Presentazione
2
utenti potenziali ed ha consentito di raggiungere segmenti di consumatori
dotati di un elevato reddito discrezionale.
Conseguentemente i videogiochi hanno acquisito una rinnovata Ł piø
matura identit , sottraendosi all etichetta di mero passatempo per bambini e
configurandosi, anche tra un pubblico piø adulto, come forma di
intrattenimento alternativa ai tradizionali prodotti e servizi dedicati alla
piacevole occupazione del tempo libero. Anche i media hanno riconosciuto
una maggiore dignit ai videogiochi tanto che, sempre piø spesso, ad esempio,
su quotidiani e periodici non specializzati, compaiono accanto alle recensioni
di libri, pellicole cinematografiche e film in videocassetta, quelle di giochi per
personal computer e console.
All interno di questo scenario sinteticamente delineato la presente
ricerca ha inteso esplorare alcune delle caratteristiche di un mercato poco
studiato ed ha voluto perseguire i seguenti obiettivi:
1) Analizzare la struttura del mercato, del business e delle caratteristiche del
software di intrattenimento interattivo per personal computer e console a
livello europeo ed americano.
2) Esaminare le modalit di gestione delle tradizionali leve del marketing mix
(prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione) nell ambito del software
di intrattenimento interattivo.
3) Evidenziare l importanza dell organizzazione e del coordinamento
internazionale delle iniziative di marketing e delle strategie di adattamento
del prodotto ai mercati locali.
Coerentemente con la definizione degli obiettivi sopra esposti la
struttura della ricerca Ł stata articolata in tre parti.
Presentazione
3
Nella prima parte si sono approfonditi in particolare i seguenti temi:
intrattenimento e tempo libero, definizioni e contributi teorici sull argomento
oggetto di studio, storia dell industria dell intrattenimento elettronico
interattivo, analisi della struttura del modello di business dell industria dei
videogiochi ed esame del mercato americano ed europeo.
Nella seconda parte l attenzione Ł stata rivolta all analisi delle variabili
del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione)
nell ambito del software di intrattenimento interattivo; Ł stato inoltre trattato il
problema della pirateria informatica con particolare riguardo all esame degli
aspetti salienti della tutela penale del software nell ordinamento giuridico
italiano .
Nelle terza parte sono state analizzate, attraverso il metodo del case
study, la struttura del piano di marketing internazionale per il lancio europeo
del videogioco Fifa 99 e la politica di localizzazione dei prodotti per i mercati
locali; Ł stato proposto, infine, un confronto tra le attivit di comunicazione
predisposte per il lancio di uno stesso prodotto (Tomb Raider III) in due
diversi mercati geografici (Italia e Benelux).
La metodologia utilizzata per la realizzazione di questo lavoro si Ł
basata sulla ricerca bibliografica (condotta prevalentemente su testi e
pubblicazioni inglesi ed americani a causa della scarsa letteratura disponibile
in lingua italiana) e sul rapporto (diretto e telematico) con le societ italiane ed
estere attive in questo settore.
4
PARTE PRIMA
IL MERCATO INTERNAZIONALE DEL SOFTWARE DI
INTRATTENIMENTO INTERATTIVO
1. Tempo libero ed intrattenimento
2. Videogiochi e software di intrattenimento interattivo: definizioni e
contributi teorici
3. Storia dell industria dell intrattenimento elettronico interattivo
4. Il business del software di intrattenimento interattivo
5. L analisi del mercato ed il confronto U.S.A. - Europa
5
Capitolo 1
Tempo libero ed intrattenimento
1.1. Nozioni generali
1.2. Disponibilit di tempo libero
1.3. La domanda di tempo libero
1.4. Confronto tra utilit attese
1.5. Dinamiche demografiche e composizione qualitativa della popolazione
1.6. Reddito e consumo pro capite di prodotti e servizi di intrattenimento
Tempo libero ed intrattenimento
6
1.1. Nozioni generali
La fruizione di software di intrattenimento interattivo rappresenta una
delle alternative offerte a ciascun consumatore per occupare piacevolmente il
proprio tempo libero (es. televisione, cinema, spettacoli sportivi etc.). Prima di
addentrarsi nell analisi particolare del business e del mercato relativi ai video
e computer game, si rende opportuno evidenziare le variabili ed i trend
caratteristici dell industria dell intrattenimento nel suo insieme. Per l analisi in
oggetto si Ł considerata l impostazione seguita da Harold L. Vogel nel saggio
Entertainment industry economics: a guide for financial analysis.
