Strategie concorrenziali nell'handling aeroportuale: il caso Alitalia Airport

 L’apertura del mercato dell’handling ha messo in competizione tutte le 
aziende che in esso vi operano e stimolato la loro capacità di 
migliorarsi per attrarre nuovi clienti-vettori, specialmente in un mercato 
dove la differenziazione del servizio risulta minima, tanto da indurre 
alla ricerca di strategie alternative. 
Tutti gli scali aeroportuali italiani hanno visto la nascita di numerose 
aziende fornitrici di servizi di handling, alcune delle quali nate da 
aziende che vi operavano come gestori (l’esempio di Aeroporti di 
Roma handling nata da Aeroporti di Roma S.p.A.  ne è un caso) altre 
ancora nate da una trasformazione di compagnie aeree che operavano 
in auto-produzione precedentemente al decreto.  
L’esempio più rilevante di una tale trasformazione è quello di Alitalia 
Airport S.p.A., azienda nata da una decisione e trasformazione del 
Gruppo Alitalia che fino all’introduzione del decreto operava in 
autoproduzione
1
 e che oggi invece si presenta come un’azienda 
capace di fornire un efficiente full-handling
2
 a vettori terzi. 
Alitalia Airport, è nata in seguito all’apertura del nuovo mercato 
dell’handling aeroportuale ed  è riuscita sin dall’inizio a presentarsi tra  
le più competitive nel settore nazionale, occupando anche una 
posizione d’avanguardia in quello europeo, specialmente sullo scalo 
londinese di Heatrow. 
L’obiettivo di questa tesi è proprio lo studio delle strategie di marketing 
adottate da Alitalia Airport nel mercato dell’handling aeroportuale 
italiano, evidenziando tutti gli aspetti che la caratterizzano, dalle attività 
che svolge alla scelta di un’adeguata politica di prezzo e 
comunicazione, dalla cura del proprio personale di contatto alla ricerca 
della qualità come elemento di forza, dalla scelta di un giusto 
posizionamento nel mercato italiano ed in quello inglese. 
                                                 
1
 Si autoassisteva nell’assistenza aeroportuale limitatamente alle disposizioni di legge in 
vigore. Non poteva però fornire tale servizio a terzi vettori.  
2
 Capace di fornire tutti i servizi di handling richiesti dal vettore. 
 La tesi di studio è articolata in quattro capitali che analizzano aspetti 
diversi del mercato dell’handling aeroportuale e di Alitalia Airport. 
Nel primo capitolo si evidenzia il processo di liberalizzazione e 
privatizzazione del trasporto aereo con riferimento al mercato 
dell’handling aeroportuale europeo ed italiano, analizzando la 
domanda e l’offerta dei servizi aeroportuali nazionali con esempi di 
alcune aziende che concorrono con Alitalia Airport nella fornitura di 
servizi aeroportuali.   
Nel secondo capitolo si focalizza l’attenzione sulla neo-azienda Alitalia 
Airport e sul perché delle decisioni del Gruppo Alitalia di costituirla e 
della scelta di iniziare la sua attività sullo scalo di Roma-Fiumicino. Si 
analizza la domanda del servizio offerto nonché la scelta di estendere 
alcuni servizi, allo scopo di migliorarli per fronteggiare la concorrenza; 
la scelta di ridurre i disguidi di transito bagagli, istituendo un apposito 
gruppo che velocizzi ed assicuri il transito. 
Nel terzo capitolo si pone l’attenzione sul marketing-mix che l’azienda 
ha utilizzato sin dalla sua introduzione nel nuovo mercato, osservando 
come questo si differenzi in relazione alle diverse fasi del ciclo di vita. 
Da una fase introduttiva in cui è stato necessario sfruttare l’immagine 
di unione del suo principale vettore-cliente, Alitalia, ad una fase di 
sviluppo in cui è prevalsa l’importanza di offrire un servizio efficiente e 
qualitativamente superiore a quello della concorrenza. L’esempio della 
sua attività sullo scalo di Londra-Heatrow è testimoniato dalla ricerca di 
arricchire il suo portafoglio clienti oltre i confini nazionali. 
 
