare nel caso non 
comunichi efficacemente online.
Nella tesi analizzerò sia casi di successo, di realtà imprenditoriali che hanno saputo 
interpretare il cambiamento, sia casi che presentano criticità.
In particolare il lavoro che presento è diviso in due parti distinte: nella prima, che consiste 
di due capitoli, illustrerò i cambiamenti apportati dalla rete alla vita delle aziende ed alcune 
strategie innovative o consolidate per inserirsi efficacemente sul panorama virtuale. La 
seconda parte è  composta da altri due capitoli nei quali darò una dimostrazione pratica di 
come un soggetto economico che opera sul web può decidere di muoversi, e di come può 
cambiare la propria strategia, senza troppi drastici strappi, adeguandosi all'economia  e al 
marketing al tempo di internet.
Scendendo più nello specifico
• nel primo capitolo “Il web 2.0 cambia il business”, renderò conto di come le 
tecnologie di internet hanno modificato profondamente i rapporti tra produttori e 
consumatori, grazie a internet infatti, i secondi rappresentano una categoria più 
1
dinamica e propositiva, in grado di collaborare con i centri produttivi, ma anche di 
superarli per innovatività e iniziativa. Dinamica che richiede alle aziende di inserirsi 
in uno scenario mutato  con l'aiuto di professionisti di web, marketing e 
comunicazione.
• nel secondo capitolo “Esempi di strategie per il web”, proporrò alcune delle tecniche 
per portare le aziende online in modo strategico e quanto più efficace. Tali tecniche 
sono state apprese durante una manifestazione dedicata al web a cui ho 
partecipato nel maggio 2012. Le agenzie di marketing e servizi  web prese ad 
esempio rappresentano realtà che hanno saputo cogliere al volo le opportunità 
offerte da internet, e inserirsi sulla rete utilizzando modelli pionieristici di business.
• nel terzo capitolo “Lavorare in un'agenzia web”. andrò a descrivere il lavoro di 
costruzione di un marchio online, attraverso l'esperienza concreta vissuta 
nell'ambito del concorso WebTalent Show, parallelo alla manifestazione già citata. 
Nel rendere conto delle varie fasi della nascita di un'agenzia web, utilizzerò 
tecniche di marketing, di strategia sui social network, di semiotica e di linguistica.
• nel quarto ed ultimo capitolo “Il progetto Fater”, descriverò il caso di una campagna 
per un'azienda che non riesce a inserirsi nel panorama virtuale in maniera efficace, 
a cui accompagnerò una proposta pensata e articolata, in modo il più completo 
possibile, dall'agenzia web creata nel corso del Web Talent Show.
L'intero lavoro è nato da un'esperienza dinamica che mi ha permesso di acquisire 
conoscenze e competenze in un periodo di tempo brevissimo, secondo il concetto di 
“learning by doing”, imparare facendo: l'approccio comunicativo e di marketing nei 
confronti del web ha bisogno di molte conoscenze tecniche e pratiche, che si consolidano 
con l'esperienza, per tentativi successivi. 
Soprattutto in Italia, tale approccio alla formazione è spesso sottovalutato, come lo è 
anche l'accoglienza di spinte innovative provenienti da ambienti non convenzionalmente 
atti alla produzione di innovazione. 
Anche su questo concetto, che si basa su decentramento e democratizzazione del 
potenziale innovativo e creativo delle persone, si muove l'intera tesi, andando a descrivere 
come progressivamente le gerarchie verticali e le strutture rigide perdono la scommessa 
davanti a organizzazioni più agili, dinamiche, aperte e trasparenti.
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Capitolo 1 - Il web 2.0 cambia il business
Le persone che utilizzano Internet hanno superato i 2 miliardi all'inizio del 2012 
[1] 
. Quasi 
un terzo della popolazione mondiale ha gli strumenti per connettersi e contribuire alla 
crescita della rete, anche coloro che usualmente sono stati isolati a causa di condizioni 
geopolitiche avverse o arretratezza tecnologica. Ultimamente anche molti stati dell'Africa 
centrale stanno puntando sullo sviluppo delle infrastrutture telematiche, ad esempio la 
Nigeria e il Ruanda. 
