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INTRODUZIONE
“Chi riesce a cogliere il vantaggio dalle varie opportunità che la vita gli
offre è capace di interagire con l‟ambiente alimentando le sue potenzialità e
acquistando un sempre maggiore livello di gratificazione personale”.
Questa frase è alla base del concetto di agenticità di Albert Bandura,
psicologo canadese, che riconosce lo stretto rapporto fra individuo, il suo
comportamento e l‟ambiente che lo circonda.
Il “triangolo” che si ricava è un ottimo spunto per mettere in parallelo
impresa, ambiente in cui essa opera ed i conseguenti comportamenti che si vanno
a generare. L‟ambiente è in effetti formato dall‟insieme delle azioni e degli
atteggiamenti delle imprese che sono, a loro volta, altamente influenzate dagli
andamenti, dalle dimensioni e dalla dinamicità dell‟ambiente. L‟impresa che si
dedica ad un‟analisi strategica per meglio comprendere questa reciproca
influenza, si garantisce molto probabilmente una migliore quota di mercato.
Questa impresa opererà in maniera più efficiente ed efficace ottenendo benefici
sicuri rispetto l‟impresa che non utilizza gli stessi strumenti pianificatori.
L‟obiettivo di questo scritto è proprio portare in superficie l‟importanza di
un uso costante di strumenti di analisi e di pianificazione in risposta alla
instabilità che oggi l‟ambiente crea. Riuscire oggi in un ambiente così
globalizzato ad individuare le più efficienti strategie da mettere in campo è un
operazione difficoltosa che necessita dell‟uso di mezzi appropriati. Nel settore
turistico poi il prodotto è intangibile, non riguarda un oggetto materiale bensì
un‟esperienza complessiva. Il comportamento del cliente turistico è difatti
condizionato dalla ricerca di soddisfare bisogni di tipo emozionale, ricerca di
svago, di relax, bisogno di evasione e quindi un momento di pausa dalla routine
ed ancora ricerca di un contatto con la natura o con la cultura. Nel settore delle
attività extralberghiere in Italia, ancor di più con l‟introduzione del giovanissimo
Bed and Breakfast, si riscontrano al contrario dei profondi limiti e delle
mancanze generali nella gestione. Le stesse attività extralberghiere vengono
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improvvisate da gestori poco preparati, che mettono da parte ambizioni, rischi di
investimento e sforzi gestionali. Questo scritto è stato elaborato portando come
esempio un caso pratico riguardante la gestione a conduzione familiare di un Bed
and Breakfast e di alcune Case Vacanze denominate “La Dolce Sosta” che viene
svolta proprio con l‟ausilio costante dell‟analisi Swot e Pest.
Dopo un primo cenno obbligatorio ai requisiti delle varie tipologie
extralberghiere in Italia e le loro relative origini, si passa alla descrizione
generale degli strumenti di analisi sopra citati. La prima parte del lavoro è
dedicata ad una iniziale descrizione dell‟analisi Swot e Pest secondo un
approccio teorico. L‟analisi Swot mira ad identificare i punti di forza e di
debolezza dell‟impresa analizzata, inoltre pone in rilievo le opportunità e le
minacce dell‟ambiente che circondano la stessa. La Pest analisi invece si pone
l‟obiettivo di elaborare tutte le variabili che compongono l‟ambiente (variabili
Politiche, Economiche, Sociali e Tecnologiche) L‟elaborato prosegue con la
stessa analisi ma calata nella realtà extralberghiera, settore che offre un prodotto
unico nel suo genere in quanto riguarda la combinazione di più elementi
(struttura ricettiva, territorio, punti di interesse, attrazioni) i quali insieme
competono nella costruzione di quella esperienza umana globale che è il prodotto
turistico. Il terzo capitolo conclude il lavoro esponendo l‟approccio pratico con
l‟ausilio dell‟esempio già menzionato. E‟ d‟obbligo anticipare quale grande
importanza rivesta il soffermarsi sull‟analisi dei propri punti di forza, di
debolezza, sulle opportunità che il relativo ambiente offre o sulle minacce che lo
stesso nasconde. Come presentato ad inizio paragrafo, conoscere tutte le variabili
dell‟ambiente in cui si opera e le influenze che esso trasmette, è di vitale
importanza per il futuro dell‟attività stessa soprattutto nel settore extralberghiero.
Una volta individuate le caratteristiche dell‟ambiente circostante, focalizzati
i punti di forza su cui puntare e i punti di debolezza da rafforzare, il gestore deve
pianificare le strategie da apportare in risposta alla situazione evidenziata. Nel
caso riportato della “Dolce Sosta” è esemplificativo notare che il gestore analizza
questi punti sui quali ricava delle strategie marketing dove agisce e investe i suoi
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sforzi economici. Tramite le analisi riesce a migliorare la qualità del servizio
offerto e sfruttare le opportunità che il mercato offre.
Parallelamente alle analisi egli crea inoltre un “disegno” riguardante le
principali chiavi su cui puntare la propria metodologia di gestione, ossia:
- l‟emozione come chiave del successo - personalizzare il servizio offerto
cercando di suscitare una vera emozione nel cliente, stimolandolo attraverso la
qualità offerta, il prezzo contenuto, l‟assistenza continua, agendo sulla sua sfera
emotiva la quale produrrà un ricordo positivo nel tempo. La piacevole esperienza
vissuta si trasforma nel cliente in un ricordo positivo che innesta quel
meccanismo di “passaparola”, egli infatti diventa un veicolo pubblicitario della
stessa attività. Il cliente diffonde volentieri l‟esperienza vissuta e garantisce ai
suoi conoscenti la struttura già sperimentata.