 
 
 
 
 
 Infine, il quarto capitolo, si è incentrato su un aspetto molto importante 
che ha permesso ad Alitalia Airport di essere la prima azienda italiana 
ad ottenere la certificazione ISO 9001-2000, quello della ricerca della 
Qualità Totale dei servizi. 
Il miglioramento della qualità nel Gruppo è sempre stato un punto 
fondamentale ed Alitalia Airport ha continuato a considerarlo come 
elemento correlato al servizio offerto. Dalla consapevolezza che la 
soddisfazione del cliente, in un mercato in fase avanzata di 
liberalizzazione è un’arma vincente, è nata la volontà di costituire un 
Sistema di Gestione della Qualità che consideri tutti i processi 
significativi per il cliente, nonché quelli che condizionano la 
realizzazione del servizio (es. l’addestramento delle risorse umane). Il 
raggiungimento della certificazione si è realizzato attraverso l’utilizzo di 
opportune tecniche di controllo e miglioramento come i SLA (Service 
Level Agreement) e i KPI (Key Performance Indicator) utilizzati per 
monitorare tutte le sue attività. 
In conclusione, lo studio affrontato ci permette di avere una visione 
completa delle attività di Alitalia Airoport, del mercato dell’handling 
aeroportuale in cui opera e delle strategie di marketing adottate che 
l’hanno portata ad essere un esempio concreto di azienda italiana 
capace di avere rilevanza in ambito internazionale per l’efficacia delle 
sue attività e gli alti livelli di qualità offerti.  
 
 
 1
1 ANALISI DEL SETTORE DELL’HANDLING AEROPORTUALE 
 
1.1 IL TRASPORTO AEREO E LA SUA LIBERALIZZAZIONE 
 
 
 
Il settore dei trasporti, da sempre considerato un punto nevralgico delle 
economie nazionali ed oggetto di consistenti interventi protezionistici, è 
stato recentemente interessato da un profondo processo di 
“liberalizzazione” e “privatizzazione” volto a razionalizzare il mercato e 
ad introdurre elementi di concorrenza in un settore tradizionalmente 
caratterizzato da assetti monopolistici e da una forte presenza 
dell'operatore pubblico.  
Il settore aereo è stato tra i primi ad essere interessato da tali politiche 
di liberalizzazione e le vecchie compagnie di bandiera si sono 
trasformate in vettori globali, libere di operare anche relazioni di traffico 
interne ad un paese straniero. 
Le persistenti inefficienze di mercato hanno progressivamente 
alimentato l’esigenza, soprattutto italiana, di una razionalizzazione del 
settore e di una maggiore apertura alla competizione, sostenuta dalle 
istituzioni europee, tradizionalmente orientate a principi di concorrenza 
e di efficienza 
1
. 
 
 
 
 
 
                                                 
1
 R. Zucchetti, M. Ravasio (2001), Trasporti e Concorrenza – Dal monopolio pubblico al 
libero mercato, Milano, EGEA  
 
 
 2
L'esempio del processo di liberalizzazione degli Stati Uniti con l'Airline 
Deregulation Act  del 1978,  determinò una svolta nella stessa 
concezione del trasporto aereo dimostrando che era possibile 
l’eliminazione dei modelli organizzativi esistenti e consentire ai vettori 
la libertà di accesso ai traffici, organizzando la loro presenza sui  
mercati secondo efficienza e competitività. Quest’esempio convinse 
l’Unione Europea ad intervenire direttamente nell'ambito delle attività 
aeronautiche ad ogni livello, dalla libera circolazione di passeggeri e 
merci all'assistenza a terra, dal diritto di cabotaggio 
2
 all'assegnazione 
degli slot 
3
.  
ll processo di liberalizzazione del trasporto aereo si è sviluppato in tre 
diverse fasi 
4
: 
 
