3
crescenti associati alle varie forme di economie evidenziate in
precedenza.
Il modello di analisi sviluppato da Porter ci permette di analizzare
le strategie competitive seguite dalle singole imprese. Il settore degli
elettrodomestici bianchi si caratterizza per l’elevata quantità di fattori su
cui può essere giocata la strategia competitiva. Le imprese, infatti,
possono operare politiche concorrenziali basate sul prezzo, sulla
differenziazione qualitativa dei prodotti, anche per mezzo di una forte
attività di innovazione, e su elevate spese di comunicazione. La crescita
delle vendite deriva non tanto dalla capacità dell’azienda di mantenere i
prezzi bassi, ma anche da fattori non price, quali il design, la capacità di
soddisfare specifici bisogni, la qualità.
Il mercato domestico è diventato un’eccezione e la
globalizzazione la regola. Le tecnologie di produzione flessibile, la
gestione integrata di impianti specialistici e la gestione dei marchi
differenziati hanno permesso alle imprese di globalizzare le unità
segmentali di mercato, indipendentemente dalle aree geografiche. Da
questo tipo di analisi emerge che quelle imprese che hanno costruito il
proprio vantaggio competitivo sulla globalizzazione hanno seguito una
strategia vincente in termini di creazione di valore per i propri azionisti.
4
1.1 Individuazione del business.
1
Il termine elettrodomestico individua un qualsiasi apparecchio
funzionante a corrente elettrica utilizzato nei lavori domestici e per
fornire un determinato comfort all’interno dell’abitazione.
Le diverse funzioni d’uso specifiche consentono inoltre di
individuare quattro famiglie di prodotto suddivise in sei segmenti:
Freddo (conservazione di alimenti attraverso l’azione del freddo
artificiale):
• frigoriferi (inclusi i combinati);
• congelatori;
Lavaggio (lavaggio e asciugatura automatica di biancheria e di
stoviglie):
• lavabiancheria (incluse le lavasciuga e le asciugatrici);
• lavastoviglie.
Cottura (cottura e riscaldamento di cibi):
• apparecchi per cottura (cucine a gas, elettriche e miste, piani di
cottura, forni e forni a microonde).
1
Nota metodologica. La definizione dei confini di un settore si presta a non poche ambiguità. Il
settore o industria è costituito dalle imprese che offrono al mercato un prodotto o una classe di
prodotti, caratterizzati da un alto grado di sostituibilità. [F.M. SCHERER 1988]. Si è preferito
ricorrere alla teoria di definizione del business di D.F. Abell [Defining the business. 1980]. “Il
prodotto dovrebbe essere semplicemente considerato come una manifestazione fisica
dell’applicazione di una tecnologia particolare alla soddisfazione di una funzione caratteristica,
destinata ad un gruppo ben definito di clienti.”
5
Cappe per cucina.
Dal settore sono escluse sia le apparecchiature destinate ad uso
industriale, commerciale o a comunità, sia i fornelli a gas ed elettrici, le
cucine economiche ed i piccoli forni da appoggio e la componentistica.
Nel settore si identificano inoltre due aree d’affari differenziate in
base ai diversi canali distributivi utilizzati:
l’area del free standing, che comprende apparecchi a libera
installazione, destinati all’utilizzatore finale tramite i tradizionali canali
di distribuzione al consumatore finale.
l’area del built in, che comprende prodotti ad incasso destinati
prevalentemente alle aziende operanti nel settore dei mobili per cucina.
La distribuzione avviene direttamente o tramite concessionari.
Non sono considerati nell’ambito di questa ricerca gli
elettrodomestici bruni, televisioni, videoregistratori, telefoni, e i piccoli
elettrodomestici, phon, rasoi elettrici.