[2]
L'espansione dell'interconnessione è una conseguenza diretta del mercato globalizzato, in 
questo “terzo luogo” 
[3] 
che trascende e include gli spazi sociali umani tradizionali, si 
muovono gli attori dell'economia. 
Internet rappresenta una grande sfida per i soggetti produttori che detengono le redini 
dell'economia: il confronto tra gli utenti di tutto il mondo costringe le aziende a rivedere i 
propri modi di operare, le realtà aziendali si trovano infatti davanti a una platea mondiale e 
livellata, che può influenzare direttamente il loro successo. 
Ai fini della ricerca mi concentrerò principalmente sulla produzione di beni non tangibili, 
che si manifestano come contenuti multimediali direttamente sulla rete, ma non sono 
semplici testi: sono idee, suggerimenti, punti di vista che arricchiscono la conoscenza 
pratica e accademica di tutta l'umanità. 
Le informazioni, da sole o accompagnate da processi incentivanti e canalizzatori, portano 
innovazione dal mondo virtuale della rete a quello reale. Questo è il fulcro della nuova era 
detta dell'informazione
[4]
 Il web è un calderone che contiene quasi tutto il patrimonio 
mondiale della conoscenza, a cui ognuno può attingere o contribuire, arricchendolo 
indipendentemente dalla portata del contenuto aggiunto. Può essere un'informazione di 
valore quella sul modo ideale di coltivazione del prezzemolo, come lo è senza alcun 
dubbio quella sulla scoperta di una proteina sintetica utile alla ricerca per la cura sul 
cancro. Ma ognuna delle informazioni possedute dai singoli o dalle organizzazioni può 
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essere utile agli altri, i quali in modo singolo o sinergico possono apprenderle ed 
utilizzarle.
In questo primo capitolo andrò a descrivere alcune delle dinamiche che stanno portando al 
cambiamento nell'approccio che si fonda sulla dicotomia classica tra imprese e 
consumatori, mostrando come gradualmente il confine tra produttori e utenti si faccia più 
labile e la forza produttiva e innovativa si distribuisca equamente tra la popolazione. 
1. Il web aperto, globale e gratuito
La tecnologia su cui si fonda la rete ha conosciuto imponenti evoluzioni nel corso degli 
ultimi quindici anni: da una struttura rigida, accessibile e modificabile soltanto da chi 
possedesse le conoscenze informatiche per intervenire su programmazione, 
progettazione, inserimento di contenuti e messa in rete del sito, si è arrivati a una struttura 
interattiva su cui ogni utente può intervenire, pubblicando il proprio sito o interagendo con 
gli altri utenti. 
E' avvenuta una trasformazione epocale: mentre prima il web era un luogo di fruizione 
delle informazioni, messe online da chi, per passione o per necessità, decideva di inserirsi 
nello spazio virtuale; oggi è a tutti gli effetti un luogo di produzione delle stesse.
Tutto è informazione. Da uno status pubblicato sui Social Network, alla condivisione di una 
propria fotografia, al commento lasciato su un articolo di una testata online o alla propria 
testimonianza su un avvenimento. 
Non solo: gli utenti del web condividono ormai un enorme mole di conoscenze pratiche e 
teoriche, rendendo accessibile a chiunque il proprio bagaglio di competenze ed 
esperienze. Si può dire che il web sia una mappa quasi completa di tutte le attività, 
interessi e conoscenze umane.
Si deve a questo processo l'appellativo di Social Web 
[5] 
per riferirsi alla morfologia attuale 
della rete: non è più un'archivio aperto alla consultazione, è un mezzo per diffondere, 
4
creare e connettere ciò che viene prodotto e pensato dagli esseri umani. 
Ma è anche il luogo in cui avviene il confronto tra idee, realtà e opinioni diverse, il luogo in 
cui ci si rende conto che una persona dall'altra parte del globo può aiutarci a risolvere un 
problema, o che sta vivendo una situazione simile alla nostra: la rete ha una grande 
potenza unificatrice e livellatrice, crea masse di persone che condividono intenti e 
interessi, e possono passare all'azione sia individualmente che collettivamente, sia sulla 
rete che nel mondo fisico.