 ξ  La prima (1979-1987) riguarda solo l'emanazione di dichiarazioni 
programmatiche o di debole portata; 
 
 ξ  La seconda (1987-1993) riguarda la regolamentazione della 
concorrenza, l'applicazione del regime tariffario nonché la definizione 
dei criteri e delle procedure per l'accesso al mercato del trasporto 
aereo da parte delle compagnie aeree di navigazione, i famosi tre 
pacchetti di normative comunitarie; 
                                                 
2
 Diritto di cabotaggio: Regolamento 92/2408/CEE del 1° aprile 1997 che fissa l’entrata in 
vigore della completa liberalizzazione del traffico aereo all’interno della Comunità.  
3
 Slot aeroportuale: Diritto di decollo e di atterraggio in un cero istante della giornata. Su 
questo tema è stato redatto il Regolamento 93/95/CEE allo scopo di ridimensionare le 
politiche protezionistiche esistenti favorevoli alle compagnie aeree nazionali, evitando così il 
rigido controllo della slot allocation vigente nel passato. Il Regolamento 93/95/CEE si limita 
ai soli aspetti aeroportuali senza alcun riferimento al controllo del traffico aereo, attribuendo 
agli Stati membri la responsabilità del coordinamento degli scali e prevedendo la figura di un 
coordinatore nominato da ciascuno Stato  per la distribuzione degli slot. 
4
 Ing. Direttore del Dipartimento Aviazione Civile G. De Vivo (4 maggio 2001), La 
concorrenza negli aeroporti, Air Press 20, pp. 806 - 807 
 
 3
 ξ  La terza, da poco terminata, riguarda la liberalizzazione dei servizi 
aeroportuali. 
 
I tre pacchetti contengono regolamenti comunitari disciplinanti le regole 
sulla concorrenza che trovano applicazione, in maniera sempre più 
sostanziale, man mano che si passa dal 1° al 3° pacchetto.  
Con il 3° pacchetto, l’Unione Europea amplia la propria sfera d'azione 
all'interno di ciascuno stato membro comunitario. 
Con riferimento al 1° pacchetto, questo prevedeva l’esenzione 
dall’applicazione dell’articolo 85 del Trattato 
5
, che vietava accordi 
anticoncorrenziali per alcune categorie tra cui l’handling 
6
 ed il 
catering
7
. Poiché nel 3° pacchetto non sono state previste queste 
esenzioni, ne consegue che entrambi i servizi di handling e catering 
devono potersi espletare in regime di libera concorrenza.  
 La stessa “Direttiva 96/67/CEE”
8
 sull’apertura del mercato 
dell’handling  aeroportuale prevede una liberalizzazione graduale dei 
soli scali con maggior volume. 
Tale situazione è stata prima denunziata anche dalla A.E.A. 
(Associazione dei Vettori Aerei), la quale ha evidenziato che il 
complesso degli oneri aeroportuali negli stati d’Europa (e l’Italia è tra i 
primi) ammonta a circa il doppio rispetto a quello sostenuto in U.S.A ed 
Estremo Oriente. 
 
