unico. Inoltre sono stati sviluppati alcuni suggerimenti per meglio
pianificare e promuovere l’evento nonché allargare il pubblico.
Il terzo capitolo l’ho dedicato alla proposta per il ROF di sfruttare i
nuovi social network per farsi conoscere e trovare pubblici giovani, in modo
da rendere la comunicazione del Festival più efficace ed innovativa.
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1. Strategie di marketing culturale
1.1 Definizione di evento
Gli eventi sono avvenimenti programmati che hanno una durata limitata
e che nascono con una specifica finalità. Possono essere incluse nella
categoria degli eventi diverse manifestazioni, classificabili anzitutto in base
alle differenti aree di attività quali cultura, religione, politica, sport, musica,
teatro, cinema, eno-gastronomia, commercio, tecnologia, etc. (Ferrari,
2002), ed in base a variabili quali ripetitività o unicità, cadenza temporale,
tipo di pubblico, finalità, bacino di attrazione, impatto sul territorio etc.
(Cherubini, 2005).
Evento, cioè e-ventum (da e-venire) è il risultato di un divenire, un
movimento, una dinamica per cui qualcosa viene fuori, viene alla luce e in
luce. Un oggetto e un soggetto si esprimono, si comunicano, si manifestano.
Percepiamo e comprendiamo l’evento come manifestazione di qualcosa
(l’oggetto), di qualcuno attraverso qualcosa (il soggetto attraversa
l’oggetto).
Gli eventi-festival nascono e si diffondono come la forma più comune di
celebrazione a carattere culturale e sociale. Oggi, tuttavia, l’elemento
ricreativo è predominante su quello celebrativo ed i festival più che come
momento autocelebrativo della comunità, della sua identità, ideologia e
continuità storica, si sviluppano soprattutto come eventi artistici, culturali e
di spettacolo. Sono elementi di attrattiva turistica e di intrattenimento
dall’importanza in aumento. Gli eventi dovrebbero essere legati in modo
indissolubile all’immagine della singola città che li ospita e, se possibile,
divenirne, negli anni, un vero e proprio simbolo ed una componente
essenziale dell’immagine stessa e dell’offerta della città.
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Oggi gli eventi possono essere considerati strumenti di marketing
(culturale, territoriale, urbano), poiché contribuiscono alla crescita del
numero di turisti e di visitatori di alcune località, al miglioramento
dell’immagine ed alla diffusione della notorietà delle stesse, rappresentando
importanti attività per il tempo libero, attraendo investimenti e
finanziamenti e creando effetti economici e moltiplicativi rilevanti (Ferrari,
2002).
1.1.2 Perché gli eventi culturali?
L'avvento dell'era postmoderna ha comportato una radicale revisione del
consumo, dell'offerta e del ruolo della cultura.
Dall'analisi dei prodotti culturali emerge come l'evento risponda alle
esigenze dei consumatori contemporanei proponendo stimolazioni originali
e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, senso di appartenenza ad
un gruppo sociale.
Portavoce dell'ideologia di chi lo organizza, del vissuto del suo pubblico
e delle opere presenti, l'evento appare agli occhi dei partecipanti come un
medium che, integrando gli elementi ideali del prodotto con le esigenze
comunicative, si racconta e parla di sé (Dalla Sega, 2005).
Quindi pare che oggi sia sempre più diffusa la consapevolezza che le
critiche alle spese sostenute dalle pubbliche Istituzioni per finanziare gli
eventi, non si debba rispondere esibendo indici economici in crescita,
risultati aritmeticamente misurabili, ma proponendo una visione più
articolata degli eventi culturali che sappia cogliere sia gli esiti diretti e
immediatamente valutabili (quali l’innovazione, l’occupazione,
l’incremento turistico etc.), sia quelli indiretti di natura materiale e
immateriale.
Non basta fare un evento che piaccia e che raccolga centinaia di persone.
Se si vuole veramente lasciare un segno, stabilire una relazione duratura,
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soddisfare i bisogni di consapevolezza e di appartenenza , occorre inserire
quell’evento in un “progetto”, renderlo coerente con un’idea di città, di
comunità, farne la tappa di un percorso che pazientemente compone un
quadro più armonico e coeso, farne le parole di un discorso di inclusione
sociale e di tolleranza. Occorre un grande lavoro di équipe perché tutto
questo si realizzi in condizioni di sicurezza, nei tempi previsti, in un quadro
di efficienza tecnica dei molti servizi indispensabili per assicurare quel
clima disteso e sereno che è l’humus indispensabile di qualunque evento di
rilievo (Dalla Sega, 2005).
1.1.3 Il ciclo di vita dell’evento
Il ciclo di vita di un evento culturale può essere ripartito in sei fasi, come
riportato nella figura 1.1 (pag. 8).
Nella fase dell’ideazione l’evento viene sviluppato nei suoi contenuti,
nell’idea-progetto, nelle linee generali, nelle caratteristiche distintive, negli
obiettivi principali e collaterali, nelle funzioni che deve assolvere.
Nella successiva fase dell’attivazione viene valutata la fattibilità reale
dell’evento, rispetto alle possibilità ed alle disponibilità esistenti (risorse,
condizioni, consenso) e nel contempo sulle questioni “chiave” (disponibilità
di un artista, prenotazioni spazi, acquisto diritti, etc.) vengono attivate le
prime esplorazioni ed operazioni preliminari.
La fase della pianificazione risulta estremamente delicata e strategica.