1
La maggior parte delle persone, dopo aver sottratto alla durata della
giornata le ore necessarie per le attivit di sussistenza (tipicamente mangiare e
dormire), per il lavoro e per le occupazioni ad esso associate, dispone ancora
di un surplus di ore libere, denominate piø comunemente tempo libero.
Secondo la teoria microeconomica il tempo libero ha un costo quantificabile
in termini di opportunit alternative di impiego delle ore libere cui ciascun
individuo sceglie di rinunciare (costo opportunit ). Nelle decisioni riguardanti
le differenti possibilit di intrattenimento offerte, i fattori da considerare sono
il costo per unit di tempo dell attivit e l intensit di consumo di tempo
richiesta dai prodotti e servizi di intrattenimento: in particolare la scelta Ł
influenzata unicamente dalla quantit di tempo domandata solo se il costo per
unit di tempo Ł uguale per tutti i beni ed i servizi di intrattenimento.
La disponibilit di tempo libero rappresenta un requisito
imprescindibile per alimentare una domanda di prodotti e servizi di
intrattenimento. L intrattenimento, secondo Harold L. Vogel, Ł ci che
1
Vogel H.L., Entertainment industry economics: a guide for financial analysis, Cambridge University
Press, 1994.
Tempo libero ed intrattenimento
7
produce un esperienza piacevole e soddisfacente ed Ł subordinato al concetto
di svago (recreation) poichØ Ł definito, in modo piø specifico, attraverso gli
effetti psicologici ed emozionali diretti e primari che esercita sugli individui.
1.2. Disponibilit di tempo libero
Sebbene ogni individuo sperimenti un sensibile cambiamento nella
propria dotazione di tempo libero solo in occasione della perdita del posto di
lavoro, del pensionamento e durante i periodi di vacanza, in termini aggregati
dall inizio della Rivoluzione industriale ai nostri giorni si pu evidenziare un
progressiva e costante riduzione nella durata della settimana lavorativa media
(calcolata in ore) con conseguente aumento della disponibilit di tempo libero.
Grafico 1.1. - Fonte: Adattamento da Vogel H.L., Entertainment industry economics: a guide for
financial analysis, Cambridge University Press, 1994.
Tempo libero ed intrattenimento
8
Stima delle ore lavorative medie settimanali in USA nel periodo 1948-1986
Anno Non corretta Corretta (per aumento
festivit e vacanze)
1948 42,7 41,6
1956 43,0 41,8
1962 43,1 41,7
1969 43,5 42,0
1975 42,2 40,9
1986 42,8
Tabella 1.1. - Fonte: Adattamento da Vogel H.L., op.cit..
Analizzando il grafico sopra riportato (che illustra la durata della
settimana lavorativa media tra il 1850 ed il 1956) si pu individuare un
considerevole aumento della disponibilit di tempo libero (riduzione della
durata della settimana lavorativa) negli anni immediatamente antecedenti allo
scoppio della seconda guerra mondiale. Dal secondo dopoguerra alla fine degli
anni 80 la durata della settimana media lavorativa in USA, corretta per
l aumento delle festivit e dei giorni di vacanza, mostra un andamento
altalenante e l aumento della disponibilit di tempo libero appare molto
contenuto. In Europa, al contrario, si Ł assistito ad una sensibile riduzione
delle ore lavorative medie settimanali proprio dopo il periodo di ricostruzione
successivo alla fine del secondo conflitto mondiale
Il continuo progresso tecnologico, la ricerca di maggiore flessibilit da
parte della aziende e le recenti disposizioni e proposte legislative in alcuni
Paesi (Francia e Italia), volte alla riduzione dell orario di lavoro settimanale a
35 ore, suggeriscono che in futuro la dotazione pro capite di tempo libero sia
destinata a crescere ulteriormente.
