Tesi di Laurea Introduzione
II
Ogni costruttore si trova ad operare quindi in un ben determinato “ambiente
settoriale”, il quale non è altro che lo spazio delimitato in cui opera un’azienda
ed è composto da tutte quelle variabili esterne che influenzano le decisioni e i
risultati dell’impresa e da un nucleo centrale che invece le influisce dall’interno.
In particolare un impresa dal suo interno è influenzata dalla caratterizzazione
della domanda e la sua abilità rispetto ai concorrenti è naturalmente soddisfarla
guadagnandoci il più possibile utilizzando le leve di azione che ha a
disposizione quali: il prodotto e i servizi connessi, il prezzo, la rete distributiva ,la
pubblicità e in secondo luogo anche le relazioni pubbliche e istituzionali.
FIG P.1: L’ambiente in cui opera l’impresa.
Source:Elaborazione de “L’analisi strategica delle decisioni aziendali” p.75. R.M.Grant
Tesi di Laurea Introduzione
III
La domanda di automobili nei paesi maturi è molto volubile, e come per la
maggior parte dei prodotti di consumo, soggetta alle influenze dei cicli
dell’economia globale.
Comunque negli ultimi anni è diventata molto più volubile e più complessa
nella sua struttura.
Per il mercato del nuovo sono specialmente tre le caratteristiche importanti:
ξ E’ fortemente ciclica.
ξ Ci sono cambiamenti nel lungo termine.
ξ Ci sono segni di incremento della segmentazione e della frammentazione.
Nelle regioni della Triade ( Europa occidentale, Giappone e Stati Uniti) gli
OEMs ( Original Equipment Manufacturers) durante i passati 15 anni hanno
operato in un mercato maturo con domanda stagnante, proliferazione di nuovi
prodotti e forte competizione sul prezzo. La domanda è cresciuta meno dell’1%
all’anno nel periodo indicato e questo trend continuerà anche nei prossimi anni.
Questa situazione è particolarmente sentita negli Stati Uniti dove la crescita di
vendite di vetture nuove è virtualmente zero.
Una crescita così lenta nella domanda di automobili in un mercato maturo
riflette più profonde caratteristiche secolari e strutturali che limiteranno la futura
crescita di vendite. Nei mercati maturi oggi l’85% della domanda è di
sostituzione, un segmento di mercato a crescita ancora più lenta. Di
conseguenza in Europa Occidentale, attualmente abbiamo il 30% di
sovracapacità produttiva istallata e il 25% negli Stati Uniti – un grande problema
per i costruttori. La crescita stagnante nei mercati maturi ha portato i costruttori
a puntare sui mercati e sulle economie emergenti nell’ Est Europa ma
soprattutto nell’ Est Asia.
Tesi di Laurea Introduzione
IV
Ma la significativa crescita della domanda in questi paesi è smorzata dalla
loro vulnerabilità agli shock finanziari è in molti casi hanno deluso le aspettative.
Per esempio, la potenziale crescita in Asia dell’Est sia nel breve che nel medio
termine è stata seriamente frenata dalla crisi finanziaria occorsa verso la fine
degli anni ’90.
Non solo il livello della domanda è altamente variabile e geograficamente
disomogeneo ma anche la natura della domanda è affetta da una crescente
segmentazione del mercato e dalla proliferazione di varianti. Il numero di modelli
offerti dal mercato USA è raddoppiato nel periodo tra il 1980 e il 1999,
raggiungendo 1050 modelli.
In aggiunta ai diversi modelli, ci sono una miriade di optional che possono
essere aggiunti a ogni modello, dal servosterzo alla regolazione elettrica dei
sedili o il Cruise Control, solo per citarne alcuni. Un crescente numero di modelli
nella Triade, dove la domanda è stagnante e l’esigua dimensione dei mercati
emergenti sono state un duro colpo alle economie di scala che in passato hanno
fatto risparmiare molto i costruttori.
Anche le differenze nella struttura demografica dei mercati e la loro
evoluzione nel tempo possono avere un impatto significativo. In Nord America,
Europa e Giappone la dimensione dei gruppi di popolazione in età avanzata
stanno crescendo rapidamente. Tali gruppi creano domanda per particolari
specifiche del veicolo che una volta era confinato solo nel segmento dei veicoli
di lusso e che oggi fanno sempre più parte anche delle vetture ad alti volumi
come quelle di segmento B e C. Per esempio la regolazione lombare dei sedili è
oggi disponibile nelle utilitarie come la regolazione in altezza e d’inclinazione o il
riscaldamento.
