2
cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto alle sue esigenze da
vendersi da solo. Teoricamente il risultato del marketing è un cliente pronto ad
effettuare l’acquisto. Allora non rimane che rendere disponibile il prodotto o
servizio»
3
.
Il concetto alla base del marketing è lo scambio, ossia quel processo che consiste
nell’ottenere il prodotto desiderato offrendo qualcosa in cambio.
Perché esistano le potenzialità dello scambio devono essere soddisfatte cinque
condizioni:
1. devono essere coinvolte almeno due parti;
2. ognuna delle parti ha qualcosa che rappresenta un valore per l’altra parte;
3. ognuna delle parti è in grado di comunicare e trasferire il valore;
4. ognuna delle parti è libera di accettare o rifiutare l’offerta di scambio;
5. ognuna delle parti ritiene che sia appropriato o desiderabile trattare con l’altre
parte.
Lo scambio può avere luogo se le parti si accordano su termini che lascino
entrambe più soddisfatte (o almeno meno insoddisfatte) di prima.
Lo scambio è un processo di creazione del valore, in quanto normalmente
soddisfa entrambe le parti. Due parti intrattengono uno scambio se avviano un
negoziato; quando viene raggiunto un accordo, si dice che avviene una
transazione, vale a dire uno scambio di valori fra due o più parti.
In generale, gli operatori di marketing mirano a sollecitare una risposta
comportamentale; un’ impresa commerciale vuole finalizzare un acquisto, un
candidato politico richiede un voto, una chiesa aspira ad acquisire un membro
attivo nella propria comunità e un gruppo di azione sociale ricerca l’adesione a
una determinata causa.
Il marketing è costituito dalle azioni svolte per sollecitare la risposta desiderata da
parte di un determinato pubblico obiettivo (target).
Per poter effettuare scambi, gli operatori di mercato analizzano ciò che le parti si
attendono dalla transazione.
Semplici situazioni di scambio possono essere rappresentate mostrando i due
attori e il flusso dei desideri e delle offerte che intercorrono tra loro.
Gli operatori di marketing sono abili nella gestione della domanda: cercano di
influenzare il livello, lo sviluppo temporale e la composizione della domanda.
3
Peter Drucker, Manuale di Management:Compiti, responsabilità, metodi. Etas Libri, Milano, 1986.
3
Il marketing può essere incentrato su vari tipi di entità: beni, servizi, eventi,
esperienze, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.
Gli operatori agiscono in quattro diversi ambiti di mercato: il mercato dei
consumatori, delle imprese, il mercato globale e il non profit.
Oggi le imprese devono essere in grado di affrontare numerose sfide e cogliere le
relative opportunità, confrontandosi con fenomeni quali la globalizzazione, gli
effetti delle innovazioni tecnologiche e la deregolamentazione. A queste
trasformazioni hanno risposto modificando sostanzialmente e in vario modo le
proprie pratiche di marketing.
Le imprese possono condurre il proprio business scegliendo fra cinque
orientamenti fra loro contrastanti: il concetto di produzione, il concetto di
prodotto, il concetto di vendita, il concetto di marketing e il concetto di marketing
olistico.
Al giorno d’oggi i primi tre concetti trovano un impiego limitato.
Il concetto di marketing olistico si basa sullo svolgimento, sulla progettazione e
sulla realizzazione di programmi , processi e attività di marketing che riconoscono
la propria portata e le relative interdipendenze.
In un approccio olistico ogni attività aziendale è rilevante ai fini del marketing e
spesso diventa necessaria una prospettiva ampia e integrata.
Le componenti del marketing olistico sono quattro: il marketing relazionale,
integrato, interno e sociale.
Il marketing relazionale ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con
reciproca soddisfazione delle parti in causa (clienti, fornitori, distributori e altri
partner di marketing) in modo da migliorare e sviluppare le rispettive attività
4
.
Il marketing relazionale costruisce solidi legami economici, tecnici e sociali fra le
parti. In quest’ottica l’impresa coltiva il giusto tipo di rapporto con le varie
categorie di soggetti coinvolti.
Il marketing non deve limitarsi alla gestione del rapporto con il cliente (customer
relationship marketing, CRM) ma deve curare anche la gestione del rapporto con
i partner (partner relationship marketing, PRM).