Tralasciando le implicazioni socio-politiche di questo fenomeno, e le possibili limitazioni 
alla libertà di navigazione inflitte da alcuni regimi culturali, il web è prevalentemente aperto 
e fruibile da tutti. Una volta abbattuti i costi di accesso, come sta accadendo, basta 
disporre di una connessione per accedere a qualsiasi contenuto gratuitamente
 
(anche se 
questa tendenza vuole essere contrastata in alcuni settori come quelli dell'industria 
cinematografica e musicale). 
Davanti alla democratizzazione della condivisione di conoscenza tecnica e teorica, le 
tradizionali istituzioni economiche e/o culturali, si trovano a fronteggiare un nuovo assetto 
della loro platea, non più passiva e distante. Aziende e organizzazioni devono essere 
capaci di comunicare e condividere i loro valori con il pubblico e i clienti. Prevale infatti, di 
fronte alla chiusura ideologica di aziende, organizzazioni ed istituzioni, la logica del “fai da 
te”: se chi detiene il potere non mi mette nelle condizioni di partecipare, lo faccio da solo 
con il supporto di tutti quelli che come me hanno un certo obiettivo, interesse o esigenza. 
2. Il contributo degli utenti: da consumatori a creatori 
[6]
Le aziende devono cercare di aggregare intorno a loro le forze degli utenti in continua 
crescita e in continua domanda di apertura, trasparenza e condivisione. Devono riuscire a 
intercettare, interpretare e soddisfare le richieste di un'audience sempre più esigente e 
consapevole, devono essere disposte al confronto: dalla costruzione del rapporto con i 
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clienti dipende il loro successo. 
Alcuni settori industriali entrano in crisi a causa dell'incapacità di innovarsi e stare al passo 
con i tempi: in un reciproco rapporto di “do ut des”  le aziende possono rivolgersi ai loro 
clienti in tutto il mondo per cercare l'ispirazione mancante o comprendere in maniera 
immediata e diretta quali sono le ricerche dei loro pubblici. Una volta fatta la promessa, 
però, sono anche tenute a mantenerla: viene a mancare quindi la verticalità nel processo 
del consumo, i consumatori possono intervenire direttamente sulla ideazione del prodotto, 
possono sponsorizzarlo ma anche determinare un ritorno negativo con la critica. Le masse 
di utenti si uniscono per avere ciò che vogliono, e sono pronte ad affidare il compito di 
soddisfare le richieste a chi si mostra disponibile ad assecondarle.
Il fenomeno appena descritto prende il nome di Crowdsourcing 
[7] 
e consiste precisamente 
nello scambio reciproco, a tutti i livelli dell'ideazione e produzione di qualsiasi bene, tra il 
centro decisionale e la platea, o tra diverse platee; può anche essere attribuito a un 
singolo che, da solo, produce e distribuisce il frutto del proprio lavoro facendo uso del web.
Nonostante la democratizzazione del mezzo informatico e delle tecniche di produzione di 
contenuti per il web, non tutti sono capaci al giorno d'oggi di creare da soli prodotti di alto 
valore. 
Escludo chiaramente i contenuti testuali, che tutti possono pubblicare online grazie alle 
piattaforme di free blogging messe a disposizione da innumerevoli soggetti, o i programmi 
per modificare le fotografie come Picnik, ora acquisito da Google.
.
 
[8].
Alcuni settori rimangono ad appannaggio degli specialisti, come la programmazione di 
complessi siti web, o le elaborazioni in grafica 3d, oppure la realizzazione di prodotti video 
di qualità. Ma la qualità differisce dalla produzione indiscriminata di contenuti. Chiunque 
può produrre, ma c'è bisogno di qualcuno che inizialmente fornisca gli strumenti.
 
Negli ultimi tempi è esploso un servizio di self publishing di siti online
[9]
 ad esempio “1and1 
My Web Site”, che permette a tutti, tramite un'applicazione molto intuitiva di semplice 
utilizzo, di creare il proprio sito web. Su quell'applicazione base molte persone 
6
interverranno per renderla migliore e arricchirla di temi, estensioni e funzionalità: infine 
anche l'utente con scarse capacità informatiche riuscirà a costruire un sito personale 
accettabile. Questi processi fanno rabbrividire i professionisti del settore non  favorevoli 
all'open source,
[10] 
un programma il cui codice è accessibile a tutti, ma, finché la tecnologia 
si vuole mantenere libera, è un rischio che si deve correre e, in questo caso, lede pochi e 
favorisce la moltitudine. 
