Strategie di Internazionalizzazione delle PMI per il mercato dei beni strumentali: Il caso della CTI Food Tech S.r.l.

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Introduzione 
 
Negli ultimi due decenni il ritmo di cambiamento 
dell’economia mondiale è stato estremamente sostenuto. Fra 
gli esperti del settore è ormai ampiamente diffusa la 
consapevolezza che nell’ambito delle grandi sfide del 
sistema industriale Italiano, caratterizzato per la maggior 
parte da P.M.I, si deve necessariamente sostenere ai fini della 
difesa della propria competitività, che le azioni intraprese sul 
fronte dell’innovazione e dell’ internazionalizzazione 
abbiano rilievo essenziale. Queste nozioni rappresentano due 
componenti imprescindibili delle strategie aziendali tese, sia 
alla conquista di nuove quote di mercato e sia alla difesa 
delle posizioni competitive acquistate. Le strategie di azione 
proposte per accedere ai mercati internazionali sono stilate 
tenendo presente i nuovi protagonisti rappresentati dalle 
economie emergenti, ed in particolar modo da quella Cinese. 
Tali strategie sono state prese in considerazione poiché 
rappresentano un dato di fatto per le imprese che operano nel 
mercato B2B per la commercializzazione dei beni 
strumentali.  Infatti si è reso necessario analizzare la forma 
più idonea di internazionalizzazione basata sull’attività di 
Export, e studiare quali sono le leve dell’ Export Marketing 
Mix che maggiormente incidono sulla commercializzazione 
di tali tipi di beni. Quindi per conquistare e mantenere quote 
di mercato, occorre:
2 
 
 progettare prodotti e servizi pensando alle esigenze 
dei mercati mondiali; 
 scegliere i canali di entrata e di distribuzione in modo 
che il compratore possa acquistare senza particolari 
sforzi il prodotto;  
 attuare una politica di promozione che tenga conto 
delle caratteristiche e delle esigenze specifiche del 
mercato estero di destinazione; 
 
Misure straordinarie sono state adottate dall’ “Agenzia 
per la diffusione delle tecnologia e l’innovazione” per 
rafforzare la reputazione nazionale in campo tecnologico, in 
occasione dell’Expo di Shangai 2010, con lo scopo di 
mostrare le eccellenze tecnologiche Italiane al mercato 
Cinese. Il progetto “Italia degli Innovatori “ha avuto lo 
scopo di mostrare le eccellenze tecnologiche italiane. Il 
progetto ha permesso di far conoscere il nostro Paese non 
solo per gli aspetti noti al grande pubblico, legati ai settori 
tradizionali del Made in Italy, ma proiettare un’immagine più 
completa dell’Italia, intesa come “Paese dell’Innovazione”, 
una realtà che sa creare prodotti innovativi  ad alto contenuto 
tecnologico negli ambiti più differenti. L’idea di partenza era 
di mostrare ai cinesi che buona parte delle innovazioni che 
hanno cambiato la nostra vita sono state realizzate da italiani 
(basti pensare alla radio, al telefono, al motore a scoppio, alla 
corrente elettrica, all’mp3, all’elicottero, solo per fare alcuni 
esempi) e che “dentro” al made in Germany, al made in 
Japan o al made in Usa ad alta tecnologia ci sia tantissimo
3 
 
made in Italy “tecnologico” e, spesso è proprio la 
componente italiana a dare al prodotto realizzato in 
Germania o in Giappone quell’elemento di alta qualità che lo 
rende vincente. Con il proposito di favorire le esportazioni in 
Cina il messaggio trasmesso è stato che: se la Cina si vuole 
presentare nei mercati internazionali come potenza 
industriale allora deve dotarsi di made in Italy “tecnologico” 
all’interno dei suoi prodotti. Nell’ambito di tale analisi è 
emerso l’operato della CTI Food Tech S.r.l., partecipante al 
progetto stilato dalla “Presidenza del Consiglio dei Ministri”, 
in quanto detiene il secondo posto al mondo in alcune 
lavorazioni, tra le quali la produzione di macchine per la 
denocciolatura della frutta per uso industriale.        .
 Dall’esperienza di tale azienda, presente sul mercato 
cinese dal 2008, si è potuto comprendere quali sono le 
strategie da adottare, tenendo costantemente presente 
l’importanza dell’aspetto culturale, per entrare in un mercato 
come quello cinese, considerato oggi il locomotore della 
crescita economica mondiale e, per questo, la pone al primo 
posto tra tutti i paesi dell’ area BRIC.
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Capitolo 1 
 
 Mercato B2B nella sfera Internazionale 
 
L’ambiente competitivo dei mercati internazionali 
comporta l’aumento dell’integrazione economica e politica 
tra diversi paesi, consentendo l’ingresso di nuovi protagonisti 
nei mercati emergenti. Alla luce di tale concezione, il 
mercato BtoB rappresenta una sfida continua per le imprese 
del settore, e in particolar modo per quelle che operano nel 
mercato industriale, definendo strategie che assumono la 
fisionomia di “linee guida” per chi voglia operare in tale 
settore, e le leve del marketing su cui bisogna focalizzarsi. 
 