Le quattro categorie di soggetti coinvolti sono i clienti, i dipendenti, i partner di
marketing (membri del canale, fornitori, distributori, rivenditori, agenzie
4
Evert Gummesso,Total Relationship Marketing,Butterworth-Heinemann,Boston 1999.
4
pubblicitarie e di pubbliche relazioni) e i membri della comunità finanziaria
dell’impresa (azionisti, investitori, analisti).
Il risultato finale del marketing relazionale è la costituzione di un asset specifico
dell’impresa chiamato network; esso è costituito dall’impresa e dai suoi
interlocutori fondamentali, o stakeholders.
I clienti, dipendenti, fornitori, dettaglianti, agenzie pubblicitarie, ricercatori e altri
soggetti con i quali si stabiliscono relazioni commerciali di reciproco profitto.
Sempre più la concorrenza non è fra imprese ma fra network di marketing, e il
vantaggio è conseguito dall’impresa che riesce a costruire la rete di relazioni
migliore.
Il principio operativo è semplice: costruire una rete di relazioni efficace con i
partner principali e ne deriveranno profitti
5
.
Per quanto riguarda il marketing integrato, il compito dell’operatore è di
programmare le attività di marketing e predisporre programmi perfettamente
integrati allo scopo di creare, comunicare e trasmettere valore per i consumatori.
Il programma di marketing è costituito da numerose decisioni sulle attività da
realizzare, tutte in grado di potenziare il valore per il cliente e che possono
assumere le forme più svariate. Una descrizione tradizionale delle attività prevede
il concetto del marketing mix, come l’insieme degli strumenti di marketing
adottati dall’impresa per raggiungere i propri obiettivi
6
.
McCarthy ha classificato questi strumenti in quattro gruppi che chiama le quattro
P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione
7
.
Le decisioni riguardanti il marketing mix devono essere prese in modo da
influenzare i canali commerciali oltre che i consumatori finali. Nel breve periodo
l’impresa può modificare i prezzi, le dimensioni della forza di vendita e le spese
pubblicitarie, mentre lo sviluppo di nuovi prodotti e il cambiamento dei canali di
distribuzione può avvenire solo nel lungo periodo. Pertanto, nel breve termine
l’impresa in genere effettua poche variazioni del marketing mix rispetto al numero
delle variabili.
Dal punto di vista dell’impresa venditrice, le quattro “P” rappresentano gli
strumenti di marketing disponibili per influenzare gli acquirenti.
5
James C. Anderson, Hakan Hkansson e Jan Johanson, “Dyadic Business within a Business Network
Context”,Journal of Marketing,15 ottobre 1994.
6
Neil H.Borden, “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research,4 ottobre 1994.
7
E.Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12° edizione, Irwin, Homewood, 1996.
5
Dal punto di vista dell’acquirente, ogni strumento di marketing è progettato per
fornire ai clienti un vantaggio.
Le imprese vincenti saranno quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in
modo pratico ed economico e con una comunicazione più efficace.
I due elementi principali del marketing integrato sono il ricorso a molteplici e
diverse attività di marketing per la comunicazione e l’offerta di valore e il
coordinamento di tutte queste attività allo scopo di massimizzare l’effetto
congiunto. In altre parole, la pianificazione e l’applicazione di qualunque attività
di marketing non può non tener conto delle altre attività. Le imprese devono
integrare i propri sistemi di gestione della domanda, delle risorse e del network.
Il marketing interno consiste nell’assumere, addestrare e motivare dipendenti
capaci, disposti a servire i clienti al meglio.
Le imprese lungimiranti sanno che le attività di marketing interne possono essere
importanti quanto o più delle attività rivolte all’esterno. Non ha senso promettere
un ottimo livello di servizio prima che il personale sia pronto a offrirlo.
Il marketing interno si svolge su due livelli. Anzitutto è essenziale una
collaborazione fra le varie funzioni di marketing (forza di vendita, pubblicità,
servizio al cliente, gestione del prodotto, ricerca di marketing).
Troppo spesso accade che secondo la forza di vendita i manager di prodotto
stabiliscano prezzi troppi elevati, oppure che il direttore pubblicitario e un
responsabile di marca non riescano a trovare un accordo su una determinata
campagna pubblicitaria.
Inoltre, il marketing deve essere accettato dalle altre funzioni: anch’esse devono
“concentrarsi sul cliente”. Il marketing è soprattutto un orientamento che deve
essere seguito dall’intera azienda
8
.