Per produrre qualsiasi contenuto, comunque, c'è bisogno di strumenti, e c'è bisogno di 
qualcuno che, a monte, li abbia ideati e messi a disposizione di tutti. Questa spinta 
filantropica ha accelerato l'acquisizione di competenze da parte della maggior parte degli 
utenti di internet, presentando la tavola imbandita a coloro che sono nati a cavallo della 
rivoluzione informatica: le generazioni che vanno dalla metà degli anni '80 a oggi 
conoscono e utilizzano un enorme patrimonio tecnologico nella loro quotidianità e fanno 
parte di quella che viene definita Net Generation. 
Questa a sua volta si divide in due fasce: quella dei nativi digitali, nati a cavallo tra la fine 
degli anni '80 e gli anni 90, letteralmente “con il computer in mano”, e quella dei nati negli 
anni precedenti, detti migranti digitali, che si sono adattati all'evoluzione delle tecnologie 
digitali in modo meno naturale ma comunque veloce e completo.
[11] 
Non sorprende quindi che i giovano di oggi, intesi come sotto i 30 anni, padroneggino gli 
strumenti virtuali con naturalità e con la stessa naturalità creino e condividano liberamente 
le loro produzioni sulla rete. Il fenomeno è meno diffuso tra i trentenni, mentre i teenager 
non possono prescindere dalla loro esistenza online, tramite la quale possono creare e 
condividere con più fluidità che nel mondo fisico. La condivisione e il feedback che si 
ottengono esponendo la propria arte, il proprio pensiero o il proprio stato d'animo sul web 
sono parte integrante della vita sociale.
Non deve stupire poi che il video più visualizzato su YouTube sia quello di un gatto che 
suona il pianoforte: la gente produce, la gente sceglie. Nella massa eterogenea dei 
creatori di contenuti sta alle aziende riuscire a individuare i mezzi migliori per permettere 
agli utenti di esprimersi al meglio, e poi individuare tra loro la “scintilla”, il contenuto 
originale, la soluzione brillante o l'opinione fuori dagli schemi. 
7
La meritocrazia degli ambienti virtuali è un naturale processo di selezione per eliminazione 
dei concorrenti che abbatte barriere culturali, di estrazione sociale, di genere, religione e 
orientamento politico.
Sta alle aziende trovare il modo migliore per attingere al serbatoio di talento in cerca di 
collaborazione e/o impiego distribuito in maniera diffusa sulla rete, attraendo intorno a sé 
l'interesse degli utenti, stimolandoli, coinvolgendoli, rendendoli partecipi del processo 
creativo.
Il valore aggiunto a ciò che un'impresa produce è incrementato dal fattore consenso: il 
prodotto scelto, progettato o pensato, dagli utenti per gli utenti, ha in partenza una 
maggiore probabilità di successo.
3. L'azienda wiki: attrarre innovatori per creare innovazione
“Wiki” è il termine hawaiano per dire “veloce” 
[12]
. Porta in sé le caratteristiche degli scambi 
virtuali sulla rete: agili, simultanei, dislocati nello spazio ma comunque compresenti e 
interconnessi. 
Come già detto, le aziende che decidono di operare sul web o di attingere da esso, hanno 
a disposizione un vasto bacino di utenti che, se stimolati nel modo opportuno, sono 
disponibili a collaborare  e a condividere le proprie idee e conoscenze. 
Un esempio di successo per iniziative del genere è rappresentato dal programma 
InnoCentive,
[13] 
attuato dalla grande multinazionale di prodotti per il benessere della 
persona Procter&Gamble. Come molte altre aziende, la P&G si è trovata in carenza di 
spinte innovative e di soluzioni brillanti per i suoi prodotti, pur avendo a disposizione 
esperti in tutto il mondo alle sue dipendenze. P&G ha fatto una scelta lungimirante e al 
passo con i tempi: ha creato una piattaforma interattiva dedicata al problem solving per lo 
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