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oggetto, sono state particolarmente utili alcune pubblicazioni mensili riguardanti il
mondo aeronautico, normalmente riservate agli operatori del settore.
L’analisi che viene presentata, è stata sviluppata tenendo in debita considerazione
alcuni dei più noti modelli di analisi strategica, quali le cinque forze di Porter,
l’analisi dei fattori critici di successo, lo studio della catena del valore, l’analisi
SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) e lo studio dei fenomeni di
“path dependency”1 che caratterizzano le aziende. Inoltre, attraverso la Situational
Analysis sono stati studiati i trend e la situazione del mercato dal punto di vista
dei clienti, dei competitor, dei supplier e delle tecnologie impiegate, in modo da
giungere a una trattazione il più possibile completa dell’argomento.
La tesi si articola nel seguente modo: nel primo capitolo viene inquadrato e
descritto il settore, a partire dalle origini di questa tipologia di velivoli, fino alla
situazione attuale, con una breve descrizione delle due aziende che attualmente
dominano il mercato. Inoltre, viene presentata un’analisi del settore, che mette in
luce quali sono le opportunità offerte dal mercato per i costruttori di questo tipo di
aerei. Il secondo capitolo, introduce i nuovi entranti nel settore dei large regional
jet ed i loro prodotti, con i quali intendono sfidare il duopolio instaurato dai
competitor insediati. In particolare viene presentato il nuovo Superjet 100, che
come si vedrà, è il caso più interessante tra i nuovi entranti e di conseguenza il
velivolo che sarà trattato più estesamente. Il terzo capitolo presenta un’analisi
delle particolarità del settore aeronautico civile, in particolare la struttura della
supply chain, con un’estesa descrizione delle strategie adottate dai produttori per
ciascuno dei principali insiemi di componenti dei velivoli. Vengono poi descritte
le barriere all’entrata e i fattori critici di successo che sono stati individuati
durante lo studio di questo settore. Nel quarto ed ultimo capitolo, viene svolto uno
studio comparativo dei modelli di large regional jet presenti sul mercato,
evidenziandone punti di forza e debolezza, attraverso un confronto suddiviso per
area di interesse. In particolare il confronto è mirato a stabilire le differenze tra il
Superjet 100 e i suoi competitor. Infine, viene presentata un’analisi riassuntiva, la
quale aiuterà il lettore a capire quali modelli hanno una ragionevole probabilità di
diventare prodotti vincenti e quali sono destinati al declino.
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Ovvero la tendenza delle organizzazioni a effettuare scelte strategiche anche in base alle
decisioni prese dall’organizzazione stessa nel passato e che ne hanno caratterizzato la storia.
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CAPITOLO 1
Il settore dei large regional jet
1.1 La storia e le origini
Poche invenzioni al mondo hanno modificato il modo di vivere e viaggiare delle
persone come l’invenzione dell’aeroplano. Tra le due Guerre Mondiali, sono stati
concepiti i primi aerei da trasporto passeggeri e l’industria ha fatto passi da
gigante nella tecnica costruttiva e progettuale degli aeromobili. Dopo la Seconda
Guerra Mondiale, le prime rotte commerciali furono istituite in Europa, e oggi,
dopo molti anni da allora, viaggiare in aereo è diventato un fenomeno di massa,
qualcosa per cui non potremmo immaginare la nostra vita senza. Da allora il
settore dell’aviazione commerciale ha fatto indubbiamente grandi passi avanti, ha
modificato il modo in cui le persone concepiscono le distanze e conducono i loro
business, permettendo di condurre gli affari in luoghi che fino a prima erano
considerati difficilmente raggiungibili.
Il settore degli airliner -definendo con airliner gli aerei da trasporto commerciale
(passeggeri o merci)- vede operare principalmente due grandi player, le ben note
Boeing e Airbus, che costruiscono la maggioranza dei velivoli, e dispongono delle
risorse finanziarie per intraprendere progetti di sviluppo di aeromobili altamente
innovativi, come il 787 di Boeing o l’A380 di Airbus. Queste due aziende si
contendono principalmente quel segmento del mercato che va oltre i 120 posti e
viene detto “mainline”, il quale comprende i velivoli classificati come “narrow
body”2 e “wide body”3 . Questo segmento è senza dubbio il più redditizio, in
quanto ha una domanda maggiore, ma Airbus e Boeing lasciano scoperta quasi
completamente tutta quella parte del mercato che sta sotto i 110 posti.
Quest’ultimo segmento di mercato viene definito dei “regionali” e si caratterizza
per la capienza degli aeromobili tra i 30 e i 110 posti, motorizzazioni a getto o
turboelica (detti turboprop) e il fatto che i velivoli sono concepiti per tratte della
durata tra una e tre ore. Questi aerei, anche se più piccoli rispetto a quelli prodotti
da Boeing e Airbus, dispongono di tutte le caratteristiche di quelli più grandi.