Il concetto di marketing sociale presuppone che il compito dell’impresa sia
quello di determinare le esigenze, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e
di ottenere la soddisfazione dei clienti in modo più efficace ed efficiente rispetto
ai concorrenti, conservando e accrescendo al contempo il benessere del
consumatore e della società.
Il concetto di marketing sociale prevede che gli operatori introducano
considerazioni sociali ed etiche nelle loro pratiche di marketing. Pertanto è
necessario destreggiarsi e bilanciare criteri spesso in conflitto tra loro, come i
8
Philip Kotler-Kevin L.Keller, Marketing Management, Paravia Bruno Mondadori,2007.
6
profitti delle aziende, la soddisfazione dei desideri del cliente e l’interesse
pubblico.
Il marketing finalizzato a una causa è visto come un’opportunità per migliorare la
propria reputazione, sviluppare l’immagine della marca, aumentare la fedeltà dei
clienti, incrementare le vendite e aumentare la copertura sugli organi di stampa.
Si ritiene che i consumatori privilegeranno sempre più le imprese che manifestano
una particolare sensibilità per i problemi di interesse generale, al di là dell’offerta
di determinati vantaggi razionali ed emotivi (P. Kotler).
1.2 Definire le strategie e i piani di marketing
Per un marketing vincente sono necessarie le seguenti attività: sviluppo di
strategie e piani di marketing, attenta valutazione del mercato, creazioni di marche
forti, definizione dell’offerta di mercato, trasmissione e comunicazione del valore,
raccolta di informazioni di marketing, realizzazione di una crescita a lungo
termine.
Una componente fondamentale del processo di marketing è costituita da strategie
e piani di marketing perspicaci e creativi, capaci di guidare con efficacia le
attività.
Lo sviluppo di una corretta strategia nel tempo richiede un’adeguata
combinazione di disciplina e flessibilità.
Le imprese devono attenersi a una strategia trovando al contempo nuovi modi per
continuare a migliorarla
9
.
Per elaborare una strategia efficace occorre una profonda comprensione dei
meccanismi che regolano il marketing.
Il compito di ogni impresa è quello di offrire valore al cliente in un’economia
iper-competitiva, caratterizzata da acquirenti sempre più razionali e con ampie
possibilità di scelta; per avere successo l’impresa deve definire in modo preciso e
accurato il processo di distribuzione del valore e scegliere, fornire e comunicare
alla clientela un valore superiore.
Il “mercato di massa” si sta frantumando in tanti micromercati, ognuno dei quali
manifesta le proprie richieste, percezioni, preferenze e criteri di acquisto.
9
Keith H.Hammonds, “Michael Porter’s Big Ideas”,Fast Company, marzo 2001.
7
Pertanto, un concorrente accorto deve progettare e distribuire un’offerta per
mercati obiettivo ben definiti.
Questa convinzione è il fondamento del nuovo concetto alla base dei processi di
business, secondo il quale il marketing viene posizionato all’inizio delle attività di
pianificazione.
Il processo di creazione e distribuzione del valore si compone di tre fasi.
La prima fase, la scelta del valore, è il compito che il marketing deve svolgere
prima ancora dell’esistenza di un prodotto.
I responsabili di marketing devono segmentare il mercato, selezionare un target
appropriato e poi sviluppare il posizionamento del valore dell’offerta.
La seconda fase consiste nel fornire il valore al mercato. A questo punto occorre
determinare le caratteristiche specifiche, il prezzo e la distribuzione del prodotto.
Compito della terza fase è la comunicazione del valore tramite la forza di vendita,
promozioni, messaggi pubblicitari e altri strumenti promozionali il cui scopo è
informare i clienti e promuovere il prodotto.
La creazione, l’offerta e la comunicazione del valore richiedono varie attività di
marketing.
Ai fini della scelta e dello svolgimento delle attività appropriate è fondamentale la
pianificazione strategica. Essa prevede interventi in tre ambiti distinti: la gestione
del business dell’impresa come un portafoglio di investimenti, la valutazione dei
punti di forza di ciascun business considerando il tasso di crescita del mercato, e
infine la definizione di una strategia.
L’impresa deve sviluppare un piano operativo volto a conseguire obiettivi di
lungo termine.
Il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione e la
coordinazione delle attività.
Esso si sviluppa su due livelli: strategico e tattico.