                                                 
5
 Art 85 del Trattato CEE: Regolamento 85/417/CEE n°417/86 della Commissione del 19 
dicembre 1984 relativo all’applicazione dell’art.85, par.3, del Trattato CEE a categorie di 
accordi di specializzazione.  
Fonte: http://www.europa.eu.int/eur-lex/it/index.html 
6
 handling : Nella terminologia anglosassone, ormai invalsa a livello internazionale, 
“assistenza a terra negli aeroporti” degli aeromobili, dei passeggeri e delle merci. 
7
 catering: Forniture di pasti a bordo degli aerei 
8
 Direttiva 96/67/CEE: Direttiva 96/67/CEE del Consiglio del 15 ottobre 1996 relativa 
all’accesso al mercato dei servizi di assistenza a terra negli aeroporti della Comunità.  
Fonte: http://www.europa.eu.int/eur-lex/it/index.html 
 4
Di fronte ad un simile scenario, quindi, questi cambiamenti sono 
rappresentativi dell’avvio di un’autentica fase di liberalizzazione che 
affranchi il processo produttivo “trasporto aereo” dalla politica di 
protezione degli assetti monopolistici e costituisca il giusto elemento di 
sviluppo dei livelli occupazionali, di miglioramento della qualità della 
prestazione, di difesa dei diritti dei passeggeri e di “equo contenimento 
dei costi di erogazione del servizio”. 
Le criticità che emergono dallo studio della situazione precedente e 
che sono state uno stimolo per l’Unione Europea all’avvio di tali 
politiche di liberalizzazione, con maggiore evidenza sono: 
 
 ξ  L’elevata onerosità dei servizi di assistenza aeroportuale 
 
 ξ  Gli scarsi livelli qualitativi delle prestazioni aeroportuali 
 
 ξ  La stagnazione o addirittura il peggioramento dei livelli 
occupazionali sugli aeroporti 
 
 ξ  La conseguente mancanza di equità nella distribuzione degli oneri 
connessi al comparto 
 
 ξ  L’assenza di una cultura volta alla tutela dei diritti-consumatori 
 
Dal 1° aprile 1997 è entrata in vigore la completa liberalizzazione del 
trasporto aereo all'interno dell’Unione Europea, processo che è stato 
unanimemente considerato presupposto essenziale per la 
realizzazione del Mercato Unico Europeo, nonché elemento propulsivo 
della competitività delle aziende europee nel contesto internazionale. 
 
 
 5
Allo stato attuale, ogni vettore in possesso di licenza per operare 
servizi aerei, ha il completo diritto di accedere a tutte le rotte interne-
comunitarie senza alcun vincolo di capacità e frequenza.  
Sul versante tariffario non esistono più i vincoli di prezzo, purché 
questo non comporti prezzi marcatamente e ingiustificatamente elevati, 
frutto di una posizione dominante o, all'opposto, troppo bassi. 
La Commissione stabilì che la liberalizzazione dovesse pertanto 
tendere al raggiungimento dei seguenti obiettivi:  
 
 ξ  Migliorare la qualità, la produttività e la redditività delle compagnie 
comunitarie 
 
 ξ  Far emergere le compagnie efficienti e innovatrici 
 
 ξ  Diminuire il prezzo dei servizi 
 
 ξ  Incoraggiare lo sviluppo del trasporto aereo, la sua espansione 
economica e quindi l’occupazione nel settore 
 
L'apertura di un mercato, precedentemente tutelato nei confronti della 
concorrenza, comporta un iniziale aumento dei partecipanti, lasciando 
spazio successivamente ad una fase di consolidamento, dove il 
numero delle imprese si riduce mentre si accrescono le dimensioni di 
ciascuna di esse.  
 
 
 
 
 
 6
In Europa siamo ancora nella prima fase del processo, quella 
espansiva; in soli cinque anni, dal 1993 al 1998, le compagnie aeree 
esistenti sono aumentate del 25%. 
Terminato il periodo durante il quale la Commissione Europea aveva 
autorizzato un provvedimento di aiuto ad hoc per incentivare la 
ristrutturazione di alcune compagnie, si è passati a quello della 
liberalizzazione effettiva; la privatizzazione dei vettori nazionali, 
impensabile prima della riorganizzazione, è divenuta così un progetto 
ragionevole e fattibile. 
Dapprima la liberalizzazione del trasporto aereo e poi quella dei servizi 
di assistenza a terra hanno fatto mutare velocemente la realtà del 
settore aeroportuale. 
Con la Legge 24 dicembre 1993, n°537 e la Legge 3 agosto 1995, 
n°351, si è aperta anche nel nostro paese la via alla privatizzazione 
degli aeroporti. 
La prima ha introdotto delle innovazioni per la gestione degli scali 
italiani, incoraggiando l’autofinanziamento e svincolando le gestioni dal 
sostegno pubblico.  
Successivamente, con la Legge 1995 è stato riformato il regime 
proprietario e concessionario degli scali, introducendo criteri di 
gradualità nel processo di privatizzazione delle gestioni aeroportuali, 
consentendo comunque, per un periodo transitorio, la prosecuzione 
degli interventi pubblici sugli scali nazionali. 
L’affidamento in concessione della gestione aeroportuale alle società è 
effettuato sulla base di un programma di intervento, corredato dal 
relativo prospetto economico-finanziario, presentato al Ministero dei 
Trasporti dalla società di gestione. 
 
