Strategie di innovazione in un settore maturo

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Capitolo 1 . Settore maturo 
Definizione di settore  
È molto difficile dare una definizione di settore poiché non esistono delle metodologie 
universali, ma solo dei criteri adattabili a momenti e contesti differenti.  
Anche a livello pratico è difficile definire un settore poiché si possono utilizzare più 
parametri per lo stesso oggetto, ad esempio la tecnologia (il settore della tessitura) o la 
funzione d’uso (il settore del tessile per la casa).  
 
È però fondamentale riuscire a determinare e classificare il settore per poter formulare 
una valida strategia, cerchiamo quindi di ovviare utilizzando i criteri che sono 
riscontrabili in letteratura (Sinatra, 1986):  
- le caratteristiche della domanda; 
- la somiglianza tecnica dei prodotti;  
- i bisogni da soddisfare; 
- una fase della catena del valore; 
- il sistema competitivo allargato; 
- le mappe cognitive degli attori chiave. 
 
Una volta determinati i confini di settore si determinano anche i concorrenti diretti ed 
indiretti, i clienti servibili, le regole del gioco da seguire, i riferimenti da utilizzare per la 
misurazione dei risultati e si riesce a capire su che obiettivi canalizzare l’attenzione 
strategica (Sinatra, 1986). 
Definire i confini di un settore è fondamentale anche per poter comprendere le «regole 
del gioco» della competizione in quel settore (Sinatra, 1986) e quindi per poterlo meglio 
affrontare.  
Il ciclo di vita del settore 
In generale è possibile affermare che ogni settore è in continua evoluzione: lo studio di 
innumerevoli settori nel corso degli anni ha reso possibile la costruzione, da parte di 
Porter (1982), di un modello di riferimento per la descrizione delle dinamiche evolutive 
di un settore. (Figura 1.1.) 
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Figura 1.1 Il ciclo di vita del settore 
 
Fonte: Porter (1982) 
 
L’utilità di questo modello è evidente in termini analitici, ma la sua validità prospettica 
non è sicuramente elevata, ossia non è in grado di indicare con attendibilità le future 
dinamiche del settore. Al contrario è da sottolineare la capacità di questo modello di 
fungere da punto di riferimento per lo studio di un settore e per la comprensione delle 
ragioni sottostanti i comportamenti strategici delle imprese operanti nel settore. 
In sintesi, la teoria del ciclo di vita dei settori suggerisce che la domanda e l’offerta 
seguano un andamento caratteristico cui corrispondono determinati comportamenti sia da 
parte dei clienti sia da parte dei produttori.  
Fatturato  
del settore 
Tempo 
Introduzione 
Sviluppo 
Maturità 
Declino 
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Nella Tabella 1.1 vengono riassunte le caratteristiche delle principali variabili di mercato 
durante le diverse fasi del ciclo di vita del settore seguendo la descrizione di Grant 
(1998). 
Tabella 1.1 Caratteristiche delle diverse fasi del ciclo di vita del settore 
 
Fonte: Grant (1998) 
 INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO 
Domanda  Consumatori ad alto 
reddito  
Crescita del tasso di 
penetrazione del 
mercato  
Mercato di massa. 
Domanda di 
sostituzione 
(ripetizione) 
Consumatori che 
conoscono bene il 
prodotto 
Tecnologia Concorrenza tra 
tecnologie. 
Standardizzazione e 
rapida innovazione 
di processo. 
Conoscenze tecniche diffuse: richiesta per 
miglioramenti tecnologici. 
Prodotti Qualità bassa. 
Varietà. Frequenti 
cambi nel disegno 
del prodotto. 
Miglioramento di 
disegno e qualità. 
Emerge il disegno e 
la tecnologia 
dominante. 
La standardizzazione 
diminuisce la 
differenziazione. Si 
tenta di evitare la 
riduzione a 
commodity del 
prodotto tramite 
rafforzamento del 
Brand. 
Il prodotto diventa 
una commodity. 
Produzione e 
Distribuzione 
Brevi cicli di 
produzione. 
Produzione ad alta 
intensità di lavoro 
specializzato. Canali 
di distribuzione 
specializzati. 
Carenza di capacità 
produttiva. 
Produzione di 
massa. 
Competizione sui 
canali di 
distribuzione. 
Emergenza di 
capacità produttiva in 
esubero. 
Despecializzazione 
del lavoro. Cicli di 
produzione lunghi. I 
distributori 
mantengono minori 
linee di produzione. 
Pesante esubero di 
capacità produttiva. 
Riappaiono canali di 
distribuzione 
specializzati. 
Commercio 
internazionale 
La produzione si sposta verso i paesi più poveri, a basso costo della manodopera. 
Competizione Pochi concorrenti.  Ingressi, fusioni e 
prime uscite. 
Shakeout. Aumenta 
la competizione sul 
prezzo. 
Guerra di prezzo e 
uscite dal settore. 
Fattori chiave 
di successo 
Innovazione di 
prodotto. 
Consolidamento di 
un’immagine 
credibile sia del 
prodotto sia 
dell’azienda 
produttrice. 
Design. Accesso 
alla distribuzione. 
Forte immagine e 
brand. Innovazione 
di processo. 
Efficienza e controllo 
dei costi ottenuta 
aumentando 
l’intensità di capitale 
nei processi 
produttivi. Economie 
di scala. Riduzione 
del costo dei fattori 
di produzione. Alta 
qualità. Velocità 
nello sviluppo dei 
prodotti. 
Riduzione dei costi 
di struttura. 
dell’impegno a 
rimanere nel settore. 
Razionalizzazione 
della capacità 
Selezione dei clienti. 
Segnalazione 
produttiva. 
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I problemi applicativi del concetto di ciclo di vita del settore 
È importante riportare anche i limiti del modello per poter capire dove lavorare al fine di 
un possibile miglioramento: 
- Identificazione della fase attuale del ciclo di vita. Non è semplice individuare quali 
sono le variabili o gli indicatori più significativi per identificare la fase attraversata 
dal settore, né le modalità o i valori che essi debbano assumere.  
- Variabilità della durata delle fasi. Le fasi del ciclo di vita del settore possono durare 
decenni o addirittura non esistere, e questo rende pressoché nulla la valenza predittiva 
del modello.  
- Percorsi inversi. Sono stati analizzati settori in cui si è percorsa a ritroso la curva del 
ciclo di vita, cosa che per il modello è assolutamente inconcepibile. 
- Coesistenza di fenomeni diversi. Spesso si pensa di essere in un momento di nuovo 
sviluppo del settore, invece se ne è creato un altro. Questo può confondere l’impresa 
che può non vedere i due diversi livelli. 
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Le specificità dei settori maturi e le loro implicazioni strategiche 
 