- il territorio come chiave del successo - puntare sul territorio in cui si opera
può sembrare ambiguo per un‟attività turistica che prevede normalmente flussi
provenienti dall‟estero e quindi con contatti prevalentemente via web. Ma il
servizio che “La Dolce Sosta” cerca di offrire dopo le attente analisi Swot e Pest,
con alta qualità a prezzi contenuti, con l‟indipendenza caratteristica della
tipologia Casa Vacanze, attraverso la capienza ricettiva in grado di proporsi
anche a gruppi, diviene la migliore soluzione sul territorio da proporre a chi lo
necessita per i più variegati motivi. Anche in questo caso si innesca una
diffusione analoga al “passaparola” che si potrebbe denominare una “rete
solidale” ossia la divulgazione sul territorio della “Soluzione Dolce Sosta”.
Per offrire un prodotto turistico valido occorre quindi suscitare delle
emozioni nel cliente, occorre soddisfare i suoi bisogni, bisogna ricercare le
opportunità nascoste nel territorio e ridurre le minacce, tutto questo è possibile
solo con l‟ausilio degli strumenti sopra nominati i quali, si è visto nella realtà
attraverso l‟esempio pratico, pagano consentendo a chi li utilizza di raggiungere
gli obiettivi prefissati.
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CAPITOLO PRIMO
ATTIVITA’ EXTRA-ALBEGHIERE IN ITALIA
1. Origini e cenni storici
La nascita del Bed and Breakfast e delle attività extralberghiere ha origini
antiche. Fino ad alcuni secoli fa, strade inesistenti, carri o altri mezzi di trasporto
spesso con l‟ausilio di animali, erano le caratteristiche di chi si spostava
affrontando percorsi lunghi e difficoltosi
1
. I viaggiatori erano soliti riposare,
trovare alloggio per la notte in dimore casuali. Il viandante infatti domandava
ospitalità in case private, casolari, dove, stanco dalla fatica, trovava sistemazioni
semplici, confortevoli ed economiche.
Oggi naturalmente la situazione è cambiata notevolmente, chi viaggia per
piacere o lavoro ha un‟ampia scelta di mezzi di trasporto moderni, strutture
ricettive di qualsiasi genere e, in un mercato globalizzato, il consumatore ha la
facoltà di programmare in ogni minimo dettaglio il suo viaggio con relativo
soggiorno. La filosofia però che sottende il Bed and Breakfast e tutte le attività
extralberghiere non è mutata nel tempo, aprire la propria casa agli ospiti è infatti
la caratteristica primaria di questa tipologia di pernottamento che ne conserva
immutate nel tempo le peculiarità di semplicità, comfort ed economia. Come per
le origini, chi si rivolge oggi al Bed and Breakfast ricerca la semplicità e la
convenienza; e come per le origini chi gestisce oggi un Bed and Breakfast o
un‟attività extralberghiera deve essere mentalmente aperto, ospitale, cordiale nei
confronti del “viandante”, oggi cliente.
Nel nostro Paese il Bed and Breakfast arriva agli inizi degli anni novanta
con una regolamentazione superficiale e approssimativa che non ne facilita la
diffusione iniziale. L‟evento invece che è l‟artefice di una molteplice diffusione
di strutture extralberghiere in Italia, è il Giubileo nell‟anno 2000 a Roma
2
. La
1 Pini G.- Maltoni S.- Corbari A. “il marketing del bed & breakfast” AGRA Srl 2005
2 www.bed-and-breakfast.it
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prevista e pacifica invasione di pellegrini nella capitale da vita ad una
programmazione sull‟ampliamento delle strutture ricettive. La programmazione
si indirizza verso due fronti, l‟inserimento in un quadro normativo più ampio
delle specifiche e delle modalità che regolamentavano l‟attività di Bed and
Breakfast, all‟epoca definito esercizio saltuario di alloggio e prima colazione.
L‟altro fronte è l‟incentivo di finanziamento per chi affronta l‟apertura di un Bed
and Breakfast nella Regione Lazio e non solo. Anche la semplicità burocratica
favorisce il tentativo di apertura di un Bed and Breakfast per coloro che sono
indecisi se iniziare o meno questo tipo di attività. I soli adempimenti richiesti
sono infatti la dichiarazione di inizio attività, consegnata al comune di
appartenenza e l‟approvazione dell‟assemblea condominiale nel caso di
abitazione con ingresso non autonomo (requisito oggi abrogato Art. 45 legge
regionale Lombardia 15 del 2007).
Il proliferare e diffondersi di queste formule ricettive ha visto nel tempo
anche la creazione di ausili nei confronti di chi opera nel settore. Nasce nel 1999
ANBBA - Associazione Nazionale dei Bed and Breakfast e degli Affitta Camere,
ente rappresentativo di categoria per l‟ospitalità familiare in Italia. L‟ente opera
senza fini di lucro indirizzando informazioni e orientamenti sia per chi usufruisce
che per chi gestisce un‟attività extralberghiera. Un'altra tappa storica è la nascita
di ALBAA nel 2003 Associazione Laziale dei Bed and Breakfast Affittacamere e
Affini. Un vero e proprio sindacato degli iscritti questo a testimoniare la crescita
e lo sviluppo storico del fenomeno Bed and Breakfast.
2. Tipologie delle attività extralberghiere in Italia e requisiti
minimi
E‟ necessario soffermarci su quali e quante sono le attività extralberghiere
in Italia e quali sono i requisiti minimi richiesti per ogni tipologia. E‟ importante
infatti conoscere le caratteristiche di tutte le formule ricettive, sia per chi ne
usufruisce e quindi vuole scegliere il giusto prodotto sul mercato, sia per il futuro
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