6
2.1 Considerazioni generali
È importante comprendere il comportamento d’acquisto del
consumatore nel mercato. Nessun’impresa può pensare di impostare la
propria business policy senza disporre di una conoscenza approfondita
sui fattori determinanti della domanda. “I comportamenti d’acquisto
sono influenzati in maniera determinante da numerosi fattori culturali,
sociali, economici, personali e psicologici. Per lo più si tratta di variabili
non controllabili da parte dell’impresa ma che devono essere tenuti in
considerazione.”
1
Nel caso degli elettrodomestici gli studi finalizzati a selezionare i
fenomeni che ne spiegano il consumo incontrano numerosi problemi.
2
Il
prodotto elettrodomestici presenta una forte peculiarità. Pur essendo
generalmente classificato come appartenente alla categoria dei beni di
consumo durevoli, è profondamente legato alla abitazione e a logiche di
stabilità e durata, tanto da essere considerato quasi un investimento. La
sua ambivalenza emerge anche nel fatto che, da un lato risponde ad
esigenze primarie connesse alle attività quotidiane essenziali, dall’altro è
carico di significati sociali e culturali sganciati dal bisogno strettamente
funzionale.
1
Kotler, P. “Marketing Management” Cap.6 pag. 228 ed. ISEDI 1993
2
I termini consumo e domanda sono usati come sinonimi anche se in realtà la domanda individua un
rapporto di scambio non necessariamente richiamato con l’altro.
7
Il quadro è complicato dalla opportuna distinzione fra domanda di
rinnovo e di primo impianto. Il prodotto elettrodomestico sfugge a
logiche di ammortamento e valutazione del ciclo di vita del prodotto.
L’usura che giustifica la sostituzione non è soltanto fisica e funzionale,
ma concerne anche l’estetica, quindi connessa all’immagine
dell’ambiente e alla moda.
Da tutto ciò ne consegue che le determinanti della domanda di
elettrodomestici bianchi possono essere numerose ed alcune di loro non
esattamente quantificabili. In questo studio cercherò di evidenziare le
principali facendo riferimento alle analisi di Smith e Needleman.
3
Definito il mercato come insieme di tutti gli acquirenti potenziali
di un prodotto, è necessario individuare strumenti capaci di rappresentare
capacità e dimensione del mercato, potenziale e disponibile. Il numero
delle famiglie europee, le dinamiche demografiche, il reddito disponibile
pro capite, l’indice di propensione al consumo, il tasso di crescita dei
consumi delle famiglie ci permettono di soddisfare questa nostra
esigenza informativa. Si tratta di variabili molto complesse, spesso
interrelate fra loro, per cui la misurazione degli effetti di ciascuna di loro
sulla domanda risulta incerta e difficile.
4
3
Needleman, L. “The demand for domestic appliances” National Institute Economics Review 1960.
Smith, R.J. “Medium term forecasts reassessed. IV. Domestic Appliances.” National Institute
Economics Review 1973
4
Le due principali fonti di informazione sono costituite principalmente dai dati dei produttori (in
particolare dal consumo apparenti) e dai rapporti di mercato sulla percentuale di possesso delle
famiglie. I dati dei produttori costituiscono una guida approssimata delle vendite poiché lo stock di
8
Dopo aver presentato lo scenario di riferimento, analizzerò il
mercato europeo degli elettrodomestici con particolare riferimento ai
mercati nazionali e alle singole famiglie di prodotto.
scorte dei distributori e rivenditori fluttuano largamente nel tempo. I rapporti di mercato presentano
ampi margini d’errore, anche se permettono di stimare i trend delle vendite per il primo acquisto.
9
2.2 Analisi della domanda
2.2.1 Le determinanti demografiche della domanda
Per poter comprendere la dinamica della domanda di
elettrodomestici e la sua evoluzione tendenziale è necessario presentare
l’ambiente di riferimento. In particolare è utile focalizzarci sulle
dinamiche della popolazione.