I.1    Il mercato B2B per i beni strumentali 
 
Oggi il ruolo del Marketing si è progressivamente 
ampliato passando da semplice rapporto tra azienda e 
mercato ad uno in grado di coinvolgere le principali funzioni 
aziendali, nonché gli operatori esterni, attivi con le aree con 
cui l’impresa viene a contatto. Quindi la responsabilità del 
marketing verso lo sviluppo e il successo dell’impresa si è 
sensibilmente accresciuta. Il mercato Business to Business 
per le piccole e medie imprese è molto complicato da gestire, 
soprattutto nella sfera internazionale, poiché fa riferimento a 
tutti i rapporti che intercorrono tra produttore – interlocutore
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– cliente finale, la quale risulta essere, poi un’altra 
organizzazione (Impresa – Ente pubblico).  
Una definizione di Marketing che opera in tale 
ambiente può essere: “ un processo che pianifica e realizza 
la concezione, il pricing, la promozione e la distribuzione 
d’idee, merci e servizi allo scopo di creare scambi che 
soddisfino obiettivi di entità organizzate”
1
. Quindi questi 
mercati sono caratterizzati dal fatto che l’acquirente non è il 
consumatore finale, ma un’altra organizzazione commerciale 
o industriale; infatti, tali mercati possono essere distinti in: 
 
 Mercato Industriali: Le organizzazioni appartenenti a 
questo tipo di mercato acquistano beni e servizi per 
impiegarli nella produzione di altri beni e servizi da 
vendere, noleggiare o comunque da cedere a terzi; 
 Mercato dei rivenditori: in questo mercato 
l’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle 
imprese di produzione per poi rivenderli al 
consumatore finale; 
 Mercato istituzionale: gli attori del mercato 
Istituzionale sono le amministrazioni pubbliche (sia a 
livello locale che centrale) e gli enti che ne 
dipendono, i quali acquistano beni e sevizi per la 
produzione di servizi pubblici, come nel caso delle 
                                                      
1
 Marco Tronchetti Provera, Marketing industriale, Edizione 
McGraw – Hill, Milano 2002.
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scuole pubbliche che acquistano beni per lo 
svolgimento delle attività di carattere sociale. 
 
Con l’evolversi delle società e delle esigenze delle 
organizzazioni questi tre tipi di mercati si vanno sempre più 
ad amalgamare, soprattutto per le imprese che producono 
“Beni Strumentali”, e quindi macchinari industriali, per via 
del peso attribuito al servizio e alla commercializzazione dei 
prodotti necessari alla manutenzione dei beni stessi. Quindi il 
“Mercato Industriale” comprende tutti e tre gli aspetti. 
Perciò, il Marketing ha un ruolo principale nei mercati B2B, 
soprattutto per le imprese che intendono affacciarsi sui 
“Mercati Internazionali”. Di primaria importanza risulta 
essere uno studio attento di tali mercati, cogliendo così le 
caratteristiche che lo contraddistinguono, come illustrato 
nella figura seguente, e in particolar modo sottolineando le 
caratteristiche principali del mercato, del bene – servizio, del 
processo di acquisto, ed infine dei principali aspetti che 
emergono dallo studio del Marketing Mix applicato a tale 
settore (Fig. 1.1)
2
. Emerge così, chiaramente, quali sono le 
principali regole su cui bisogna focalizzarsi nell’operare in 
un mercato difficile come quello dei beni strumentali. 
 
 
 
 
                                                      
2
 Berry A., Marketing, Edizione McGraw – Hill, Milano 2006
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Quando parliamo di beni strumentali, parliamo di 
prodotti che sono caratterizzati da una media–alta intensità 
tecnologica; la natura del prodotto trattato nei mercati B2B e 
l’omogeneità delle motivazioni dei comportamenti di 
acquisto delle aziende-clienti, rende possibile una maggiore 
standardizzazione
3
. Alla base della “standardizzazione 
Internazionale” dell’ offerta dei beni Industriali vi è 
l’obiettivo stesso dell’utilizzatore teso alla ricerca del 
profitto, e per questo condiziona anche le relazioni di 
mercato. Nasce quindi la necessità di capire anche le 
                                                      