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Velivoli come il Boeing 737 o l’Airbus A320, con capienze fino a 200 posti e corridoio singolo
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Velivoli come il Boeing 767 o l Airbus A330, con capienze oltre i 200 posti e doppio corridoio
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In questo studio ci concentreremo sul segmento specifico dei “large regional jet”
(LRJ), ovvero il segmento del mercato che include gli aerei con capienza tra i 70 e
i 110 posti e motore turbofan4 .
Figura 1.1
I segmenti del mercato dei velivoli commerciali
La necessità di aerei da trasporto regionale, nasce negli anni ‘50, quando i
produttori iniziarono a pensare a come sostituire l’enorme flotta di DC 3 ereditata
dagli anni della Seconda Guerra Mondiale, con nuovi aerei turboelica da 40-50
posti. Questi velivoli, come i Convair 340 o i Martin 202, furono usati da linee
aeree minori su rotte brevi con un ottimo successo. Successivamente, ai velivoli
regionali turboelica si affiancarono i primi modelli con propulsione a getto -che
lentamente iniziarono a soppiantare i turboelica- oltre a velivoli regional sempre
più grandi, fino a 70 posti ed oltre. Negli anni ’70, grazie alla deregulation
americana nel trasporto aereo5, il numero di linee aeree regionali che utilizzavano
questo tipo di aerei commerciali divenne sempre maggiore, portando ad una
grande espansione delle rotte interne agli Stati Uniti. Il primo airliner di categoria
assimilabile ai large regional jet fu l’Aerospatiale Caravelle, le cui consegne
iniziarono nel 1960, seguito poi dall’Hawker Siddley Trident e dal Boeing 727
“Trijet” del 1963, con quest’ultimo che dominò questo segmento del mercato per
tutti gli anni ‘60 e ’70. Questi aeroplani permisero la crescita del mercato delle
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Tipo di motore a getto,a differenza del precedente turbojet utilizza 2 flussi d’aria separati, uno
caldo e uno freddo
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Vedere Doganis R. (1991), Flying off course, Routledge, New York
Airliners
Mainline Regionali
Turboelica Jet
Small RJ
Large RJ
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aerolinee regionali negli Stati Uniti e anche in Europa. Il rapido avanzamento
delle tecnologie aeronautiche, assieme alla crescente domanda, portò i costruttori
a introdurre sempre nuove modifiche agli aerei esistenti, assieme a nuovi modelli,
diventati poi dei veri e propri best seller, come la serie dei McDonnell DC 9, degli
olandesi Fokker 28 o dei Boeing 737, introdotti a partire dalla seconda metà degli
anni ’60. Il primo vero e proprio large regional jet fu il British Aerospace 146 (poi
Avro RJ), introdotto nel 1982, le sue principali caratteristiche erano ala alta,
configurazione quadrimotore e capienze tra i 79 e i 100 posti, a seconda delle
configurazioni. Poco dopo, nel 1986, comparve quello che sarebbe diventato il
principale velivolo regionale degli anni ‘90, il Fokker 100, ovvero un F28
allungato per arrivare a 100 posti, rimasto in produzione fino al 1997, anno di
bancarotta della Fokker. Gli anni ’90 e 2000 videro, oltre che l’aumento della
domanda di velivoli regionali, l’affermarsi di due nuovi costruttori, che in breve
tempo sono diventati leader di mercato nel segmento regional jet, ovvero la
canadese Bombardier e la brasiliana Embraer, che da anni operano di fatto in un
duopolio, quindi con prodotti moderatamente differenziati e barriere all’entrata
alte (descritte più estesamente nel terzo capitolo), come sono tradizionalmente
quelle del settore aeronautico.
1.2 L’attuale situazione nel settore dei large regional jet
La vera intuizione di queste due aziende appena citate è stata rendersi conto,
attraverso l’analisi strategica del settore degli aerei commerciali, che c’era un gap
tra gli aerei regionali da 50 posti (da loro stessi prodotti) e i narrow body da
120/130 posti in su. E soprattutto, che i pochissimi modelli in servizio che
potevano riempire questo gap erano o ormai fuori produzione (Fokker 70 e 100)
oppure dai costi di gestione molto alti (BAe 146). Queste due aziende, hanno
praticamente creato da zero un mercato che fino a prima non esisteva, e con i loro
prodotti hanno consentito alle linee aeree regionali di poter servire aeroporti
decentrati e rotte fino a prima considerate non profittevoli con i tipi di aeromobili
esistenti. Il tutto, come vedremo più avanti, senza che Boeing e Airbus riuscissero
ad organizzare una risposta credibile e competitiva.
