Strategie di internazionalizzazione del settore vitivinicolo. Il caso Centopassi

INTRODUZIONE
Il settore vitivinicolo a seguito della crisi economica mondiale ha subito un calo
strutturale principalmente in Europa e in Italia, invece i Paesi dell’Emisfero Sud si
trovano in una fase di progressiva espansione. Questa dicotomia provoca notevoli
cambiamenti che le imprese italiane devono costantemente tenere sotto controllo se
vogliono garantire un futuro di lungo periodo al settore.
Ma in che modo le imprese italiane e in particolare siciliane possono restare al passo coi
tempi? La soluzione risiede a parere di chi scrive nel connubio tra internazionalizzazione
e innovazione.
Internazionalizzazione intesa come “quel processo attraverso il quale le imprese non solo
dispiegano le loro vendite su più mercati esteri, ma dagli stessi mercati o da altri
attingono anche per il loro approvvigionamento di materie prime, di componenti, di
tecnologie, di impianti, di attrezzature, di risorse finanziarie, di forza lavoro” (Demattè,
2003)
L’innovazione consiste in nuove combinazioni di mezzi di produzione, cioè
nell’introduzione di nuovi beni e/o di nuovi metodi di produzione, nella creazione di
nuove forme organizzative, nell’apertura di nuovi mercati (Shumpeter, 1967).
Lo sviluppo internazionale è sempre più considerato come una via obbligata per
fronteggiare la complessità ambientale in cui l’impresa opera, soprattutto quando grazie
alla globalizzazione e ai nuovi mezzi di comunicazione la competizione è  su un livello
mondiale.
L’internazionalizzazione deve essere considerata sia nell’orientamento al marketing
(internazionalizzazione passiva) ma anche come orientamento al commercio
internazionale (internazionalizzazione attiva).
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I ANALISI DELL’ “INDUSTRIA” VITIVINICOLA A LIVELLO
INTERNAZIONALE 
Nell'ultimo decennio il mercato mondiale del vino è stato protagonista di notevoli
cambiamenti che riguardano la produzione, il consumo ed i flussi commerciali. Tali
variazioni hanno generato a livello mondiale un aumento della competizione tra
produttori di vino. In aggiunta, la percezione e le abitudini di consumo di tale prodotto
hanno subito delle profonde trasformazioni, provocando flessioni significative dei
consumi nei Paesi tradizionalmente produttori, mentre nuove realtà, con produzioni
esigue se non esistenti, si sono avvicinate con modalità diverse al consumo di questa
bevanda alcolica, creando dunque da un lato delle flessioni nelle vendite, ma dall'altro
nuove opportunità commerciali per l'Italia; quest'ultima si presenta sul mercato mondiale
con un prodotto vino fortemente legato al territorio ed alle diverse peculiarità regionali.
Il vino è sicuramente uno dei principali prodotti agroalimentari dell’Italia, il quale
trasmette sia a livello nazionale che internazionale valori intrinseci del territorio e delle
sue principali zone di provenienza. La presenza di un settore produttivo così importante
potrebbe essere una chiave di rilancio dell’economia di alcune regioni italiane, come
quelle del sud che sono penalizzate da decenni per ciò che riguarda lo sviluppo
industriale, seppur in possesso di beni agroalimentari la cui qualità è invidiata nel mondo
intero.
Grazie alla possibilità di esportare il prodotto vino ad altri Stati del mondo, è possibile
oltre che rilanciare l’economia, ma anche diffondere un’immagine del “Bel Paese”
basata sulla qualità, la sostenibilità ambientale e l’eticità, soprattutto in questo periodo
dove l’Italia è vista come il fanalino di coda tra i vari Paesi dell’Unione Europea. 
1.1 Le caratteristiche dell'industria del vino
1.1.1 Il prodotto vino
Il settore vinicolo fa parte del settore delle bevande alcoliche, che a sua volta appartiene
al comparto alimentare, i trend che caratterizzano questi due settori hanno un'influenza
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rilevante nel mondo vitivinicolo, dunque occorre tenerli costantemente sotto
osservazione.
Il vino si realizza attraverso la fermentazione alcolica del succo dell'uva; le moderne
tecniche enologiche hanno tuttavia individuato, per ciascun tipo di vino, diversi percorsi
produttivi. 