 
 
 7
Il regime concessorio in vigore nel nostro paese è fondato su leggi 
speciali per quanto riguarda i maggiori aeroporti, mentre per gli scali 
nazionali sono sufficienti semplici convenzioni ministeriali; la durata 
media delle concessioni si aggira attorno ai 35 anni 
9
. 
Non si vede più l'aeroporto solamente come un servizio pubblico da 
garantire a spese dell'intera collettività, ma come un servizio da 
organizzare e gestire secondo criteri imprenditoriali. L'ingresso del 
capitale privato nelle società di gestione rappresenta l'ultimo passo 
verso la modernizzazione ed il cambiamento di strategia degli 
aeroporti. 
Oltre ai servizi operativi essenziali (assistenza al traffico aereo, polizia, 
sanitaria, ecc…), in un aeroporto vengono espletati: 
 
1. Servizi di assistenza a terra o di handling orientati alla gestione degli 
aerei, passeggeri e delle merci; 
 
2. Servizi commerciali rivolti al benessere del passeggero ed all’utile 
del gestore (ristoranti, hotel, bar, ecc…). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
9
 R. Zucchetti, M. Ravasio (2001), La situazione delle privatizzazioni aeroportuali in Italia in 
Trasporti e concorrenza – Dal monopolio pubblico al libero mercato in, Milano, EGEA, 
pp.130-132 
 8
Per quanto riguarda le gestioni aeroportuali, possono essere
10
 di: 
 
 ξ  Proprietà dello Stato e di enti pubblici locali con gestione diretta da 
parte dell’autorità pubblica che, a sua volta, può essere un’autorità 
organizzata centralmente dal Ministero dei Trasporti, oppure 
un’autorità locale che possiede e gestisce direttamente gli scali 
aeroportuali 
 
 ξ  Proprietà dello Stato e di enti pubblici con la gestione da parte di 
un’apposita autorità che potrebbe essere costituita, ad esempio, da un 
consorzio di enti pubblici. 
  
 ξ  Proprietà e/o gestione mista pubblica e privata. In questo caso 
l’aeroporto verrebbe gestito da una società a capitale privato che ne è 
anche proprietaria, mentre alcune parti dell’aeroporto rimarrebbero di 
proprietà pubblica. 
 
Gli aeroporti possono, a loro volta, classificarsi in: 
 
1.  Aeroporti a “gestione totale”,  nel qual caso l’intero aeroporto, 
comprese le infrastrutture, è affidato,  attraverso un apposito atto 
legislativo, ad un solo concessionario. 
 
2.  Aeroporti a “gestione parziale” che può, a sua volta, essere precaria 
oppure a regime. In questo caso le infrastrutture di volo rimangono di 
competenza statale, mentre le aerostazioni sia passeggeri che merci, 
nonché le relative pertinenze, vengono affidate ad un concessionario. 
 
 
                                                 
10
 G. De Vivo (14/05/2001), Il Funzionamento di un aeroporto in “La nuova aviazione civile 
italiana”, Air Press 19 
 9
  
3.  Aeroporti a “gestione diretta” da parte dello Stato. In questo caso lo 
Stato provvede alla realizzazione e manutenzione di tutti i beni; in ogni 
caso le diverse attività commerciali aeroportuali sono affidate, 
attraverso l’istituto della concessione, a numerose ditte che, a fronte di 
tale affidamento, pagano il canone relativo alla concessione.  
 
