Strategie aziendali di comunicazione esterna tra globalizzazione e identità locali. Analisi del caso Tiscali.

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INTRODUZIONE 
 
La globalizzazione è un fenomeno, ancora in corso, che ha interessato la nostra 
società soprattutto nell’ultimo decennio, grazie al notevole impulso dato 
dall’innovazione in campo tecnologico e dalla nascita successiva dei new media. 
L’innovazione maggiore è da riscontrare nello sviluppo della rete Internet che ha 
permesso l’interconnessione globale in ogni campo delle attività umane, dal 
campo economico a quello sociale. Internet, e la connessione alla rete, sono da 
ritenere i mezzi per eccellenza che hanno realmente rivoluzionato l’approccio 
umano a qualsiasi tipo di interazione. In campo sociale hanno permesso un 
arricchimento culturale da ritrovare nella possibilità di connettersi con qualsiasi 
parte del mondo e scoprire così culture e mondi diversi dalle proprie origini. Non 
solo, esse hanno anche permesso un interazione su scala mondiale praticamente 
istantanea creando così nuove reti di interazioni sociali. In campo economico 
hanno apportato altresì notevoli innovazioni tanto da aver condotto ad un 
cambiamento nel paradigma economico precedente: si è passati dalla società di 
beni e servizi alla società dell’informazione e delle conoscenze, grazie alla facilità 
di trasmissione di informazioni appunto. Una tale trasformazione ha comportato 
un cambio nell’approccio che le aziende avevano con il mercato. Esse sono state 
costrette a rivedere le loro strategie per poter rimanere competitive in mercati 
altamente dinamici. Solo le aziende che sono state in grado di cogliere le 
innovazioni apportate da Internet sono state premiate dal mercato stesso, che ha 
garantito loro un futuro.  
In questo contesto globalizzato il problema che si pone, per le aziende in 
particolare, è l’individuazione della più opportuna strategia di comunicazione al 
fine di poter comunicare la propria identità, i propri valori e pubblicizzare i propri 
prodotti. Il problema consiste nel capire quanto la propria identità sia vendibile, 
ossia capace di trasmettere una immagine positiva alla clientela, nei vari mercati 
in cui l’azienda intende operare. Come detto precedentemente, il fenomeno della 
globalizzazione nei mezzi di comunicazione ha permesso sostanzialmente di 
arrivare in ogni angolo del mondo e conoscere le culture altrui, ma al riguardo
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sorgono alcuni interrogativi che necessitano di avere una risposta. Quanto, infatti, 
queste culture locali sono pronte o disposte a conoscere ed accettare la nostra 
identità locale? O meglio, i nostri valori sono esportabili? Ed una volta esportati, 
sono percepiti come un valore positivo? Ancora, per quanto concerne l’azienda, 
essi hanno un carattere distintivo positivo?  
Ebbene lo scopo di questa tesi è proprio quello di approfondire il contrasto tra la 
dimensione globale e la dimensione locale presente nelle campagne pubblicitarie 
dell’azienda Tiscali nei primi anni della sua attività, al fine di capire quanto 
l’identità sarda proposta in tali campagne abbia ottenuto, in termini di percepito, 
un valenza positiva.  
L’approfondimento delle campagne pubblicitarie è stato realizzato attraverso 
un’indagine empirica resa possibile dall’intervista realizzata con il Responsabile 
delle Relazioni Esterne ed Istituzionali dell’azienda, il Dott. Gianluca Nonnis. 
Grazie alla sua collaborazione sono stati inoltre analizzati alcuni dei video 
prodotti per le campagne pubblicitarie del 2000 e del 2001 e alcuni dei prodotti 
venduti in quegli anni.  
La prima parte del lavoro si concentrerà sull’analisi dello sviluppo dei mezzi di 
comunicazione, fornendo una panoramica storica e partendo dalla nascita degli 
stessi fino ad arrivare ai giorni nostri. Si approfondirà il fenomeno della 
globalizzazione nell’ottica della comunicazione, studiando così la nascita e lo 
sviluppo di Internet. Si esaminerà la globalizzazione anche in un’ottica 
economica e sociologica, arrivando ad analizzare il fenomeno del Villaggio 
Globale e della Glocalizzazione. 
La seconda parte si concentrerà sul fenomeno della New Economy, studiandone la 
nascita e lo sviluppo, e ci si concentrerà infine sulle nuove possibilità di 
commercio che la nuova economia garantisce grazie all’utilizzo di Internet e dei 
servizi ad esso connessi. 
La terza parte invece si incentrerà sullo studio del settore delle telecomunicazioni, 
quello riguardante l’azienda Tiscali, procedendo con l’analisi del processo delle 
liberalizzazioni avvenute in questo campo e la conseguente evoluzione del
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settore. Si analizzerà inoltre il riassetto della gestione aziendale del settore TLC 
resosi indispensabile a seguito del processo di liberalizzazione ed evoluzione del 
settore stesso. 
La quarta parte si focalizzerà sulle possibili strategie di comunicazione adottabili 
in azienda. Nella prima parte del capitolo vi sarà una dettagliata descrizione dei 
diversi ambiti della comunicazione aziendale, la seconda parte si incentrerà 
invece sulla descrizione della pianificazione di una possibile campagna 
pubblicitaria e di alcuni dei mezzi utilizzabili per la realizzazione della stessa. 
La quinta ed ultima parte del lavoro si incentrerà sull’analisi dell’azienda Tiscali 
e delle campagne pubblicitarie dei primi anni. I primi due paragrafi conterranno 
un’analisi della storia di Tiscali, dalla nascita fino ai giorni nostri; nel terzo 
paragrafo si procederà con la spiegazione degli obiettivi e della metodologia di 
analisi adottata; infine nel quarto paragrafo vi sarà l’analisi vera e propria dei 
prodotti e delle campagne pubblicitarie.
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CAPITOLO I 
 