Le fasi della lavorazione di questa bevanda sono diverse, ma possono essere sintetizzate
in quattro principali: la vendemmia, la pigiatura dell'uva, la fermentazione ed il
trasferimento del liquido in un contenitore adatto. La fase iniziale è la vendemmia,
ovvero la raccolta dei grappoli d'uva, essa avviene tenendo in considerazione la migliore
concentrazione possibile degli elementi utili alla fermentazione e il sapore caratteristico
del vino che si vuole produrre. Si procede con la pigiatura realizzata attraverso dei
macchinari specifici, in seguito avviene la fermentazione, che permette al mosto di
trasformarsi in vino, dunque gli zuccheri contenuti nel primo si trasformano in alcol e
anidride carbonica; i tempi di fermentazione possono variare da uno a venti giorni
considerando che un periodo più lungo di fermentazione genera dei vini più “secchi” (in
quanto diminuisce la quantità di zuccheri presenti), il vino così viene travasato in
contenitori di vario genere e per tempi differenti secondo il prodotto che si intende
ottenere, e in fine si ha l'affinamento in bottiglia o in barrique
1
. 
La qualità del vitigno, il terreno utilizzato e il clima della regione dove vengono
impiantati i vigneti producono degli effetti sulla qualità del vino profondamente diversi
tra loro, inoltre dall'unione di tecniche tradizionali e nuove tecnologie, unite ai differenti
metodi di coltivazione si hanno innumerevoli risultati finali.
L’aggregato “vini”, infatti, si compone di molteplici voci, tra cui una prima distinzione
avviene tra:
– vini ordinari 
– vini speciali
i vini ordinari sono bianco, rosato, rosso, novello, barricato, passito e frizzante, i vini
speciali sono quelli che subiscono interventi tecnici o l'aggiunta di ulteriori componenti
prima di essere destinati al consumo, come ad esempio i vini spumanti, liquorosi e
aromatizzati
2
.
1 Felicioni M., Come fare un buon vino, la vinificazione dalla vigna al bicchiere, Edagricole, 2004
2 Cfr.: http://it.wikipedia.org/wiki/Vino
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In Europa la produzione e la classificazione dei vini sono disciplinate da regolamenti
comunitari, il più recente è il Regolamento Ce n.479/2008 per quanto riguarda le
denominazioni di origine protette e le indicazioni geografiche protette, distinguendo in
Vini a Origine Geografica (DOP e IGP) e Vini senza Origine Geografica. La
classificazione italiana segue quella europea con delle peculiarità, infatti può ancora
essere utilizzata la tradizionale sigla IGT, indicazione geografica tipica, al posto della
corrispondente europea IGP, lo stesso vale per la sigle DOC (denominazione d'origine
controllata) e la DOCG (denominazione di origine controllata e garantita) che possono
sostituire la sigla comunitaria DOP.
A livello europeo è presente un OCM (organizzazione comune di mercato) per il settore
vino, nata nel 1962 con uno spirito liberista, in quanto non prevedeva nessun tipo di
limitazioni sui nuovi impianti e pochissimi strumenti di regolamentazione del mercato; a
partire dal 1978, per far fronte alla sovrapproduzione e ai consumi stagnanti, la politica
comunitaria del vino è divenuta dirigista, introducendo il divieto di impianto e l'obbligo
di distillazione delle eccedenze; verso la fine degli anni '80 con il perdurare della
sovrapproduzione, la quale veniva spesso destinata alla distillazione, sono stati rafforzati
gli incentivi finanziari per l'abbandono della viticoltura (premi per l’estirpazione). La
precedente riforma dell'OCM (anno 1999), ha puntato sull'obiettivo di raggiungere un
equilibrio tra l’offerta e la domanda, per ciò che riguarda l'offerta cercare di adeguare la
produzione ad un mercato che preferisce la qualità alla quantità e garantire la
competitività del settore nel medio-lungo periodo, a fronte della notevole concorrenza
internazionale derivante dagli accordi GATT, per cui si è incentivata la ristrutturazione e
riconversione di una parte importante del vigneti comunitari. Nonostante tutti i buoni
propositi questa riforma non è stata sufficiente per ridurre le eccedenze di vino. Così è
stata emessa una nuova riforma ovvero il Regolamento (CE) 479/2008, il quale persegue
tre principali obiettivi da raggiungersi entro il 2014: accrescere la competitività dei
produttori di vino dell'UE, dotare il settore di un regime comunitario basato su regole
semplici, efficaci e chiare ed infine preservare e valorizzare il ruolo sociale delle
tradizionali tecniche di produzione vitivinicola europea
3
.
