Strategie di marketing delle imprese di assicurazione

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Per mettere a disposizione alla clientela quanto richiesto, le compagnie di 
assicurazione e i loro dipendenti devono avere le competenze necessarie, la 
professionalità adeguata e la trasparenza dei comportamenti per far sì che 
la clientela stessa venga fidelizzata. Ossia far sì che la compagnia offra il 
meglio di se e si adoperi affinché gli acquirenti vengano attratti e scelgano 
la compagnia per le sue qualità e competenze. Offrire quindi al potenziale 
cliente dati, informazioni affidabili ed utili affinché la sua preferenza sia 
effettuata con il massimo delle garanzie. 
Questo è fondamentalmente l’argomento che sarà trattato nel corso dei 
capitoli seguenti. 
Si inizierà l’esposizione introducendo elementi di strategia di marketing e di 
pianificazione strategica in modo da essere consapevoli sulle dinamiche di 
tali concetti. L’argomento sarà trattato in seguito sotto la veste assicurativa 
facendo riferimento alle tendenze evolutive del mercato e all’adeguamento 
delle compagnie assicurative ai cambiamenti del nuovo scenario, in 
particolare quello vita. Infine ci si soffermerà su un caso pratico inerente al 
ramo vita delle imprese d’assicurazioni. Più accuratamente si terrà in 
considerazione il prodotto – servizio offerto dall’Alleanza Assicurazioni SpA 
come elemento di marketing strategico. Ci si soffermerà sulla peculiarità del 
servizio offerto da tale azienda in merito alla ricezione mensile del premio 
a domicilio, caratteristica esclusiva dell’Alleanza Assicurazioni SpA. 
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L’Alleanza Assicurazioni SpA è una compagnia assicurativa nata nel secolo 
scorso.  
Si è scelta tale impresa perchè è esempio tipico di azienda fortemente 
incentrata sul perseguimento di strategie qualitative di marketing. È azienda 
orientata al cliente e all’innovazione per essere competitiva sul mercato di 
riferimento. Peculiarità di Alleanza è che essa è  fatta di Persone  le quali 
lavorano con costanza e attenzione in rispetto al cliente; si impegna molto 
e tiene in considerazione le risorse umane che il mercato offre. 
Nel capitolo si farà cenno al contesto storico di riferimento e alle sue tappe 
fondamentali che ne hanno segnato la storia; fasi che fanno rendere conto 
di quanta strada abbia percorso tale società tanto da rappresentare uno 
“zoccolo duro” dell’attuale economia.  
L’Alleanza Assicurazioni SpA è una società fortemente incentrata nel 
territorio ed ha avuto ed ha tuttora solide fondamenta che ne hanno 
accresciuto le capacità di resistere ai vari scenari del nostro Paese. Paese 
rappresentato da drammatiche fasi di crisi economica e politica, ma segnato 
anche  da avvenimenti positivi, da mutamenti significativi per il costume e 
la cultura, la mentalità, la scienza e quant’altro volto al  miglioramento 
delle condizioni di vita della società interna coinvolgendo la situazione 
economica, politica, sociale e culturale del nostro Paese. 
 
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CAPITOLO PRIMO 
 
IL MARKETING 
 
 
 
1.1 EVOLUZIONE    NEL    TEMPO    DEL    CONCETTO    DI                     
         MARKETING             
 
 
 
1.1 – 1 Il processo evolutivo 
 
 
Definire un concetto come quello del marketing non è compito semplice 
poiché è un termine particolarmente utilizzato nell’uso comune ed 
evolutosi nel corso del tempo. Il concetto abbraccia molteplici campi di 
applicazione rispetto a quelli a cui solitamente si fa riferimento.  
Una prima definizione del marketing, piuttosto semplificata ma 
comprensiva degli elementi essenziali, si può ricavare definendolo come 
quel processo volto alla creazione, promozione, distribuzione  di  beni, 
servizi  ed  idee,  ad   un  determinato   prezzo,   per facilitare le relazioni 
di scambio dirette alla soddisfazione della clientela.  
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Il tutto avviene, inoltre, in un ambiente di riferimento sicuramente 
dinamico. 
Ma la definizione attuale di tale concetto non è sempre stata questa perché 
i cambiamenti avvenuti nel corso del tempo hanno influenzato fortemente i 
rapporti intercorrenti tra impresa e mercato di sbocco in merito 
all’evoluzione e all’applicazione del marketing. 
Prima di avere un orientamento al marketing nell’elaborazione delle 
strategie competitive imprenditoriali, le molteplici organizzazioni hanno 
avuto svariati orientamenti competitivi, come quello volto alla produzione, 
alla vendita ed infine quello al mercato. 
Nel diciannovesimo secolo, nella prima fase dello sviluppo industriale, si 
distinguono due tipologie di soggetti: chi svolge l’attività di 
commercializzazione e chi di produzione.  
Predomina la figura del mercante - imprenditore che guida e controlla la 
produzione fortemente in crescita a causa della domanda di prodotti. Egli 
decide le caratteristiche e le quantità dei beni da produrre che risultano 
essere omogenei, prodotti in piccoli lotti e sottoposti a variabilità.  
La variabilità mimetizza i rischi di mercato e mantiene alto il potere 
contrattuale del mercante – imprenditore: i consumatori sono facili da 
soddisfare perché hanno esigenze semplici e facilmente conoscibili.  
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Tra la prima e la seconda Guerra Mondiale inizia la standardizzazione della 
produzione alla quale si associano l’aumento della dimensione aziendale, 
dei rischi e degli investimenti da sopportare. È la stessa standardizzazione 
che porta alla riduzione della variabilità dei prodotti per altri simili tra loro, 
anzi identici, e creati in numero maggiore per sfruttare le economie di 
scala
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. Questo è l’orientamento alla produzione dove  le scelte strategiche 
vengono assunte in conformità a considerazioni tecniche ed economiche 
inerenti ai fattori produttivi utilizzati. 
Negli anni Cinquanta e Sessanta il forte sviluppo economico
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 porta le 
imprese  a considerare le vendite come il principale mezzo per aumentare i 
profitti sviluppando l’orientamento alle vendite. Si vanno modificando i 
desideri delle persone definiti soprattutto da fattori sociologici con i quali si 
acquistano beni nuovi e innovativi per sentirsi parte della società ed essere 
considerati come gli altri
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.  
I   beni   vengono   acquistati   perché   simboleggiano   il   successo,   come  
 