Sulla base di una accurata predisposizione e raccolta di informazioni, si
procede alla programmazione operativa da intraprendere, i tempi di
preparazione in cui esse devono essere assolte, le risorse da reperire, con
particolare attenzione agli aspetti economico-finanziari e l’individuazione
dei momenti e delle modalità con cui controllare l’andamento della
produzione.
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Nella fase dell’attuazione, il progetto viene materialmente eseguito,
seguendo le scelte e le indicazioni stabilite nella fase precedente.
La fase del completamento, che potrebbe essere compresa in quella
precedente, ha invece una sua autonomia per l’effettuazione di tutte quelle
attività amministrative connesse alla liquidazione dei finanziamenti pubblici
e privati, i quali generalmente sono assegnati a monte del progetto ma
materialmente erogati in toto o a saldo di eventuali tranches una volta esso
portato a termine.
L’ultima fase, quella della valutazione prevede una disamina del lavoro
svolto ed una verifica dei risultati al fine di accertare in raggiungimento
degli obiettivi previsti ma anche determinare il valore prodotto per quei
soggetti partner con cui si vuole capitalizzare un rapporto (Argano, 2005).
Figura 1.1 – Ciclo di vita dell’evento
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1.1.4 Evento come risorsa territoriale, urbana e turistica.
A livello territoriale, i grandi eventi hanno un importante ruolo
comunicazionale sia nei confronti degli stakeholders locali (residenti, forza
lavoro e imprenditori), di cui accrescono l’interesse per il territorio,
l’autostima e il grado di coinvolgimento su specifici progetti, sia nei
confronti del pubblico esterno (nuove imprese, nuovi residenti, investitori,
turisti, visitatori), di cui gli eventi attraggono l’attenzione, formando o
rafforzando l’immagine del luogo, quindi determinando il posizionamento
competitivo della località. In una misura tanto più incisiva quanto più l’area
è geograficamente circoscritta e priva di altri elementi di specificità. Molte
piccole cittadine italiane infatti riescono a distinguersi e a caratterizzarsi
attraverso l’organizzazione periodica di festival culturali di richiamo anche
internazionale (Ferrari, 2002; Caroli, 2003).
La crescente competizione, anche a livello internazionale, fra le città e la
cosiddetta crisi urbana che esse hanno affrontato, nei paesi occidentali, sin
dai primi anni ‘70, hanno dato l’avvio ad una serie di strategie di marketing
per le città, miranti ad attrarre risorse e visitatori, oltre che residenti, a
trattenere le imprese e le persone che vivono ed operano nella città ed a
migliorare i livelli di occupazione e di investimenti nell’area urbana (Van
Den Berg, Van Der Borg, Van De Meer, 1998), afflitte, oltre che dal
fenomeno di allontanamento dal centro cittadino, anche da altre piaghe,
quali la crescita dei livelli di criminalità e di inquinamento. Un altro
elemento che ha favorito lo sviluppo di politiche di marketing urbano è stata
la crescente autonomia finanziaria delle città dai governi centrali, con la
conseguente necessità di attrarre flussi di investimenti in misura sempre
maggiore (Robertson, Guerrier, 1999).
Nel panorama odierno non molte città sembrano essere riuscite a porsi in
evidenza a livello nazionale ed internazionale grazie ad azioni di marketing
differenti da quelle dei concorrenti, anzi l’omogeneità delle immagini
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trasmesse e percepite risulta evidente e raramente appare la capacità di
cogliere specificità su cui puntare o di segmentare il mercato potenziale per
adattarsi maggiormente ai bisogni di singoli segmenti. In questo contesto, le
città maggiormente favorite sono state quelle che sono riuscite a porre in
evidenza elementi di differenziazioni della propria immagine rispetto ai
concorrenti (Golfetto, 2000). Oggi le strategie da realizzare per conseguire
risultati in questo senso si basano sempre più sulle risorse immateriali,
soprattutto, sui servizi, anche telematici, sulle condizioni di lavoro, sulle
opportunità per il tempo libero.
In particolare, in questa direzione sono avvantaggiati i centri urbani a
spiccata vocazione turistica, da sempre impegnati in attività di marketing
finalizzate alla creazione di veri e propri “marchi territoriali/turistici”. Molto
più difficile pare essere uno sforzo di questo genere per altri tipi di città, che
raramente sembrano riuscire a porre in essere efficaci politiche di
differenziazione agli occhi dei potenziali fruitori. Solo le città più
competitive sono riuscite ad ottenere validi risultati, grazie a politici
illuminati, ad una concezione manageriale della gestione della città, ad
esempi di partnership fra pubblico e privato. In questo contesto, le attività
turistiche e di loisir mostrano un ruolo dall’importanza crescente per attuare
efficaci politiche di posizionamento sul mercato, grazie alla rilevanza che
tali elementi dell’offerta urbana oggi rivestono a livello sociale e culturale,
oltre che economico. Una comunicazione basata su componenti dell’offerta
cittadina come eventi artistici, culturali, sportivi, religiosi o di altro tipo, di
livello internazionale, rappresenta, in particolare, una forma di
comunicazione dei fatti molto più valida, in molti casi, rispetto alle politiche
di comunicazione esplicita poste in essere da esperti di marketing urbano
(Golfetto, 2000).
Dal punto di vista del marketing urbano, gli eventi itineranti sono,
dunque, molto meno efficaci degli eventi che si svolgono sempre nello
stesso centro urbano, soprattutto se la sede della manifestazione è un luogo
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