Il processo di liberalizzazione si pone quindi come una precisa 
caratteristica del  mondo del trasporto aereo e di tutte le sue più 
importanti componenti, da quella vettoriale a quella inerenti le 
infrastrutture. 
In tale ottica, la Direttiva 96/67/CEE assume ovviamente una sua 
connotazione ed una sua importanza strategica, rappresentando un 
significativo momento di quel processo di liberalizzazione e 
rovesciando una consolidata tradizionale impostazione, introducendo, 
all’opposto, criteri secondo i quali deve essere consentito ad ogni 
operatore, di potere accedere al mercato dei servizi aeroportuali anche 
utilizzando le strutture e gli spazi affidati originariamente alla 
disponibilità esclusiva dell’impresa aeroportuale. 
L’attività di handling viene fatta rientrare nell’ambito dell’attività propria 
dell’impresa aeroportuale. 
Il Decreto Legislativo n°18/99 ha determinato pertanto una profonda 
trasformazione dell’impresa aeroportuale e della sua attività in cui non 
appare più l’unico soggetto legittimato ad erogare i servizi di handling 
aeroportuale. 
Ciò risulta assai chiaro ad una lettura del D.Lgs.n°18/1999 che, dopo 
avere definito l’auto-assistenza a terra (o auto produzione) quella 
situazione in cui un utente fornisce direttamente a se stesso una o più 
categorie di servizi di assistenza senza stipulare contratto con terzi, ha 
affermato, e non proprio la necessità quanto meno l’opportunità, di un 
principio di continuità nell’esercizio dei diritti di auto-produzione da 
 10
parte di quelle imprese che fornissero servizi di handling a favore di se 
stessi al momento dell’entrata del decreto 
11
. In tal modo si è 
salvaguardata la possibilità ed i diritti di quelle imprese che già 
esercitavano attività di auto-produzione e che, a seguito del successivo 
decreto introdotto, avrebbero visto sensibilmente pregiudicata la loro 
concreta operatività con evidenti conseguenti pregiudizievoli ricadute 
sull’assetto economico-imprenditoriale della loro attività d’impresa. 
Molto probabilmente il processo di privatizzazione degli aeroporti 
italiani non si completerà nel breve periodo, infatti, molti di essi stanno 
ancora attendendo la trasformazione della concessione da gestione 
parziale a gestione totale, per poi procedere ad una valutazione di 
fattibilità economica del processo stesso.  
Non bisogna dimenticare inoltre che molti aeroporti minori non 
generano un traffico sufficiente a garantire un profitto al netto dei costi 
per la manutenzione e l’ammortamento delle infrastrutture, attualmente 
a carico del Ministero dei Trasporti. Se escludiamo i sistemi 
aeroportuali di Milano e Roma, che totalizzano da soli il 60% del 
traffico passeggeri e il 75% di quello merci, ci sono solamente altri 12 
scali che superano il milione di passeggeri annui e di questi solo, 
Napoli, Venezia e Catania raggiungono la soglia dei tre milioni.  
Considerando che l'impresa aeroporto presenta notevoli economie di 
scala e che i costi per unità di traffico diminuiscono sensibilmente dopo 
aver raggiunto i primi due milioni di passeggeri, si può intuire come in 
questo momento la gestione aeroportuale può iniziare ad essere 
profittevole solamente per pochi scali italiani. 
 
 
 
                                                 
11
  C.Angelone, S.M.Carbone, G.Mastrandrea, C.Medina, F.Munari, M.Riguzzi, R.Tranquilli 
Leali (2000), La liberalizzazione dell’attività di assistenza aeroportuale a terra, Milano, 
Giuffrè, pp. 77-80