La Globalizzazione, new media e identità locale 
 
1. La globalizzazione nei mezzi di comunicazione: origine e sviluppo  
Nel corso dell’ultimo decennio il concetto di globalizzazione si è sempre più 
insinuato nella nostra società arrivando quasi fino a definirla: si parla infatti oggi 
dell’era della globalizzazione, grazie anche e soprattutto allo sviluppo e 
all’utilizzo dei mezzi di comunicazione e dei new media. Quindi i mezzi di 
comunicazione abituali prima e i new media ora hanno fatto della globalizzazione 
la vera rivoluzione della nostra epoca. 
Ma è necessario fare prima una premessa generale sul significato di questo 
fenomeno: per globalizzazione si intende un insieme di fenomeni di elevata 
intensità e rapidità su scala mondiale, tendenti a:   
1) superare le barriere materiali e immateriali alla circolazione di 
persone, cose, informazioni, conoscenze e idee; 
2) uniformare le condizioni economiche, gli stili di vita, e le visioni 
ideologiche, in particolare in conformità col modello occidentale 
metropolitano. 
Una delle cause più importanti di un tale fenomeno è legata, come abbiamo detto 
in precedenza, alla rapida crescita e diffusione di nuove tecnologie informatiche 
applicate alle telecomunicazioni sia nelle attività economiche che nella vita 
quotidiana, in grado di ridurre drasticamente i tempi, i costi e altri ostacoli tecnici 
delle comunicazioni a grande distanza. A riguardo di quest'ultima affermazione si 
può prendere in esame la concezione di globalizzazione data dal sociologo 
Vincenzo Cesareo, il quale appunto vede la globalizzazione come un effetto della
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compressione del tempo e dello spazio che modifica le forme della vita sociale.
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Perciò, secondo tale concezione, la globalizzazione non farebbe altro che 
intensificare e potenziare i flussi di comunicazione (si pensi alla trasmissione 
istantanea in tutto il mondo di informazioni, idee, immagini), i flussi di capitali e 
di merci, nonché di persone fisiche. Secondo Cesareo, dunque, la globalizzazione 
si caratterizza per un’intensificazione delle relazioni sociali mondiali che 
collegano tra loro località distanti, facendo si che gli eventi locali vengano 
modellati dagli eventi che si verificano a migliaia di chilometri di distanza e 
viceversa. 
Ovviamente non si può pensare che il fenomeno della globalizzazione sia 
riconducibile solo allo sviluppo delle ICT poiché è un fenomeno ben più ampio e 
articolato, e che ha investito molti ambiti distinti tra loro, tra cui quello 
economico, culturale, ideologico, sociale, per citarne alcuni.    
Focalizziamoci per ora sulle ICT (Tecnologie delle comunicazioni e 
informazioni) e sullo sviluppo che queste hanno permesso nel campo delle 
comunicazioni. È necessario precisare però che tali nuove tecnologie 
informatiche sono solo l’ultimo tassello di una più lunga evoluzione nel campo 
tecnologico che ha portato alla diffusione delle comunicazioni ad un livello, 
potremmo dire, mondiale. A partire dai libri, con lo sviluppo della stampa, 