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1.2.1 Bombardier
Bombardier è stata fondata nel 1942 da Joseph-Armand Bombardier ed ha sede
nel Quebec. Opera nel settore dei trasporti, il suo core business6 è la produzione di
aerei, con il quale genera il 50% del fatturato, ma lavora anche nel settore
ferroviario e dei veicoli da neve. Bombardier entrò nel settore aeronautico nel
1986 acquisendo la Canadair, e negli anni successivi anche de Havilland Canada,
Learjet e l’irlandese Short. I prodotti principali sono la serie dei business jet
Global Express, Challenger e Learjet, dei turboelica Dash 8 e i velivoli
commerciali regionali della nota serie CRJ. I CRJ sono dei velivoli bimotori,
esteriormente abbastanza simili ai Fokker 100 o ai DC 9, quindi ala bassa e motori
in posizione arretrata. Hanno un’autonomia tra le 1200 le 2200 miglia, a seconda
della versione, oltre a una velocità di crociera tipica di Mach7 0,78. Il primo
modello fu il CRJ 100 e la sua versione con motori migliorati CRJ 200, entrambi
con capacità di 50 passeggeri e introdotti a partire dal 1992. I CRJ 700 e CRJ 900
(70 e 90 posti), primi LRJ di Bombardier, cominciarono ad essere consegnati a
partire dal 2001 e subito ebbero un grande successo, nel 2007 e nel 2008 hanno
iniziato ad uscire dalle linee di produzione le nuove versioni dette NextGen, che
introducono un nuovo allestimento interno (nuova illuminazione, finestratura
incrementata) ed accorgimenti volti a migliorare l’economicità di gestione.
Sull’onda di questo successo, l’azienda canadese ha presentato nel 2007 la
versione CRJ 1000, la quale è un modello ulteriormente allungato dei precedenti e
con capacità di 100 passeggeri, implementando ancor di più il concetto di
“famiglia” di velivoli che accomuna la serie CRJ dal 700 al 1000 e che consente
notevoli economie di gestione, in particolare riguardo la manutenzione e l’
addestramento del personale, grazie alla base comune su cui sono sviluppate le
varie versioni. Le prime consegne del CRJ 1000 sono previste verso la fine del
2010 a Brit Air. Inizialmente l’entrata in servizio era prevista per fine 2009, ma
problemi di natura software e il fatto che il CRJ 1000 al 31/12/09 abbia totalizzato
solo 49 ordini, hanno fatto propendere Bombardier per uno slittamento dell’inizio
delle consegne. Anche la veneziana MyAir doveva essere tra i primi clienti del
6
Ovvero l’attività principale dell’azienda
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Il Mach in aeronautica viene utilizzato come unità di misura della velocità, Mach 1.0 equivale a
circa 1200 km/h
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CRJ 1000, ma conseguentemente al fallimento della compagnia, l’ordine è stato
annullato. I CRJ 700 e 900 venduti al 31\12\2009 sono oltre 450, dei quali 253
sono CRJ 700. Malgrado la versione NextGen introduca dei miglioramenti a
quelle originali, il CRJ non potrà competere ad armi pari con i LRJ che entreranno
in servizio nei prossimi anni in quanto a comfort per i passeggeri, prestazioni ed
economicità di gestione, come vedremo in seguito nel quarto capitolo. La forza di
Bombardier però è il suo nome, un’azienda conosciuta da tutti gli operatori del
settore, di provata affidabilità e con un servizio customer care che da assistenza in
tutto il mondo 24 ore al giorno.
Nel 2010, Bombardier sta lavorando al nuovo progetto C-Series, per un nuovo
aereo che sfuma ancor di più il limite tra large regional jet e narrow body, visto
che con una capienza di 110 o 130 posti, a seconda della versione, andrà all’
attacco di un mercato fino ad oggi di competenza di Boeing e Airbus, quel
segmento più basso in cui i due grandi del settore sono meno forti.
Una scelta strategica che potrebbe rivelarsi vincente, visto che come vedremo più
avanti, la popolazione di produttori di LRJ sta aumentando e sia Airbus che
Boeing stentano ad iniziare un progetto che porterà ai sostituti di A320/319 e 737.
A questo proposito, Air Canada e SAS hanno fatto sapere che stanno esaminando
il C-Series proprio come sostituto dei loro narrow body più anziani.
Questo sarà il velivolo più grande mai costruito da Bombardier e sarà dotato dei
nuovissimi motori Pratt & Whitney GTF8 (Geared Turbo Fan), che promettono
una rivoluzione nei consumi rispetto agli attuali General Electric CFM 34, montati
dai CRJ. Lufthansa sarà il primo cliente del C-Series, con 30 esemplari (più 30
opzioni) ordinati e con consegne previste dal 2013.
1.2.2 Embraer
Embraer (Empresa Brasileira de Aeronáutica), è la terza azienda aeronautica al
mondo, fondata dal governo brasiliano nel 1969 e poi privatizzata nel 1994.
Inizialmente produsse solo aeromobili su licenza, mentre il primo aereo prodotto
interamente da Embraer fu lo Xingu del 1975, seguito nel 1980 dall’addestratore
51militare turboelica Tucano, che ebbe un grandissimo successo internazionale.
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Un motore di nuova generazione che incorpora una tecnologia ancora in fase di test, sarà
descritto in maniera più accurata nel prossimo capitolo.
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