Le cause che spiegano l aumento del tempo libero individuale possono
essere ricercate nei provvedimenti legislativi a favore dei lavoratori varati dai
governi nel corso degli anni, nelle conquiste ottenute dalle organizzazioni
sindacali, ma soprattutto nell aumento della produttivit , intesa come crescita
Tempo libero ed intrattenimento
9
della quantit di output prodotta per unit di tempo o per persona. La divisione
del lavoro, il progresso tecnologico, l aumento della specializzazione, della
qualificazione e della professionalit dei lavoratori hanno consentito di
produrre un maggior numero di beni e servizi in minor tempo o, a parit di
tempo, con un minore dispendio di forza lavoro. L andamento della
produttivit industriale negli Stati Uniti nel periodo 1960- 92 Ł illustrata dal
grafico seguente.
I dati contenuti nel grafico, provenienti dal National Income
Accounting (NIA) del Department of Commerce statunitense, mostrano che la
produttivit Ł cresciuta negli anni 70 e 80 ad un tasso medio dell 1,2%,
contro un incremento del 2,9% registrato durante i 20 anni immediatamente
successivi alla seconda guerra mondiale. Il motivo della riduzione del tasso di
crescita della produttivit negli ultimi trent anni pu essere ricercato, tra gli
altri, nel rapido ed inatteso aumento del costo dell energia e del capitale
(conseguenti agli shock petroliferi negli anni 70 e 80).
Grafico 1.2. - Fonte: Adattamento da Vogel H.L., op. cit..
Tempo libero ed intrattenimento
10
1.3. La domanda di tempo libero
Seconda la teoria economica ogni individuo pu scegliere di utilizzare
una parte o tutto il tempo libero a sua disposizione per attivit di svago o per
lavorare ricevendo in cambio reddito addizionale. Gli economisti hanno
cercato di studiare, dal punto di vista analitico, come varia per un individuo
razionale il consumo di tempo libero al variare del suo prezzo. Il prezzo del
tempo libero viene generalmente associato al salario, definito come costo
opportunit del tempo libero. Assumendo che il tempo libero sia un bene
normale (un incremento del reddito monetario ne aumenta il consumo) un
aumento del salario spinge da una parte l individuo a lavorare di piø e a
consumare meno tempo libero (il prezzo del tempo libero aumenta, effetto di
sostituzione), dall altra, accrescendo il reddito, favorisce un maggiore
consumo di tempo libero (effetto di reddito). La scelta finale dell individuo
dipende da quale dei due effetti sopra descritti tende a prevalere sull altro:
l intuizione e l evidenza empirica sembrano suffragare l ipotesi secondo cui
un aumento del salario non si traduca sempre in un aumento dell offerta di
lavoro. Quando il salario supera un determinato livello (che differisce a
seconda dell individuo), l effetto di reddito tende a prevalere su quello di
sostituzione e l individuo decide di consumare il proprio reddito addizionale
consumando piø tempo libero; il grafico seguente mostra il fenomeno appena
descritto. In corrispondenza di un basso livello salariale (W1) l effetto di
sostituzione Ł maggiore di quello di reddito: un aumento del salario
(W1→W2) fa diminuire la domanda di tempo libero e di conseguenza fa
aumentare l offerta di lavoro (L1→L2); in corrispondenza di un livello
salariale piø elevato (W3), per , l effetto di reddito pu superare l effetto di
Tempo libero ed intrattenimento
11
sostituzione ed un aumento del salario (W2→W3) spinge a consumare piø
tempo libero e ridurre conseguentemente l offerta di lavoro (L2→L1).
Sebbene le opinioni di grandi economisti come Adam Smith, Alfred
Marshall e Frank Knight, differiscano tra loro circa gli effetti netti sulla
domanda di tempo libero derivanti da una modificazione dei salari, Ł
convinzione comune che i cambiamenti del prezzo del tempo libero ne
influenzino la domanda.