Tesi di Laurea Introduzione
V
Risulta chiaro come questi anni siano caratterizzati da un’intensa attività di
mass customization in cui le industrie automobilistiche devono soddisfare una
domanda che richiede prodotti sempre più personalizzati e vari, senza perdere i
vantaggi di una tipica produzione di massa quali efficienza, produttività, alta
qualità, bassi costi e rapida immissione sul mercato. Queste due tendenze
sono in forte contraddizione: la crescente varietà infatti presupporrebbe
l’incremento della complessità dei prodotti e dei costi di sviluppo con
conseguente perdita di margine di profitto.
Il costruttore inoltre, come abbiamo già detto si trova inserito in un ambiente
settoriale fortemente competitivo sul prezzo e con domanda stagnante nelle
aree mature quindi il margine per implementare questa forte differenziazione e
numerosità di prodotto non può necessariamente venire da un premium price,
soprattutto nei segmenti a volume elevato.
Inoltre per poter sopravvivere l’impresa automobilistica ,oggi, deve avere
prodotti di alta qualità con costi di commercializzazione sempre maggiori dovuti
pricipalmente allo sviluppo delle leve di marketing in particolare delle reti di
distibuzione e della promotion (eventi e pubblicità) e di sconti e servizi finanziari
per incentivare gli acquirenti. Inoltre crescono i costi di garanzia che vanno
sempre più verso lo standard dei cinque anni e quelli legati ai servizi offerti nel
post-vendita. Infine è necessario minimizzare la capacità produttiva in esubero
saturando i suoi impianti produttivi. L’unica leva che rimane a disposizione per
aumentare il margine di guadagno è la riduzione dei costi di prodotto e di
industrializzazione.
Tesi di Laurea Introduzione
VI
FIG P.2: Ripartizione dei costi e utile medio di aziende automobilistiche
Source: Fonti interne Fiat
Tale obiettivo è affanosamente perseguito da tutti i costruttori e molte
strategie di progettazione e di industrializzazione sono state proposte in questi
anni. All’interno di questo campo d’azione già ristretto emergono altri vincoli che
limitano il raggio d’azione.Solo per citare alcuni esempi lampanti: se la
produzione viene effettuata nel vecchio continente o in altri paesi ‘occidentali’ si
dovrà garantire in accordo con i sindacati un salario minimo alla manodopera
non competitivo con quello dei paesi in via di sviluppo (Cina,India…) con dei
turni di lavoro rigidamente regolamentati. Il costo di attrezzaggio delle linee di
produzione è più o meno sempre lo stesso come quello della logistica. Fatta
presente la situazione possiamo affermare che rimangono ben poche variabili
su cui agire per realizzare il risparmio e aumentare l’utile già davvero esiguo.
Una delle strategie più largamente utilizzate è sicuramente quella della
piattaforma di prodotto. Essa è costituita da un nucleo comune di componenti,
moduli e parti a partire da cui l’azienda può sviluppare in modo efficiente modelli
Tesi di Laurea Introduzione
VII
differentemente caratterizzati incrementando la flessibilità e l’efficienza dei
processi industriali.
La piattaforma di prodotto rientra in una ben più vasta visione strategica di
convegenza tecnologica che mira a realizzare numerose sinergie lungo l’intera
catena del valore.La seguente tabella illustra sinteticamente tutti gli interventi
sinergici che si possono attuare per ridurre i costi e quali sono gli strumenti per
attuarli.
FIG P.3: Visione strategica di convergenza tecnologica
Source: fonti interne Fiat
Gli strumenti a disposizione dell’azienda automobilistica oltre alle
piattaforme comuni sono la standardizzazione dei componenti che non
determinano la caratterizzazione del prodotto, il Carry Over dai modelli
precedenti, la cooperazione con altri costruttori e la diffusione delle Best
Tesi di Laurea Introduzione
VIII
practice ovvero l’adozione universale dei migliori metodi e processi in quel
campo.
Questi strumenti possono creare dei vantaggi in termini di costo nelle
principali aree della catena del valore in particolare:
™ Nell’R&D si potranno avere delle riduzioni nei costi e nei tempi di
sviluppo dato che molti sistemi e parti sono sviluppati in comune per
più modelli.In termini di know-how si avrà un miglioramento continuo
se la strategia continua ad essere implementata.Se si dispone di
centri di ricerca e sviluppo distribuiti nel mondo si potrà sfruttare una
R&D worldwide con una giornata lavorativa anche di ventiquattro ore
e quindi di massima efficienza.
™ Negli Acquisti naturalmente avremo economie di scala e quindi
riduzione dei costi per effetto dei volumi.
™ Nella produzione si potrebbero avere la riduzione dei costi di
investimento, l’ottimizzazione degli impianti nonché la possibilità di
scambiarsi componenti tra allocazioni produttive.
™ Nella qualità si avrà un miglioramento della qualità e dell’affidabiltà
che si tradurranno in minori costi in garanzia, per campagne di
richiamo e risanamento a fine linea.