Quello strategico definisce i mercati obiettivo e l’offerta di valore sulla base di
un’analisi delle migliori opportunità di mercato.
Il piano tattico specifica le leve di marketing, comprese le caratteristiche del
prodotto e servizio, la promozione, il merchandising, il prezzo, i canali di vendita
e l’assistenza.
8
La pianificazione strategica si articola in otto fasi
10
:
Definizione della missione dell’impresa.
Analisi SWOT
La valutazione generale dei punti di forza (Strenghts) e di debolezza
(Weaknesses), nonché delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats)
consiste nel monitoraggio dell’ambiente di marketing interno ed esterno
all’impresa.
L’analisi dell’ambiente esterno (opportunità/minacce) monitora le forze chiave del
macroambiente (demografiche ed economiche, naturali, tecnologiche, politico-
legali e socio-culturali) e i principali attori del microambiente (clienti, concorrenti,
fornitori, distributori, rivenditori) che influenzano la capacità di conseguire
profitti da parte dell’impresa.
Uno degli scopi principali di tale analisi consiste nell’individuazione di nuove
opportunità di mercato.
Un’opportunità di mercato è un’area relativa a un interesse o un bisogno degli
acquirenti che può con tutta probabilità essere soddisfatto dall’impresa in modo
profittevole.
Esistono tre fonti principali di opportunità di mercato; la prima consiste
nell’offerta di un prodotto di scarsa disponibilità. Ciò non richiede particolari
abilità di marketing, dal momento che il bisogno risulta piuttosto evidente. La
seconda fonte è l’offerta di un prodotto o servizio esistente in modo nuovo o
superiore.
Vi sono vari modi per individuare possibili miglioramenti di prodotti e di servizi:
chiedere consiglio ai consumatori (metodo di individuazione del problema),
domandare ai consumatori di immaginare una versione ideale del prodotto o
servizio in questione (metodo dell’ideale), oppure chiedere ai consumatori di
descrivere le fasi di acquisizione, utilizzo e smaltimento del prodotto (metodo
della catena di consumo). La terza fonte di opportunità spesso conduce allo
sviluppo di un prodotto o servizio completamento nuovo.
Alcuni sviluppi dell’ambiente esterno si presentano come minacce.
10
Valdani E., Marketing strategico: un’impresa proattiva per sviluppare capacità market driving e valore,
Gruppo Editoriale Fabbri, Bompiani, Sonzogno, Etas libri,1999.
9
Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una
tendenza o da uno sviluppo sfavorevole che, in assenza di una specifica azione di
marketing, potrebbe determinare l’erosione della posizione dell’impresa in termini
di vendite e profitto. L’impresa deve predisporre, per ciascuna minaccia, un piano
di emergenza nel quale siano chiaramente indicate le azioni da svolgere prima o
durante il manifestarsi di quanto ipotizzato.
Per quanto riguarda l’analisi dell’ambiente interno (punti di forza e debolezza),
saper individuare le opportunità a elevata attrattività non significa
automaticamente essere in grado di cogliere tali occasioni e sfruttarle al meglio.
L’impresa non è tenuta a correggere tutti i suoi punti deboli, né deve ostentare
tutti i suoi punti di forza; l’importante è decidere se limitarsi alle opportunità per
le quali si possiedono già i punti di forza richiesti, o se considerare anche quelle
che implicano l’acquisizione o lo sviluppo di ulteriori capacità.
Formulazione degli obiettivi
Dopo aver svolto l’analisi SWOT, l’impresa può procedere alla definizione degli
obiettivi specifici per il periodo considerato ai fini della pianificazione. Per
obiettivi si intendono traguardi specifici in termini di portata e di tempo. Si
possono perseguire una molteplicità di obiettivi quali la redditività, lo sviluppo
delle vendite, la crescita della quota di mercato, il contenimento del rischio,
l’innovazione e la reputazione.
Gli obiettivi devono rispondere a criteri precisi: devono presentare una struttura
gerarchica, secondo un criterio di importanza decrescente; dovrebbero essere
espressi il più possibile in termini quantitativi; devono essere realistici e coerenti.
Altre scelte importanti riguardano il profitto a breve termine o la crescita a lungo
termine, una profonda penetrazione nei mercati esistenti o lo sviluppo di nuovi
mercati, obiettivi di profitto o basati su altre variabili, una crescita elevata o un
basso rischio.
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