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Con le economie di scala aumenta la produzione e diminuiscono i costi poiché si ammortizzano gli investimenti 
sostenuti. Le imprese che producono beni standardizzati possono ottenere economie di scala nello sviluppo del 
prodotto, nella produzione e nel marketing. All’aumentare della scala di produzione diminuisce il costo unitario 
di prodotto per la minore incidenza sullo stesso dei costi fissi. Alvisi, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, 
Il mulino, 1999. 
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Sviluppo economico derivante dall’aumento del reddito disponibile per le famiglie, il diffondersi dei consumi e 
delle comunicazioni di massa come la radio e la televisione. Marketing, Principi, metodi e tendenze evolutive, G. 
Cozzi E G. Ferrero, seconda edizione, Giappichelli editore, Torino, 2000. 
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i bisogni d’appartenenza al gruppo teorizzati da Maslow, psicologo, sono bisogni sociali. Maslow ha  
teorizzatore la scala dei bisogni umani, i quali, secondo lui, possono essere ordinati attraverso una scala delle 
priorità e quando viene soddisfatto un bisogno, lo stesso, non funge più da fattore dominante. La scala parte dal 
basso con i bisogni fisiologici, poi ci sono quelli di sicurezza, sociali, di stima, fino ad arrivare a quelli di 
autorealizzazione che esprimono la piena capacità umana. Marketing, Principi, metodi e tendenze evolutive, G. 
Cozzi E G. Ferrero, seconda edizione, Giappichelli editore, Torino, 2000. 
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Il frigorifero, il televisore e l’automobile, e assolvono la funzione base per 
cui vengono prodotti.  
Per tutto  ciò  i  consumatori cercano, vogliono  e  richiedono  dal  mercato 
beni standardizzati e le preferenze dei clienti risultano essere facilmente 
conoscibili. 
Per avere successo in tale orientamento, attraverso la funzione di 
commercializzazione degli scambi,  si necessita di premere il consumatore 
all’acquisto altrimenti il volume delle vendite resta insufficiente. Ciò porta 
alla crescita degli investimenti nella rete di vendita, nella pubblicità e nella 
promozione. 
Il rapporto con il mercato risulta essere ancora unidirezionale. In esso non 
si ricerca la conoscenza delle attese dei consumatori, bensì se ne controlla  
la loro influenza sui consumatori.  
Gli obiettivi di mercato sono settoriali e di breve termine e le risorse 
generate sono consistenti. 
Predominante è ancora l’attività di vendita e, accanto ad essa, iniziano a 
svilupparsi le prime indagini di mercato finalizzate alla pubblicità e alle 
politiche di comunicazione.  
Tutto questo avviene perché, verso la metà degli anni Cinquanta, alcuni 
operatori iniziano a rendersi conto che la produzione efficiente, e la 
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promozione capillare del prodotto offerto, non ne garantiscono l’acquisto 
da parte dei clienti. 
Ed è da questo momento in poi che si creano le basi per la disciplina del 
marketing
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.  
A partire dalla metà degli anni Sessanta si comprende e s’insedia l’idea che 
le imprese devono determinare prima quali prodotti siano desiderati dai 
clienti e poi produrli, anziché prima creare i prodotti e poi persuadere i 
clienti ad averne il bisogno di acquistarli.  
Accresciutosi il numero delle organizzazioni che hanno capito l’importanza 
dei bisogni dei clienti, le imprese sono entrate nell’era dell’orientamento al 
marketing. 
L’evoluzione del modello di consumo influisce sull’orientamento al mercato 
poiché si vanno originando, a seguito del rallentamento della crescita del 
reddito e della saturazione della domanda, nuovi stili di vita. 
I diversi stili di vita sono volti a generare una maggiore articolazione della 
domanda in conseguenza della loro diversità nella convenienza.  
Pertanto diventa più complesso definire i confini del mercato di 
riferimento.  
 
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Druker, nel 1954, propone una prima formulazione del concetto di marketing, ponendo l’accento sull’obiettivo 
d’ogni impresa che deve essere la soddisfazione del consumatore. Tale obiettivo deve essere perseguito 
dall’impresa nel suo complesso e non solo dalla funzione di marketing.  
Analoga concezione è espressa da Theodore Levitt; McCarthy propone il modello delle 4 P (price, place, 
promocion, product) per la gestione delle politiche commerciali, che ha costituito il fondamento su cui si è 
sviluppata la teoria dominante del marketing management. Marketing, Principi, metodi e tendenze evolutive, G. 
Cozzi e G. Ferrero, seconda edizione, Giappichelli editore, Torino, 2000.