L’Unione Europea, con i suoi 372 milioni di abitanti, ha il più
alto numero di popolazione di ogni altro paese dell’Occidente. Si tratta
di un area densamente popolata, anche se sono presenti sostanziali
differenze al suo interno. Il tasso di crescita della popolazione è molto
basso principalmente a causa della bassa natività.
popolazione europea con oltre 65 anni
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1960 1970 1980 1990 2000 2010
fonte: Conditions de logement des personnes âgées dans l’EU. Eurostat 2000.
Ai fini di questa analisi, è importante evidenziare la tendenza
ormai consolidata all’invecchiamento della popolazione europea, e
dell'’Occidente in generale.
10
I dati
1
a nostra disposizione mostrano un aumento di 3 punti
percentuali dei cittadini europei con oltre 65 anni di età. Nel periodo
1960-2010 il numero di persone con età superiore ai 65 anni è passata da
34 a 69 milioni di fronte ad un aumento della popolazione di soli 70
milioni.
In 4 decenni gli ultrasessantacinquenni sono passati dall’11% al
17% della popolazione complessiva europea. Gli anziani hanno una
minore propensione al consumo di beni durevoli,
2
anche se va rilevato
che gli over sessanta di oggi sono stati i protagonisti del boom
economico e del consumismo.
3
L’aumento demografico post bellico, in concorrenza con altri
fattori ha determinato lo sviluppo del settore. L’attuale basso tasso di
crescita demografica rappresenta nel lungo periodo una potenziale
minaccia per il mercato europeo. Nel lungo periodo si potrà avere un
rallentamento o una diminuzione della domanda. L’invecchiamento
generale della popolazione rappresenta al tempo stesso una opportunità
di sviluppo per alcune imprese del settore. Merloni elettrodomestici, per
esempio, sta dirigendo le proprie ricerche nella domotica, applicazione
della robotica agli elettrodomestici, nella direzione di soddisfare
1
Conditions de logement des personnes âgées dans l’EU. Statistiques en bref. 14/1999 Eurostat
2
Una ricerca condotta in Italia nel 1987 mostra che le giovani coppie senza figli per il 42% avevano
acquistato elettrodomestici. Le coppie anziane senza figli avevano acquistato elettrodomestici solo per
il 9%. Censis 1987
3
Tirinzoni C., “Il nuovo consumatore ha sessant’anni.” In il sole-24 ore. 19 Aprile 2000. Pag. 23
11
esigenze specifiche di anziani e disabili. La grande vitalità e le
prospettive di espansione dei mercati asiatici e latinoamericani sono in
larga parte dovute all’alto tasso di crescita della popolazione.
Nell’analisi della domanda e dei comportamenti d’acquisto di
grandi elettrodomestici nei mercati europei non si può prescindere dal
considerare i cambiamenti dei comportamenti sociali relativi alla
famiglia. Gli elettrodomestici, per le loro caratteristiche intrinseche, sono
diretti a soddisfare i bisogni della famiglia. Un modello interessante di
analisi è costituito dal ciclo di vita della famiglia.
4
Popolazione Europea per fascia d’età
Valori percentuali popolazione totale
1988 1992 1998
Minori di 15 anni 19 17 17
15-24 anni 16 15 13
25-49 anni 35 36 37
50-64 anni 17 17 17
Oltre i 65 anni 13 15 16
fonte: elaborazioni su dati Eurostat
Beni e servizi acquistati cambiano nel corso della vita di una
famiglia. Questo vale anche per i grandi elettrodomestici, in particolare il
picco di acquisto di beni durevoli viene raggiunto dai 25 ai 30 anni. La
costituzione di una nuova organizzazione familiare comporta l’acquisto
simultaneo di almeno 5 grandi elettrodomestici.