Come ha evidenziato Owen
2
, inoltre, le stime riguardanti la domanda di
tempo libero devono considerare, oltre al livello del salario, una molteplicit
di altri fattori tra i quali si possono ricordare le condizioni lavorative, il piø
2
OWEN J.D., The Demand for Leisure, Journal of Political Economy , January/February n 79, 1971.
Grafico 1.3. Fonte: Adattamento da Varian H, Microeconomia,
Cafoscarina, Venezia, 1993
Tempo libero ed intrattenimento
12
elevato tasso di scolarit che influisce sulla desiderabilit di particolari tipi di
lavoro, le politiche fiscali ed il tasso di disoccupazione.
1.4. Confronto tra utilit attese
Secondo la teoria economica classica ogni individuo razionale tende a
massimizzare la propria utilit , cioŁ a finalizzare le proprie decisioni per
riceverne il massimo grado di soddisfazione possibile. In seguito alla
riformulazione della teoria del comportamento del consumatore nei termini
delle preferenze del consumatore, la nozione di utilit intesa come misura
della felicit Ł stata sostituita con quella di utilit concepita solo come
modalit di descrizione delle preferenze.
3
Ogni individuo, nella ricerca delle
combinazioni di consumo per lui ottimali, Ł ostacolato dal fatto che, spesso, Ł
costretto ad assumere le proprie decisioni in condizioni di incertezza e di
informazione incompleta, col conseguente rischio di risultati indesiderati. Gli
agenti razionali sono perci soliti includere, implicitamente, una componente
probabilistica nel proprio processo decisionale, finendo per massimizzare
l utilit attesa piuttosto che la semplice utilit . La nozione di utilit attesa,
secondo Vogel, trova adeguata applicazione in relazione alla domanda di
prodotti e servizi di intrattenimento. Essa aiuta, per esempio, a spiegare perchØ
le persone possono essere attratte dal gioco d azzardo o perchØ, talvolta, sono
disposte a pagare differenziali di prezzo molto elevati per assistere ad una
manifestazione sportiva o teatrale. L applicazione del concetto di utilit attesa,
inoltre, aiuta a comprendere il modo in cui le diverse attivit di intrattenimento
competono tra di loro per assicurarsi il tempo libero limitato ed il reddito
discrezionale dei consumatori.
3
Si veda al proposito Varian H.R., Microeconomia, Cafoscarina., Venezia, 1993.
Tempo libero ed intrattenimento
13
E significativo presentare in proposito l esempio proposto da Vogel,
assumendo per ipotesi che il costo di un attivit di intrattenimento per unit di
tempo sia in qualche modo rappresentativa dell utilit attesa. Se il biglietto di
ingresso per assistere ad una proiezione cinematografica che ha una durata di
due ore Ł 6$ ed il costo d acquisto di un gioco per PC o console, che
garantisce sei ore di divertimento prima di venire a noia, Ł pari a 25$, allora il
costo al minuto del biglietto del cinema Ł 5 centesimi di dollaro, mentre quello
per il videogioco Ł 6,9 centesimi. In tal caso, in base all ipotesi iniziale, ogni
individuo dovrebbe preferire il cinema all acquisto del software di
intrattenimento interattivo. In realt , per , nessuno decide di vedere un film o
di acquistare un videogame confrontando il costo al minuto delle due
alternative: nella percezione dell utilit attesa derivante da un attivit di
intrattenimento agiscono su ciascun individuo una molteplicit di fattori
qualitativi (non misurabili in termini monetari) tra i quali spiccano
particolarmente le mode ed i capricci momentanei. Ma in forma aggregata e
lungo un ampio arco temporale un confronto implicito di questo tipo ha
un influenza significativa sulla domanda relativa di prodotti e servizi di
intrattenimento.