passando per il cinema e per arrivare a Internet oggi, lo sviluppo dei mezzi di 
comunicazione è stata la forza motrice di questo modo di comunicare “globale”. 
Grazie alla rivoluzione apportata da Gutenberg intorno al 1455, anno in cui venne 
pubblicata la prima Bibbia, (anche se sarà necessario aspettare decenni e decenni 
affinché la diffusione del sapere avvenga veramente a un livello più esteso 
nell'Europa dell’epoca) i libri divennero a portata di tutti, o quasi. Prima erano 
solo ad appannaggio delle persone più colte e facoltose, che potessero quindi 
comprendere il latino e nondimeno acquistare le copie dei manoscritti che fino ad 
allora erano raffinate opere di trascrizioni di monaci. Ora invece, grazie ai costi 
più contenuti della stampa a caratteri mobili, raggiungevano un pubblico ben più 
                                                 
1
 Vincenzo Cesareo, Studi di sociologia, Università Cattolica del Sacro Cuore, 1997, pp. 249-281
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vasto di quello formato dagli “specialisti”, e soprattutto raggiungevano nuove 
fasce sociali quali la borghesia, che diventavano dunque più colte e capaci di farsi 
delle idee critiche sulla società in cui vivevano. 
Il passo successivo in questa evoluzione è senz’altro la nascita dei giornali, che è 
da collocare tra la fine del 1500 e l’inizio del 1600. La stampa ha da subito avuto 
un carattere internazionale poiché permetteva la divulgazione di informazioni di 
tipo commerciale, politico, economico (e non solo) ben oltre i confini nazionali.  
E’ indubbio che un sistema simile di informazione transnazionale vi sia sempre 
stato. Era legato a missive e semplici lettere che con un grossolano servizio 
postale venivano mandate in giro per l’Europa con lo scopo di comunicare notizie 
inerenti gli esiti di battaglie e guerre piuttosto che interessi commerciali. Ma ciò 
che ci fa definire il primo giornale come tale sono quattro caratteristiche:  
 
• uscita regolare: la pubblicazione avveniva con regolarità settimanale 
o mensile, non più solo in concomitanza di eventi di natura bellica o 
commerciale; 
• base commerciale: ovvero era messo in vendita; 
• finalità multiple: il giornale diventa ora una raccolta di notizie 
(cronaca, informazioni commerciali e belliche). Ma si pubblicano 
anche informazioni più leggere di pubblicità, svago, pettegolezzo; 
• carattere pubblico: ovvero di carattere aperto, era acquistabile da 
chiunque volesse rimanere informato, anche se il pubblico verso cui 
il giornale tendeva era sostanzialmente la borghesia urbana.
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Tuttavia solo nel XX secolo divenne un mezzo veramente di massa grazie ad 
un’alfabetizzazione diffusa, all’urbanesimo, ai bassi costi per il lettore resi 
possibili dall’utilizzo degli annunci pubblicitari a pagamento inseriti nelle pagine. 
In questa breve digressione nella storia dei media che si sono resi partecipi di 
questa evoluzione verso la globalizzazione non si possono non annoverare il 
                                                 