5
4
Il modello cui si fa riferimento è stato teorizzato per la prima volta da Wells, W.D. e Gubar G. “Life
cycle concepts in marketing research.” In Journal of Marketing Research 1966
5
Weiss, D.D. e Gross, A.C. “Industry corner: Major household appliance in Western Europe.” In
Business Economics luglio 1995 pagg.67-75
12
La tabella mostra il lento declino della categoria maggiormente
interessata all’acquisto, giovani coppie senza figli di età compresa fra i
20-30 anni.
Un elemento importante da considerare nel descrivere le
dinamiche di consumo dei grandi elettrodomestici è costituito
dall’invecchiamento dei “baby boomers”, categoria sociologica con cui
si fa riferimento alla generazione postbellica. Questa categoria di
individui ha rappresentato negli anni settanta e ottanta il principale
protagonista dell’espansione della domanda dei beni durevoli. Raggiunta
la fase della maturità, i bisogni della categoria sono cambiati e si sono
orientati verso una visione più edonistica della vita (viaggi e
divertimenti). Sebbene non interessati all’acquisto di nuovi
elettrodomestici questi alimentano la domanda di rinnovo, domanda che
rappresenta circa il 70% dell’intero mercato europeo.
Il basso tasso di crescita della popolazione europea rappresenta nel
lungo periodo una potenziale minaccia per il mercato degli
elettrodomestici bianchi. In particolare la bassa propensione al consumo
di beni durevoli degli anziani e la scarsità di giovani coppie interessate al
primo acquisto potrebbero portare ad un rallentamento generale della
domanda.
13
2.2.2 Le determinanti economiche della domanda
La domanda di elettrodomestici, come altri beni durevoli, è ciclica
e fortemente dipendente dalle condizioni generali dell’economia, in
particolare dall’aumento del reddito disponibile, dall’andamento dei
consumi delle famiglie e dalla dinamica dei prezzi. Un aumento del
reddito disponibile produce una crescita della domanda e del tasso di
saturazione del mercato. Un aumento del livello di saturazione mostra la
tendenza all’acquisto da parte di nuovi consumatori, un aumento della
domanda comprende anche gli acquisti di sostituzione.
Needleman [1960] e Smith [1973] hanno dimostrato la
correlazione fra aumento del reddito disponibile per le famiglie e
incremento della domanda di elettrodomestici. Nello specifico, Smith
1
individua una stretta correlazione fra reddito disponibile e percentuale di
possesso degli elettrodomestici (lavatrici, frigoriferi e aspirapolvere) nei
paesi occidentali nel periodo 1969-71. Needleman
2
afferma che
l’elasticità della domanda di elettrodomestici al variare del reddito
disponibile è pari al 1.5-3.0.
3
Probabilmente i valori dell’elasticità sono
variati, ma il modello nelle sue linee essenziali resta valido.
I grafici proposti nelle pagine successive mostrano la variazione
annuale della produzione a confronto con le variazioni del reddito
1
Smith, R.J. Op. Cit.
2
L. Needleman Op. Cit.
3
Dunque se il reddito reale cresce del 10%, ipotizzando le altre variabili costanti, la domanda per
elettrodomestici probabilmente crescerà del 15-30%.
14
disponibile pro capite per gli elettrodomestici e per singole classi di
prodotto. È evidente la sincronia fra le due variabili. Questi grafici sono
il risultato dell’analisi proposta da Balloni [1990].
4
Il modello utilizzato
5
è Z
t
= ββ + β β
1
Z
t-1
+ β β
2
Y
t
+ β β
3
Y
t-1
+W
t
0
con
Z
t
individua la stima dell’elasticità per ciascuna classe di prodotto
Y
t
individua il reddito disponibile pro capite
permette di effettuare ulteriori analisi sulla elasticità della produzione
rispetto al reddito disponibile pro capite. È possibile dedurre per
ciascuna classe sia l’elasticità di lungo periodo, sia la sensibilità alle
accelerazioni o decelerazioni del reddito disponibile, cioè l’elasticità
ciclica.
La tabella individua questi valori.