1.5. Dinamiche demografiche e composizione qualitativa della
popolazione
Anche le dinamiche demografiche e la composizione qualitativa della
popolazione determinano nel lungo periodo la domanda di prodotti e servizi
per il tempo libero. Il boom delle nascite successivo alla fine della seconda
guerra mondiale, per esempio, ha creato tra il 1960 ed il 1970 un mercato
fortemente ricettivo verso musica e cinema: i teen-ager, infatti, sono tra i piø
Tempo libero ed intrattenimento
14
importanti acquirenti di prodotti musicali e le persone con meno di 30 anni
sono i piø assidui frequentatori di sale cinematografiche.
Le macro tendenze demografiche evidenziano, sia negli Stati Uniti che
in Europa, un rallentamento dell incremento delle nascite e un aumento delle
aspettative di vita media col conseguente progressivo invecchiamento della
popolazione. In particolare la percentuale di individui di et compresa tra i 18
ed i 34 anni Ł destinata a ridursi entro il 2010 a fronte di un rapido aumento
della popolazione tra i 35 ed i 64 anni e della significativa crescita degli ultra
sessantacinquenni.
4
L addensamento della popolazione nelle classi di et piø
elevate Ł destinata a modificare inevitabilmente le modalit di consumo. Gli
individui di et compresa tra i 18 ed i 34 anni tendono generalmente a
spendere gran parte del proprio reddito quando entrano nel mondo del lavoro e
quando costituiscono una famiglia. Col crescere dell et , invece, aumenta la
propensione al risparmio per finanziare l istruzione dei figli o in prospettiva
del pensionamento per compensare i minori introiti.
Gli anziani, inoltre, oltre ad alimentare una domanda di prodotti e
servizi propri dei consumatori in et avanzata (es. cure mediche),
contribuiscono a creare una domanda per altri beni tra i quali vanno ricordati i
prodotti ed i servizi per il tempo libero: in corrispondenza dell et
pensionabile, infatti, aumenta la dotazione di tempo libero ed il reddito
disponibile garantisce buone opportunit di consumo. Si assiste ad una
differente ripartizione della spesa per l intrattenimento tra le varie alternative
disponibili: a fronte di una forte riduzione nella domanda di articoli e servizi
4
Le tendenze evidenziate si riferiscono alle proiezioni sulle dinamiche demografiche mondiali
pubblicate dalle Nazioni Unite e dalla World Bank, reperibili presso i rispettivi siti Internet
(www.un.org; www.worldbank.com).
Tempo libero ed intrattenimento
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sportivi e nell acquisto di prodotti musicali, ad esempio, si registra un
aumento delle ore dedicate alla televisione e alla visita di mostre e musei.
1.6. Reddito e consumo pro capite di prodotti e servizi di intrattenimento.
Dal momento che i redditi individuali tendono a crescere in termini
reali nei Paesi industrializzati, anche il reddito discrezionale, cioŁ la quota che
eccede il reddito destinato alle esigenze primarie, Ł in aumento.
Contestualmente l ingresso della donna nel mercato del lavoro ha
contribuito da un lato ad aumentare il reddito delle famiglie, dall altra ad
alimentare la domanda di prodotti e servizi in molti settori (es. ristorazione,
abbigliamento, alimentari).
I due fenomeni sopra descritti hanno reso disponibile una percentuale
crescente di reddito da destinare all acquisto di prodotti e servizi per
l intrattenimento. L analisi dell andamento della percentuale di reddito
destinata al consumo di beni e servizi di intrattenimento negli Stati Uniti, dove
le nuove tecnologie hanno rapidamente ampliato negli ultimi trent anni le
opportunit di svago, Ł, sotto questo punto di vista, particolarmente
significativa.
Percentuale di reddito disponibile destinata al consumo di prodotti e servizi
per il tempo libero in USA
Anno % Anno %
1929 5,38 1964 5,40
1934 4,85 1969 6,02
1939 5,02 1974 6,08
1944 3,70 1979 6,26
1949 5,32 1984 6,26
1954 5,21 1989 7,02
1959 5,09 1993 7,25
Tabella 1.2. - Fonte: Vogel H.L., op. cit..
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