D’ora in avanti ci concentreremo sulle fasi che Porter (1982) definisce di maturità e 
declino di un settore, le tratteremo come un unicum in base alla comune caratteristica di 
crescita nulla o negativa della domanda. Analizzeremo quindi le caratteristiche della 
domanda e dell’offerta e il ruolo della tecnologia in settori in fase di maturità. 
 
 
Le caratteristiche della domanda 
 
Come detto un settore è in fase di maturità quando la domanda è stagnante o decresce ed 
è rappresentata, per i beni di consumo durevole in particolare, dalla sostituzione di 
prodotti di cui il potenziale compratore già dispone. 
Prendiamo in considerazione analiticamente tutte le possibili cause che possono generare 
tale fenomeno. 
a) Saturazione della domanda 
La caratteristica principale di un settore maturo è la saturazione della domanda, che è 
imputabile in particolare alle categorie di cause qui di seguito illustrate. 
- Saturazione di un bisogno. Tipico dei beni di consumo durevole, dopo il periodo del 
boom delle vendite, si raggiunge una fase di saturazione del mercato. 
- Fattori socio-culturali e cambiamenti nei bisogni dei clienti. l’affermazione di nuovi 
valori, convinzioni, idee può portare al consumo di nuovi prodotti e al rifiuto di altri, 
si pensi alle tematiche ecologiste emergenti. 
- Fattori demografici. Possono ad esempio verificarsi cambiamenti nella distribuzione 
fra classi di età, di reddito, nei livelli di educazione e così via. 
- Fattori tecnologici. I progressi tecnologici possono portare all’introduzione di 
prodotti sostitutivi. 
- Fattori macro-economici. In periodi di recessione, il reddito si riduce e 
conseguentemente anche la domanda di quasi tutti i beni. 
- Fattori politico-istituzionali. Interventi di protezione (con l’apposizione di dazi alle 
merci importate) o di maggiore regolamentazione di un determinato settore possono 
portare ad una riduzione della domanda. 
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- Comportamenti delle imprese. Se la domanda di un bene non cresce può anche essere 
dovuto al fatto che le aziende del settore non impiegano adeguate energie per 
sostenerla. 
 
b) L’incertezza della domanda 
Spesso è difficile per un’azienda riconoscere di essere in una fase di maturità del settore, 
l’impresa può quindi avere differenti percezioni sul futuro andamento della domanda in 
relazione alla posizione occupata nel settore e alle barriere all’uscita dell’impresa stessa. 
Secondo Porter (1982), più solida è la posizione sul mercato e più elevate sono le barriere 
all’uscita, maggiore è la probabilità di riscontrare proiezioni ottimistiche.  
Le proiezioni sull’andamento della domanda influenzano poi il comportamento delle 
imprese che tenderanno a restare nel settore e a competere per il 
mantenimento/miglioramento della loro quota di mercato se sono ottimistiche (quindi se 
hanno già una solida posizione sul mercato e alte barriere all’uscita), nel caso opposto si 
avvierà un processo più o meno rapido di uscita (da parte dei concorrenti meno efficienti 
o con meno costi per uscire dal settore). 
 
c) Le variazioni qualitative della domanda 
 
In fase di maturità la domanda oltre che una variazione di tipo quantitativo ne ha anche 
una di tipo qualitativo. I consumatori sono più attenti e più consapevoli poiché hanno 
acquistato una piena conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche o nel caso dei 
settori B2B (Business to Business) si è giunti ad una continuità nella relazione fra 
produttori e clienti. 
Il cliente si fa, dunque, più pretenzioso, la richiesta non è più del semplice ‘prodotto’, ma 
di un vero e proprio ‘sistema di prodotto’: si richiede non soltanto il prodotto in sé, ma 
dei servizi, spesso ad hoc, che ne permettano il consumo/utilizzo in modo più adeguato 
alle esigenze del consumatore. 
Si sviluppano quindi delle logiche di servizio che provocano, a loro volta, 
un’accelerazione del processo di diversificazione e sofisticazione dei bisogni dei clienti e 
l’innesco dunque di un circolo vizioso. La velocità di questo processo è funzione del 
livello di concentrazione della domanda e dell’intensità competitiva fra i concorrenti.