2
 Denis McQuail, Sociologia dei media, Quinta edizione, Bologna, Il Mulino, 2007, p. 36
4 
 
cinema, la radio e la televisione. Il cinema nacque alla fine del XIX secolo come 
risposta ai bisogni del nuovo ceto urbano medio - basso e operaio: offriva al 
consumo popolare spettacoli, storie, divertimento, comicità. Insomma fu una 
sorta di soluzione economica alla domanda della nuova classe sociale lavoratrice 
di intrattenimento durante il proprio tempo libero. Una delle caratteristiche 
fondamentali del mezzo è che riesce a raggiungere grandi masse di persone, 
questo è uno dei motivi per il quale venne utilizzato spesso ad uso 
propagandistico durante le guerre e sotto regimi dittatoriali a fini nazionalistici o 
sociali. Oggigiorno tale caratteristica è stata ampliata grazie anche alla presenza 
di numerosi festival cinematografici, pensiamo all'Europa e ai suoi festival più 
importanti come quello di Berlino o Cannes o a quelli presenti in Italia come il 
Festival del Cinema di Venezia, che permettono ogni anno un'enorme visibilità e 
un'ampia diffusione tra il pubblico. 
Si potrebbe parlare ancora molto di ogni singolo mezzo di comunicazione 
introdotto all’inizio di questo capitolo, di quanto siano diventati al giorno d’oggi 
strumenti importantissimi attraverso il quale la globalizzazione entra nelle nostre 
vite, nelle nostre case, ma non si potrebbe parlare di niente di tutto ciò se non si 
facesse riferimento ai mezzi per eccellenza che hanno permesso la vera 
rivoluzione globale del XXI secolo: internet e la banda larga, il browser e il web.  
 
1.1 La Banda Larga e il problema del “Digital Divide” 
Il discorso della banda larga e della sua diffusione merita un minimo 
approfondimento poiché è diventato di notevole interesse a livello globale nonché 
nazionale. Il “digital divide” è il divario che esiste tra chi ha accesso effettivo alle 
tecnologie dell’informazione (connessione Internet e PC) e chi ne è escluso in 
modo parziale o totale. La rivoluzione apportata da Internet,  e i mutamenti che 
questa ha avuto in campo sociale ed economico, non ha investito tutti. Anzi il 
divario tra esclusi e inclusi della società dell'informazione aumenta sempre di
5 
 
più
3
. E i motivi di tale divario possono essere di varia natura: condizioni 
economiche, livello d’istruzione, provenienza geografica, qualità delle 
infrastrutture (in questo caso ci si riferisce all’assenza di copertura territoriale 
della banda larga a 7Mbps e oramai di quella a 20Mbps, per non parlare della 
fibra ottica, e in alcuni addirittura di linee telefoniche standard). La differenza tra 
coloro che hanno accesso alle tecnologie e coloro che invece ne sono esclusi 
aggiunge un altro gap di disuguaglianza ed esclusione sociale nella società: “In 
una società in cui le funzioni e i gruppi sociali dominanti sono sempre più 
organizzati intorno a Internet l’accesso ad Internet non risolve il problema ma è 
un prerequisito per superare la disuguaglianza”
4
. 
Da diversi anni però sono in atto diverse campagne per il superamento del Digital 
Divide. Le Nazioni Unite stanno affrontando il problema a livello globale e hanno 
espresso l’impegno a risolverlo attraverso gli “Obiettivi di Sviluppo del 
Millennio” che puntano, tra le altre cose, ad eliminare appunto tale divario entro 
il 2015.  
In Italia la situazione banda larga e “divario digitale”, secondo le ultime 
rilevazioni effettuate e riportate nel RIIR “Rapporto sull’Innovazione nell’Italia 
delle Regioni” sembra non essere eccessivamente drammatica. Le stime riportano 
un’8 - 9% di popolazione (tra i 4,8 e 5,4 milioni di abitanti) che al 2010 non può 
connettersi a Internet in banda larga con nessun tipo di tecnologia, e questo dato è 
previsto in discesa al 2% nel 2011.
5
 Il divario digitale presenta una diversa 
distribuzione sul territorio: alcune regioni (Lazio, Campania, Liguria) sono già 
broadband con una percentuale di linee ADSL2+ 20Mbps che supera il 70%. 
Altre regioni (Puglia, Sardegna e Sicilia) hanno un basso digital divide mentre ce 
ne sono altre in cui il divario infrastrutturale penalizza la maggioranza della 
popolazione nella fruizione della rete. E’ il caso delle regioni del Mezzogiorno in 
cui, per motivi legati alla morfologia del territorio e alla scarsa domanda, non si 
                                                 