3
 Cateora, Philip R., Marketing Internazionale: Imprese Italiane e 
mercati mondiali, Edizioni Guerini 2007. 
Figura 1.1:Caratteristiche che contraddistinguono i mercati B2B in un conteso 
internazionale.
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caratteristiche della domanda nei mercati industriali; infatti, 
in tale tipo di mercati i clienti acquistano un prodotto per 
supportare il loro ciclo produttivo (imprese) o per rivenderlo 
(rivenditore);  Il numero degli acquirenti è minore rispetto a 
quello di un mercato rivolto al consumo finale e infatti la 
“dimensione” degli acquisti e degli ordini effettuati dalle 
organizzazioni sono maggiori in tale tipo di mercato, anche 
perché un singolo acquirente industriale avrà un maggiore 
potere contrattuale nei confronti di un fornitore di un singolo 
consumatore finale. 
 
1.1.2  I fattori che caratterizzano la domanda dei beni  
          strumentali.    
 
Le difficoltà della domanda di beni nei mercati B2B, 
applicata in un contesto Internazionale, è caratterizzata da 
altri tre fattori: 
 
1. I mercati industriali, per loro natura, sono 
caratterizzati da maggior “Volatilità” rispetto a quelli 
consumer; 
2. La richiesta di prodotti industriali è correlata con il 
livello di sviluppo economico e industriale della 
nazione; 
3. Il livello di tecnologia incorporato nei prodotti e nei 
servizi li rende maggiormente adatti ad alcuni paesi 
rispetto ad altri.
9 
 
 
 
1.1.2 La volatilità della domanda derivata 
Le aziende che producono beni e servizi industriali 
hanno un motivo in più per avventurarsi all’estero, ossia 
contrastare la naturale volatilità dei mercati industriali; 
infatti, la domanda di prodotti e servizi che le imprese 
esprimono è derivata rispetto a quella dei consumatori finali. 
In un mercato Business to Business la domanda di beni 
industriali è una domanda derivata, quindi la domanda è 
derivata perché dipende da quella di altri beni e servizi 
industriali. Questo vuol dire che si tratta di un tipo di 
domanda espressa da un’organizzazione che si serve dei 
prodotti e servizi acquistati all’interno del suo sistema di 
produzione per rispondere alla domanda del consumatore 
finale o di altre organizzazioni. Dunque la domanda 
industriale si colloca all’interno di una Filiera Industriale ed 
ha un rapporto di dipendenza con la domanda che sta a valle. 
Si tratta di un tipo di domanda instabile che reagisce in 
ritardo e in modo vistoso alle variazioni della domanda finale 
ed è anelastica rispetto al prezzo. Quindi, nell’ottica della 
filiera industriale, l’impresa si trova a trattare con “clienti 
multipli” che sono i suoi clienti diretti e i clienti dei suoi 
clienti diretti. Il Cliente industriale è dunque caratterizzato 
da una figura professionale, e l’atto d’acquisto nella maggior 
parte dei casi segue un comportamento risolutorio estensivo. 
Il Prodotto industriale è dunque ricercato con precisione dal 
cliente, le prestazioni sono specificate e il margine di
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manovra del fornitore è limitato, inoltre, i prodotti industriali 
possiedono una grande varietà di usi possibili
4
. Infine, la 
globalizzazione dei mercati industriali tenderà ad aumentare 
la volatilità di tali mercati poiché, bisogna tener presente che 
è in aumento anche la sincronizzazione delle operazioni di 
acquisto e vendita degli intermediari internazionali. Tale 
volatilità influenzerà, necessariamente, tutti gli aspetti del 
Management e Marketing, compreso lo sviluppo di nuovi 
prodotti e servizi. 
 
1.1.3 Il livello di sviluppo economico e industriale di 
una nazione, nei suoi diversi stadi. 
Il fattore che maggiormente incide sulla 
determinazione della potenzialità di un determinato mercato 
industriale è rappresentato dal grado di “industrializzazione 
di una Nazione”. Infatti il livello di sviluppo economico è 
generalmente ritenuto un primo indicatore del potenziale di 
mercato dei beni industriali, così, è possibile classificare la 
domanda di beni e servizi industriali utilizzando la “Teoria 
degli stadi dello sviluppo economico” di Rostow, uno dei più 
importanti modelli storico economici che trattano dello 
sviluppo  ciclico delle Società
5
. Tale modello sostiene che la 
                                                      
4
 Simone Ricci, Il Mercato B2B, www.BorsaeDintroni.it . 
5
 Quintieri Beniamino, La sfida della qualità: Il futuro delle aziende 
italiane sui mercati internazionali, Edizioni Rubbettino, Milano 
2007.