6
εε
z,y
S
z,y
Forno a microonde 7.26 7.41
Lavatrici 0.71 14.96
Frigoriferi 0.66 10.20
Lavastoviglie 0.48 13.66
Apparecchi per cottura 0.30 14.02
4
Balloni, V. Strutture di mercato e comportamento strategico delle imprese. Il Mulino 1990. Pagg.28-
41
5
Si tratta di una linearizzazione logaritmica di un’equazione esponenziale.
6
ε
z,y
rappresenta l’elasticità di lungo periodo, strutturale di ciascuna classe di prodotto rispetto al
reddito disponibile. In riferimento all’equazione essa deriva dalla seguente espressione.
ε
z,y
= (β
2
+β
3
)/ (1-β
1
)
S
z,y
= β
3
/ (1-β
1
) e rappresenta il grado di sensibilità di ciascuna classe di prodotto alle accelerazioni e
decelerazioni del reddito disponibile
15
I valori dell’elasticità della domanda rispetto al reddito disponibile
di lungo periodo risultano elevati per i prodotti che si presentano più
nuovi sulla scena, come ad esempio il forno a microonde, e bassi per i
prodotti più consolidati e tradizionali, quali frigoriferi e lavatrici.
Importante è considerare l’elevata reattività della produzione alle
accelerazioni e decelerazioni cicliche del reddito disponibile, l’elasticità
ciclica. Questo conferma dal punto di vista statistico i risultati emersi
dall’analisi dei grafici: i cicli di rinnovo dei prodotti posseduti e di
acquisto di prodotti nuovi che integrano quelli esistenti sono
sincronizzati con le onde di espansione del reddito, così come sono
sincrone con le fasi regressive i rinvii all’acquisto. L’elevata reattività
dei prodotti più diffusi e consolidati è dovuta alle particolarità della
domanda. Si tratta di una domanda di sostituzione decisa da un
consumatore che considera i servizi degli elettrodomestici
imprescindibili, ben radicati nei modelli di consumo, ma attuata nel
momento in cui sono più favorevoli per le condizioni di liquidità cioè
nelle fasi di espansione del reddito. Il contrario avviene nelle fasi di
recessione dell’economia: le aspettative negative comportano un rinvio
sistematico degli acquisti.
A dimostrazione di quanto detto è importante considerare le
dichiarazioni riportate su Il sole 24ore del 29 dicembre 1995, in piena
crisi del settore. “Abbiamo calcolato che l’età media dello stock presente
16
sul mercato sta per raggiungere i quindici anni. Da un momento all’altro
ci attendiamo una ripresa tecnica dovuta all’esigenza di sostituire gli
elettrodomestici arrivati alla fine della loro vita teorica. Se i consumatori
ritroveranno fiducia, potrebbero superare le riserve e dar vita ad una
campagna sostituzioni.”
7
Se i principali indicatori economici, permettono di stimare la
domanda di mercato attuale, le informazioni relative alla domanda di
abitazioni, nuove costruzioni, tasso di vendita delle case esistenti, tasso
di interesse previsto a 30 anni, forniscono utili indicazioni sulle future
evoluzioni della domanda.
In conclusione, la domanda di elettrodomestici è condizionata
dalla congiuntura economica: l’andamento nel tempo dei consumi delle
famiglie e del reddito disponibile pro capite permette di individuare e
descrivere la domanda di elettrodomestici. La dinamica della
popolazione, il reddito disponibile e i consumi delle famiglie
contribuiscono nel loro insieme a spiegare l’evolversi della domanda
degli elettrodomestici. Questa relazione è significativa nella fase di
sviluppo del mercato; non è esaustiva per il mercato europeo, giunto da
tempo alla maturità.
7
Dichiarazione di Luigi Meli, segretario ANIE, riportata dall’articolo “ Il bianco naviga a vista” del Il
Sole 24ore del 29 dicembre 1995 a cura di Massimo Bongiovanni.
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