™ Nel mercato tutto ciò si rifletterà nella possibilità, con i risparmi creati,
di cercare nuove opportunità anche attraverso modelli di nicchia
nonché il miglioramento dell’ “immagine” aziendale.
Tesi di Laurea Tesi da Dimostrare
IX
LA TESI :STRATEGIE DA CONVALIDARE
A questo punto ci vogliamo chiedere se l’adozione di queste strategie di
convergenza tecnologica nella realtà si traducono in vere occasioni di risparmio.
In particolare, nel corso di questa tesi, cercheremo, attraverso analisi specifiche
e considerazioni su alcuni elementi generali di indagare sulle piattaforme di
prodotto e sulle attuali modalità di utilizzo.
Per far questo ci dobbiamo porre necessariamente delle domande
specifiche che traccino una comune linea di indagine tra i costruttori che
popolano l’arena competitiva del settore: “E’ vero che tutti i costruttori utilizzano
il concetto di piattaforma come elemento per la riduzione del costo? Come
stanno evolvendo le piattaforme dei maggiori costruttori e quali requisiti devono
avere? Esistono degli elementi distintivi che rendono una piattaforma più
competitiva? Quali altri elementi possono essere significativi per l’abbattimento
del costo?”
Da giornali e televisione a intervalli regolari apprendiamo che il nuovo
modello della marca di turno sorgerà sulla base del pianale del modello X già
apparso sul mercato o di un nuovo accordo tra costruttori, ultimamente
soprattutto per la condivisione proprio piattaforme e motori quindi è chiaro che
tutti cercano di condividere tra loro e al proprio interno le risorse per dover
investire meno denaro.
Naturalmente non potremo mai sapere tutti gli elementi che influiscono sui
costi legati alle piattaforme di un’impresa ma faremo solo delle ipotesi rispetto a
ciò che dall’esterno traspare di questa strategia. Per esempio sappiamo che
Volkswagen con una sola piattaforma nel 2004 ha prodotto 1.3 milioni di veicoli
tra modelli di segmento C ed L1 vendendone poco più di 1.1 milioni mentre PSA
con una piattaforma analoga ne ha prodotti circa 800 mila vendendone 700
Tesi di Laurea Tesi da Dimostrare
X
mila. Ma quanti stabilimenti sono stati usati per produrle? Con quanti turni e
quanti fornitori coinvolti e con quali accordi? Che livello di comunanza tra
modelli della stessa piattaforma e che carry over dal modello precedente?
E’ chiaro che il numero di variabili che determinano il reale risparmio
attuabile con una piattaforma di prodotto sono moltissime e quindi risulta molto
difficile districarsi in questa dimensione per quantificare il successo di tale
strategia, possiamo però porci come obiettivo l’individuazione di alcuni fattori
distintivi che rendono una strategia migliore delle altre.
Ma per far questo è necessario capire di cosa andiamo a parlare definendo
cos’è una piattaforma e in particolare una piattaforma di prodotto nonché cosa
è compreso in una piattaforma comune in una vettura di oggi e cosa è escluso.
Tesi di Laurea Parte I
1
PARTE I:
Strategie in Atto
Tesi di Laurea Parte I
2
In questa parte dell’elaborato si vogliono esaminare le strategie di convergenza
tecnologica di piattaforme e motori in atto presso i principali costruttori europei e se
possibile capire come si sono e si evolveranno nel tempo .
Il CAPITOLO 1 ha lo scopo principale di chiarire e dare una definizione del concetto di
piattaforma e delle parole chiave che sono alla base di tale approccio.
Nel capitolo 1 questo verra fatto da un punto di vista più generale per precisare che le
piattaforme non sono esclusive dell’industria dell’automobile ma di molte realtà che
operano sul mecato.
Nel CAPITOLO 2, invece, ci addentremo più specificatamente nell’applicazione di questi
concetti al mondo dell’automobile che saranno oggetto di uno studio più applicativo. Per
ogni costruttore si delinerà la propria struttura e la propria posizione nel mercato dopo di
che si esamineranno i tratti distintivi della propria strategia di piattaforma e
l’organizzazione dei siti produttivi che ha attuato per soddisfare la domanda del mercato.
In base ai dati di previsione della produzione del data base Global Inside si faranno delle
proiezioni su quello che accadrà in futuro.
Infine concluderemo questa parte con il CAPITOLO 3 analizzando la gamma motori del
gruppo di costruttori che ha costituito il nucleo di indagine della prima serie di analisi .
Come già è stato fatto per le piattaforme si andrà ad analizzare la gamma di propulsori di
ogni costruttore in modo da cogliere alcuni aspetti strategici di mercato e con particolare
attenzione allo sfruttamento delle famiglie di motori e della loro applicazione ai modelli e a
tutte le varianti di body che esso presenta.