3 OCM Vino 2009-2013, Ministero delle politiche agricole, alimentari e forestali
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Questa riforma ha profondamente rinnovato la legislazione in materia di vino, comprese
anche le norme di etichettatura, la più recente classificazione racchiude i vini in: 
– “generici”,
– varietali (vini prodotti da una sola varietà di uva dunque hanno il vantaggio di
essere comparabili anche se provengono da continenti diversi), 
– vini DOP (per l'Italia DOC e DOCG),
– vini IGP (per l'Italia (IGT), 
per gli ultimi due l'etichetta deve contenere il nome del prodotto, la dicitura
“Denominazione di origine protetta”, il titolo alcolometrico volumico (% vol), l'origine e
la provenienza, il nome e/o il marchio dell'imbottigliatore, l'indicazione “contiene
solfiti”, il lotto e la quantità
4
. 
I consumatori fanno un minore uso della bevanda vino ma nello stesso tempo cercano
una maggiore qualità, questo è il effetto di diversi fattori, innanzitutto le nuove
regolamentazioni che vietano l'uso di bevande alcoliche per chi guida, inoltre la crisi
economica ha avuto un impatto notevole nella riduzione dei beni non di prima necessità,
infatti si nota che i consumi crescono nei Paesi che hanno risentito meno della recessione
economica. Inoltre vi sono dei cambiamenti degli stili di vita, delle abitudini e se il vino
era un "alimento"
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 centrale dei pasti in cui si riuniva la famiglia, le nuove generazioni lo
considerano una bevanda a tutti gli effetti e non più un alimento, diviene così una fonte
di appagamento sensoriale ed intellettuale; adesso con l'aumento dei nuclei familiari
formati da una sola persona, delle coppie separate, dei giovani che partono alla ricerca di
lavoro, si vive sempre meno la tavola come momento affettivo e di condivisione, si
preferisce dunque destinare l'utilizzo di tale bevanda nei ristoranti o nei pub, cambiando
così anche la tipologia di vino richiesta. Come afferma Vernier (2013) “nel ventennio tra
la metà degli anni ottanta e la metà degli anni duemila, la capacità dei vignaioli e degli
enologi di interpretare e trasmettere al vino le caratteristiche di un territorio (suolo,
clima e carattere), … è cresciuta di pari passo alla qualità tecnica dei prodotti e dei
processi”. 
4 Cfr.: http://it.wikipedia.org/wiki/Vino
5 Cfr.: Paolini D., Chi mettiamo nel banco degli imputati?, da Vino futuri possibili, 2° rapporto di filiera,
Gruppo24ore, giugno 2013
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1.2 Quadro internazionale
1.2.1 Evoluzione delle strategie internazionali
Di fronte alle varie minacce che caratterizzano il mercato vitivinicolo, i principali player
internazionali hanno progettato e messo in atto piani strategici specifici, al fine di
sfruttare le opportunità che si presentano e di consolidare e/o sviluppare un vantaggio
competitivo nei confronti degli altri competitor; alcuni si sono basati sull'ampliamento
delle loro quote di mercato nazionale, altri invece puntando sui mercati esteri
6
.
L'industria vinicola australiana è la prima che ha riposto le sue energie sul mercato
esterno ed è divenuta in poco tempo uno dei principali Paesi esportatori mondiali. In
opposizione, la strategia dei produttori vinicoli statunitensi si è concentrata
essenzialmente sul mercato interno, dunque spingendo la cultura domestica a cambiare
rotta e la creazione di una cultura americana del vino. Se in passato i produttori
americani rincorrevano i modelli francesi e italiani, attualmente stanno creando
un'identità vitivinicola nazionale, concentrandosi sulla differenziazione di prodotto e
sulla produzione di varietà locali di qualità; oltre ad un orientamento alla sostenibilità
ambientale, alla coordinazione dei diversi piani strategici e all'eliminazione delle barriere
commerciali. 
Per quanto riguarda le strategie dei produttori del Sud Africa le linee di base si sono
dirette nella stessa direzione dei produttori dell'Australia e della Nuova Zelanda,
puntando quindi sull'innovazione, sulla valutazione e selezione dei mercati esteri e sulla
qualità del processo produttivo. Anche la Francia ha preso consapevolezza della notevole
concorrenza a livello internazionale, allora fin dal 2006 ha avviato un piano strategico
nazionale per la riforma della filiera vitivinicola,  rivolgendo la produzione vinicola a
due principali segmenti, il primo basato sulla domanda dei prodotti di alta gamma,
dunque vini che mettono in valore le proprie specificità, il secondo è un segmento
abbastanza ampio e riguarda quei prodotti che possono soddisfare un raggio più esteso di
compratori, adatti ad essere consumati in qualsiasi occasione. Il piano strategico francese
prevede di sfruttare l'immagine della nazione di provenienza, grazie al rafforzamento di
6 Cfr.: Wine marketing: scenari, mercati internazionali e competitività del vino italiano, Nomisma, Agra,
Roma, 2008
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