3
 Sara Bentivegna, Disuguaglianze Digitali. Le nuove forme di esclusione nella società 
dell'informazione, Edizioni Laterza, Roma, 2009 
4
  Manuel Castells, Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2006  
5
  RIIR “Rapporto sull’innovazione nell’Italia delle Regioni”, Roma, 2011. Studio attuato da CISIS   
“Centro Interregionale per i Sistemi informatici, geografici e statistici”, ICAR “Interoperabilità e 
Cooperazione Applicativa fra le Regioni” e FORUMPA.
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sono ancora apportati interventi di adeguamento delle linee.  
Non mancano regioni del Nord, perlopiù quelle situate nell’arco alpino del nord-
ovest, che subiscono il divario sempre a causa soprattutto della morfologia.  
Ma il potenziamento delle tecnologie e delle infrastrutture è uno dei temi  
fondamentali per lo sviluppo economico e l’innovazione: l’accesso alla rete per 
tutti, Internet ad alta velocità, la possibilità di connettersi dovunque e con 
qualunque strumento, sono obiettivi strategici delle politiche di tutti gli Stati 
moderni. L’Unione Europea ha chiesto ai Governi di intraprendere iniziative per 
arrivare nel 2013 alla copertura di rete del 100% della popolazione e nel 2020 alla 
copertura di banda ultra larga del 50% della popolazione totale
6
. La Commissione 
Europea ritiene quindi che la connettività a banda larga, di concerto con 
l’impiego delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, sia un 
requisito fondamentale ai fini dello sviluppo economico e sociale. Di 
conseguenza, a differenza purtroppo dell’Italia, l’Europa ha posto la banda larga 
al centro delle proprie politiche di sviluppo e competitività ritenendola un 
investimento prioritario e fattore di superamento di questa crisi economica 
mondiale. 
Come è stato detto l’Italia oggi paga dei ritardi strutturali in termini di sviluppo 
della rete, e ciò rende ancora più urgente una strategia per la realizzazione di una 
moderna infrastruttura che porti la banda larga, se non addirittura la fibra ottica in 
tutto il paese. Tuttavia ci sono state e sono in atto tuttora diverse iniziative da 
parte dello Stato, di diversi Enti locali oltre che da parte delle singole Regioni, 
che stanno apportando significativi miglioramenti. A livello nazionale è stato 
istituito nel 2006 un “Comitato per la diffusione della banda larga”. Tale 
comitato, costituito da tre ministeri (Ministero delle Comunicazioni, Ministero 
degli Affari Regionali e Autonomie Locali, Ministero delle riforme e Innovazione 
nelle P.A.), ha come compito quello di monitorare la situazione e incentivare lo 
sviluppo su tutto il territorio delle infrastrutture per la banda larga. In particolare 
il Ministero delle Comunicazioni ha siglato accordi di programma con quasi tutte 
                                                 
6
  José Manuel Barroso, Comunicazione della Commissione Europea su “Europa 2020”, Una strategia    
per una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva, Bruxelles, 2010