Tesi di Laurea Piattaforme e strategie di convergenza
3
CAPITOLO 1 : Piattaforme e strategie di convergenza
Come abbiamo detto nella premessa è ormai consuetudine che le industrie moderne, non
solo quelle automobilistiche, si organizzino con un approccio platform-based per ridurre la
complessità e rendere più redditizi gli investimenti nella progettazione,
nell’industrializzazione e nel marketing.
La letteratura ci propone una serie di concetti chiave che stanno alla base del pensare per
piattaforma: standardizzazione dei componenti, architettura di prodotto, piattaforma di
prodotto, piattaforma di processo, piattaforma cliente, piattaforma di marchio, piattaforma
globale e sviluppo di una famiglia di prodotti.
In un contesto competitivo che è fortemente globale, intenso, e dinamico, lo sviluppo di un
nuovo prodotto e relativo processo di fabbricazione è sicuramente un punto di
fondamentale importanza per le industrie.
La contrazione del ciclo di vita del prodotto, l’incremento della competizione
internazionale, il rapida evoluzione delle tecnologie e della domanda del cliente sono le
forze che guidano il nuovo processo di sviluppo
1
.
In questo senso per gestire la complessità di offerta di una grande varietà di prodotti, è
chiaro che molte industrie sono spinte a uno sviluppo del prodotto platform-based
2
. In
questo approccio i fattori chiave sono la condivisione di componenti, di moduli e di altre
risorse trasversali a una famiglia di prodotti.
Possiamo citare alcuni casi di successo eclatanti che vanno al di la del panorama
automobilistico come il Walkman Sony
3
, l’utensileria da lavoro Black & Decker
4
, Hewlett
Packard
5
, Microsoft’s Windows NT
6
che mostrano i benefici e la logica dietro a un concetto
di piattaforma.
E’ evidente che più la vita del prodotto è breve più è importante pensare con questa
logica. Anche per l’industria automobilistica ormai la logica platform based rientra
nell’insieme dei fattori di successo più importanti per una sempre maggiore riduzione del
Time To Market.
1
Wheelwright & Clark, 1992; Pine,1993; Ulrich, 1995.
2
Krihnan e Gupta, 2001.
3
Sanderson e Uzumeri, 1995
4
Meyer e Utterback, 1993
5
Meyer e Lehnerd,1997
6
Cusumano e Selby,1995
Tesi di Laurea Piattaforme e strategie di convergenza
4
E’ chiaro che organizzarsi a piattaforme vuol dire costi iniziali maggiori soprattutto nella
creazione della piattaforma ma grossi risparmi di tempo e di soldi nello sviluppo dei
prodotti ospitati della piattaforma. Altri problemi sorgono quando si discute
l’implementazione delle famiglie di prodotti e le piattaforme successive. Questo giustifica il
fatto che non esista un modo giusto di applicare questa logica e come ogni azienda abbia
preso la sua strada nell’interpretare i concetti base.
Per porre le basi delle successive analisi dei casi industriali scorriamo brevemente il
contenuto di questi concetti.
1.1 Piattaforme e sviluppo di famiglie di prodotto: prospetto dalla
letteratura
Svariati studi effettuati in passato hanno confermato che se le compagnie vogliono
competere più efficacemente devono migliorare la soddisfazione delle necessità del
cliente nel tempo offrendo una grande varietà di prodotti. Maggiore varietà significa
probabilità maggiore che ogni cliente trovi esattamente l’opzione che desidera e che
queste diverse opzioni possano soddisfare il cliente nel tempo.
Le compagnie sono cambiate per creare la varietà desiderata economicamente e rendere
più redditizi gli investimenti in progettazione, produzione e marketing
7
. Una strategia di
piattaforma che crei varietà a basso costo passa attraverso due aspetti fondamentali: il
processo di identificazione ed esportazione delle commonalities
8
(carry-over) tra una serie
di alternative diverse e gli obiettivi di mercato.
La letteratura ci propone alcuni concetti fondamentali per il platform thinking: la
standardizzazione dei componenti, l’architettura di prodotto, le piattaforme di prodotto, le
piattaforme cliente, le piattaforme di brand, le piattaforme globali e le famiglie di prodotto.
La standardizzazione dei componenti è l’uso degli stessi componenti in una moltitudine
di prodotti. L’uso di componenti standard può abbassare il livello di complessità, i costi e il
lead-time
9
dello sviluppo del prodotto.
7
Krihnan e Gupta, 2001.
8
parti già presenti nei vecchi prodotti che possono essere riutilizzate tali e quali nel nuovo prodotto.
9
Oppure Time To Market Tempo che intercorre tra la concezione del prodotto e la sua commercializzazione.
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